برندینگ شهری چگونه موفق می شود؟

هنگام ایجاد هویت بصری یک شهر، چیزهای زیادی برای دستکاری وجود دارد – ایده ها، مردم، تاریخ، انتظارات. طراحان پشت برندها از طریق رویکردها و استراتژی های خود با ما صحبت می کنند.

چگونه یک برند ایجاد می کنید که کل یک شهر را در بر می گیرد؟ جذاب کردن یک مقصد از نظر اقتصادی و فرهنگی به وسیله  هویت بصری کار کوچکی نیست. باید چند کار به ظاهر متناقض انجام دهد: باید واضح، اما ظریف، جهانی اما منحصر به فرد باشد، حس تعلق را به ساکنان القا کند اما جذابیت جهانی داشته باشد – همه اینها در حالی که در آزمون زمان ایستاده است.

و این یک موضوع احساسی است. کمپین اخیر  تغییر برند برای شهر نیویورک، به رهبری Founders، نماد I ❤ NY را که توسط میلتون گلسر در دهه 70 طراحی شده بود، انتخاب کرد و تغییرات کوچکی را اعمال کرد – یک ضمیر متفاوت، یک فونت sans serif و یک قلب گرافیکی سه بعدی – که واکنش‌های جهانی را برانگیخت. واکنش جهانی بسیاری کمپین WE ❤ NYC را شکست خورده خواندند، در حالی که برخی دیگر از پیام فراگیر و طراحی مدرن آن حمایت کردند.

با وجود عناصر طراحی، ذینفعان و دیدگاه‌های زیادی که باید در نظر گرفته شود، آیا دستورالعملی برای ایجاد یک برند شهری موفق وجود دارد؟ عناصر سازنده به اهداف بستگی دارد. مریم بانیکریم، متخصص بازاریابی، که کمپین نیویورک را اداره می‌کرد، می‌گوید که این همه هدف است. «به وضوح هدف خود را درک می کنید و این  که موضوع به چه کسی مربوط می شود.» هدف از تغییر برند  القای غرور در نیویورکی‌ها و «برانگیختن کنش مدنی» با تشویق شهروندان به داوطلب شدن در جوامعشان بود. او توضیح می دهد: «این لحظه ای است برای «ما» نه «من». «این کمپین در تلاش نیست تا جایگزین نماد اصلی شود  بلکه  طراحی شده است تا در کنار آن وجود داشته باشد و ساکنان نیویورک را گرد هم آورد. چه این علامت را دوست داشته باشید و چه از آن متنفر باشید، کاری برای شهر خود انجام دهید.»

«هنوز فرهنگی وجود ندارد، هنوز مردمی وجود ندارند. ما باید تصویر خود را از طریق طراحی ایجاد کنیم.

دیاز هنسوک، هیئت مشاوران انجمن طراحان گرافیک اندونزی

کیت دینی در کتاب خود( برندینگ شهری):

نظریه و موارد ادعا می‌کند که یک برند مکانی قوی باید مجموعه‌ای واضح از ویژگی‌ها را شناسایی کند که «به شدت شخصیت منحصربه‌فرد شهر را بیان می‌کنند». این رویکردی بود که در پشت برند کرایست چرچ نیوزلند قرار گرفت، که ماه گذشته راه‌اندازی شد. جرمی فینبلات، معاون استراتژی در رزونانس مشاوره، که با آژانس توسعه اقتصادی کرایست چرچ برای تولید یک پروژه همکاری داشت، می گوید: پس از زلزله سال 2011 که به بسیاری از زیرساخت های آن آسیب زد، شهر باید «هویت جدید خود را با یک «من» بزرگ پیدا کند. روایت تازه ای با هدف جذب گروه های خارجی برای بازدید و سرمایه گذاری در کرایست چرچ.

