نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت (قسمت دوم)

By | برندینگ, تجربه مشتری, دسته‌بندی نشده

چکیده

این تحقیق، نشان می دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آنگونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­ آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می دهد و ارائه جذابیت های زیبایی شناسانه، بوجود آمده است. این مطالعه بررسی می کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه های برند به دسته های متفاوت محصول).

 

کلمات کلیدی

آرم تجاری، مدیریت نشان تجاری، مسایل زیبایی شناسانه، تعهد، بسط دادن نشان تجاری، عملکرد شرکت

 

قسمت اول مقاله را می توانید اینجا ببینید.

در ادامه…

  1. مطالعه پایلوت (آزمایشی)

هدف ازاین بررسی آزمایشی دوجنبه ای است. اول اینکه این تحقیق میخواهد ثابت کند که سه فایده یا که پیشنهاد شده اند اعتباربیرونی دارد. همانطور که هم مصرف کنندگان و هم مدیران میدانند. دوم اینکه هیچ مقیاسی به گونه یخاصی مزایای پیشنهادی آرم ها را ندارند. این تحقیق قصد دارد مجموعه ی مقیاسی را که این منافع را به بهترین شکل ارائه میکند، را بوجود اورد درحالی که ازیک حوزه یوسیعی از دیدگاههای صنعتی بهره میبرد. برای رسیدن به این هدف، ۹۴نفراز مصرف کنندگان و ۳۷ نفراز مدیران موافقت کردند که درمصاحبه ی رو دررو شرکت کنند. دراین مصاحبه شرکت کنندگان نشان دادند که کدام آرم تجاری بیشترین و کمترین تاثیر گذاری را در هر نوع از مزایای آن داشته است و پاسخهای مشروح خود را با دلیل توضیح دادند. ۲نفرکه ازافراد شرکت کننده نبودند پاسخ ها را کدگذاری کردند

داده های کدگذاری شده شواهدی را برای هر سه مزایای پیشنهادی نویسنده ارائه کردهخصوصا شرکت کنندگان توانایی آرم ها را برای رشد ارتباط با نشان تجاری توصیف کردند. (مثل: سیاه رنگ مورد علاقه ی من است وهارلی دیویدسون من هستم) که مزایا عملکردی نشان تجاری رانشان داد. (مثل آرم بی ام و اینکه من را یاد پروانه ی هواپیما میاندازدیعنی موتور بی ام و اینقدر قابل اطمینان است که میتوان از آنها درهواپیما هم استفاده کرد) و تمایلات زیبایی شناسانه را بروز دهد (مثل : من آرم اپل را خیلی دوست دارم خیلی زیباست دلم میخواهد یک گازازش بزنم)

بعد از آن براساس پاسخ های جمع آوری شده نویسنده ۲۰آیتم را نوشت تا جنبه های مختلف مقیاس منافع آرم های تجاری را دربرگیرد. و این آیتم ها را توسط ۱۱۲ دانشجو ازیک دانشگاه تحقیقاتی بزرگ، پیش آزمایش کرد. شرکت کنندگان هرگونه ابهامی را درسوالات تشخیص دادند که در آنها طرح سوال روند تامسون را دنبال کرده تا آیتم هایی که چیز زیادی از آنها فهمیده نمیشود را حذف کند. هر مقیاس آرم ها دارای یک آیتم با کد برعکس بوده اند تا تعصب پاسخ های بله یا خیر را ازبین ببرند.

بعد از آن پیش آزمایش آخری که آرم تجاری سه مقیاس آرم تجاری بود (شباهتی/توضیحی، آرم، مزایا ی عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه) با نمونه ۱۶۵دانشجو در همان دانشگاه انجام شد. نتایج نشان داد که آیتم های باقی مانده حداقل ۰٫ ۷۰در عوامل فرضی و حداکثر ۰٫ ۳۵ در دیگر عوامل انجام شده است. همه ی آنها مهم بودند. (جدول ۱ آیتم های مقیاسی را لیست کرده که توسط ۱= اصلا و ۹= کاملا مشخص میشوند) در حمایت از قابلیت اعتماد مقیاس، شروع برای همه ی مقیاس ها اساسا بالا است. و قابلیت اعتماد و ترکیبی از ان بیشراز۸۰درصد بوده است. واریانس میانگین که استخراج شده از آستانه ی پیشنهادی ۰٫ ۷۰ درصد بیشتر شده که اعتبارهمگرایی را نشان میدهد. (مثل جدول۲) رابطه ینشان داده شده در جدول۳٫ علاوه براین مجذور رابطه ی بین هرجفت قطعا با ساختار معیار ازمیانگین مرتبط است که اعتبار مجزا کننده را حمایت میکند. درآخر مدل اندازه گیری برای اجزای لیست شده در جدول ۱ یک تناسب داده های خوبی را نشان میدهد.

 

 

جدول۱: مقیاسها واوزان عوامل

وزن عامل سنجش ها مقیاس ها
نام نشان تجاری توجه مرا جلب کرد

نشان تجاری کمکم کرد که نشان تجاری را بشناسم

نام نشان تجاری توجه ما را جلب نکرد

شناسایی آرم
نشان تجاری میتواند مزایا عملکردی را که از آن انتظار دارم را ارائه کند.

نشان تجاری مرا ازعملکرد آن مطمئن نمیکند

نشان تجاری به من این اطمینان را میدهد که میتواند درفعالیت های روزانه ام کمکم کند

 

مزایای عملکردی آرم
نشان تجاری از نظر زیبایی شناسانه مطلوب من است.

نشان تجاری ازنظر زیبایی شناسانه مطلوب من نیست.

گرایشات زیبایی شناسانه نشان تجاری
آرم تجاری باعث میشود تا من فکر کنم که نشان تجاری توضیح میدهد که من که هستم.

نشان تجاری باعث میشود تا من فکر کنم که نشان تجاری ارزش ها ی عمیقی را برای من ارائه نمیکند

مزایا شباهتی/توضیحی آرم ها
من وفادار هستم به نشان تجاری.

حتی اگر خرید آن نشان تجاری برایم سخت باشد، بازهم میخرمش.

من تمایل دارم مصافت بیشتری را بروم تا مشتری این نشان تجاری بمانم.

تعهد

بنابراین میگوید که یک راه حل سه عاملی که دقیقا مقیاس منافع آرم تجاری را ارائه داده نشان میدهد که در بخشی ازاین بررسی آزمایشی آمده است.

 

  1. بررسی اصلی :

در پی پیشرفت و اعتبار سنجی مجموعه مقیاس هایی برای سنجش سه مزیت آرم تجاری، هدف اصلی این بررسی این است که نشان میدهد این مزایا میتواند رابطه ی بین آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت را توضیح دهد. و موثر بودن انواع آرم (نام نشان های تجاری به عنوان آرم با نمادی دیداری) و بسط آن برای واسطه گری بین آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت را بررسی میکنیم.

