باید تجربه‌ی مشتری را به ارزش رساند

چرا مک کنزی معتقد است باید تجربۀ مشتری را به ارزش رساند

«تحقق بسیاری از تحولات تجربۀ مشتری در کار خود وا می مانند، زیرا رهبران نمی توانند نشان دهند که چگونه این تلاش ها ارزش ایجاد می کنند. ایجاد یک کسب و کار به صورت آهسته و پیوسته، می تواند هم برایشان تأمین مالی کند، هم فروش را تضمین کند و هم کارها را به حرکت بیاندازد»

– مک کینزی

جوئل مینس و الکس راسون، شرکای McKinsey در ادامه بیان می کنند که:

• « مسیری که به برنامه های ناکارآمد تجربه مشتری ختم می شود، اتفاقاً با نیات خوب هموار شده است. مدیران اجرایی، خیلی سریع متوجه منافع غایی یک استراتژی مشتری محور می شوند: مشتریان راضی تر، افزایش وفاداری، هزینه های پایین تر خدمت و کارکنان متعهدتر. اما اغلب به وضوح نمی فهمند که تجربه ی برتر مشتری چقدر ارزش دارد و دقیقا چقدر ارزش ایجاد می کند.»
• « بدون یک پیوند محسوس با ارزش گذاری و یک مورد کسب و کار درست و حسابی، چنین تلاش هایی اغلب نمی توانند سود اولیه را نشان داده، در میان مدیران اجرایی جوش و خروش ایجاد کرده و جایگاهی در سطوح راهبردی برایشان فراهم کند. آنها حتی قبل از اینکه واقعا به راه بیافتند، وا می مانند. هنگامی که ایجاد پیوند به یک ارزش، به خوبی انجام می شود، دیدگاهی واضح و شفاف به ما می دهد که چه چیزی برای مشتری مهم است، باید بر چه چیزی تمرکز کنیم، و چطور تجربه مشتری را در صدر لیست اولویت های استراتژیک حفظ کنیم.»

لین هانسیکر در مقاله ای در وبسایت CustomerThink می گوید: ایجاد ارزش در تجربۀ مشتری هنگامی رخ می دهد که مشتریان خود را برای رسیدن به اهدافشان توأم با رضایت بیشتر و رویکرد برد-برد، توانمند می سازید.

تجربۀ مشتری (CX) یکی از جنبه های ایجاد ارزش است. اما در مورد اندازه گیری CVA (ارزش افزوده مشتری)، سوالات از تصمیم گیرنده پرسیده می شود، نه از کاربری که در فرایند مبادله بوده است. ممکن است تصمیم گیرنده، تجربه مبادله ای نداشته باشد، اما تصویری از تفاوت بین پیشنهادات رقابتی در او وجود دارد. و کار تصمیم گیرنده، انتخاب است.

مایکل هینشو در مجله CMO خاطرنشان می کند که در چند سال اخیر بهبود تجربه مشتری (CX) به عنوان یکی از مهم ترین مواردی که هر سازمان می تواند برای به دست آوردن ارزش انجام دهد، به شمار می رود. و جیم کارراس عضو سازمان بین المللی خلق ارزش مشتری (CustomerValueCreation.org) یک لینک برای من فرستاد در مورد خلق ارزش مشتری، و من را در مورد ارزش مشتری (CV) به فکر فرو برد.

• CV به ما می گوید که چرا مردم خرید می کنند و چرا این خرید را از شرکت ما انجام نمی دهند.
• ایجاد ارزش بهتر مشتری سهم بازار شما را افزایش می دهد. ارائه یک تجربه عالی باید سهم بزرگتری از بازار را به شما بدهد. آیا شرکت شما سهم بازار بزرگتری را با تجربه ای که ارائه می دهد بدست می آورد؟ اگر نه، از خود بپرسید چرا نه؟
• ارزش مشتری به شما می گوید که چگونه می توان ارزش را سریع تر / بهتر از رقبا خلق نمایید، یک ایده اصلی که جایش در CX خالی است. نمی توانید به همین راحتی CX را برای مشتریان خود افزایش دهید. CX شرکت شما باید بهتر از CX ی باشد که رقیب برای مشتریان خود ارائه می دهد.
• ارزش مشتری معیار های مهمی از آنچه که برای مشتری مهم است بدست می دهد.
• شرکت ها چگونه می توانند در مقابل رقبای خود ظاهر شده و همانجا بمانند.
• ارزش مشتری دربرگیرندۀ موارد متعددی است که این شامل CX، موفقیت مشتری، تلاش مشتری، سفر مشتری، پیشنهاد ارزش و غیره است. همچنین شامل هزینه، مزایا، تجربه و احساسات است. تجربۀ عالی مشتری، ارزش مشتری را افزایش می دهد.

گاهی اوقات ما تجربه ای در رابطه با یک محصول یا خدمات نداریم، اما همچنان بر اساس ارزشی که ارائه می دهد، اقدام به خرید آن می کنیم. ما اغلب حتی متوجه این تجربه نمی شویم زیرا در ورای محصول یا خدمات پنهان شده است. اگر تعارف را بگذاریم کنار، ما به طور مستقیم آن را تجربه نمی کنیم. زمانی آن را تجربه می کنیم که جای خالی اش را حس کنیم و یا بیش از حد توی ذوق بزند.

