برندینگتجربه مشتریدسته‌بندی نشده

نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت (قسمت دوم)

توسط ۲۷ فروردین ۱۳۹۶ بدون نظرs

چکیده

این تحقیق، نشان می دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آنگونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­ آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می دهد و ارائه جذابیت های زیبایی شناسانه، بوجود آمده است. این مطالعه بررسی می کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه های برند به دسته های متفاوت محصول).

کلمات کلیدی

آرم تجاری، مدیریت نشان تجاری، مسایل زیبایی شناسانه، تعهد، بسط دادن نشان تجاری، عملکرد شرکت

قسمت اول مقاله را می توانید اینجا ببینید.

در ادامه…

  1. مطالعه پایلوت (آزمایشی)

هدف ازاین بررسی آزمایشی دوجنبه ای است. اول اینکه این تحقیق میخواهد ثابت کند که سه فایده یا که پیشنهاد شده اند اعتباربیرونی دارد. همانطور که هم مصرف کنندگان و هم مدیران میدانند. دوم اینکه هیچ مقیاسی به گونه یخاصی مزایای پیشنهادی آرم ها را ندارند. این تحقیق قصد دارد مجموعه ی مقیاسی را که این منافع را به بهترین شکل ارائه میکند، را بوجود اورد درحالی که ازیک حوزه یوسیعی از دیدگاههای صنعتی بهره میبرد. برای رسیدن به این هدف، ۹۴نفراز مصرف کنندگان و ۳۷ نفراز مدیران موافقت کردند که درمصاحبه ی رو دررو شرکت کنند. دراین مصاحبه شرکت کنندگان نشان دادند که کدام آرم تجاری بیشترین و کمترین تاثیر گذاری را در هر نوع از مزایای آن داشته است و پاسخهای مشروح خود را با دلیل توضیح دادند. ۲نفرکه ازافراد شرکت کننده نبودند پاسخ ها را کدگذاری کردند

داده های کدگذاری شده شواهدی را برای هر سه مزایای پیشنهادی نویسنده ارائه کردهخصوصا شرکت کنندگان توانایی آرم ها را برای رشد ارتباط با نشان تجاری توصیف کردند. (مثل: سیاه رنگ مورد علاقه ی من است وهارلی دیویدسون من هستم) که مزایا عملکردی نشان تجاری رانشان داد. (مثل آرم بی ام و اینکه من را یاد پروانه ی هواپیما میاندازدیعنی موتور بی ام و اینقدر قابل اطمینان است که میتوان از آنها درهواپیما هم استفاده کرد) و تمایلات زیبایی شناسانه را بروز دهد (مثل : من آرم اپل را خیلی دوست دارم خیلی زیباست دلم میخواهد یک گازازش بزنم)

بعد از آن براساس پاسخ های جمع آوری شده نویسنده ۲۰آیتم را نوشت تا جنبه های مختلف مقیاس منافع آرم های تجاری را دربرگیرد. و این آیتم ها را توسط ۱۱۲ دانشجو ازیک دانشگاه تحقیقاتی بزرگ، پیش آزمایش کرد. شرکت کنندگان هرگونه ابهامی را درسوالات تشخیص دادند که در آنها طرح سوال روند تامسون را دنبال کرده تا آیتم هایی که چیز زیادی از آنها فهمیده نمیشود را حذف کند. هر مقیاس آرم ها دارای یک آیتم با کد برعکس بوده اند تا تعصب پاسخ های بله یا خیر را ازبین ببرند.