جرمی و تیمش زمانی را در شهر گذراندند تا «روح» آن را درک کنند، و نظرسنجی‌هایی انجام دادند که از هزاران کسب‌وکار، ساکنان و بازدیدکنندگان درباره آرزوها و برداشت‌هایشان از کرایست‌چرچ سؤال کردند. آن‌ها دریافتند که تصویر آن به‌عنوان «باغ‌شهر» و همچنین مکانی مناسب برای ایجاد تعادل بین کار و اوقات فراغت مهم است، و به آنها این وعده را می‌دهد که «کرایست‌چرچ یک زمین بازی برای مردم است». جرمی این فرآیند را «از منطق به جادو» می‌نامد و استدلال می‌کند که ارزش پیشنهادی قوی برای متمایز کردن کرایست‌چرچ از مقاصد دیگر ایجاد کرده است.

ترسیم تاریخ یک شهر برای برندسازی مجدد مفید است، اما اگر شهر هنوز وجود نداشته باشد چه؟ انجمن طراحان گرافیک اندونزی (ADGI) با همکاری دولت، به ایجاد اثر هویت بصری برای Nusantara، پایتخت جدید اندونزی، که پایتخت آن از جاکارتا به جزیره بورنئو منتقل می شود، کمک می کند. قرار است سال آینده افتتاح شود و شهرسازان و معماران این منظره را طراحی کرده اند، اما شهر فیزیکی همچنان در حال ساخت است.

«برند شما باید با ارزش های مشترک جامعه هماهنگ باشد و واقعیت آنها را منعکس کند.»

جرمی فینبلات، مشاور رزونانس

دیاز هنسوک، که عضو هیئت مشاوران ADGI است، می‌گوید شروع با یک بوم خالی یکی از چالش‌های اصلی است. او می گوید: «هنوز فرهنگی وجود ندارد، هنوز مردمی وجود ندارند. «ما باید تصویر خود را از طریق طراحی ایجاد کنیم.» روایتی که ADGI ابداع کرده است به دنبال معرفی نوسانتارا به عنوان «خانه ای برای همه» است تا به اهداف اعلامی دولت برای ارتقای برابری اقتصادی، فراگیری و تمرکززدایی کشور با تغییر تمرکز از جزیره غالب جاوه دست یابد.

این انجمن از اعضای خود در سراسر کشور دعوت کرد تا با ارسال طرح های خود در لوگوسازی شرکت کنند. در مجموع 500 مورد ارسالی وجود داشت که پس از آن با زحمت به پنج نامزد نهایی کاهش یافت و مردم به برنده رای دادند. طراح برنده، اولیا اکبر، دیروز توسط رئیس جمهور اندونزی جوکو ویدودو معرفی شد. لوگوی او Pohon Hayat Nusantara (درخت زندگی نوسانتارا) نام دارد و از نماد درختان از غرب تا شرق اندونزی الهام گرفته شده است که نشان دهنده تنوع زیستی غنی در اکولوژی اندونزی است.

پریمو ریزکی، مدیر ارتباطات ADGI، می‌گوید هدف از این مسابقه ایجاد حس مالکیت با اجازه دادن به مردم برای مشارکت در توسعه Nusantara بود. این مانند یک انتخابات طراحی است که طراحی را از طریق مردم دموکراتیزه می کند

. Jeremie از Resonance Consultancy می‌گوید :یک روش مشارکتی که به دنبال نظرات گروه‌های محلی است، برای برندسازی یک شهر حیاتی است: «برند شما باید با ارزش‌های مشترک جامعه هماهنگ باشد و واقعیت آن‌ها را منعکس کند.»

«این مانند یک انتخابات طراحی است که طراحی را از طریق مردم دموکراتیزه می کند.»

پریمو ریزکی

«وقتی نماد شهری ایجاد می‌کنید که دوست‌داشتنی باشد، باید با چیزی شروع کنید که مردم قبلاً دوست داشتند و  از آن اطلاع دارند.

جفری لودلو

«شناسایی یکی دیگر از عناصر کلیدی طراحی یک برند شهری است»

