قدرت فرهنگ در تبلیغات

رویای هر برندی، ورود به جریان فرهنگ است. زمانی که یک خرده  فرهنگ برند شما را انتخاب کرده و با آن ارتباط برقرار کند، اینجاست که جادو اتفاق می افتد.. یکی از اساسی ترین چارچوب هایی که برنامه ریزان حسابداری هنگام برنامه ریزی تبلیغات با آن کار می کنند، 4C است.

مشتری

دسته بندی

شرکت

فرهنگ

 این چارچوب به عنوان سنگ بنای اکثر خلاصه های تبلیغاتی نوشته شده است زیرا به استراتژیست ها تصویری کامل از محیطی که یک برند در آن وجود دارد می دهد در حالی که مزایای پیشنهادی آن – یا نردبان مزایا اگر بخواهیم فنی تر شویم – را نیز در نظر می گیرد. جادو زمانی رخ می‌دهد که برنامه‌ریز حساب، این حجم عظیم از تحقیقات را گرفته و آن را به یک ایده بزرگ تبدیل می‌کند. این یعنی  “بینش”. با نگاهی به محل تلاقی این 4 لایه، استراتژیست ها قادر به کشف بینش هایی هستند که به عنوان نقاط شروع برای ایده پردازی خلاقان عمل می کنند. در حالی که برخی از کمپین ها ممکن است کمی بیشتر به سمت یکی یا دیگری متمایل شوند، با انجام این تمرین، استراتژیست می‌تواند اطمینان حاصل کند که هیچ نکته مهمی را از قلم نینداخته است.

فرهنگ چیست؟

در سال 2023، دکتر مارکوس کالینز استاد مارکت در دانشگاه میشیگان و مدیر ارشد استراتژیک سابق در W+K NY)  )با عنوان “برای فرهنگ: قدرت پشت آنچه می خریم، آنچه انجام می شود و آنچه می توانم انجام دهم” نوشت. در این کتاب، او از پیشینه تحصیلی و حرفه ای خود در «سرایت فرهنگی و معنا آفرینی» استفاده می کند تا ماهیت فرهنگ و نحوه تولید آن را باز کند. در کتاب خود، فرهنگ را به عنوان باورهای مشترک مردم توصیف می کند که عضویت آنها را در یک گروه خاص نشان می دهد (از طریق مصنوعات، رفتارها، زبان).

که در آن…

باورهای مشترک “قوانین نانوشته” هستند که نشان می دهند یک گروه خاص چگونه جهان را می بیند (به عنوان مثال، اگر شما یک طرفدار میشیگان ولورینز هستید، احتمالاً از اوهایو استیت متنفرید).

مصنوعات اقلام وجود دارند که ممکن است وابستگی آنها را به آن گروه را نشان دهند (“مثلاً، هدفون‌های سفید اپل در دریایی از هدفون‌های سیاه”).

رفتارها روش های خاصی هستند که افراد برای بیان این باورها رفتار می کنند.

زبان کلماتی هستند که یک گروه خاص به طور مشترک به اشتراک می گذارند (به عنوان مثال، اصطلاحات شرکتی مانند “بیایید بعداً در مورد این موضوع صحبت کنیم”، “EOD” مخفف”End of Day” ،  low-hanging fruit” ” میوه های شاخه پایینی به معنای کارهای آسانتر و…)

از طریق این “سبک زندگی مشترک”، اعضای یک زیر فرهنگ خاص می توانند به راحتی یک عضو دیگر را در هر نقطه از جهان شناسایی کنند و با آنها ارتباط برقرار کنند زیرا آنها “یکدیگر را درک می کنند” فرهنگ مانند یک میانبر ذهنی است – وقتی افرادی را می بینید که باورهای مشابه شما را دارند، این به عنوان میانبری برای اعتماد بیشتر به آن شخص عمل می کند. و ما انسان ها برای اتخاذ تصمیمات روزمره بدون تخلیه ظرفیت های ذهنی خود بر سر هر چیز کوچکی، به این چیزی به نام “اعتماد” وابسته هستیم.