جدول۲: آمار توصیفی

مغییر ها -عملکرد شرکت – تعهد –شناسایی آرم تجاری –مزایای عملکردی آرم تجاری – گرایشات زیبایی شناسانه آرم تجاری

مزایای شباهتی/توضیحی آرم تجاری — بسط دادن آرم تجاری – -کنترل ها -آشناییت -تبلیغات فروش -PATENT CITATION

تغییر نسبت غیر معیین-رشد درامدی –

  1. ۱٫ محرک:

برای محرک نویسنده به صورت اتفاقی یک نمونهی۷۷ تایی از نشانهای تجاری مرتبط ازfortue500که برای آن نیازمند داده هایی ازطریق کومپوستات COMPUSTATاست. این نمونه نماینده ی کل شرکت هایfortue500 بوده. از انجا این شرکت انتخابشده تا تفاوتی با دیگر شرکت ها نداشته باشد درباره­ی راهنمای مالی یا بازاریابی، شامل میانگین ارزش بازار، PATENT CITATIONتبلیغات فروش، تمرکزبیشتر بر نشان تجاری متحد بود تا درسطح کالایی هیچ داده ای برای بررسی رابطه ی بین آرم تجاری و عملکرد شرکت درسطح تولیدی، وجود نداشت (مثل کالاهای مثل Buterfinger, Hoagen-dazکه ازشرکت نستله اند و چند صد نشان تجاری دیگر را در دنیا مدیریت میکنند. پس ازانتخاب نشان تجاری، امنیت دادن به آرم تجاری رسمی از وب سایتکمپانی و گزارشات سالانه. ۴۴آرم تجاری از۷۷تا تنها ازنام خود درآرم استفاده کردند درحالی که بقیهنماد را بکاربردند.

  1. ۲٫ نمونه و روند:

چهارصد و پنجاه دانشجو به صورت اتفاقی در این مطالعه شرکت کرده اند هر شرکت کننده ۱۰ آرم تجاری مختلف را در یک پرسشنامه ی کاغذی ارزیابی کردند. دراین پرسشنامه در هر صفحه یک آرم وجود داشت که در ادامه سوالاتی مانند جدول ۱ قرار داشت. هر آرم در نمونه پاسخ های مشابهی را دریافتکرد.

  1. ۳٫ سنجش و اندازه گیری :

به منظور اندازه گیری تعهد مشتریان نویسنده سه آیتم را از مقیاس برگرفته از دو وولف و دیگرا نشان تجاری پذیرفته است. این مقیاس میزان تمایل مشتریان برای وفاداربودن به یک نشان تجاری و تلاش برای ادامه رابه با این نشان تجاری درآینده است. این مقله که دربررسی آزمایشی آمدهمیزان فواید آرم های تجاری را میسنجد. درمورد بسط دادن در باب آرم تجاری نویسنده وابسته به پایگاه داده های هوور عمل کرده است. که دراین بخش های صنعتی که در آن فعالیت دارند بدست میاورند. (به عبارت دیگر تعداد سیستم های طبقه بندی صنعتی درشمال امریکا برای کد های عملیاتی) این رویکرد منجر به اندازه گیری نمایندگی برای تعدادی ازبسط دادن های نشان تجاری است. برای اهداف اعتبارسازی نویسنده همان روند مورد استفاده درپایگاه داده های کامپیوتر را استفاده کرده است و هیچتفاوتی بین دو اندازه بدست آمده نیافته.

برای بررسی عملکرد شرکتی ضروری است که اندازه های پیش بینی کننده و جمعی داشته باشیم که در نشان های تجاری متحد درصنایع مختلف قابل مقایسه باشد. دراین بابدر دنیای ادبیات بازاریابی کنونی معیار خوبی برای سنجش عملکرد مورد قبول قرارگرفته.

جدول۳: همبستگی ها

متغییر ها :عملکرد شرکت -تعهد -مزایای شناسایی -مزایای هویتی -مزایای عملکردی – گرایشات زیبایی شناسانه -آشناییت

تبلیغات برای فروش -PATENT CITATION- – حاشیه عملکردی -تغییر نسبت غیر معیین (متعادل کنندگی) -رشد درامدی

 

هنگامی که ارزش بازار یک شرکت ازهزینه های جایگزینی پیشی میگیرد به عنوان اساسی در اندازه گیری در هرکمپانی است، این شرکت ارزش سهام داران را بوجود میاورند. ازاین رو هرچه این مقیاس بیشتر باشد، عملکرد کارایی یک کمپانی بیشتر است. خصوصیات آن اینگونه است:

q= (تعدادسهام های پرداخت نشده* قیمت سهام+بدهی دراز مدت+کل ارزش سهام های ترجیح داده شده+ بدهی کوتاه مدت) /کل سرمایه

 

ازانجاکه عوامل متعددی که برای بررسی آرم تجاری بر تعهد مشتریان و و عملکرد شرکت تاثیرگذار است وجود دارد. تحلیل کنونی برای عوامل متعددی کنترل شده همانطور که درزیر نشان داده شده :

اول: شرکت کنندگان آشناییت خود را با هر آرم تجاری اعلام کردند. (۱=اصلا آشنا نیستم و ۹=کاملا آشنایم) کنترل میزان آشناییت از آنجا اهمیت دارد که برخی از تعهد ها به آرم تجاری در مشتریان ناشی از سابقه یخریدطولانی مدت، و یا داشتن اطلاعات بیشتر درباره ی یک نشان تجاریست.

علاوه براین تحلیل برای نسبت تبلیغات صرف شده و برای فروش کنترل شده و میزان کارایی شرکت را دربکارگیری منابع بازاریابی می سنجند. هرچه این نسبت کمتر باشد شرکت ها بیشتر میتوانند در دیگر سنجش هایی که ممکن است تعهد و عملکرد شرکت را قوت بخشد سرمایه گذاری کند

یک سری مزایای ناملموس میتوانند بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت تاثیر بگذارند که شامل توانای شرکت در فراهم کردن مزایای نواورانه و با معنا برای مشتریان میشود. از این رو این تحلیل برای نواوری شرکتی با بکاربردن PATENT CITATIONکنترل شده است. همانطور که تحقیقات پیین نشان میدهد میزان حق انحصاری ساده و تحقیق و هزینه های توسعه مقیاس های ضعیف تری هستند برای دارایی های ناملموس شرکت تا یک PATENT CITATIONهرچه یک نواوری مهم تر و بنیادی تر باشد، کاربرد متعاقب حق انحصاری بیشتر از حق انحصاری اصلی را برای محافظت از نواوری ذکر میکنند ازاین رو میزان ذکر شدن آن را میتوان به عنوان یک وکیل خوب برای دارایی های شرکت دانست. برای دانستن میزان دقیق PATENT CITATIONبرای هر شرکت در جدول _برای سالی که قبل از جمع آوری داده ها دراین که مطالعه است) نویسنده از دلفی استفاده کرده است، که یک پایگاه داده ای است که شاخص های حق انحصاری جهانیDerwentرا فراهم میکند.

با استدلالی هرچه حاشیه های در حال انجام بیشتر باشد، انتظارات سرمایه گذاران از آینده ی شرکت در ارزش پول در گردش بیشتر است. نسبت به درآمد خالص قبل از تفریق از کل فروش، اندازه گیری سود عملیاتی است. علاوه براین تحلیل برای کنترل تغییر نسبت غیر معین مالی، که میتواند تاثرمثبتی بر عملکرد شرکتی داشته باشد آن هم با قادرساختن شرکت ها برای تجارت در سودهای مالیاتی توسط استنتاج از میزان سودها بنابراین از گردش پول بیشتر سودم میبرند. نسبت بدهی طولانی مدت یک شرکت به کل داراییش سنجش میزان تغییر نسبت غیر معین است. درآخراز انجا که رشد درآمد قبلی شاید به گونه ی چشمگیری بر Q در معادله توبیندر شرکت اثرگذارباشد در درآمد شرکت درطی سه سال گذشته یکی دیگراز مواردی است دراین تحقیق کنترل شده است.

