تحول دیجیتال به موضوع داغی تبدیل شده است، به طوری که مدیران عامل هر روز درباره آن صحبت می‌کنند و در سال ۲۰۱۸ بودجه قابل توجهی برای آن اختصاص داده‌اند. در گذشته، بیشتر ابتکارات تحول دیجیتال مربوط به فناوری‌ها یا راه‌حل‌های پیشرفته و نوآورانه بود. با این حال، اکنون بازگشت سرمایه تحول دیجیتال در صنایع مختلف تأیید شده است و مدیران ارشد سازمان‌ها درک کرده‌اند که برنامه‌ریزی استراتژی مناسب از پیاده‌سازی راه‌حل‌های پیچیده فناوری اهمیت بیشتری دارد.

بیایید این موضوع را از منظر برندینگ و بازاریابی بررسی کنیم. در روند تحول، «برند» و «تجارت» به تدریج به یک واژه واحد، «برند کامرس»، ادغام شده‌اند؛ اصطلاحی که به کاهش فاصله میان الهام‌بخشی برند و تراکنش مصرف‌کننده اشاره دارد. مفهوم برند کامرس به «ستاره شمالی» بازاریابان برند تبدیل شده است تا در بازبینی و تکامل کارها و روش‌های خود از آن بهره ببرند.

به عنوان مثال، ورود یک برند به بازار چین را در نظر بگیرید. در شرایط کنونی، برند بر روی استراتژی کانال‌های آنلاین و آفلاین تصمیم‌گیری می‌کند و تیم‌های برنامه‌ریزی کانال‌های برند محلی به صورت چابک با یکدیگر همکاری می‌کنند تا پیشرفت سریعی داشته باشند. این موضوع برخلاف شیوه‌های خطی و جداگانه کار کردن در گذشته است.

به طور مشخص، جایگاه‌یابی برند در بازار چین باید متناسب با استراتژی‌های خاص کانال‌های آنلاین طراحی شود. استراتژی‌های رسانه‌ای آنلاین و آفلاین و برنامه‌ریزی کمپین‌ها باید داده‌ها را جهت‌دهی کنند تا برنامه‌ریزی کانال‌ها با اطلاعات دقیق انجام شود. وقتی فروش آغاز می‌شود، داده‌های رسانه‌ای، داده‌های فروش و داده‌های عضویت مشتریان باید به موقع تجمیع و تحلیل شوند تا بتوان استراتژی برند و تجارت در دوره بعدی را بهینه کرد. این روش کار سریع و پیچیده، چالش‌های زیادی را برای سازمان‌های سنتی به همراه دارد.

از دیدگاه من، برند و تجارت مکمل یکدیگرند و تنها به دلیل شیوه‌های کاری سنتی قبلاً از هم جدا شده بودند — اکنون با استفاده از دیجیتال می‌توان در زمان واقعی به مشتریان دسترسی داشت، با آنها ارتباط برقرار کرد و تعامل داشت.

مثال بسیار خوبی برای این عصر جدید، داستان یک کارآفرین زن است که متوجه شد شهرت شرکتش توسط فروشندگان دیگر که نسخه‌های تقلبی محصولاتش را می‌فروشند، آسیب دیده است؛ بنابراین تصمیم گرفت هر کسی که محصولات تقلبی خریداری کرده به فروشگاه مراجعه کند تا آنها را با محصولات اصل شرکتش تعویض کند. جای تعجب نیست که بسیاری از مشتریان به فروشگاه‌ها مراجعه کردند. او شهرت شرکت را حفظ کرد، دل مشتریان را به دست آورد و فروش‌ها سه برابر شد که این رشد ناشی از افزایش بازدیدهای فروشگاهی بود.
این داستان به‌طور قوی مزیت همکاری برند و تجارت را نشان می‌دهد. تصور کنید اگر همین اتفاق در شرکت شما رخ دهد، چقدر طول می‌کشد تا بحث‌ها با تیم برند، تیم بازاریابی، تیم حقوقی، تیم عملیات و تیم کانال به نتیجه برسد؟ هنگام توسعه استراتژی تحول دیجیتال، آیا روشی وجود دارد که بتوان میزان هماهنگی واقعی برند و تجارت را ارزیابی کرد؟ در اینجا چارچوب تفکر اصلی — ماتریس تحول دیجیتال برند کامرس — به عنوان ابزاری تشخیصی برای متخصصان برند و بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

1 eSbhC 5Xun — برند و تجارت: پیوند با تحول دیجیتال 5

با مطالعه این چارچوب، امروزه برندهای کمی در منطقه (۱) ماتریس قرار دارند. اکثر برندها به سمت سطوح متوسط تا بالاتر در دیجیتالی‌سازی ساخت برند یا دیجیتالی‌سازی تجارت حرکت می‌کنند.