به عنوان مثال، به عنوان یک برزیلی که در آمریکای شمالی زندگی می کنم، هر زمان که کسی را می بینم که هاوایناس می پوشد – که یک صندل کلاسیک برزیلی است که تقریباً همه در برزیل آن را دارند – بلافاصله می دانم که به احتمال زیاد او از همان جایی است که من هستم. و از آنجایی که هر دو خارج از کشور مبدا خود هستیم، بلافاصله بر سر تیم های فوتبال برزیلی (به علاوه نفرت خود از تیم های فوتبال آرژانتینی)، موسیقی و غذا با هم پیوند می خوریم. و در لحظه ای که شروع به صحبت می کنیم، می توانیم بلافاصله تشخیص دهیم که شخص دیگری اهل کدام ایالت است و مکالمه بیشتری را در مورد آن آغاز می کنیم. به این معنی که از آنجایی که ما به عنوان برزیلی ها هر دو بزرگ شده ایم و جهان را از دیدگاهی مشابه در مقایسه با آمریکای شمالی (به عنوان کشورهای در حال توسعه با قدرت اقتصادی کمتر) می بینیم، به یک زبان (پرتغالی) صحبت می کنیم، به روش های مشابهی عمل می کنیم (که علی رغم وجود تفاوت های گسترده درون گروهی، احتمالاً هنوز هم بیشتر از دوستان کانادایی ما شبیه هم هستند) و مصنوعات مشابهی داریم (هاوایناس، پیراهن تیم ملی برزیل و غیره) – در نهایت یک سبک زندگی خاص را به اشتراک می گذاریم. نتیجه این سبک زندگی مشترک منجر به ایجاد عبارت های مشترک مانند فوتبال، موسیقی، غذا، فیلم، ادبیات و غیره می شود که هر دو آنها را بسیار دوست داریم.

نکته: اگر می خواهید به طور خلاصه متوجه شوید که یک مخاطب متعلق به کدام خرده  فرهنگ است، در اینجا چارچوبی است که دکتر کالینز پیشنهاد می کند:

من عضوی از [نام زیر فرهنگ] هستم؛ ما معتقدیم [باور مشترک زیر فرهنگ]؛ بنابراین من [هنجار رفتاری] مثال: من یک هوادار فوتبال برزیلی هستم؛ ما معتقدیم که بهتر از آرژانتین هستیم؛ بنابراین هر بار که با هم بازی می کنیم، با افتخار پیراهن برزیلی خود را در تمام طول روز تا قبل از بازی می پوشیم.

میلیون ها زیر فرهنگ دائماً در حال تکامل و ایجاد در سراسر جهان هستند و به احتمال زیاد شما بخشی از چندین مورد از آنها هستید:

فرهنگ کفش کتانی

فرهنگ حلقه

کاربران اپل

فرهنگ برادری

گرایشات سیاسی (به عنوان مثال، MAGA، مترقی، دموکرات ها، جمهوری خواهان و … .

طرفداران سوئیفت

طرفداران فرندز

وابستگی مذهبی (کاتولیک، اسلام، یهودیت و غیره)

و بسیاری دیگر.

نفوذ در فرهنگ

وارد کردن یک برند به فرهنگ، احتمالاً دشوارترین کار در بازاریابی است.

نه به این دلیل که ممکن است زیر فرهنگ های خاصی را درک نکنیم، بلکه برای “پذیرفته شدن” در یک اجتماع جدید، برند باید جایگاه خود را در آن به دست آورد – نمی تواند فقط بگوید که متعلق به فرهنگ است، بلکه باید حرف هایش را عملی کند. ایده استفاده از فرهنگ برای هدایت مصرف چیز جدیدی نیست. این ایده برای اولین بار توسط ادوارد برنایز، برادرزاده منفور زیگموند فروید، زمانی که تکنیک انتساب معنا به محصولات مصرفی – مانند سیگار – را برای افزایش فروش در سال 1929 اعمال کرد، به کار گرفته شد. مشعل های آزادی، همانطور که این کمپین شناخته شد، از جنبش حق رای زنان برای تشویق زنان به سیگار کشیدن به عنوان راهی برای نشان دادن برابری خود با مردان بهره برداری کرد و لاکی استرایک را به نمادی از فمینیسم در آن زمان تبدیل کرد.

در دنیای امروز، با ظهور اشکال جدید رسانه، فرهنگ به میلیون‌ها خرده فرهنگ تقسیم  شده است که روش‌های کاملاً منحصر به فردی برای رفتار، صحبت کردن و اتخاذ مصنوعاتی که نشان دهنده چنین عضویتی هستند، ایجاد کرده‌اند.