تحلیل و نتایج:

  1. ۴٫ ۱٫ مزایای آرم تجاری و تعهد مشتری :

تحلیل اولی نشان داد که ایا شناسایی آرم تجاری و یا سه مزیت ذکر شده برای آرم تجاری، اثربیشتری بر تعهد مشتری دارد. براساس ساختارپیچیده ی داده ها (به عبارت دیگر : پاسخ های متعدد شرکت کنندگان برای هر آرم تجاری و غلبه کردن بر محدودیت های متود های سنتی درتحلیل اینگونه داده های یچیده) این تخمین مدل وابسته به شباهت زیادو روندهای تجربی درمدل های خطی و سلسله مراتب است. دربررسی پیش بینی کنندگان تعهد نشان تجاری در مشتری نویسنده از پیشنهادات Raudenbush,Bryk,Cheong,Cogdonاستفاده کردند تا جامعیت تئوریک با صرفه جویی درمدل ها متوازن سازد (به عبارت دیگر تصویر درستی از واقعیت) با استفاده ازبسته ی نرم افزار ام ال اچ ۶ نویسنده مدل های پیچیده یتوسعه ای را در حالت های مختلف ارزیابی میکند جدول۴٫ با متغییر هایی که میانگینشان دروسط است، عوامل تورم کمتراز ۲٫ ۰ هیچگونه هم خطی بین متغییر های مستقل را نشان نمیدهد.

مدل ۱ تنها شامل یک مفهوم جداکننده است با هیچکدام ازشاخص های درحد نشان تجاری یا مشتری. ارزیابی این مدل مشخص میکند که تعهد مشتری دربین نشان تجاری مختلف متفاوت است. مدل۲به علاوه ی یک مفهومجداکننده شامل اثراصلی متغییر های در سطح نشان تجاری و یا مشتری است. این مدلرگونه تفاوت مهم در بین مشتریان برای نشان تجاری با میزان های متفاوتی از مزایا آرم تجاری را بررسی میکند. جدول ۴نشان میدهد که مدل۲، ۲۱%از واریانس در تعهد انرا توضیح میدهد آن هم با بررسی تفت در آمارهای انحرافی. بین مدل های ۱و۲ یک تفاوتی که توزیع کای دو با میزان آزادی مساوی با تفاوت ها در تعداد پارامتری تخمینی بین دو مدل دارد. نویسنده دریافته است که با ازدست دادن میزان ازادی، مدل ۲ یک پیشرفت مهم در واریانس را نشان میدهد که درمدل۱ توضیح داده شده.

نتایج جدول۴ نشان میدهد که توانایی آرم تجاری برای بالا بردن میزان شناسایی نشان تجاری اساسا مربوطبه میزان تعهد نشان تجاری نیست. برعکس تعهد اساسا با هرکدام ازسه مزیتپیشنهادی برای آرم تجاری مرتبط است : تسهیل کردن خوداتحادی در نشان تجاری، ارائه ی مزایای عملکردی یک نشان تجاری، و فراهم ساختن گرایشات زیبایی شناسانه. در نتیجه نتایج ازفرضیه ی ۱الف و پ حمایت میکند این یافته ها ازفرضیه ی ۱ت حمایت میکند ازانجا که مزایای شباهتی/توضیحی، عملکردی، و زیبایی شناسانه آرم تجاری همه به گونه یمثبتی با تعهد مشتری مرتبط اند. درحالی که شناسایی نشان تجاری از طریق آرم تجاری اینگونه نیست. تاثیر اشنا بودن بر تعهد نشان تجاری اهمیت ندارد، یافته ای که همراه است با انتظارات اصلی نویستده، به عنوان اشنایی بنیادی نباید برای تاثیر گذاری بر تمایلات مشتریان برای وفادارماندن به یک نشان تجاری و پایدارنگه داشتن رابطه با نشان تجاری دراینده کافی باشد. درنهایت منترل های دیگر تاثیر مهمی ندارند.

جدول۴: نتایج مدل سلسله مراتبی خطی: نام تجاری و تعهد مشتری به برند

متغیرها: مزیت شناسایی- مزیت بیان وشناسایی توسط خود- مزیت های عملکردی-مزیت زیبایی شناسانه-آشنایی-patent citation-تبلیغات برای فروش- انحراف- اختلاف انحراف- نسبت انحراف بدست آمده

  1. ۴٫ ۲٫ نام برندها و نمادهایی به عنوان لوگو

برای تعیین اینکه ایا آرم تجاری باید شامل نام تجاری اش باشد یا نماد آن و اینکه کدامیک دربوجود امدن خود ارتباطی و مزایای ارتباطی و گرایشات زیبایی شناسانه، نویسنده یک تی تست را در نظرگرفته است. نتایجان نشان داده که آرم هایی که براساس نام نشان تجاری وبه همراه نماد های دیداری اند، (دربرابر آرم هایی که تنها نام تجاری دارند) مزایای شباهتی/توضیحی ارتباطی عملکردی و زیبایی شناسانه بیشتری دارند. که در نتیجه این نتایج ازفرضیه ۲حمایت یمکند.

  1. ۴٫ ۳٫ آرم تجاری، تعهد مشتری، عملکرد شرکت

تحلیل مدل سازی رابطه ی ساختاری (اس ای ام) ارزیابی میکند که ایا مزایای فوق الذکر از آرم تجاری نه تنها بر تعهد مشتری تاثیر گذار است بلکه بر عملکرد شرکت نیز تاثیر میگذارد. برای اثرات بعدی بلقوه یمزایا آرم تجاری بر عملکرد نویسنده میزان عملکرد شرکت را محاسبه کرده آن هم ازیک سالپس ازجمع آوری داده های این مطالعه. نرمال بودن و ناهمگنی آرم تجاری آزمایشی را نشان میدهد که به فرضیات استاندارد رسیده ایم. نتایج اس ای ام نشان میدهد که مزایای آرم تجاری اثر مثبت و مهمی بریت مشتری دارد کهبه نوبهی خود بر عملکرد شرکت تاثیر گذار است. به علاوه نتایج نشان میدهد که تاثیر مستقیم مزایا آرم تجاری بر عاهمیتدارد که نشان میدهد که تعهد مشتری به عنوان واسطه ای دررابطه ی مزایا نشان تجاری وعملکرد شرکتی، عمل میکند. درمجموع این نتایج فرضیه ۳حمایت میکند. با نگاهی به متغییر های کنترل همانگونه که انتظار داشتیم، رشد درآمد که مهمترین عامل تعیین کننده ی عملکرد شرکت است. به علاوه نسبت تبلیغات یک شرکت، حاشیه های عملیاتی و تغییر نسبت غیر معین به گونه ی مثبتی بر عملکرد تاثیر گذار است در نتیجه اثر مثبتی بر اشناییت و درنظرگرفته نشده است. PATENT CITATIO.

مزایای آرم تجاری که دراین مطالعه بررسی شده و مجموعه کنترل های یک میزان واریانس را در عملکرد شرکت توضیح میدهد. و این مدل بخوبی با داده ها متناسب است. این نتایج به صورت تجربی سهم مهم این سه مزیت آرم تجاری را برای تعهد مشتری و عملکرد شرکت ثابت میکند.

  1. ۴٫ ۴٫ نقش متعادل کننده توسعه برند

برای برسی اینکه ایا بسط دادن نشان تجاری اثر مزایای آرم تجاری را بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت تعدیل میکند یا نه. نویسنده نمونه ی محرک را به ۴ گروه تقسیم کرده است. اول آنها دو گروه نشان تجاری را بوجود میاورند براساس اینکه ایا آرم تجاری شامل نام ونماد دیداری اند یا تنها دارای نام تجاری اند. هرگروه دارای ۴ نمونه هاییست که یکی با مجموع بسط دادن های کم و دیگیر زیاد. این روند برای این است که تایید شود که تاثیر تعدیل کنندگی بسط دادن در نشان تجاری بر انواع آرم تجاری وابسته است. (نام یا نماد). واریانس شاخصه های آزمایشی نشان میدهد که عوامل مختلف قطعا همان ساختارهای نهفته ی مشابه را اندازه گیری میکند (مزایا و تعهد نشان تجاری) هم در گروه هایی با بسط دادن زیاد و هم درگوه هایی با بسط دادن کم.