هدف بسیاری از سازمان ها ایجاد ارزش برای مشتری است. هدف خاص منطق خدمات غالب، ایجاد ارزش برای مشتری است. هدف انجمن موفقیت مشتری، ایجاد ارزش مشتری است. تجربه مشتری بر ارزش مشتری اثر می گذارد و بنابراین بسیار مهم است. مفهوم تجربه مشتری به دنبال افزایش ارزش از طریق هر تعامل است. آنت فرانز، موسس و مدیر عامل شرکت CX Journey Inc. می گوید ارزشهایی که CXPA ارائه می کند، هم در مقولۀ آموزش و هم در شبکه سازی جای می گیرد.

CXPA می گوید که شرکت ها اهمیت ارزش را به عنوان یک عنصر کلیدی در ساخت و حفظ وفاداری مشتری به رسمیت می شناسند. CXPA تجربه را به عنوان یک مزیت کلیدی برای اعضایش ذکر نمی کند.

CX همچنین یک عنصر کلیدی در ایجاد ارزش مشتری است

بگذارید نمونه ای از یک شرکت آفت کش مزارع را به شما نشان دهیم که نمرات درخشانی در کسب رضایت مشتریان داشته و بر بهبود تجربه مشتریان تمرکز کرده است. بیش از دو سال، در حالی که نمراتش مدام افزایش می یافت، اما سهم بازار و فروشش افزایش نمی یافت. بنابراین یک برنامه ایجاد ارزش مشتری را آغاز کرده و یک سیستم حسن نیت ارائه دادند (که در آن، کارکنان دفتری شرکت، با یکدیگر با احترام برخورد کنند). در کنار سیستم حسن نیت مذکور، همچنین برای کارکنانی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط بودند، حلقه های مشتری (جلساتی که دورهم جمع می شوند و مشتریان، تجربۀ خود از خدمات شرکت با آنها به اشتراک می گذارند) تشکلیل دادند تا هماهنگی بیشتری با مشتری ها بدست آورده و ارزش بزرگتری خلق نمایند. همچنین یک جلسه شبانه را ترتیب دادند تا به جمع آوری و بحث در مورد مسائلی که مشتریان در طول روز با آن مواجه می شوند، فرصت هایی که با هر مشتری پدید می آید و حسابهای آبونمان بالقوۀ جدید بپردازند. آنها دریافتند افرادی که درخواست مشتریان را برای اعزام پرسنل خدماتی ثبت می کردند، معمولاً آدرس کامل مشتری ها را به طور دقیق یادداشت نمی کردند و هیچ ایده ای نداشتند که پرسنل خدماتی برای رفتن از یک طرف شهر به طرف دیگر و از یک مشتری به مشتری دیگر، چه مصیبتی می کشد.

پس از ۳ ماه، آنها متوجه شدند که تماسهای بخش فروش، به ازای هر یک از پرسنل خدماتی مزارع، از روزانه ۳ تماس به روزی ۵ تماس افزایش یافته؛ یعنی فروش هر فروشنده ۳۰ درصد افزایش یافته است؛ سهم بازار به دلیل درخواستهای جدید افزایش یافته است؛ زمان پشتیبانی، بهبود یافته بود. همه اینها به دلیل تمرکز ارزش مشتری بر مشتریان و ایجاد دایره مشتریان برای افراد خط مقدم است. نمره ارزش افزوده مشتری قبل و بعد از دوره ۳ ماهه به طور قابل توجهی بهبود یافته است. نمره رضایتمندی به دلیل بهبود خدمات بموقع، به بصورت حاشیه سود بیشتر ظاهر شد.

این دقیقا همان چیزی است که مکینزی در ابتدای این مقاله گفته بود که با تمرکز بیشتر بر مشتریان می افتد: مشتریان راضی تر، افزایش وفاداری، هزینه کمتری خدمات و کارکنان متعهدتر.

افراد و شرکت های تجاری باید چکار کنند؟

• همچنان به ارائه تجربه و رضایت مشتریان خود ادامه دهید.
• به کارکنان و شرکایتان یک تجربه عالی را نشان دهید. درک تجربه مشتری یکی از جنبه های ارزش مشتری است
• بدانید که اینها کافی نیست. شما باید از رقبای خود بهتر باشید – باید ارزش مشتری بیشتری را به کارفرمایان خود ارائه دهید که رقبا به مشتریانشان ارائه می کنند.
• به یاد داشته باشید ارزش افزوده مشتری، به عملکرد کسب و کارتان بستگی دارد. ارزش مشتری شامل تصویر شرکت، کارکنان شرکت، روابط، محصول، و هزینه ها (نقدی و غیرنقدی) می باشد.

پیشنهاد می شود اگر این مقاله برایتان جذابیت داشت مقاله ۵ راه شخصی سازی سفر مشتری برای بهبود ارتباط را نیز مطالعه کنید. در این مقاله به معرفی روش هایی برای بهبود تجربه مشتری پرداخته می شود. فهرست مقالات دیگر در سایت را نیز می توانید در اینجا ببینید.

منبع اصلی: http://customerthink.com/why-mckinsey-says-link-the-customer-experience-to-value

آژانس تبلیغاتی طوسی به شرکت ها و سازمان ها کمک می کند تا نمای مناسب و قوی از برند سازمان و محصولات خود برای مخاطبین به نمایش بگذارند و با قوی کردن ارتباط با مشتریان، بازار و کسب و کار خود را توسعه دهند. برای دیدن خدمات و پروژه های انجام شده توسط آژانس طراحی و تبلیغات طوسی می توانید اینجا کلیک نمایید.