مثال Budweiser را در نظر بگیرید. در دهه 90 میلادی، یک برنامه تلویزیونی از دیترویت به نام مارتین وجود داشت که توسط خود مارتین لارنس رهبری می شد. در آن، او مجری یک ایستگاه رادیویی تخیلی به نام WZUP بود و سلام مشخصه او در هوا، تکرار با صدای بلند “wassup” بود.

سریع به سال 1999 بروید، و مدیر خلاق در DDB شیکاگو متوجه شد که این سلام در نحوه سلام کردن مردان به یکدیگر نفوذ کرده است، بنابراین او نقاط را به هم متصل کرد: Budweiser خود را به عنوان قهرمان رفاقت قرار داده بود، بنابراین چه راهی بهتر برای انتقال آن از یک نقطه است که در آن جوانه ها با یک مشت “wassups” در حالی که Bud می نوشند به یکدیگر سلام می کنند؟

این نوع حساسیت فرهنگی چیزی نیست که بتوان به راحتی آن را تحقیق و اعمال کرد. این مستلزم داشتن انگشت بر روی نبض فرهنگ، توجه به فرصت هایی است که با موقعیت یابی برند شما مطابقت دارد و سپس اجرای موفقیت آمیز پیامی دقیق که احساس اجبار نمی کند.

به همین دلیل است که تکیه بیشتر بر فرهنگ C از 4C دشوارترین کار برای انجام آن است. اغلب اوقات، این امر از روابط طولانی مدت مشتری/آژانس ناشی می شود که در آن تیم های خلاق/استراتژی زمان کافی را صرف غوطه ور شدن در برند کرده اند و خود را با خرده فرهنگ هایی که با برند مرتبط هستند، وابسته کرده اند. و بیشتر اوقات، نمی توان برای آن برنامه ریزی کرد – خرده فرهنگ ها به طور خودجوش محصول شما را به عنوان مصنوعی از اجتماع خود اتخاذ می کنند و شما، به عنوان متولی برند، باید برای استفاده از این فرصت توجه داشته باشید (مانند زمانی که استنلی این ویدیو را دید که در اینترنت موج می زند که چگونه فنجان آنها از انفجار یک ماشین با  شعله های آتش جلوگیری کرد  و سپس برای آن مشتری یک ماشین جدید خرید. در نهایت، میلیون ها نفر شروع به جستجوی این فنجان های قهوه غیرقابل تخریب در اینترنت کردند – که منجر به لیست انتظار در فروشگاه آنلاین آنها و قفسه های خالی در والمارت شد – زیرا نشان دهنده عضویت در این گروه انحصاری از دارندگان فنجان استنلی بود).

هشدار

در حالی که همه اینها هیجان انگیز به نظر می رسد، ما به عنوان بازاریابان باید از تأثیر اقدامات خود آگاه باشیم. مثال کامل از اینکه چگونه استفاده از تکنیک های معنا آفرینی می تواند مضر باشد، کاری است که ادوارد برنایز با لاکی استرایک در دهه 30 انجام داد. مطمئناً مردم نمی دانستند که سیگار برای سلامتی آنها مضر است، اما این دقیقاً همان نوع غفلت است که در مورد آن صحبت می کنم.سرمایه داری راهی برای تبدیل همه چیز – دقیقا همه چیز – به یک فرصت مصرف است.

وقتی مردم شروع می کنند ارتباط خود را با سایر مصرف کنندگان ارزشمندتر از ارتباط خود با کلیسا، خانواده، جامعه و سایر اجتماعات “طولانی تر” معنا آفرینی می دانند، ما مردم را در معرض خطر سرخوردگی و سطحی نگری قرار می دهیم. بله، به عنوان بازاریابان، وظایف ما شامل رشد برندها می شود. و ما این کار را از طریق تاکتیک های مختلف انجام می دهیم و تا زمانی که بازار آزاد اجازه می دهد، فرهنگ برای تصاحب بر سر میز خواهد بود. اما ما باید همیشه با نهایت احتیاط و آگاهی از تأثیری که ممکن است فراتر از فروش داشته باشد، به این C نزدیک شویم. با احتیاط قدم بردارید و به نتایج بزرگ دوم، سوم و چهارم که ممکن است اقدامات شما داشته باشد فکر کنید.