نتایج اس ای ام نشان میدهد که زمانی که شرکت ها نماد های دیداری رابه عنوان آرم تجاری تجاری بررسی میکند. داشتن میزان بالای بسط دادن نشان تجاری رابطه ی بین مزایا نشان تجاری و عملکرد شرکت را تقویت میکند. به طور ویژه میزان بالای بسط دادن منجربه اثر غیر مستقیم و همین طورمستقیم و قوی تر (با تعهد مشتری) در مزایا آرم تجاری و عملکرد شرکت میشود.

همین نتایج نیز برای شرکت هایی که نام را به عنوان آرم تجاری انتخاب کرده اند صادق اینگونه که بسط دادن بسیار مهم اثرات مستقیم و هم غیر مستقیم مزایای آرم تجاری بر عملکرد شرکت را افزایش میدهد.. تفاوت بین این دو مدل (بسط دادن ها زیاد و کم) درمورد نمادهای مجزاو نام های تجاری به عنوان آرم تجاری اهمیت دارد. در نتیجه این نتایج ازفرضیات ۴ حمایت میکند آن هم با اثبات اینکه بسط دادن یک نشان تجاری به گروهای تولیدی مختلف اثرمثبت آرم تجاری را بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت افزایش میدهد. علاوه بر این این اثر بوجود میاید چه شرکت ها ازنام و چه از ماد برای آرم تجاری خود استفاده کنند. درمجموع یافته های این تحقیق نشان میدهد که اثر آرم تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد شرکتی زمانی بیشتر است که آن نشان تجاری از نمادها (دربرابر نام به تنهایی) به عنوان آرم استفاده کندو زمانی که شرکتها بسط دادن بیشتری (در برابر کمتر) به گروه های تولیدی دیگری داشته باشد

  1. بحث و نتیجه گیری :

نتایج این تحقیق نشن میدهد که مدیران باید آرم تجاری را به عنوان ابزاری قدرتمند و تاثیر گذار در مدیریت رابطه نشان تجاری مشتری بیش از پیش، در نظر بگیرند. به طور مشخص تری، فقط به خاطر اینکه مشتریان به سرع میتوانند یک نشان تجاری را ازروی آرم ها آ نتشخیص دهند، به این معنا نیست که آنها منابعی را برای وفادارماندنشان به آن نشان تجاری سرمایه ذاری کنند. اینکه، آرم های تجاری که به اسانی قابل تشخیص اند مزایای عملکردی و یا نمادی را دربرندارد و یا تمایلات زیبایی شناسانه را ارضا نمیکند، نمیتوانند از همهی مزایا بلقوه شان استفاده کنند.

نمادهای دیداری مثل آرم تجاری فرصت های مکرر را بوجود میاورند. این تحقیق نشان داد که نشان تجاری با استفاده ازنمادها به عنوان آرم شان تاثیر گذارتر درمزایای شباهتی/توضیحی ستند تا نشان هایی که نام آنها آرم انهاست. آنها همچنین دربرقراری ارتباط با مزایا عملکردی نیزبهترهستند. درنهایت این یافته ها ی گرایشات زیبایی شناسانه آرم ها تعهد مشتری را تقویت میکند تا یک نشان تجاری به نیازهای آکادمی تجارتبرای آزمایش اثرات مثبت جذابیت دیداری بر آن پاسخ دهند. مدیران باید توجه کنند که نمادهای دیداری مثلآرم درفراهم کردن جذابیت های زیبایی شناسانه موثراند. درمجموع این نتایج به صورت واضحی ارز افزوده ی استفاده ازنمادها ی دیداریبرای اهداف نشان تجاری را ثابت میکند.

بازار امروزه بسیارپرسرو صداست. نشان های تجاری باید واضحبیان کنند که مشتریان باید چه چیزی ازانهارا به خاطرشان بسپارند. این مطالعه نشان میدهد که تمرکزبرمدیریت آرم تجاری _به عنوان خلاصه ای ازآنچه که آن نشان ارائه میدهد_ ابزاری ارزشمند در تلاش برای عمیق تر کردن رابطه ی مشتری – نشان تجاری برای بازاریابان فراهم میکند و عملکرد شرکت رابالا میبرد. برعکسچیزی که ممکناست تصورشود، به جای ضعیف ترکردن مزایای آن نشان تجاری است.

این خود اینده یرشد نشان تجاری و استراتژی های بازسازی راپیش بینی میکند. همانگونه که آرم ها میتوانند به مشتریان کمک کنند تا با یک نشان تجاری درگروه های مختلف تولید متصل شوند.

ما چندین محدودیت های این تحقیق را در تقسیر نتایج درنظر میگیریم. اول اینکه این تحقیق آشنایی مشتریان را با یک نشان تجاری کنترل میکند و ارزش های دارایی های ناملموس ک شرکت، تبلیغات نسبت به فروش، و حاشیه های عملیاتی، تعیین نسبت غیر معیین، و رشد درآمد گشتهف همه ی اینها میتواند بر عملکرد شرکت و تعهد به نشان تجاری تاثیر گذار باشد. براساس نبود داده ها نویسنده تغییرات آرم تجاری را درطی زمان درنظرگرفته است (برخی نشان تجاری متحد به صورت مستمر آرم خودرا تغییر میئهنئدرحالی که دیگران آنها را تا دوره های خیلی طولانی تغییری نمیدهند.) که میتواند با تعهد مشتری برای اثرگذاری برعملکرد شرکتی تعامل داشته باشد آنها قطعا از اهمیت آزمایش های مدل های کنونی با استفاده از داده های طولی، قدر دانی میکنند و تحقیقات اینده را دعوت میکند تا چگونگی تاثیر گذاری آرم تجاری بر رابطه ی مشتری – نشان تجاری درطی زمان را بررسی کند. دوم، ازانجا که مدیران میتوانند یک هویت دیداری نشان تجاری را توسعه دهند آن هم نه تنها ازطریق آرم (شامل رنگها و شکل ها) بلکه از طریق عناصری مثل بسته بندی و طراحی و تولید، تحقیقات بعدی میتواند مدل پیشنهادی در این تحقیق را با در نظر گرفتن تعدد روش هایی که نشان های تجاری را به خود مشتریان متصل میکند و مزایای عملکردی ارائه میدهدو گرایشات زیبایی شناسانه را ارائه میکند، گسترش داد.

سوم و درآخراینکه اثر گذاری آرم تجاری دیداری بر خصوصیات طراحی متعدد (مثل رنگ شکل اندازه) وابسته است. چون یک تحلیل انجام شده بر عناصر طراحی آرم تجاری خاص فراترازحوزه ی این تحقیق است. نویسنده تحقیقات آینده را برای کاوش دراین موضوع و این کمبود ها تشویق میکند.

برای دانلود متن کامل مقاله به زبان انگلیسی اینجا کلیک نمایید.

نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت (قسمت اول)

By | برندینگ, تجربه مشتری

چکیده

این تحقیق، نشان می دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آنگونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­ آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می دهد و ارائه جذابیت های زیبایی شناسانه، بوجود آمده است. این مطالعه بررسی می کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه های برند به دسته های متفاوت محصول).

 

کلمات کلیدی

آرم تجاری، مدیریت نشان تجاری، مسایل زیبایی شناسانه، تعهد، بسط دادن نشان تجاری، عملکرد شرکت

 

  1. مقدمه

«طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تاثیرگذار است. بدون شک مشتریان میتوانند رابطه ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیر قابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می شود.