نمونه‌ای از اکوسیستم برند کامرس یک‌به‌یک و تجربه بدون درز T-mall را می‌توان برای نوع (۵) در ماتریس مثال زد.

از نظر دیجیتالی‌سازی ساخت برند، T-mall به عنوان یک رسانه شخصی‌سازی‌شده یک‌به‌یک (هزار چهره برای هزار نفر) در بازار خود شناخته شده است. امسال این سرویس به «یونیدسک» ارتقا یافته است که داده‌های همه پلتفرم‌های علی‌بابا، مانند Alipay، Ant Finance و Cai Niao Distribution را به صورت یکپارچه همگام‌سازی می‌کند تا خدمات یکپارچه‌ای به مشتریان در سناریوهای مختلف ارائه دهد. با این حال، همچنان چالش‌هایی دارد و گاهی اوقات به مصرف‌کنندگان محصولات نامرتبطی را توصیه می‌کند؛ مثلاً بارها و بارها دسته‌های محصول نامتناسب با مصرف‌کننده خاص را ارائه می‌دهد.

وقتی درباره دیجیتالی‌شدن تجارت صحبت می‌کنیم، علاوه بر کانال‌های دسکتاپ و موبایل، T-mall مفهوم «خرده‌فروشی نوین» را جشن می‌گیرد — مانند مرکز خودروهای T-mall، مراکز خرید، فروشگاه‌های خودپرداز بدون پرسنل و مینی سوپرمارکت‌ها — با هدف پوشش دادن تمامی نقاط تماس آنلاین و آفلاین.

فقط مسئله زمان است تا T-mall در فروش چندکاناله (Omni-channel) به برتری برسد، اما تعاملات شخصی‌سازی‌شده نیازمند بهبود هستند. از دیدگاه من، تعامل دیجیتال واقعاً شخصی‌سازی‌شده در انتخاب سناریوهای مناسب، هدف‌گیری مخاطبان خاص و خلق تعاملات سفارشی شده، حیاتی است. به عنوان مثال، کوکاکولا یک دستگاه فروش خودکار «نامرئی» خلق کرد که فقط در روز ولنتاین برای زوج‌هایی که از کنار آن عبور می‌کردند، ظاهر می‌شد.

نکته شگفت‌انگیز این است که این دستگاه می‌توانست زوج‌ها را تشخیص دهد، عملکرد فروش را فعال کند و هنگام لزوم یک تبلیغ بزرگ و رمانتیک نمایش دهد، در حالی که برای دیگر رهگذران «نامرئی» باقی می‌ماند. علاوه بر این، دستگاه نام زوج‌ها را می‌پرسید و آن را روی بطری چاپ می‌کرد، که نوشیدنی‌ها را برای هر زوج منحصر به فرد می‌کرد.

چندین عنصر در این مورد ارزش بررسی دارند؛ زمینه روز ولنتاین، هدف‌گیری فقط زوج‌ها و تجربه شخصی‌سازی بطری‌های نوشیدنی. این نمونه‌ای از یک تجربه مشتری واقعاً شخصی‌سازی‌شده است.

پس، چگونه ماتریس تحول دیجیتال برند کامرس می‌تواند مسیر درست تحول دیجیتال برند کامرس را برای شرکت‌های سنتی پیدا کند؟

صنعت بانکداری تحت نظارت سخت‌گیرانه بخش‌های مالی چین قرار دارد، به‌ویژه در زمینه حفظ حریم خصوصی، و با توجه به پیچیدگی فزاینده خدمات بانکی، یکی از چالش‌برانگیزترین صنایع برای تحول دیجیتال برند کامرس به شمار می‌رود.

به عنوان نمونه، بانک China Merchants Bank در زمینه دیجیتالی‌سازی در چین پیشرفت‌های اولیه‌ای داشته است. این بانک خدمات متمایزی را ایجاد کرده است، مانند سیستم‌های VIP آینده‌نگرانه‌ای مانند Sunflower، که به بخش‌های مختلف مشتریان هدفمند می‌پردازد. همچنین بانک تلاش‌هایی در زمینه اتوماسیون بازاریابی انجام داده است تا تجربه برند را حمایت کند و هزینه‌ها را کاهش دهد. هر ماه هنگام دریافت پرداخت‌ها، مشتریان پیامکی حاوی اطلاعات تماس نمایندگان بازاریابی تلفنی دریافت می‌کنند که آنها را به استفاده از فرصت خرید محصولات مالی ویژه طراحی‌شده برای حقوقشان یادآوری می‌کند.