بعد از آن پیش آزمایش آخری که آرم تجاری سه مقیاس آرم تجاری بود (شباهتی/توضیحی، آرم، مزایا ی عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه) با نمونه ۱۶۵دانشجو در همان دانشگاه انجام شد. نتایج نشان داد که آیتم های باقی مانده حداقل ۰٫ ۷۰در عوامل فرضی و حداکثر ۰٫ ۳۵ در دیگر عوامل انجام شده است. همه ی آنها مهم بودند. (جدول ۱ آیتم های مقیاسی را لیست کرده که توسط ۱= اصلا و ۹= کاملا مشخص میشوند) در حمایت از قابلیت اعتماد مقیاس، شروع برای همه ی مقیاس ها اساسا بالا است. و قابلیت اعتماد و ترکیبی از ان بیشراز۸۰درصد بوده است. واریانس میانگین که استخراج شده از آستانه ی پیشنهادی ۰٫ ۷۰ درصد بیشتر شده که اعتبارهمگرایی را نشان میدهد. (مثل جدول۲) رابطه ینشان داده شده در جدول۳٫ علاوه براین مجذور رابطه ی بین هرجفت قطعا با ساختار معیار ازمیانگین مرتبط است که اعتبار مجزا کننده را حمایت میکند. درآخر مدل اندازه گیری برای اجزای لیست شده در جدول ۱ یک تناسب داده های خوبی را نشان میدهد.

 

 

جدول۱: مقیاسها واوزان عوامل

وزن عامل سنجش ها مقیاس ها
نام نشان تجاری توجه مرا جلب کرد

نشان تجاری کمکم کرد که نشان تجاری را بشناسم

نام نشان تجاری توجه ما را جلب نکرد

شناسایی آرم
نشان تجاری میتواند مزایا عملکردی را که از آن انتظار دارم را ارائه کند.

نشان تجاری مرا ازعملکرد آن مطمئن نمیکند

نشان تجاری به من این اطمینان را میدهد که میتواند درفعالیت های روزانه ام کمکم کند

 

مزایای عملکردی آرم
نشان تجاری از نظر زیبایی شناسانه مطلوب من است.

نشان تجاری ازنظر زیبایی شناسانه مطلوب من نیست.

گرایشات زیبایی شناسانه نشان تجاری
آرم تجاری باعث میشود تا من فکر کنم که نشان تجاری توضیح میدهد که من که هستم.

نشان تجاری باعث میشود تا من فکر کنم که نشان تجاری ارزش ها ی عمیقی را برای من ارائه نمیکند

مزایا شباهتی/توضیحی آرم ها
من وفادار هستم به نشان تجاری.

حتی اگر خرید آن نشان تجاری برایم سخت باشد، بازهم میخرمش.

من تمایل دارم مصافت بیشتری را بروم تا مشتری این نشان تجاری بمانم.

تعهد

بنابراین میگوید که یک راه حل سه عاملی که دقیقا مقیاس منافع آرم تجاری را ارائه داده نشان میدهد که در بخشی ازاین بررسی آزمایشی آمده است.

 

  1. بررسی اصلی :

در پی پیشرفت و اعتبار سنجی مجموعه مقیاس هایی برای سنجش سه مزیت آرم تجاری، هدف اصلی این بررسی این است که نشان میدهد این مزایا میتواند رابطه ی بین آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت را توضیح دهد. و موثر بودن انواع آرم (نام نشان های تجاری به عنوان آرم با نمادی دیداری) و بسط آن برای واسطه گری بین آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت را بررسی میکنیم.

جدول۲: آمار توصیفی

مغییر ها -عملکرد شرکت – تعهد –شناسایی آرم تجاری –مزایای عملکردی آرم تجاری – گرایشات زیبایی شناسانه آرم تجاری

مزایای شباهتی/توضیحی آرم تجاری — بسط دادن آرم تجاری – -کنترل ها -آشناییت -تبلیغات فروش -PATENT CITATION

تغییر نسبت غیر معیین-رشد درامدی –

  1. ۱٫ محرک:

برای محرک نویسنده به صورت اتفاقی یک نمونهی۷۷ تایی از نشانهای تجاری مرتبط ازfortue500که برای آن نیازمند داده هایی ازطریق کومپوستات COMPUSTATاست. این نمونه نماینده ی کل شرکت هایfortue500 بوده. از انجا این شرکت انتخابشده تا تفاوتی با دیگر شرکت ها نداشته باشد درباره­ی راهنمای مالی یا بازاریابی، شامل میانگین ارزش بازار، PATENT CITATIONتبلیغات فروش، تمرکزبیشتر بر نشان تجاری متحد بود تا درسطح کالایی هیچ داده ای برای بررسی رابطه ی بین آرم تجاری و عملکرد شرکت درسطح تولیدی، وجود نداشت (مثل کالاهای مثل Buterfinger, Hoagen-dazکه ازشرکت نستله اند و چند صد نشان تجاری دیگر را در دنیا مدیریت میکنند. پس ازانتخاب نشان تجاری، امنیت دادن به آرم تجاری رسمی از وب سایتکمپانی و گزارشات سالانه. ۴۴آرم تجاری از۷۷تا تنها ازنام خود درآرم استفاده کردند درحالی که بقیهنماد را بکاربردند.

  1. ۲٫ نمونه و روند:

چهارصد و پنجاه دانشجو به صورت اتفاقی در این مطالعه شرکت کرده اند هر شرکت کننده ۱۰ آرم تجاری مختلف را در یک پرسشنامه ی کاغذی ارزیابی کردند. دراین پرسشنامه در هر صفحه یک آرم وجود داشت که در ادامه سوالاتی مانند جدول ۱ قرار داشت. هر آرم در نمونه پاسخ های مشابهی را دریافتکرد.

  1. ۳٫ سنجش و اندازه گیری :

به منظور اندازه گیری تعهد مشتریان نویسنده سه آیتم را از مقیاس برگرفته از دو وولف و دیگرا نشان تجاری پذیرفته است. این مقیاس میزان تمایل مشتریان برای وفاداربودن به یک نشان تجاری و تلاش برای ادامه رابه با این نشان تجاری درآینده است. این مقله که دربررسی آزمایشی آمدهمیزان فواید آرم های تجاری را میسنجد. درمورد بسط دادن در باب آرم تجاری نویسنده وابسته به پایگاه داده های هوور عمل کرده است. که دراین بخش های صنعتی که در آن فعالیت دارند بدست میاورند. (به عبارت دیگر تعداد سیستم های طبقه بندی صنعتی درشمال امریکا برای کد های عملیاتی) این رویکرد منجر به اندازه گیری نمایندگی برای تعدادی ازبسط دادن های نشان تجاری است. برای اهداف اعتبارسازی نویسنده همان روند مورد استفاده درپایگاه داده های کامپیوتر را استفاده کرده است و هیچتفاوتی بین دو اندازه بدست آمده نیافته.

برای بررسی عملکرد شرکتی ضروری است که اندازه های پیش بینی کننده و جمعی داشته باشیم که در نشان های تجاری متحد درصنایع مختلف قابل مقایسه باشد. دراین بابدر دنیای ادبیات بازاریابی کنونی معیار خوبی برای سنجش عملکرد مورد قبول قرارگرفته.

جدول۳: همبستگی ها

متغییر ها :عملکرد شرکت -تعهد -مزایای شناسایی -مزایای هویتی -مزایای عملکردی – گرایشات زیبایی شناسانه -آشناییت

تبلیغات برای فروش -PATENT CITATION- – حاشیه عملکردی -تغییر نسبت غیر معیین (متعادل کنندگی) -رشد درامدی

 

هنگامی که ارزش بازار یک شرکت ازهزینه های جایگزینی پیشی میگیرد به عنوان اساسی در اندازه گیری در هرکمپانی است، این شرکت ارزش سهام داران را بوجود میاورند. ازاین رو هرچه این مقیاس بیشتر باشد، عملکرد کارایی یک کمپانی بیشتر است. خصوصیات آن اینگونه است:

q= (تعدادسهام های پرداخت نشده* قیمت سهام+بدهی دراز مدت+کل ارزش سهام های ترجیح داده شده+ بدهی کوتاه مدت) /کل سرمایه