آرم تجاری معمولا به عنوان وسیله ای برای حل مشکلات عدم تشخیص مشتری هاست. به عنوان یک عامل دیداری مهم برای نشان تجاری، آرم تجاری، تشخیص نشان تجاری و تفاوت آن با دیگر رقبا را تسهیل میکنند. در طول تاریخ آرم ها نشان شناسایی (مثلا در چین قدیم امپراطور ها ازنماد اژدها برای نشان قدرت امپراطوری استفاده میکردند) گروه ها و جنبش ها (مثل علامت صلیب در بالای ساختمان کلیسا و صلیب شکسته بر برخی معابد بودایی ها) بودند اما آرم ها تنها یک وسیله برای شناسای و تمیز دادن نیستند. صلیب مسیحیان نماد قربانی و پیروزی زندگی برمرگ است. درحالی که دربوداییسم علامت صلیب شکسته نشان از فرخندگی و خوش شانسی است. در نتیجه آرم ها میتوانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان تجاری ای باشند که برای آن بوجود آمده اند.

در واقع تحقیقات پیشین درباره نشان تجاری اشاره میکند که آرم ها به عنوان نمود دیداری از یک تصویرکلی یک نشان تجاری و معنای آن است در نتیجه آرم ها میتوانند باعث شهرت نشان تجاری شوند و نگرش مشتری ها، مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به نشان تجاری را شکل دهد. اما هیچ تحقیق دردسترسی ماهیت خاص این روابط را بررسی نکرده. این مقاله براساس بررسی اثر آرم نشان تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت و میزان تحقیق های موجود به سه روش مهم ارائه میشود.

اول اینکه، این مقاله سازوکاری را که ازطریق آن آرم ها –همان نمود های خلاصه واری از نشان تجاری- تعهد مشتری و عملکرد شرکت را بالاتر و فراتر از فواید شناسایی نشان تجاری که در اثار گذشته اشاره شده را بررسی میکند.

دوم اینکه، ازانجاکه هیچکدام ازآثار قبلی به این موضوع نپرداخته اند که زمانی که آرم ها دربه کارگیری مشتری ها موثر تر اند فراتر از بالا بردن شناسایی نشان تجاری، این تحقیق نقش نوع آرم تجاری در ارائه ی منافعی به مشتریان بررسی میکند. به خصوص آرم تجاری ها میتوانند تنها نام نشان تجاری را نشان دهند. یا ترکیبی ازیک نماد دیداری منحصربفرد باشد. (مثل ford , intel, Samsung,IBM)

(مثلا کمان طلایی مکدونالد، یا سه ستاره مرسدس بنز) دراین مورد آخر نماد ها به عنوان آرم واقعی نشان تجاری عمل میکنند اینگونه که نام های نشان تجاری به نظر مکمل هایی در کنار نماد ها هستند یا میتوانند نباشند و به جای آن نشان دیداری آنها باشد. (مثل اپل و تارگت) این تحقیق ارزیابی میکند که ایا نام های دیداری آرم ها به تنهایی و یا همراه نماد هایی جداگانه، اثر متمایزی بر تعهد مشتری دارد که خودفراتراز شناسایی نشان تجاری است.

سوم اینکه نشان های تجاری اکثرا با توضیحات اضافی در کنار آنها همرا اند توضیحاتی که بسط داده میشود به تولیدات دیگر. در این مطالعه این سوال را بررسی میکنیم که چگونه وجود اینکه توضیحات تاثیر مثبتی بر آرم تجاری دارد. به طور خلاصه هدف کلی این تحقیق شناسایی این است که چگونه آرم تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد شرکت مربوط میشود و ه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟

یک اخطار مهم در این تحقیق وجود دارد. به طور ویژه این تحقیق اثرات آرم تجاری را درنظر نمیگیرد که خود مستقل از تلاش های بازاریابی نشان تجاری است. و نه اینکه قصد این است که ارتباط آرم های مرتبط با عناصر دیگر استراتژی بازاریابی را مورد آزمایش قرار میدهد. (مثل کیفیت کالا، قدرت توزیع، قیمت گذاری) در عوض این تحقیق بر مبنای این فرض است که فعالیت های بازاریابی یک شرکت در درک مشتریان از آرم تجاری بازتاب میشود.

بخش های زیر هدف و سابقه ی مفهومی این مطالعه را مورد بررسی قرار میدهد و یکسری فرضیات را مطرح میکند. پس از آن ارائه ی متود تحقیقاتی و نتایج است. درنهایت یک بحث درباره ی مفاهیم یافته شده برای فعالیت های مدیریتی و تحقیقات اینده درپی اینها آمده است.

  1. پیش زمینه ی مفهومی و فرضیاتی : آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت

ایت تحقیق ثابت میکند که ازدیدگاه مشتری ها آرم تجاری نشان دهنده ی معنای آن نشان است. و بنابراین به عنوان اطلاعات خلاصه شده ای درباره ی تلاشی برای بازاریابی نشان تجاری است. مطلب کلیدی که در این بررسی مورد قرار گرفته این است که چگونه این اطلاعات خلاصه شده بر رابطه ی مشتریان با نشان تجاری و عملکرد شرکت متعاقب آن تاثیر گذار است.

تعهد نشان تجاری و عملکرد شرکت دو متغییر مستقل اند که ازنظر تئوریک به هم متصل شده اند. روابط قوی مشتری، پیش راننده ای قوی در سرمایه در گردش اینده شرکتهاست که بر عملکرد مالی شرکت و ارزش سهام ها تاثیر گذاراست. تعهد، تمایل مشتری ها به پایبند بودن به یک نشان تجاری دراینده است. که در تحقیق های قبلی به عنوان یک عامل سنجش کلیدی در روابط قوی مشتریان است. ااین رو این تحقیق تعهد مشتری را برای تعدیل اثر آرم تجاری برعملکرد شرکت انتظار دارد.

ازانجا که آرم تجاری نمود دیداری نشان تجاری است فهم و قضاوت مشتریان درباره ی یک آرم بر رابطه ی آنها بایک نشان تجاری تاثیر گذار است. اول اینکه امروزه تصایر نشان تجاری بر مشتریان ارائه میشود و پیام های مختلف و گاهی اوقات متناقضی مشتریان را دربر میگیرد. در چنین محیط هایی آرم ها اغلب برای مشتریان با تسهیل شناسایی نشان تجاری و ایجاد قدرتی برای تصمیم گیری اسانتر ارزش افرینند.

علاوه بر منافع شناسایی نشان تجاری که ثابت شده اند این تحقیق سه سازوکارمرتبط و متمایز را که ازطریق آن آرم تجاری برای مشتریان ارزش می افریند را مشخص کند. درنتیجه تعهد نشان تجاری در مشتریان را افزایش میدهد و عملکرد شرکت را قت میبخشد. :تسهیل فواید هویتی مشتریان، ارتباط عملکردی نشان تجاری برای مشتریان و فراهم ساختن تمایلات زیبایی شناختی. این تحقیق سه ساوکار متمایز را با جزئات بیشتر درزیر بررسی میکند.

