“آیا برند شما بیش از حد کشیده شده است؟ تئوری کشسانی برند”

چگونه گسترش بیش از حد می تواند باعث موفقیت برند شما شود؟

اکثر شما که این متن را می‌خوانید، احتمالا چیزی از اپل دارید. ممکن است یک آیفون، آیپد، ایرپاد یا برای شما طرفداران AR، شاید عینک واقعیت افزوده ویژن پرو باشد. هر محصولی که باشد، احتمالاً یک دلیل مشترک برای استفاده از یک ابزار اپل وجود دارد. و دلیل اصلی چیست؟ خب، اپل قهرمان صنعت فناوری است. به طور خاص‌تر، اپل خود را به عنوان برند نهایی برای فناوری و سبک زندگی روزمره تثبیت کرده است که به طور  یکپارچه نوآوری را با کارایی ترکیب می‌کند. به همین دلیل است که هر زمان اپل محصول فناوری جدیدی را منتشر می‌کند، کاربران وفادار آن اطمینان دارند که با دقت زیاد ساخته شده و توسط تحقیقات گسترده و با کیفیت پشتیبانی می‌شود. حالا، اگر روزی اپل اعلام کند که وارد تجارت فست فود می‌شود، چه واکنشی خواهید داشت؟

احتمالا علاقه زیادی نخواهید داشت، درست است؟ ممکن است حتی شروع به تردید در اعتبار اپل کنید. از این گذشته، شما هرگز  نام اپل را در حوزه همبرگر نشنیده اید – فراموش کنید که با مک دونالد رقابت کنید! این، خوانندگان عزیز من، نمونه ای از برندی است که مانند هزاران برند دیگر در آنجا، بیش از حد کشیده شده است. اما یک بازاریاب چگونه می داند که آیا برندش واقعاً از محدودیت های خود فراتر رفته است؟ اینجاست که نظریه کشسانی وارد عمل می شود.

نظریه کشسانی برند

تا حالا با کش لاستیکی بازی کردید؟ می‌دانید وقتی بیش از حد  کش بیاید چه اتفاقی میافتد؟ امکان پارگی یا تغییر شکلش زیاد است . این دقیقا مفهوم نظریه کشسانی برند است. این نظریه  بیان میکند که درست مثل کش لاستیکی، یک برند هم میتواند تا حدی از هویت اصلی خود  فاصله بگیرد، اما اگه خیلی دور تر برود ، ممکن است  ماهیت اصلی خود و حتی مخاطبانش را نیز  را  از دست بدهد.

بیاین این نظریه را به سه بخش اصلی تقسیم کنیم:

هویت اصلی (یا شکل پیش‌فرض)

هر برندی با یک هویت اصلی شروع می‌شود.

اپل به خاطر ابزارهای تکنولوژی شیک و مدرنش شناخته شده است. نایک به خاطر کفش‌های ورزشی برترش معروف است. استارباکس در سراسر جهان به خاطر تبدیل نوشیدن قهوه به یک سبک زندگی شناخته شده است. این هویت اصلی است که در ابتدا مشتریان را جذب می‌کند و باید مورد احترام قرار گیرد و حتی با گسترش برند، از آن دور نشود.

نقطه کشش

هر برندی آرزو دارد رشد کرده  و بسیار بزرگ‌تر از آنچه در حال حاضر هست شود.و با گسترش آن‌، همیشه به دنبال فرصت‌های جدید برای ورود به عرصه‌های جدید است.

با این حال، نظریه کشسانی هشدار می‌دهد که همیشه محدودیتی برای گسترش وجود دارد. نه از نظر اندازه، بلکه از نظر میزان احتمالی از دست دادن هویت آن. اگر یک برند خیلی دور برود، ممکن است انسجام برند خود را از دست بدهد.

بازگشت

این نشان دهنده پیامد کشش بیش از حد است.