 

ازانجاکه عوامل متعددی که برای بررسی آرم تجاری بر تعهد مشتریان و و عملکرد شرکت تاثیرگذار است وجود دارد. تحلیل کنونی برای عوامل متعددی کنترل شده همانطور که درزیر نشان داده شده :

اول: شرکت کنندگان آشناییت خود را با هر آرم تجاری اعلام کردند. (۱=اصلا آشنا نیستم و ۹=کاملا آشنایم) کنترل میزان آشناییت از آنجا اهمیت دارد که برخی از تعهد ها به آرم تجاری در مشتریان ناشی از سابقه یخریدطولانی مدت، و یا داشتن اطلاعات بیشتر درباره ی یک نشان تجاریست.

علاوه براین تحلیل برای نسبت تبلیغات صرف شده و برای فروش کنترل شده و میزان کارایی شرکت را دربکارگیری منابع بازاریابی می سنجند. هرچه این نسبت کمتر باشد شرکت ها بیشتر میتوانند در دیگر سنجش هایی که ممکن است تعهد و عملکرد شرکت را قوت بخشد سرمایه گذاری کند

یک سری مزایای ناملموس میتوانند بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت تاثیر بگذارند که شامل توانای شرکت در فراهم کردن مزایای نواورانه و با معنا برای مشتریان میشود. از این رو این تحلیل برای نواوری شرکتی با بکاربردن PATENT CITATIONکنترل شده است. همانطور که تحقیقات پیین نشان میدهد میزان حق انحصاری ساده و تحقیق و هزینه های توسعه مقیاس های ضعیف تری هستند برای دارایی های ناملموس شرکت تا یک PATENT CITATIONهرچه یک نواوری مهم تر و بنیادی تر باشد، کاربرد متعاقب حق انحصاری بیشتر از حق انحصاری اصلی را برای محافظت از نواوری ذکر میکنند ازاین رو میزان ذکر شدن آن را میتوان به عنوان یک وکیل خوب برای دارایی های شرکت دانست. برای دانستن میزان دقیق PATENT CITATIONبرای هر شرکت در جدول _برای سالی که قبل از جمع آوری داده ها دراین که مطالعه است) نویسنده از دلفی استفاده کرده است، که یک پایگاه داده ای است که شاخص های حق انحصاری جهانیDerwentرا فراهم میکند.

با استدلالی هرچه حاشیه های در حال انجام بیشتر باشد، انتظارات سرمایه گذاران از آینده ی شرکت در ارزش پول در گردش بیشتر است. نسبت به درآمد خالص قبل از تفریق از کل فروش، اندازه گیری سود عملیاتی است. علاوه براین تحلیل برای کنترل تغییر نسبت غیر معین مالی، که میتواند تاثرمثبتی بر عملکرد شرکتی داشته باشد آن هم با قادرساختن شرکت ها برای تجارت در سودهای مالیاتی توسط استنتاج از میزان سودها بنابراین از گردش پول بیشتر سودم میبرند. نسبت بدهی طولانی مدت یک شرکت به کل داراییش سنجش میزان تغییر نسبت غیر معین است. درآخراز انجا که رشد درآمد قبلی شاید به گونه ی چشمگیری بر Q در معادله توبیندر شرکت اثرگذارباشد در درآمد شرکت درطی سه سال گذشته یکی دیگراز مواردی است دراین تحقیق کنترل شده است.