  1. ۱٫ آرم تجاری و و مزایای شباهتی /توضیحی مشتریان

نشان تجاری این توانایی را دارد که به توضیح با تعریف فرد مورد نظر کمک کند. و خود مشتریان را از دیگران متمایز کند مثلا یک نشان تجاری میتواند بخش های مختلفی از هویت مشتریان را نشان دهد. مانند اعتقادات اصلی / ارزش ها ویا چرخه ای از زندگی که طرفدار آن اند. نشان های تجاری همچنین توسط اتصال افراد به هم که ارزشها و اعتقادات مشابهی دارند مرتبط میشود. از انجا که آرم ها نمایشی است از نشان های تجاری و چیزی که برای آن بوجود آمده اند آنها پتانسیل آن را دارند که مرکز صقل اتصالات برای مشتریان باشند آن هم با برقرای ارتباط و قوت بخشیدن به ارزش های اصلی نشان تجاری است.. به عبارت دیگر آرم یک نشان تجاری ابزار مهمی برای ارتباط بین نشان های تجاری وافرادی است که به نوبه ی خود کمک میکنند تا افراد نشان تجاری را قسمتی از خودشان بدانند علاوه براین از انجا که آرم ها شکلی را برای نشان تجاری بوجود میاوردند میتوانند اعتبار آنها را افزایش دهند. و تمایل مشتریان را به آن تحریک کنند. آرم ها پتانسیل این را دارند که نه تنها اینگونه ارتباط بین خود را بیان کنند بلکه آنها را قوت و قدرت میبخشد ااین رو تمایل مشتریان برای تلاش بیشتر و سرمایه گذاری برای ادامه رابطه با آن نشان تجاری را افزایش میدهند. اهمیت بوجود امدن یک رابطه ی سمبولیک با یک برند میتواند در یک محیط مهم باشد اما قرابت قوی تری با نشان تجاری دارند که روابط مربوط به خود را با مشتریانشان پرورش میدهند.

فرضیه۱: مزایا ی شباهتی/توضیحی آرم تجاری به گونه ی مثبتی با تعهد نشان تجاری و ارتباط مشتریان ارتباط دارد.

شکل۱: چارچوب مفهومی

 

  1. ۲٫ آرم تجاری و منافع عملکردی یک نشان تجاری

PARLS,PRIESTER,MACLNNIS,نشان میدهند که نشان تجاری میتواند مدیریت شود تا عدم اطمینان

را در زندگی افراد کاهش دهد و آنها را قادر سازد تا کنترل کارامدی را در بدست اوردن نتایج دلخواه تسهیل کند. ازاین رو نشان تجاری میتواند یک حس تاثیر گذارداشته باشد که به افراد کمک کند تا فعالیت های روزانه خود را بهتر انجام دهد. آرم ها که نمایش دیداری یک نشان تجاری اند قادرند که مزایا ی عملکردی آن را به مشتریان یاداوری کنند. و اینگونه مزایا را به آنها مرتبط کنند. مثلا آرم تجاری صدای خش و خش با یک شکل نیز یک برتری را که ورزشکاران برای آن در تلاشند را نشان میدهد. و یا آرم ردبول را در نظر بگیرید، که دو گاو نر مهاجم روبروی همبا خورشیدی درخشان در مقابل است این نشان تجاری اطمینان میدهد که این محصول به ذهن و بدن زندگی میبخشد.

مشتریان شرکت هایی را که نیازشان را برطرف میکنند میشناسند –ازاین رو زندگیشان را اسانتر میکنند- همانطور که مبادله ی شرکت کنندگان و اینکه احتمال نیمرود این شرکت ها به دیگری تغییر کنند. این مطالعه آرم هایی را که منافع عملکردی دارتد را انتظار دارد. تا مشتریان را تشویق کند که جبران کنند و وابسته به نشان تجاری شوند که به عنوان راه حلی است برای مشکلات پیش رو. ازاین رو تعهد نشان تجاری مشتریان را بالا میبرد. در نتیجه آرم تجاری پتانسیل این را دارند که یک تعهد نشان تجاری را برایکمک به مشتریان درزندگی آنها قدرت بخشد.. دراین راه، این آرم ها روابط مشتریان را با نشان تجاری تقویت میکند.

فرضیه ۱ب: منافع عملکردی آرم تجاری به صورت مثبتی با تعهد نشان تجاری در مشتریان مرتبط است.

  1. ۳٫ آرم تجاری درگرایشات زیبایی شناسانه

گرایشاتز و طراحی درطول تاریخ از علایق انسانها بوده است و تخیل آنها را در دست خود گرفته است. هنرهای دستی و تحسین اشیا با اشکال جذاب به اندازه تمدن بشری قدمت دارد. بنابراین تحقیقات پیشین درباره آرم تجاری در ارائه ی کیفیت زیبایی شناسانه برای مشتریان تاکید میکند. اگرچه بعلاوه ی لذت دیداری حاصل، تمایلات زیبایی شناسانه در آرم تجاری میتواند پیوند احساسی مشتریان را با چیزی که به خودشان نزدیک تر و عزیزتر میدانند بوجود میاورند.

همانطور که گولدمن میگوید، نشان های تجاری که جابیت زیبایی شناسانه دارند مشتریان بیشتر میتوانند با آنها رابطه برقرار کنند تا انهایی که ندارند. مثل آرم تجاری شرکت والت دیزنی که تصویر یک قلعه ی پریان است تاثیر بسزایی درلذت بردن و ارتباط احساسی با مشتریان دارد. به همین صورت هلو کیتی با تصویر یک گربهسفید بامزه که یک تل قرمز برسرش دارد و شکل آن بدون دهان است روابط عمیقی با مشتریان سراسر دنیا براساس طراحی و اشکال کوایی (درژاپنی یعنی بامزه) است. ازاین رو تمایلات زیبایی شناسانه آرم تجاری جزاصلی توانایی یک نشان درجذب مشتری وبرقراری ارتباط عاطفی با آن است که بدین صورت تعهد مشتری را افزایش میدهد.

فرضیه۱پ: گرایشات زیبایی شناسانه آرم های نشان تجاری به گونهی مثبتی با تعهد نشان تجاری در مشتریان مرتبط است.

  1. ۴٫ آرم تجاری ازطریق توضیح هویتی مزایای عملکردی و زیبایی شناسانه دربرابر تشخیص نشان تجاری بر تعهد مشتری تاثیر گذار است.

همانگونه دو ولف و دیگران اشاره میکند تعهد نشان دهنده ی تمایل مشتریان به تلاش از طرف رابطه ی آنها با یک نشان تجاری است. شناسایی رابطه ای با تعهد دارد. مثلا چون فرید به فردی دیگری تعهد دارد به این معنا نیست که به او متعهد هم هست. آرم تجاری به مشتریان کمک میکنند تا یک نشان تجاری را به سهولت شناسایی کرده و انتخاب کنند. اگرچه به این معنا نیست که مشتریان تمایل دارند که منابع خودرا درحفظ رابطه ای با یک نشان تجاری سرمایه گذاری کنند. در عوض، شباهتی /توضیحی آرم تجاری و ارتباط منافع عملکردی و گرایشات زیبایی شناسانه شان کمک میکند که یک نشان تجاری رابطه ی عمیق تری با مشتری برقرار کند. اثر مثبت این سه مزایای تعهد مشتری باید بیشتر از شناسایی شان افزایش یافته باشد.

فریه ۱ ت : آرم های تجاری شباهتی/توضیحی و ارتباطمنافع عملکردی، گرایشاتز به گونه ای قوی تری با تعهد مشتری ارتباط دارد تا منافع شناسایی نشان تجاری.

  1. ۵٫ نماد های دیداری در آرم تجاری دربرابر نام های تجاری :

شرکت ها اغلب تصمیم میگیرند که ایا فقط نام تجاری خود را (مثل فورد) به عنوان آرم تجاری انتخاب کنند یا ترکیبی از آن با نماد های دیداری خاصی. نماد های دیداری یک نشان تجاری را مجسم میکنند و حس اتباط بهتریبا مشتری ها برقرارمیکند تا فقط استفاده از نام های تجاری. بهاین خاطر که نمادها ابزارهای موثری برای انتقال اطلاعات هستند. و تا حدی که آنها به عنوان نمایشی محسوس ازیک شرکت عمل میکنند تا کلمات و نام ها و نمادهای بهتر برای ایجاد تمایز در نشان تجاری عمل کنند. نمادها با یک طذاحی می توانند بهترو واضح تردرذهن افراد باقی بمانند و در نتیجه شکل دهی نگرش های مورد نظر و یاداوری بهتری برای افراد دارد. و پاسخ های بهتر و موثترو رفتاری به این نمادها میدهند. نمادهای به راحتی معنا میبخشند و نسبت به نام ها و متن برتری دارند. ازاین رو آرم هایی که دارای نمادهایی هستند موثر تر از آنهایی هستند که تنها نام را به عنوان نشان تجاری ارائه میکنند و تمایلات زیبایی شناسانه را هم فراهم میکند.

