داستانسرایی > مشخصات
مدیریت محصول کار دشواری است. شما از همه جهات تحت فشار نیازها و اولویتهای کاربران، مهندسان، طراحان، ذینفعان و دیگران قرار دارید. مدام باید «چرایی» مسیر محصول، «چگونگی» استراتژی و «چیستی» هر نسخه منتشرشده را توجیه کنید.
اگر مدیر محصول باشید، احتمالاً این نقلقول معروف از دیوید هنری ثورو را دیدهاید:
«حقایق خود به خود سخن نمیگویند».
اما نکتهای که باید دربارهی حقایق بدانید این است: حقایق بهتنهایی میتوانند بگویند چه اتفاقی در حال رخ دادن است، اما نمیتوانند به شما بگویند چه باید کرد.
حقایق میتوانند پایهی تصمیمگیری باشند، اما نمیتوانند مردم را برای اقدام کردن برانگیزند. و تنها چیزی که قادر به انجام هر دوی این کارهاست چیست؟یک داستان خوب.
چرا این موضوع اهمیت دارد؟
شاید خودتان را راوی داستان ندانید، اما در مدیریت محصول، این یکی از مهمترین وظایف شماست. چرا؟ چون داستانها مردم را به هم نزدیک میکنند و آنها را هدایت میکنند.
فرض کنید باید یک تصمیم پیچیدهی محصول را برای پنج تیم مختلف توضیح دهید. احتمال زیادی وجود دارد که هر تیم، درک متفاوتی از چیستی، چرایی و چگونگی موضوع داشته باشد. اگر روایت مشخصی در کار نباشد، فعالیتها پراکنده میشوند، افراد فرضیات نادرست میسازند و پروژهها به حاشیه رانده میشوند. اما یک داستان خوب، انسجام ایجاد میکند. داستان خوب، بین مسئلهی مشتری، ارزش تجاری و تصمیم محصولی، ارتباطی شفاف برقرار میکند.
بهجای اینکه بهسادگی بگویید:
«ما باید این قابلیت را بسازیم چون باعث افزایش تعامل کاربران میشود»
میتوانید داستانی روایت کنید:
«بگذارید برایتان از “پریا” بگویم؛ یکی از مشتریان ما که ثبتنام کرد اما دیگر هیچوقت بازنگشت. بیایید با هم ببینیم چرا این اتفاق افتاد و ما چه کاری میتوانیم در اینباره انجام دهیم.
داستانها احساسات را برمیانگیزند و همدلی ایجاد میکنند
دادهها اطلاع میدهند، اما داستانها متقاعد میکنند.
نموداری که کاهش ۲ درصدی در حفظ کاربران نسبت به ماه گذشته را نشان میدهد، بهتنهایی باعث حرکت ذینفعان نمیشود. آنها به درصدها، امتیازهای تعامل یا اعداد ریز اهمیتی نمیدهند. آنها به انسانهای واقعی اهمیت میدهند. آنها به داستانها اهمیت میدهند. یک داستان خوب، همدلی را در مرکز توجه قرار میدهد. فراتر از داده و آمار میرود و به دیگران کمک میکند تا از نگاه کاربر به مسئله بنگرند. این همان تفاوتی است بین کسی که فقط سرش را به نشانه تأیید تکان میدهد با کسی که واقعاً درگیر و مشتاق میشود. وقتی مردم درگیر شوند، شروع به فکر کردن میکنند. و وقتی که به فکر میافتند، دست به عمل میزنند.
داستانها باعث برجسته شدن پیام میشوند
ما در دنیایی زندگی میکنیم که از اسلایدها، داشبوردها و تیکتهای جِیرا اشباع شده. هر روز با دهها جلسه، تماس و پیام در اسلک بمباران میشویم. همهاش سر و صداست — حجم عظیمی از سر و صدای بیوقفه. وظیفهی مدیر محصول این است که از میان این شلوغی عبور کند. شما باید برای جلب توجه دیگران بجنگید. وظیفهی شما این است که آن توجه را به دست آورید و حفظش کنید. چطور؟ با یک داستان خوب.
یک داستان تأثیرگذار، در ذهن میماند، ماندگار است. و کمک میکند پیام شما در میان انبوهی از مطالب کمجذابتر که مخاطبانتان از تیمها و پروژههای دیگر دریافت میکنند، بدرخشد. اگر آنها داستان شما را به خاطر بسپارند، ارزش محصول شما را نیز به خاطر خواهند سپرد.
مثالی از دنیای واقعی
مثال زیر نشان میدهد که چرا ارائهی سناریو یا پیشنهاد ارزشی بهصورت داستان، اثربخشتر است:
سبد خرید آنجلا
یک مدیر محصول در یک استارتاپ متوسط حوزه تجارت الکترونیک، تلاش میکرد حمایت تیم رهبری را برای بهبود فرایند پرداخت (checkout flow) در نقشهراه خود جلب کند. البته تیم میدید که نرخ رها شدن سبد خرید در گزارشها بالا است، اما از دید مدیریت، این موضوع اولویت نداشت. عددها هشداردهنده بودند، ولی کسی را به اقدام وادار نمیکردند. پس او تصمیم گرفت رویکردش را تغییر دهد. در جلسهی بعدی با مدیران ارشد، او با همان اسلایدهای همیشگی حاضر شد — اما یک اسلاید کلیدی فرق داشت.
بهجای شروع با دادهها، ارائهاش را با یک داستان آغاز کرد:
با آنجلا آشنا شوید
آنجلا یک مادر شاغل با دو فرزند است که در مسیر رفتوآمد، با گوشیاش خرید میکند. هفتهی گذشته، هدیهی تولد کاملاً مناسبی برای دخترش در فروشگاه آنلاین ShopEasy پیدا کرد. آن را به سبد خریدش اضافه کرد. حتی نظرات کاربران را هم خواند و تصمیم گرفت آن را بخرد.