تحلیل و نتایج:

  1. ۴٫ ۱٫ مزایای آرم تجاری و تعهد مشتری :

تحلیل اولی نشان داد که ایا شناسایی آرم تجاری و یا سه مزیت ذکر شده برای آرم تجاری، اثربیشتری بر تعهد مشتری دارد. براساس ساختارپیچیده ی داده ها (به عبارت دیگر : پاسخ های متعدد شرکت کنندگان برای هر آرم تجاری و غلبه کردن بر محدودیت های متود های سنتی درتحلیل اینگونه داده های یچیده) این تخمین مدل وابسته به شباهت زیادو روندهای تجربی درمدل های خطی و سلسله مراتب است. دربررسی پیش بینی کنندگان تعهد نشان تجاری در مشتری نویسنده از پیشنهادات Raudenbush,Bryk,Cheong,Cogdonاستفاده کردند تا جامعیت تئوریک با صرفه جویی درمدل ها متوازن سازد (به عبارت دیگر تصویر درستی از واقعیت) با استفاده ازبسته ی نرم افزار ام ال اچ ۶ نویسنده مدل های پیچیده یتوسعه ای را در حالت های مختلف ارزیابی میکند جدول۴٫ با متغییر هایی که میانگینشان دروسط است، عوامل تورم کمتراز ۲٫ ۰ هیچگونه هم خطی بین متغییر های مستقل را نشان نمیدهد.

مدل ۱ تنها شامل یک مفهوم جداکننده است با هیچکدام ازشاخص های درحد نشان تجاری یا مشتری. ارزیابی این مدل مشخص میکند که تعهد مشتری دربین نشان تجاری مختلف متفاوت است. مدل۲به علاوه ی یک مفهومجداکننده شامل اثراصلی متغییر های در سطح نشان تجاری و یا مشتری است. این مدلرگونه تفاوت مهم در بین مشتریان برای نشان تجاری با میزان های متفاوتی از مزایا آرم تجاری را بررسی میکند. جدول ۴نشان میدهد که مدل۲، ۲۱%از واریانس در تعهد انرا توضیح میدهد آن هم با بررسی تفت در آمارهای انحرافی. بین مدل های ۱و۲ یک تفاوتی که توزیع کای دو با میزان آزادی مساوی با تفاوت ها در تعداد پارامتری تخمینی بین دو مدل دارد. نویسنده دریافته است که با ازدست دادن میزان ازادی، مدل ۲ یک پیشرفت مهم در واریانس را نشان میدهد که درمدل۱ توضیح داده شده.

نتایج جدول۴ نشان میدهد که توانایی آرم تجاری برای بالا بردن میزان شناسایی نشان تجاری اساسا مربوطبه میزان تعهد نشان تجاری نیست. برعکس تعهد اساسا با هرکدام ازسه مزیتپیشنهادی برای آرم تجاری مرتبط است : تسهیل کردن خوداتحادی در نشان تجاری، ارائه ی مزایای عملکردی یک نشان تجاری، و فراهم ساختن گرایشات زیبایی شناسانه. در نتیجه نتایج ازفرضیه ی ۱الف و پ حمایت میکند این یافته ها ازفرضیه ی ۱ت حمایت میکند ازانجا که مزایای شباهتی/توضیحی، عملکردی، و زیبایی شناسانه آرم تجاری همه به گونه یمثبتی با تعهد مشتری مرتبط اند. درحالی که شناسایی نشان تجاری از طریق آرم تجاری اینگونه نیست. تاثیر اشنا بودن بر تعهد نشان تجاری اهمیت ندارد، یافته ای که همراه است با انتظارات اصلی نویستده، به عنوان اشنایی بنیادی نباید برای تاثیر گذاری بر تمایلات مشتریان برای وفادارماندن به یک نشان تجاری و پایدارنگه داشتن رابطه با نشان تجاری دراینده کافی باشد. درنهایت منترل های دیگر تاثیر مهمی ندارند.