مارک لیگتی، طراح اصلی Knowit

Experience (سابق Creuna ) که روی تغییر برند  اسلو در نروژ  کار می‌کرد، می‌گوید: باید «احساس آشنایی» داشته باشد، اما از ویژگی‌های آشکار مانند نشانه‌ها اجتناب کند. نشان شهری که سنت هالوارد، قدیس حامی آن را به تصویر می‌کشد، از زمانی که در سال 1924 معرفی شد، به همان شکل وجود داشته است. مارک و تیمش در صدد تجدید نمادبه صورت مدرن و مینیمال هستند که همچنان قابل تشخیص – و قابل استفاده‌تر برای کارکنان شهر  در مواد ارتباطی خود باشد .  او می‌گوید: «بهم‌هم‌ریختگی کمتر، وضوح بیشتر» استراتژی آن‌ها بود، به خصوص برای الهام گرفتن از شهر هنگام انتخاب رنگ‌ها و فونت‌ها. رنگ‌های آبی و سبز این برند نشان‌دهنده همه چیز از تراموا و فلات  گرفته تا پارک‌های اسلو است، در حالی که فونت سفارشی Oslo Sans از تابلوهای خیابانی شهر الهام گرفته شده است.

استودیو مستقر در مادرید Point of Reference رویکرد مشابهی را در تغییر برند پیشنهادی برای شهر خود در پیش گرفت. جفری لودلو، مدیر خلاقیت، می‌گوید که هدف آن‌ها انعکاس «سقف‌های سفالی و آجرکاری» پایتخت اسپانیا با یک پالت رنگی تازه و در عین حال آشنا بود. او می افزاید: «زمانی که نماد شهری را ایجاد می کنید که باید همه را به خود علاقه مند کند  باید با چیزی شروع کنید که مردم قبلاً دوست دارند و می دانند. پس از شرکت در مسابقه ای که توسط شورای شهر برای نام گذاری مادرید به عنوان یک مقصد گردشگری راه اندازی شده بود، که در آن همه پیشنهادات رد شد، POR تصمیم گرفت تا با انتشار آنلاین آناطلاع رسانی  را در مورد طراحی خود گسترده تر  کند.

«این کمپین درباره نگرش و شناخت شهر است و این چیزی نیست که بتوانید با آن تماس بگیرید. شما به افرادی نیاز دارید که تفاوت های ظریف مکان را درک کنند.

مریم بانیکریم

مت کیتو از استودیوی مک‌کارتی مستقر در کرایست‌چرچ که طراحی بصری را اجرا کرده است، می‌گوید: این تصمیمات طراحی یک ملاحظات اصلی در برندسازی شهری را شامل می‌شود: «منعکس‌کننده دقیق جامعه‌ای که در آنجا زندگی می‌کند». مک کارتی با استفاده از روایت برند رزونانس با استودیوی طراحی مائوری Ariki Creative و همچنین Tahu Robinson، یک خلاق مستقل از iwi (قبیله) محلی کار کرد تا اطمینان حاصل شود که میراث دوفرهنگی شهر به نمایش گذاشته شده است. این لوگو نام شهر را در هر دو زبان گنجانده است و خطوط دوگانه آن اشاره‌ای به «haehae» است، تکنیکی که در whakairo (نقش‌های مائوری) به‌علاوه دو طرف کرانه‌های رودخانه آون استفاده می‌شود.

اهل  کرایست چرچ بودن  مک کارتی و شرکای طراحی در توانمدسازیآنها برای ایجاد هویتی متشکل از فرهنگ های متنوع مهم بود. با این حال، داشتن یک نگاه خارجی و غریبه نیز مزایایی دارد و نگاه بی طرفی را ارائه می دهد. جرمی از رزونانس، که در کانادا مستقر است اما برندسازی مقصد را در سطح جهانی انجام می دهد می گوید: «اگر شهر خود را برندسازی می‌کنید، ممکن است با ایده‌های از پیش تعیین شده یا احساسات شخصی مواجه شوید که قضاوت شما را مخفی کند.» جفری که به مدت یک دهه در مادرید زندگی کرده است، موافق است: “شما کمی فاصله دارید اما همچنین درک درستی از شرایط محلی دارید.”

مریم می‌گوید از آنجایی که هدف WE ❤ NYC ساکنان بود نه گردشگران، داشتن تیمی از نیویورکی‌ها که روی برندسازی کار می‌کردند، پیش‌نیاز بود. او می‌گوید: «این کمپین درباره نگرش و شناخت شهر است، و این چیزی نیست که بتوان با آن تماس گرفت. «شما به افرادی نیاز دارید که تفاوت های ظریف مکان را درک کنند.»