مثل کش لاستیکی، برندی که خیلی دور برود ممکن است برگردد یا در بدترین حالت، کاملا بشکند. این ممکن است منجر به کاهش ناگهانی تعامل مشتری، کاهش احتمالی فروش یا حتی ترسناک‌تر، تغییر دائمی منفی در تصویر برند شود.

در اصل، نظریه کشسانی به عنوان یک داستان هشدار دهنده عمل می‌کند و برندها را تشویق می‌کند که هوشیار باشند و بدانند چه زمانی به محدودیت‌های کشسانی خود نزدیک می‌شوند.  اگر خیلی سریع تنوع ایجاد کنید برند شماخود را رقیق می‌کند و مشتریان دیگر آن ویژگی منحصر به فرد اصلی را که شما روی میز گذاشته اید را  تشخیص نمی‌دهند. خوشبختانه، برخی نشانه‌های واضح وجود دارد که همه برندها می‌توانند در صورت نگرانی در مورد کشش بیش از حد خود، به دنبال آن‌ها باشند.

در اینجا سه نشانه  اصلی وجود دارد:

نشانه شماره 1: پیام‌رسانی نامنظم می‌شود

به همه مواد بازاریابی خود نگاهی بیندازید. بله، همه آن‌ها. از جمله هر پست اخیر رسانه اجتماعی که منتشر کرده‌اید.

حالا برو جلو و یک چیز را بررسی کن: آیا همه چیز هماهنگ است؟

نه فقط کپی‌ها، بلکه رنگ‌های برند، لحن صدا، همه چیز.

می‌بینید، وقتی یک برند شروع به ورود به حوزه‌های جدید می‌کند، تمایل دارد کمی بیش از حد به مخاطب جدید توجه کند. آنچه اتفاق می‌افتد این است که ناخودآگاه، آن‌ها شروع به منحرف شدن از روش اصلی ارتباط و ارائه خود می‌کنند و باعث سردرگمی شدید مخاطبان فعلی و جدید می‌شوند. یک مثال عالی از این مورد، شکست حماسی بسته‌بندی مجدد Tropicana در سال 2009 است.

برند با این فرض که مشتریان بسته‌بندی مدرن جدید را ترجیح می‌دهند، تصمیم گرفت یک بازسازی گسترده انجام دهد و کل ظاهر خود را تغییر دهد. با این حال، این امر تنها منجر به سردرگمی شدید و واکنش منفی عمومی شد، و بسیاری از مشتریان اظهار داشتند که این امر به طور کامل تصویر اصلی و متواضعانه برند را برای آن‌ها خراب کرده است. صرف نظر از تعداد محصولات جدیدی که برند شما لانچ  می‌کند یا بازارهای جدیدی که به آن‌ها وارد می‌شود، همیشه بررسی کنید که تصویر برند همسو باشد. لحظه‌ای که احساس می‌کنید همه چیز با هم جور نیست، زمانی است که برند شما به سمت نقطه کشش ترسناک حرکت می‌کند – و این پایان خوبی نخواهد داشت.

نشانه شماره 2: مشتریان گیج می‌شوند.

اگر مشتری شما به محصولات جدید شما نگاه می‌کند و اخم می‌کند، این نشانه مطمئنی است که برند شما خیلی دور رفته است. مشتریان گیج یکی دیگر از سیگنال‌های هشدار اولیه است که نشان می‌دهد برند شما خیلی سریع در حال تنوع بخشیدن است و مهم‌تر از آن، تصویر جدیدی که ارائه می‌دهید چندان منطقی نیست. و این می‌تواند نگران‌کننده باشد، به خصوص از آنجایی که یک برند باید همیشه با مخاطب خود ارتباط برقرار کند تا آن‌ها را برای خرید بیشتر بازگرداند. ماجراجویی بیش از حد برند  H&M در سال 2023 نمونه خوبی برای این موضوع است. در تلاش برای نجات فروش رو به پایین خود، این زنجیره لباس نمادین تصمیم گرفت وارد صنعت دکوراسیون منزل شود. البته، در حالی که محصولات برای مشتریان مقرون به صرفه نگه داشته شده بودند (مشابه لباس‌های آن‌ها)، بیشتر منجر به واکنش‌های مختلط از سوی عموم شد، که کاملاً متوجه نمی‌شدند که منحصر به فرد بودن پشت این سرمایه‌گذاری جدید چیست. پس چگونه می‌توان واکنش‌های منفی مشتریان را بررسی کرد؟ ساده – پس از هر راه‌اندازی عمده، نظرسنجی‌های منظم و مصاحبه‌های گروه‌های کانونی انجام دهید. به این ترتیب، شما آخرین و صادقانه‌ترین نظرات در مورد سرمایه‌گذاری جدید خود را دریافت خواهید کرد و سپس می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا این یک حرکت تجاری خوب بوده است یا خیر.