جدول۴: نتایج مدل سلسله مراتبی خطی: نام تجاری و تعهد مشتری به برند

متغیرها: مزیت شناسایی- مزیت بیان وشناسایی توسط خود- مزیت های عملکردی-مزیت زیبایی شناسانه-آشنایی-patent citation-تبلیغات برای فروش- انحراف- اختلاف انحراف- نسبت انحراف بدست آمده

  1. ۴٫ ۲٫ نام برندها و نمادهایی به عنوان لوگو

برای تعیین اینکه ایا آرم تجاری باید شامل نام تجاری اش باشد یا نماد آن و اینکه کدامیک دربوجود امدن خود ارتباطی و مزایای ارتباطی و گرایشات زیبایی شناسانه، نویسنده یک تی تست را در نظرگرفته است. نتایجان نشان داده که آرم هایی که براساس نام نشان تجاری وبه همراه نماد های دیداری اند، (دربرابر آرم هایی که تنها نام تجاری دارند) مزایای شباهتی/توضیحی ارتباطی عملکردی و زیبایی شناسانه بیشتری دارند. که در نتیجه این نتایج ازفرضیه ۲حمایت یمکند.

  1. ۴٫ ۳٫ آرم تجاری، تعهد مشتری، عملکرد شرکت

تحلیل مدل سازی رابطه ی ساختاری (اس ای ام) ارزیابی میکند که ایا مزایای فوق الذکر از آرم تجاری نه تنها بر تعهد مشتری تاثیر گذار است بلکه بر عملکرد شرکت نیز تاثیر میگذارد. برای اثرات بعدی بلقوه یمزایا آرم تجاری بر عملکرد نویسنده میزان عملکرد شرکت را محاسبه کرده آن هم ازیک سالپس ازجمع آوری داده های این مطالعه. نرمال بودن و ناهمگنی آرم تجاری آزمایشی را نشان میدهد که به فرضیات استاندارد رسیده ایم. نتایج اس ای ام نشان میدهد که مزایای آرم تجاری اثر مثبت و مهمی بریت مشتری دارد کهبه نوبهی خود بر عملکرد شرکت تاثیر گذار است. به علاوه نتایج نشان میدهد که تاثیر مستقیم مزایا آرم تجاری بر عاهمیتدارد که نشان میدهد که تعهد مشتری به عنوان واسطه ای دررابطه ی مزایا نشان تجاری وعملکرد شرکتی، عمل میکند. درمجموع این نتایج فرضیه ۳حمایت میکند. با نگاهی به متغییر های کنترل همانگونه که انتظار داشتیم، رشد درآمد که مهمترین عامل تعیین کننده ی عملکرد شرکت است. به علاوه نسبت تبلیغات یک شرکت، حاشیه های عملیاتی و تغییر نسبت غیر معین به گونه ی مثبتی بر عملکرد تاثیر گذار است در نتیجه اثر مثبتی بر اشناییت و درنظرگرفته نشده است. PATENT CITATIO.

مزایای آرم تجاری که دراین مطالعه بررسی شده و مجموعه کنترل های یک میزان واریانس را در عملکرد شرکت توضیح میدهد. و این مدل بخوبی با داده ها متناسب است. این نتایج به صورت تجربی سهم مهم این سه مزیت آرم تجاری را برای تعهد مشتری و عملکرد شرکت ثابت میکند.

  1. ۴٫ ۴٫ نقش متعادل کننده توسعه برند

برای برسی اینکه ایا بسط دادن نشان تجاری اثر مزایای آرم تجاری را بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت تعدیل میکند یا نه. نویسنده نمونه ی محرک را به ۴ گروه تقسیم کرده است. اول آنها دو گروه نشان تجاری را بوجود میاورند براساس اینکه ایا آرم تجاری شامل نام ونماد دیداری اند یا تنها دارای نام تجاری اند. هرگروه دارای ۴ نمونه هاییست که یکی با مجموع بسط دادن های کم و دیگیر زیاد. این روند برای این است که تایید شود که تاثیر تعدیل کنندگی بسط دادن در نشان تجاری بر انواع آرم تجاری وابسته است. (نام یا نماد). واریانس شاخصه های آزمایشی نشان میدهد که عوامل مختلف قطعا همان ساختارهای نهفته ی مشابه را اندازه گیری میکند (مزایا و تعهد نشان تجاری) هم در گروه هایی با بسط دادن زیاد و هم درگوه هایی با بسط دادن کم.