در همان لحظهای که دکمهی پرداخت را زد، از او خواسته شد دوباره وارد حساب کاربریاش شود. صفحه دوباره بارگذاری شد. سبد خرید خالی بود. آنجلا ناامید شد و بیخیال خرید شد. دیگر هم برنگشت. آن هدیه؟ از جای دیگری خرید. سپس، مدیر محصول دادهها را مطرح کرد: ۷۰٪ از کاربران موبایلی بازگشتی که از حساب کاربری خارج شده بودند، سبد خریدشان را رها میکردند. مدیران اجرایی حالا هزینهی انسانی پشت آن عدد را میدیدند — و همان هفته، بودجهی لازم برای رفع مشکل مدیریت نشست (session handling) تصویب شد. این یعنی داستانسرایی در عمل.
چطور این کار را انجام دهیم؟
برای آمادهسازی یک ارائهی داستانمحور، نکات زیر را به خاطر بسپار:
کاربر در اولویت است، ارائه را شخصی کنید.
کاربر را با جزئیات توصیف کنید. برایش اسم بگذارید. گذشتهای برایش بسازید. مشکلی تعریف کنید که باعث شده شبها خوابش نبرد.
برای مثال:
«جان، صاحب کسبوکار کوچکی که ۳۷ سال دارد و هر شب دو ساعت از وقتش را صرف تطبیق دستی فاکتورها میکند»
بسیار جذابتر از این جمله است:
«مشتریان SME ما در تطبیق دستی صورتحسابها مشکل دارند».
ساختار درست را رعایت کنید
داستانها میتوانند ساده باشند. فقط سه عنصر اگر بهدرستی پشت سر هم چیده شوند، شنونده یا مخاطب آن را به خاطر خواهد سپرد.
داستانگویی یک هنر نمایشی نیست
بیش از حد دراماتیک نباشید. صادق و واقعی بمانید. هدف این نیست که دیگران را شگفتزده کنید. هدف این است که:
- به مخاطب کمک کنید موضوع را درک کند،
- با محصول شما احساس ارتباط کند،
- و در نهایت، دست به اقدام بزند.
داستان را برای مخاطب خود تنظیم کنید
یک داستان واحد، اما با ساختارهای متفاوت برای مخاطبان مختلف.
برای مثال:
- مهندسان به پیچیدگی مشکل و موارد خاص توجه میکنند،
- مدیران ارشد بیشتر به تأثیرات راهبردی آن علاقهمندند.
داستان همان داستان است، اما زاویهی دید و شیوهی روایت بسته به شنونده تغییر میکند.
تمرین داستانگویی در همهجا
برای اینکه یک داستانگو باشید، به صحنهی رسمی یا اسلاید پاورپوینت نیاز ندارید.
میتوانید در موقعیتهای روزمره این مهارت را بهکار ببرید:
- جلسات روزانه (stand-up)،
- مرور اسپرینتها
- دموهای محصول
- گفتوگوهای راهرو
- در جلسات آمادهسازی داخلی
داستانگویی همهجا جواب میدهد
هر جا که لازم است کسی دلیل «چرایی» شما را بفهمد، میتوانید از آن استفاده کنید. آن را فقط به جلسات رسمی محدود نکنید.
دامها و اشتباهات رایج در داستانگویی
بیایید به برخی از دامهایی که باید از آنها دوری کنید نگاهی بیندازیم:
پفکردگی بیمحتوا
اگر داستان تمرکز روشنی بر «چه میکنید» و «چرا این کار را میکنید» نداشته باشد، خیلی زود تبدیل به پرحرفی بیهدف و بیمعنا میشود.
نادیدهگرفتن دادهها
داستانگویی جایگزین داده نیست؛ بلکه از داده برای تقویت روایت استفاده میکند. مثل داستان «آنجلا»، آوردن یکی دو دادهی کلیدی میتواند به ایجاد زمینه کمک کند و ادعاهای شما را مستند و قابل اعتماد جلوه دهد. در داستانگویی، داده همان مدرک است— نقش شخصیت مکملی را بازی میکند که روایت شما را ضدگلوله میسازد.
تمرکز اشتباه
داستان نباید دربارهی محصول شما باشد، بلکه باید دربارهی کاربر باشد. قهرمان روایت شما، کاربر است؛ نه یک ویژگی از محصول.
فقط گفتن، بدون نشان دادن
هرجا که ممکن است، از شواهد تصویری برای نمایش مشکل استفاده کنید — مثلاً اسکرینشات، نقلقول واقعی از کاربر، یا ویدیوی کوتاهی از تجربهی کاربری. داستانها وقتی دیده شوند، بسیار تأثیرگذارتر از زمانی هستند که فقط شنیده شوند.
جمعبندی
داستانگویی برای مدیران محصول، صرفاً یک مهارت ارائه نیست؛ بلکه یک تمرین رهبری است.
این یکی از مؤثرترین روشها برای الهامبخشی، انگیزه دادن و جلب حمایت تیمها و افراد اطراف شماست.
دفعهی بعد که میخواهید برای ارائه، جلسه، دمو یا نشست آماده شوید، اول از خودتان بپرسید:
«میخواهم آدمها با چه داستانی از اینجا بروند؟»
چون در نهایت، بهترین مدیران محصول، آنهایی نیستند که ویژگیهای محصول را بهتر توضیح میدهند؛ بلکه آنهاییاند که داستانی خلق میکنند که در ذهن میماند و دلها را با خود همراه میبرد.