این بینش‌ها جنبه‌های بیش از حد محلی کمپین را نشان می‌دهد، مانند مجموعه‌ای از شکلک‌های سفارشی که نماد پنج منطقه نیویورک هستند، پوسترهایی که توسط هنرمندان محلی طراحی شده‌اند و مجموعه‌ای از بیانیه‌های صمیمانه که منعکس‌کننده نگرش‌های نیویورکی‌ها هستند، مانند : «ما تا ساعت 8 صبح بیشتر از بوستون در یک روز کار می کنیم»

«این در مورد آوردن داستان مکان است، و این افرادی هستند که در آنجا زندگی می کنند، کسانی که به آنجا سفر می کنند و آن را خانه می نامند» 

مت کیتو

مریم به دنبال ورود به شبکه گسترده ای از خلاقان محلی بود تا طیف وسیعی از دیدگاه ها را در بر بگیرد – با این حال مشارکت چند سهامدار با دیدگاه های رقیب می تواند باعث ایجاد تنش شود. مارک لیگتی می‌گوید: «چالش این است که با همه بازخوردها، وقتی افراد زیادی وجود دارند، بدون مصالحه چه کار می‌کنید. این یک تعادل ظریف بین مدیریت انتظارات و اعتماد به غرایز شماست.

مت از استودیوی مک کارتی می گوید، همچنین وزن زیادی بر دوش طراحان وجود دارد تا برندی برجسته به عنوان شخصیت یک شهر برای 10 یا 20 سال آینده را ایجاد کنند… این استرس زیادی را به تیم خود وارد  می کند». پریمو ADGI می‌گوید فشار به همان اندازه، اگر نگوییم شدیدتر از یک شهر کاملاً جدید است. او می گوید: «نوسانتارا به عنوان پایتخت جدید باید نماینده کل فرهنگ و مردم اندونزی باشد. “هویت بصری باید فراگیرتر باشد.” این تیم باید عمیق‌تر در ذخایر خلاقانه‌شان کاوش می‌کرد تا روح اندونزی را از طریق روایتی منعکس کند که موقعیت سرسبز نوسانتارا را به‌عنوان جزیره‌ای پوشیده از جنگل و ویژگی‌های دریایی آن به‌عنوان مقصدی که مردم را از طریق دریاها به هم متصل می‌کند، برجسته می‌کند.

«طراحی عالی احساسات را برمی انگیزد، گفتگو را آغاز می کند و جهان را بهتر می کند»

مریم بانیکریم

علی‌رغم فشارها، تیم‌های طراحی تشخیص می‌دهند که راضی کردن همه غیرممکن است و همانطور که مریم و بنیانگذاران کشف کردند، تعامل – چه مثبت و چه منفی – می‌تواند نتایجی را به همراه داشته باشد. علی‌رغم صدای ناهنجار صداهای قطبی در مورد تغییر برند، مریم می‌گوید:

 WE ❤ NYC موفق بود زیرا اهداف خود را برآورده کرد: پس از اینکه 3.2 میلیارد نفر این کمپین را در 48 ساعت اول آن دیدند، بیش از 4500 نفر داوطلب شدند تا به شهر برگردند. نیویورکی ها بسیار متفکر هستند، اما چه آن را دوست داشته باشند و چه از آن متنفر باشند، خود را در معرض دید قرار داده اند.»

موفقیت کمپین و همه برندهای خوب شهری این است که مردم از نظر احساسی با داستانی در مورد جامعه خود ارتباط برقرار می کنند. «این فقط تولید علامتی نیست که نماد باشد. مت می افزاید که این در مورد آوردن داستان مکان است، و این افرادی هستند که در آنجا زندگی می کنند، که به آنجا سفر می کنند و آن را خانه می نامند.

فراتر از صرفاً یک لوگو یا یک خط ، برند یک شهر وعده ارزش آن برای ساکنان، بازدیدکنندگان، سرمایه گذاران و همه است. و هنگامی که به درستی انجام شود، می تواند به طور قدرتمندی به میراث مقصد و فرهنگ بصری کمک کند. همانطور که مریم می گوید: «طراحی عالی احساسات را برمی انگیزد، گفتگو را شروع می کند و دنیا را بهتر می کند»