نتایج اس ای ام نشان میدهد که زمانی که شرکت ها نماد های دیداری رابه عنوان آرم تجاری تجاری بررسی میکند. داشتن میزان بالای بسط دادن نشان تجاری رابطه ی بین مزایا نشان تجاری و عملکرد شرکت را تقویت میکند. به طور ویژه میزان بالای بسط دادن منجربه اثر غیر مستقیم و همین طورمستقیم و قوی تر (با تعهد مشتری) در مزایا آرم تجاری و عملکرد شرکت میشود.

همین نتایج نیز برای شرکت هایی که نام را به عنوان آرم تجاری انتخاب کرده اند صادق اینگونه که بسط دادن بسیار مهم اثرات مستقیم و هم غیر مستقیم مزایای آرم تجاری بر عملکرد شرکت را افزایش میدهد.. تفاوت بین این دو مدل (بسط دادن ها زیاد و کم) درمورد نمادهای مجزاو نام های تجاری به عنوان آرم تجاری اهمیت دارد. در نتیجه این نتایج ازفرضیات ۴ حمایت میکند آن هم با اثبات اینکه بسط دادن یک نشان تجاری به گروهای تولیدی مختلف اثرمثبت آرم تجاری را بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت افزایش میدهد. علاوه بر این این اثر بوجود میاید چه شرکت ها ازنام و چه از ماد برای آرم تجاری خود استفاده کنند. درمجموع یافته های این تحقیق نشان میدهد که اثر آرم تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد شرکتی زمانی بیشتر است که آن نشان تجاری از نمادها (دربرابر نام به تنهایی) به عنوان آرم استفاده کندو زمانی که شرکتها بسط دادن بیشتری (در برابر کمتر) به گروه های تولیدی دیگری داشته باشد

  1. بحث و نتیجه گیری :

نتایج این تحقیق نشن میدهد که مدیران باید آرم تجاری را به عنوان ابزاری قدرتمند و تاثیر گذار در مدیریت رابطه نشان تجاری مشتری بیش از پیش، در نظر بگیرند. به طور مشخص تری، فقط به خاطر اینکه مشتریان به سرع میتوانند یک نشان تجاری را ازروی آرم ها آ نتشخیص دهند، به این معنا نیست که آنها منابعی را برای وفادارماندنشان به آن نشان تجاری سرمایه ذاری کنند. اینکه، آرم های تجاری که به اسانی قابل تشخیص اند مزایای عملکردی و یا نمادی را دربرندارد و یا تمایلات زیبایی شناسانه را ارضا نمیکند، نمیتوانند از همهی مزایا بلقوه شان استفاده کنند.

نمادهای دیداری مثل آرم تجاری فرصت های مکرر را بوجود میاورند. این تحقیق نشان داد که نشان تجاری با استفاده ازنمادها به عنوان آرم شان تاثیر گذارتر درمزایای شباهتی/توضیحی ستند تا نشان هایی که نام آنها آرم انهاست. آنها همچنین دربرقراری ارتباط با مزایا عملکردی نیزبهترهستند. درنهایت این یافته ها ی گرایشات زیبایی شناسانه آرم ها تعهد مشتری را تقویت میکند تا یک نشان تجاری به نیازهای آکادمی تجارتبرای آزمایش اثرات مثبت جذابیت دیداری بر آن پاسخ دهند. مدیران باید توجه کنند که نمادهای دیداری مثلآرم درفراهم کردن جذابیت های زیبایی شناسانه موثراند. درمجموع این نتایج به صورت واضحی ارز افزوده ی استفاده ازنمادها ی دیداریبرای اهداف نشان تجاری را ثابت میکند.