فرضیه ۲ : نمادهای دیداری متمایز مثل آرم های تجاری در مزایا ی شباهتی/توضیحی، ارتباط منافع عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه، موثر تراز نام های تجاری هستند.

  1. ۶ تعهد مشتریان و عملکرد شرکت :

عوامل زیادی بر عملکرد بازاریابی یک شرکت تاثیرگذار است، که شامل نگرش های استراتژیک یک شرکت میشود و اینکه چگونه این شرکت استراتژی های مورد نظر خود را به گونه ی کارامدی بکار میبندد. اما یکی ازپیش راننده های اصلی در عملکرد شرکتی، تعهد مشتری به نشان تجاری یک شرکت است. هرچه مشتریان به یک نشان تجاری وفادارتر باند، به صورت اشکاری تاثر آن بر ثبات و افزایش درآمد و سود شرکت درطی زمان بیشتراست که از شرکت در برابر تهدیدات رقابتی محافظت میکند.

فرضیه۳٫ تعهد نشان تجاری در اثر مثبت آرم تجاری بر عملکرد شرکت میانجی گری میکند.

  1. ۷٫ گسترش نشان تجاری و تاثیر آرم تجاری :

شرکت ها اغلب سعی میکنند تا نشان تجاری خدرا به گروه دیگیربسط و گسترش دهند. بسط و گسترش نشان تجاری شرکت ها را قادرمیسازد تا مبنای مشتری خود را گسترش دهند و از مزایای فرصتهای جاری بازار کالاهای مختلف استفاده کنند. اما این بسط دادن اساسا میتواند به نشان تجاری اصلی آسیب بزند. و معنای آنرا تغییر دهد.. این تحقیق اشاره میکند که هنگامی که آرم تجاری شباهتی/توضیحی مشتریان را تسهیل میکند فواید عملکردی دارد. و تمایلات زیبایی شناسانه را نیز فراهم میکند. بسط یک نشان تجاری به گروه های دیگر میتواند مزایا ی این آرم تجاری را برای عملکرد شرکت قوت بخشد. به عبارت دیگر هنگامی که یک شرکت نشان تجاری خود را بسط میدهد ارات مثبت فوق الذکر بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت را قوی تر میکند نه ضعیف تر. و این اساسا به این خاطراست که مردم به طور طبیعی میخواهند به آن چیزی که ارتباط دارند وابسته باشند و با پیشنهاد یک نقطه ی ارتباط در زندگی روزمره، بسط و گسترش نشان تجاری به مردم این امکان را میدهد تا مصرف کنند و به نشان تجاری مورد علاقه ی خود در هر شرایطی وفادار بمانند.

به همین صورت این مصرف کنندگان را قادر می سازد تا از اشارات زیبایی شناسانه آن لذت ببرند و طراحی زیبای یک نشان تجاری در ذهن مشتریان باقی میماند. درنهایت از آنجا که مشتریان ارزش ها را نیز به احساسات خود پیوند میدهند و درکنترل فعالیت های روزانه ی خود، اثر مثبت آرم هایی که مزایا عملکردی یک نشان تجاری را نشان میددهد بیشتر احساس میشود هنگامی که مشتریان میبینند که این نشان تجاری در مسایل بسیاری به آنها کمک میکند

در مجموع بسط دادن به گروهای مختلفی از کالاها یک نقطه یااتصال اضافی ایجاد میکند که نباید ضعیف شود بلکه باید تقویت شود. دراین تحقیق انتظار میرود که بسط دادن به یک نشان تجاری بر اثرات مثبت مزایای آرم تجاری و عملکرد شرکت چه مستقیم و چه غیرمستقیم ازطریق تعهد نشان تجاری تاثیر گذار است. خصوصا همه مصرف کنندگان خودرابه معنای سمبولیک و تمایلات زیبایی شناسانه ی آن نزدیکتر کنند، بیشتر آنان به نشان تجاری تعهد خواهند داشت. همانطور که آنها از نزدیک بودن به نشان تجاری ارزش هایی را در میابند. علاوه براین ازانجا که مردم اکثرا با کارهای روزانه­یخود درگیرند، و اغلب احساس خستگی و از دست دادن انرژی میکنند، به نشان تجاری ای که کالا ها برایش آسانتر و قابل تحمل تر درشرایط مختلف میکند، تعهد بیشتری پیدا میکنند. اینگونه افزایشی در تعهد مشتریان منجربه افزایش عملکرد شرکت میشود. علاوه بر اثر مالی مثبتی که از طریق تعهد (که اثرمستقیمی دارد) بوجود میاید، بسط و گسترش نشان تجاری اثر مسقیم منافع آرم تجاری بر عملکرد شرکت را قوت میبخشد. همانطور که مزایای شباهتی/توضیحی، ارتباط مزایای عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه مربوط به ارزش های غیر محسوس شرکت­هاست، درحالی که این تحقیق انتظار داردکه برای سه تا ازفواید آرم تجاری ارائه شود. استدلال فوق الذکر نمیگوید که هرنوعی ازبسط نشان تجاری میتواند اثر مثبت یک آرم تجاری رابر عملکرد شرکت افزایش دهد. مطمئنا هنگامی که بسط نامناسبی اجرا شود اثرات مفید آن بر تعهد یا عملکرد شرکت نه تنها کاهش میابد بلکه میتواند این اثر را ازبین ببرد. اگرچه که بساری ازشرکتها از بسط مناسب استفاده میکنند (بسط دادنی که به میزان منطقی به نشان تجاری اولیه خود متناسب باشد)

فرضیه ۴٫

ادامه مقاله را در اینجا مطالعه نمایید.

برای دانلود متن کامل مقاله به زبان انگلیسی اینجا کلیک نمایید.

تاثیر فاکتور های کلیدی رضایت مشتریان خرده فروشی ها در رفتار مصرف کنندگان

By | تجربه مشتری, خرده فروشی, رفتار مصرف کننده

نویسندگان

هاجر معیری فرد – اکرم جاورسیانی – الهام کیانمهر

واژگان کلیدی

بازاریابی، رضایت مشتری، رفتار خرید مصرف کننده، خرده فروشی، هایپرمارکت

چکیده

با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی، شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است.در نتیجه مدیران مجبور به توجه بیشتر به فاکتور های اصلی رضایت مشتریان هستند تا بدین وسیله بتوانند مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند. هدف این مطالعه شناسایی تاثیر عوامل رضایت مشتریان بر رفتار خرید و ارزیابی میزان اهمیت نسبی هر یک از عوامل بر رضایت می باشد. رضایت مشتری به عنوان متغیر میانجی تعریف شده است. روش پژوهش پیش رو، توصیفی-پیمایشی است. داده های این پژوهش از ۲۱۲ پرسشنامه که از بین مشتریان فروشگاه های خرده فروشی هایپرمارکت و شهروند تهران جمع آوری شدند، مورد بررسی قرار گرفت. نتایج روشهای آماری معادلات ساختاری و رتبه بندی فریدمن نشان دادند که عوامل مرتبط با رضایت، تاثیر به سزایی بر رفتار خرید مصرف کنندگان دارند، در هر دو نوع فروشگاه ارزش اقتصادی، بیشترین اهمیت را داشتند و عامل دوم برای فروشگاه شهروند خدمات و تسهیلات و برای هایپرمارکت ها ارزش کیفی مشخص شد. در این پژوهش از فاکتورهایی استفاده گردید که در تحقیقات گذشته مورد استفاده قرار گرفته اند و این امکان برای ما فراهم کردند که با تحت تاثیر گرفتن از این فاکتور ها روی رضایت مشتریان و رفتار خرید مصرف کنندگان مدلی طراحی و فرضیاتی تنظیم کنیم.

برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید.

نقش جاذبه محیط داخلی فروشگاه بر رفتار مشتری و میزان افزایش فروش

By | بازاریابی, برندینگ, تجربه مشتری

نویسندگان

یاسمن گیاهی

 

واژگان کلیدی

بازاریابی، محیط داخلی فروشگاه، رایحه، موسیقی، رنگ، نورپردازی

 

چکیده

یکی از حقایق غیرقابل انکار دنیای تجارت و رقابت امروز تاثیر فضای داخلی فروشگاه ها بر رفتار مشتریان، اعم از جذب مشتری و افزایش خرید آنها است. گرایش صاحبان فروشگاه های مختلف به فراهم آوردن محیطی مناسب با کسب و کار مطلوبشان، دلپذیر و جذاب برای مشتریان، خود تائیدی بر این مدعاست.

در این مقاله در چارچوب یک پژوهش کتابخانه ای، نقش رایحه، موسیقی، رنگ و نورپردازی به عنوان عوامل دخیل در جذابیت محیط داخلی فروشگاه بر رفتار مشتریان به منظور افزایش فروش، مورد بررسی قرار می گیرد. بدین منظور، پس از بیان مقدمه و تاریخچه، به بررسی ماهیت و تاثیر هرکدام از عوامل نامبرده بر روی فضای فروشگاه ها و تاثیرشان بر حجم فروش مطرح شده است تا شناخت صحیحی از آنها برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم شود و در پایان به منظور استفاده صحیح و تائید این مدعیات، یک الگو نمونه معرفی می شود

برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید.

تحلیل امکان کاربرد الگوی کیفیت خدمات در کانال بازاریابی مواد غذایی

By | بازاریابی

نویسندگان

آرمان احمدی زاد – وحید مکی زاده

 

واژگان کلیدی

بازاریابی، کانال بازاریابی، کیفیت، مدیریت کیفیت، الگوی کیفیت خدمات

 

چکیده

کانال های بازاریابی و مدیریت آن، از موضوعاتیست که اهمیت آن در چند دهه اخیر بسیار زیاد شده است. هدف این مقاله، بررسی و تحلیل امکان کاربرد الگوی کیفیت خدمات در کانال بازاریابی مواد غذایی بوده و به صورت موردی بر سازمان توزیع سایه سمن تأکید دارد. در ایـن تحقیق، نمونه ها به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده و با پرسشنامه، مورد پرسش قرار گرفتنـد. پرسشـنامه اسـتفاده شـده، براساس پنج بعد الگوی کیفیت خدمات طراحی و روایی آن با روش روایی محتوا برآورد و پایایی آن نیز توسط ضریب آلفای کرانباخ تأییـد شد. داده های پژوهش، با استفاده از فنون آمار توصیفی، آزمون رتبه بندی فریدمن، آزمون فرض تک متغیری در مورد میانگین یک جامعه و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که تمـامی مؤلفـه هـای کیفیـت خـدمات در کانـال بازاریابی با اهمیت بوده و توسط آزمون رتبه بندی فریدمن، مؤلفه ی قابلیت اعتبار به عنوان مهمترین مؤلفه شناسایی گردیـد، ابعـاد قابلیـت اطمینان، پاسخگویی، همدلی و عوامل محسوس به ترتیب، در رده های بعدی قرار گرفتند. سـرانجام، پـس از شناسـایی و تحلیـل نیازهـا و انتظارات اساسی مشتریان، راهکارهایی ارائه شده است تا سازمان بتواند بطور مستمر، کیفیت خدمات خود را بهبود بخشد.

برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید.

بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری

By | دسته‌بندی نشده

نویسندگان

شهریار عزیزی، شهرام جمالی کاپک، مرتضی رضایی

واژگان کلیدی

بازاریابی، کانال بازاریابی، کیفیت، مدیریت کیفیت، الگوی کیفیت خدمات

چکیده

نسبت دادن ویژگیهای شخصیتی انسان به برنـدهای تجـاری موضـوعی اسـت کـه در دهـه هـای اخیـر کـانون توجـه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که مـیتوانـد در ایجـاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعـه فروشـگاههـای زنجیرهای شهر تهران آزمون کرده است. نمونهای ۱۸۵ نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیـری غیـر احتمـالی آسـان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت ۹۰ درصدی ۱۶۳ پرسشنامه قابـل اسـتفاده بازگشـت داده شـد. روش حـداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه ۱,۵ نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد بـه برند میزان )۰,۲۰۵ = t= ۲,۲۱۴ ،β( و حس تعلق به برند )۰,۱۷۹ = t= ۱,۹۴۴ ،β در سطح خطای ۱۰ درصد( اثر معنـادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفـاداری بـه برنـد )۰,۴۶۷ = t = ۵,۳۱۷ ،β( اثـر معنـادار دارد و اعتمـاد بـه برنـد بـر وفـاداری بـه برنـد )۰,۳۴۶ = t= ۳,۷۴۱ ،β( و ارزش ویـژه برنـد )۰,۲۶۷ = t =۲,۵۸۳ ،β( اثـر معنـادار دارد و در نهایـت وفاداری به برند )۰,۵۵۹ = t= ۵,۰۳۹ ،β( بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتبـاط معنـاداری بـا ارزش ویـژه برند ندارد.

برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید.

چگونه انرژی واقعی سیستم CRM سازمان را آزاد کنیم؟

By | CRM | No Comments

نویسندگان

سینا هاشمی اقدم

واژگان کلیدی

مدیریت ارتباط با مشتریان، CRM، مدیریت ارائه خدمات، چالش های CRM، ترفند های مدیریت CRM

چگونه‭ ‬سیستم‭ ‬مدیریت‭ ‬ارتباط‭ ‬با‭ ‬مشتریان‭ ‬B2B‭ ‬می‭ ‬تواند‭ ‬بهتر‭ ‬از‭ ‬قبل‭ ‬برای‭ ‬شما‭ ‬عمل‭ ‬کند؟‭ ‬در‭ ‬این جا‭ ‬به‭ ‬مواردی‭ ‬اشاره‭ ‬می شود‭ ‬که‭ ‬شاید‭ ‬تا‭ ‬به‭ ‬امروز‭ ‬به‭ ‬آن‭ ‬توجه‭ ‬نشده‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬می‭ ‬تواند‭ ‬سیستم‭ ‬شما‭ ‬رو‭ ‬متفاوت‭ ‬کند‭:‬

برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید.


شرکت طوسی | تفکر طراحی

ما تجربه های تعاملی، محصولات دیجیتال و محتوا هایی که برندها را می سازد، خلق می کنیم و کسب و کارها را بر اساس تفکر طراحی توسعه می دهیم که مشتریان لذت ببرند و به آن وفادار بمانند.
گروه طوسی، تیمی شامل محققان با استراتژی های تخصصی، طراحان داخلی، معماران، طراحان، عکاسان صنعتی و توسعه دهندگان وب و نرم افزارهای موبایل و بازاریاب می باشد. ما به صورت یکپارچه و هماهنگ برای پیشنهاد یک تجربه واقعی و به یاد ماندنی به مشتریانتان، در هر جا که نام برند شما آمده باشد، کار خواهیم کرد.

پروژه های تازه

تهران، کوی نصر (گیشا)، پلاک ۱۲ تلفن ۸۸۲۷۹۷۶۶