بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری

چکیده

نسبت دادن ویژگیهای شخصیتی انسان به برنـدهای تجـاری موضـوعی اسـت کـه در دهـه هـای اخیـر کـانون توجـه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که مـیتوانـد در ایجـاد ارزش ویژه برند و طراحی برند نقش اساسی داشته باشد.

به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعـه فروشـگاههـای زنجیرهای شهر تهران آزمون کرده است. نمونهای ۱۸۵ نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیـری غیـر احتمـالی آسـان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت ۹۰ درصدی ۱۶۳ پرسشنامه قابـل اسـتفاده بازگشـت داده شـد. روش حـداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه ۱,۵ نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد بـه برند میزان )۰,۲۰۵ = t= ۲,۲۱۴ ،β( و حس تعلق به برند )۰,۱۷۹ = t= ۱,۹۴۴ ،β در سطح خطای ۱۰ درصد( اثر معنـادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفـاداری بـه برنـد )۰,۴۶۷ = t = ۵,۳۱۷ ،β( اثـر معنـادار دارد و اعتمـاد بـه برنـد بـر وفـاداری بـه برنـد )۰,۳۴۶ = t= ۳,۷۴۱ ،β( و ارزش ویـژه برنـد )۰,۲۶۷ = t =۲,۵۸۳ ،β( اثـر معنـادار دارد و در نهایـت وفاداری به برند )۰,۵۵۹ = t= ۵,۰۳۹ ،β( بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتبـاط معنـاداری بـا ارزش ویـژه برند ندارد.