بازار امروزه بسیارپرسرو صداست. نشان های تجاری باید واضحبیان کنند که مشتریان باید چه چیزی ازانهارا به خاطرشان بسپارند. این مطالعه نشان میدهد که تمرکزبرمدیریت آرم تجاری _به عنوان خلاصه ای ازآنچه که آن نشان ارائه میدهد_ ابزاری ارزشمند در تلاش برای عمیق تر کردن رابطه ی مشتری – نشان تجاری برای بازاریابان فراهم میکند و عملکرد شرکت رابالا میبرد. برعکسچیزی که ممکناست تصورشود، به جای ضعیف ترکردن مزایای آن نشان تجاری است.

این خود اینده یرشد نشان تجاری و استراتژی های بازسازی راپیش بینی میکند. همانگونه که آرم ها میتوانند به مشتریان کمک کنند تا با یک نشان تجاری درگروه های مختلف تولید متصل شوند.

ما چندین محدودیت های این تحقیق را در تقسیر نتایج درنظر میگیریم. اول اینکه این تحقیق آشنایی مشتریان را با یک نشان تجاری کنترل میکند و ارزش های دارایی های ناملموس ک شرکت، تبلیغات نسبت به فروش، و حاشیه های عملیاتی، تعیین نسبت غیر معیین، و رشد درآمد گشتهف همه ی اینها میتواند بر عملکرد شرکت و تعهد به نشان تجاری تاثیر گذار باشد. براساس نبود داده ها نویسنده تغییرات آرم تجاری را درطی زمان درنظرگرفته است (برخی نشان تجاری متحد به صورت مستمر آرم خودرا تغییر میئهنئدرحالی که دیگران آنها را تا دوره های خیلی طولانی تغییری نمیدهند.) که میتواند با تعهد مشتری برای اثرگذاری برعملکرد شرکتی تعامل داشته باشد آنها قطعا از اهمیت آزمایش های مدل های کنونی با استفاده از داده های طولی، قدر دانی میکنند و تحقیقات اینده را دعوت میکند تا چگونگی تاثیر گذاری آرم تجاری بر رابطه ی مشتری – نشان تجاری درطی زمان را بررسی کند. دوم، ازانجا که مدیران میتوانند یک هویت دیداری نشان تجاری را توسعه دهند آن هم نه تنها ازطریق آرم (شامل رنگها و شکل ها) بلکه از طریق عناصری مثل بسته بندی و طراحی و تولید، تحقیقات بعدی میتواند مدل پیشنهادی در این تحقیق را با در نظر گرفتن تعدد روش هایی که نشان های تجاری را به خود مشتریان متصل میکند و مزایای عملکردی ارائه میدهدو گرایشات زیبایی شناسانه را ارائه میکند، گسترش داد.

سوم و درآخراینکه اثر گذاری آرم تجاری دیداری بر خصوصیات طراحی متعدد (مثل رنگ شکل اندازه) وابسته است. چون یک تحلیل انجام شده بر عناصر طراحی آرم تجاری خاص فراترازحوزه ی این تحقیق است. نویسنده تحقیقات آینده را برای کاوش دراین موضوع و این کمبود ها تشویق میکند.

برای دانلود متن کامل مقاله به زبان انگلیسی اینجا کلیک نمایید.


شرکت طوسی | تفکر طراحی

ما تجربه های تعاملی، محصولات دیجیتال و محتوا هایی که برندها را می سازد، خلق می کنیم و کسب و کارها را بر اساس تفکر طراحی توسعه می دهیم که مشتریان لذت ببرند و به آن وفادار بمانند.
گروه طوسی، تیمی شامل محققان با استراتژی های تخصصی، طراحان داخلی، معماران، طراحان، عکاسان صنعتی و توسعه دهندگان وب و نرم افزارهای موبایل و بازاریاب می باشد. ما به صورت یکپارچه و هماهنگ برای پیشنهاد یک تجربه واقعی و به یاد ماندنی به مشتریانتان، در هر جا که نام برند شما آمده باشد، کار خواهیم کرد.

پروژه های تازه

تهران، کوی نصر (گیشا)، پلاک ۱۲ تلفن ۸۸۲۷۹۷۶۶