چرا داستان های معتبر در بازار امروز چندان به حساب نمی آیند؟
8.25 ثانیه.
این همه زمانی است که برند شما برای تعریف داستان خود فرصت دارد. اگر خوش شانس باشد. زیرا 8.25 ثانیه تمام توجهی است که یک انسان متوسط در سال ۲۰۲۴ می‌تواند به آن اختصاص دهد.
هرچند که در حقیقت ، این زمان احتمالاً بسیار بسیار کوتاه‌تر است. زیرا ما در دنیای پرشتاب امروزی تبلیغات چشم‌نواز و محتوای تهاجمی بازی می‌کنیم – جایی که برندها بیش از هر زمان دیگری برای جلب توجه کوتاه و رو به کاهش مخاطب با یکدیگر رقابت می‌کنند. بنابراین آیا یک برند می‌تواند در مدت زمانی که برای خواندن این جمله صرف می‌کند، به‌طور واقع‌بینانه، داستانی جذاب را جمع‌آوری کند؟
مهم‌تر از آن: آیا داستان‌سرایی برند امروزه هنوز هم مرتبط است؟
از این گذشته، اغلب به ما آموزش داده می‌شود که داستان برند در برقرای ارتباط مخاطب با محصولات شما بسیار مهم است. رسیدن به همخوانی پیام شما با مخاطب کلید به دست آوردن قلب‌ها و پول آن‌هاست .حداقل اینطور می‌گویند. اما زمان‌ها بسیار تغییر کرده و مهم‌تر از آن، مردم نیز تغییر کرده‌اند. و دانستن چگونگی سازگاری هوشمندانه با نیازهای مصرف‌کنندگان است که یک بازاریاب بزرگ را از یک بازاریاب متوسط متمایز می‌کند. بنابراین، بازاریابان عزیز، وقت آن است که تصمیم بگیرید که آیا داستان‌سرایی برند هنوز هم در دنیای امروز جایگاهی دارد؟
کاهش طول مدت توجه
این شاید بهترین دلیل برای بی‌ربط بودن داستان‌سرایی برند در این دوران باشد. نه به این دلیل که داستان‌سرایی برند بی‌فایده است، بلکه به این دلیل که هیچ‌کس به اندازه کافی برای درک آن وقت نمیگذارد. قبلاً گفتم که ۸.۲۵ ثانیه تمام زمانی است که یک برند می‌تواند برای فروش داستان خود قبل از از دست دادن بیننده داشته باشد و با گذشت زمان، این مدت حتی کوتاه‌تر خواهد شد.
بیست سال پیش، برندها حدود ۱۲ ثانیه فرصت داشتند تا توجه مخاطبان را جلب کنند و پیام خود را انتقال دهند. این مدت زمان در مقایسه با زمان بسیار کوتاه‌تر که امروزه برندها برای جلب توجه دارند، بسیار طولانی‌تر بود. به عبارت دیگر، در گذشته برندها فرصت بیشتری داشتند تا داستان برند خود را تعریف کنند و با مخاطبان ارتباط برقرار کنند، اما امروزه با توجه به کاهش شدید مدت زمان توجه مخاطبان، این فرصت به شدت محدود شده است.مشکل دیگری نیز وجود دارد: اشباع محتوا. امروزه، یک بیننده به مقدار نامحدودی از محتوا در نوک انگشتان خود دسترسی دارد. اگر چیزی را که می‌بینند دوست نداشته باشند، تنها کاری که باید انجام دهند این است که ضربه بزنند یا صفحه را اسکرول کنند.
آن‌ها تمام قدرت را در اختیار دارند – که باعث می‌شود برندها با عجله تلاش کنند و هر کاری که می‌توانند انجام دهند تا توجه آن‌ها را در ۱-۲ ثانیه اول جلب کنند.
با توجه به این وضعیت وخیم، جای تعجب نیست که اکثر برندها به جای تعریف داستان خود، روش‌های سریع‌تر و مستقیم‌تر برای جلب توجه مانند تصاویر تاثیرگذار یا تبلیغات جذاب را انتخاب کرده‌اند. خلاصه اینکه، داستان‌سرایی برند یک تاکتیک لوکس است که بسیاری از برندها، به ویژه برندهای جدیدتر، نمی‌توانند از آن لذت ببرند.
مسائل اصالت در عصر انتقادی
تصور کنید که وقت، تلاش و منابع خود را برای ساختن ویدیوی داستان برند اختصاص می‌دهید فقط برای اینکه توسط مصرف‌کنندگان آنلاین به عنوان “جعلی” یا “غیر واقعی” شناخته شود.
این یک چالش بالقوه دیگر در دنیای ۲۰۲۴ است: مصرف‌کنندگان هر چه انتقادی‌تر می‌شوند سریع‌تر داستان‌های برندهای غیر واقعی یا بیش از حد صیقلی را تشخیص می‌دهند. در واقع، این بررسی دقیق و مشکوک می‌تواند داستان‌سرایی را به شمشیر دو لبه‌ای تبدیل کند – شمشیری که ممکن است حتی بیشتر از خیر، ضرر داشته باشد.
رنج کفش‌های «Considered» نایک را در نظر بگیرید، جایی که غول کفش‌سازی سعی کرد داستان برندی را به مشتریان خود بفروشد که به محیط زیست اهمیت می‌دهد. با این حال، خیلی زود پس از آنکه متوجه یک حقیقت غم‌انگیز شدند، متوقف شدند: مشتریان آن‌ها به هیچ یک از ابتکارات سبز آن‌ها اهمیت نمی‌دادند. از این گذشته، مردم کفش‌های آن‌ها را می‌خریدند زیرا خوب کار می‌کردند، نه به این دلیل که می‌توانستند جنگلی را نجات دهند. بنابراین، قبل از هرگونه داستان‌سرایی برند، به این فکر کنید که آیا ممکن است با واکنش‌های منفی عمومی در مورد اصالت مواجه شود یا خیر.