نشانه شماره 3: تزلزل در وفاداری برند

یادتان هست که GAP در سال 2010 تصمیم گرفت لوگوی خود را تغییر دهد؟ این یک تصمیم تجاری خوب نبود و حتی نزدیک به یک تصمیم خوب هم نبود.مشتریان نه تنها از این حرکت تجاری ظاهراً تصادفی بسیار گیج شده بودند، بلکه در نهایت منجر به تغییر به یک تصویر برند منفی شد – تصویری که از آن زمان تاکنون میلیون‌ها دلار از فروش را برای این تجارت هزینه کرده است.

@

چرا مشتریان این احساس را داشتند؟ خوب، اگر به تصویر بالا نگاه کنید، احتمالاً می‌توانید دلیل آن را ببینید. لوگوی قدیمی نمایانگر کلاسیک و قابل اعتماد بود – یک برند پوشاک که مردم می‌توانند برای پارچه‌های با کیفیت روزمره به آن مراجعه کنند. با این حال، لوگوی جدید شبیه به یک کپی از مایکروسافت است – تلاش بیش از حد برای مدرن به نظر رسیدن، اما با شکست چشمگیر. می‌بینید، وفاداری به برند فقط تا جایی ادامه می‌یابد که برای مشتری منطقی باشد. در لحظه ای که ارزش‌های اصلی همسو به نظر نمی‌رسند، مشتریان بیش از حد مایل هستند که بروند و به یک برند بهتر دیگر بپیوندند. آسان‌ترین نشانه آشکار برای تزلزل وفاداری برند، کاهش مداوم فروش از طرف برند است، در مقابل رشد مثبت از طرف برندهای رقیب.

امکان بازگشت وجود دارد!

قطعا امکان بازگشت به عقب و تغییر اثرات یک برند که بیش از حد کشیده شده است، وجود دارد.

برای معکوس کردن پیامدها، باید با بازگشت به اصول اولیه، بر هویت اصلی خود تمرکز کنید. این بدان معناست که باید محصولات خود را ساده‌سازی کنید (حداقل برای مدتی از محصولات جدید خداحافظی کنید)، پیام‌رسانی ثابت را تقویت کنید و با پایگاه مشتریان وفادار خود ارتباط برقرار کنید. و از نظر تجاری، باید سرمایه گذاری‌های خود را روی پروژه‌هایی که به وضوح برند شما را کمرنگ کرده‌اند، کاهش دهید و در عوض، در محصولات یا خدماتی که ثابت شده‌اند کار می‌کنند، سرمایه‌گذاری کنید. در نهایت، فراموش نکنید که هر حرکت خود را به مشتریان خود اطلاع دهید. اطمینان حاصل کنید که آن‌ها در هر مرحله از کار شما می‌دانند چه می‌کنید تا بتوانند دوباره به طرفداران وفادار شما تبدیل شوند.

نتیجه‌گیری

هر برندی آرزوی رشد دارد. اما به عنوان یک بازاریاب، باید با احتیاط و با هدف‌گذاری هوشمندانه عمل کنید. محصولاتی را که برند شما را به اینجا رسانده‌اند و بازاریابی‌هایی که انجام داده‌اید را به خاطر بسپارید و هرگز این ماهیت اصلی را در تلاش برای رشد بیشتر از دست ندهید.