اولویت‌بندی شخصی‌سازی
ما در عصر بازاریابی داده‌محور هستیم – جایی که ما انتظار داریم بهترین رویکرد بازاریابی شخصی‌سازی‌شده و یکپارچه را از برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنیم، دریافت کنیم. نتیجه این امر این است که ممکن است بسیاری از ما در این فرآیند، از داستان‌سرایی گسترده و روایت‌محور چشم‌پوشی کنیم.
از این گذشته، ما فقط می‌خواهیم محتوا و تبلیغاتی را ببینیم که برای ما مرتبط باشد، و هر چیزی کمتر از این را آزاردهنده و تکراری خواهیم یافت.
تصور کنید که برای یک برنامه تمرینی تناسب اندام ثبت‌نام کرده‌اید. شما ترجیح می‌دهید برنامه‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای را بر اساس داده‌های کاربری خود شما طراحی شده ببینید در مقایسه با محتوای داستان برند بیش از حد الهام‌بخش که در سراسر صفحات وب و فضای مجازی شما پخش شده است.
این دقیقاً محیط معاملاتی است که در حال حاضر در آن هستیم – که واقعاً شما را به این فکر می‌اندازد که آیا داستان‌سرایی برند هنوز هم جایی دارد؟
ایجاد اعتماد در عصر شک و تردید
قبلاً اشاره کردم که ما در عصری فوق انتقادی زندگی می‌کنیم، جایی که مردم اغلب به برندهایی با داستان‌هایی که بیش از حد آماده به نظر می‌رسند، مشکوک هستند. اما عکس آن نیز می‌تواند تا حدودی درست باشد. دقیقاً به این دلیل که ما در عصری با سوءظن بالا هستیم که برندها باید برای به اشتراک گذاشتن ریشه‌های خود به شیوه‌ای صادقانه‌تر قدم بردارند.
کلید اینجا صداقت است – به معنای شفافیت، صداقت و اصالت.
به دنبال یک ویدیوی قهرمانانه با تولید استادانه نباشید – این رویکردی قدیمی است. در عوض، تمام قطعات کوچک و بزرگ را که روح برند شما را تشکیل می‌دهند – موفقیت‌های کوچک و مهم‌تر از آن، شکست‌ها – را به نمایش بگذارید. به من اعتماد کنید، این کار معجزه خواهد کرد و به شما کمک می‌کند تا قوی‌تر با افراد همفکر ارتباط برقرار کنید. صرف نظر از زمانی که در آن زندگی می‌کنیم، ایجاد اعتماد بین برند و مصرف‌کننده همیشه در اولویت اصلی است – و اینجاست که داستان‌سرایی برند می‌تواند بسیار مفید باشد.
ارتباط انسانی در دنیای هوش مصنوعی
تاکنون همه با توانایی هوش مصنوعی (AI) آشنا شده اند. ما تقریباً از آن برای همه چیز استفاده می‌کنیم – از کارآمدتر کردن تولید محتوای روزمره تا اجرای کل کمپین‌ها فقط با یک کلیک. حتی دیروز، با یک حساب یوتیوب با بیش از ۱۰۰۰۰۰ مشترک مواجه شدم که کاملاً از طریق پست کردن ویدیوهای تولید شده توسط هوش مصنوعی ساخته شده بود! اما در میان تمام هیاهوی هوش مصنوعی، یک چیز وجود دارد که همه ما هنوز به آن بازمی‌گردیم. و آن ارتباط انسانی است.
این فراخوانی است که در هر یک از ما ذاتی است – احساسی که همه ما خواه در زندگی شخصی‌مان یا در برندهایی که انتخاب می‌کنیم از آن حمایت کنیم، به آن نیاز داریم. و این تنها با یک داستان برند قدرتمند که توسط انسان‌ها روایت می‌شود، نه روبات‌ها یا برنامه‌ها، قابل تحقق است. پیام‌های ورزشی محور نایک یا پیروی فرقه‌مانند اپل را در نظر بگیرید – هر دو برند از داستان‌سرایی برای الهام بخشیدن به وفاداری و ایجاد حس قوی تعلق استفاده می‌کنند. در اینجا شایستگی واقعی داستان‌سرایی برند نهفته است: این ابزاری است که در ایجاد ارتباطات عاطفی واقعی و ایجاد اعتماد پایدار با مخاطب شما کاملاً جایگزین‌ناپذیر است.
نتیجه‌گیری
در دنیایی که توجه گذرا است، شک‌گرایی بالا است و هوش مصنوعی بر چشم‌انداز تسلط دارد، داستان‌سرایی برند هنوز هم به عنوان ابزاری برای ارتباط انسانی جایگاهی دارد. به یاد داشته باشید: این در مورد ساختن یک روایت کامل نیست. در عوض، واقعاً در مورد صادق بودن، قابل ارتباط بودن و طنین‌انداز بودن است – بنابراین از آن عاقلانه استفاده کنید تا الهام بگیرید و اعتماد مخاطب خود را جلب کنید.
نظر شما چیست؟ آیا فکر می‌کنید داستان برند هنوز هم در سال ۲۰۲۴ اهمیت دارد؟