با این حال، بانک راه نسبتاً طولانی‌ای در پیش دارد تا تعامل با مشتریان را بهبود بخشد و تجربه مشتری را ارتقا دهد، بنابراین من آنها را در منطقه ۴ ماتریس قرار می‌دهم.

1 93rYKjhd0DzHdt7rBLM5YA — برند و تجارت: پیوند با تحول دیجیتال 6

بانک China Merchants Bank از مزیت طبیعی دسترسی به داده‌های مشتریان دارای کارت‌های بدهی و اعتباری برخوردار است که شامل تمامی جنبه‌های زندگی آنها مانند خرید، سفر، حمل‌ونقل، مناطق خرید، زمان خرید و غیره می‌شود. سوابق درآمد و هزینه مشتریان به‌طور طبیعی به لاگ‌های خرید تبدیل می‌شوند که انواع انگیزه‌ها و نیازهای خرید و مدیریت مالی را منعکس می‌کنند. چنین داده‌هایی می‌تواند برای برندها بسیار ارزشمند باشد. سوالی که سازندگان برند در مسیر دیجیتالی‌سازی باید به آن توجه کنند، این است که چگونه می‌توان از طریق تحلیل داده‌ها نیازهای بعدی مشتریان را استخراج کرد.

برای مثال، مشتریانی که بلیت پرواز برای سفر خارجی از سایت‌های گردشگری خریداری کرده‌اند، علاوه بر برنامه‌ریزی مسیر سفر، در حال آماده‌سازی ارز خارجی و تکمیل برنامه بودجه خود نیز هستند. پیام‌های تبلیغاتی و تخفیفی تنها بخشی از راهنمایی‌هایی است که می‌توان به مشتریان ارائه داد. از سوی دیگر، برای مشتری‌ای که مکرراً با مشکل برداشت بیش از حد کارت اعتباری مواجه است، آنچه واقعاً نیاز دارد یک برنامه مدیریت مالی جامع است، نه پیام‌های تبلیغاتی بیشتر درباره وام‌ها و برداشت‌های اضافی. نیازهای مشتریان متفاوت است — ما باید از فناوری، داده و خلاقیت برای برآورده کردن این انتظارات بهره ببریم.

نگاهی به بانک China Merchants Bank از منظر دیجیتالی‌سازی عملیات کسب‌وکار نشان می‌دهد که شعب و کانال‌های ارتباطی آن گسترده است. با آزمایش خدمات ارائه شده در کانال‌های مختلف، مشخص می‌شود که خدمات همسو و پیوسته نیستند.

برای مثال، اگر بخواهید در یکی از شعب بانک در چین کارت اعتباری باز کنید، پس از پر کردن فرم‌ها، مسئول مربوطه آنها را به دفتر مرکزی ارسال می‌کند و فردی در زمانی نامشخص با شما تماس خواهد گرفت. اما اگر نامه هرگز به دفتر مرکزی نرسد، مشتری باید دنبال چه کسی بگردد؟ یا اگر بخواهید از طریق خط تماس با سوالات مربوط به عضویت مشورت کنید، تنها یک نوع سوال در هر تماس پاسخ داده می‌شود؛ یعنی نمایندگان مسئول رویدادهای اعضا تنها به سوالات مربوط به رویداد پاسخ می‌دهند و اگر بخواهید درباره ورود اعضا سوال کنید، تماس شما باید مجدداً منتقل شود. بنابراین سطح دیجیتالی‌سازی عملیات کسب‌وکار نیز در حد متوسط قرار دارد.

البته، تحلیل کامل نیازهای برند کامرس نیازمند پژوهش عمیق از درون و بیرون برند است. مسیر بهینه توسعه می‌تواند برای صنایع و برندهای مختلف متفاوت باشد، بنابراین مدل یکسان و کلی برای تحول دیجیتال وجود ندارد.

برای ارتقای سطح دیجیتالی‌سازی برند کامرس، بانک China Merchants Bank می‌تواند اقدامات زیر را انجام دهد:

پیشنهاد ۱

با انعطاف‌پذیری بیشتری از داده‌های مصرف‌کنندگان استفاده کند، نیازهای آنها را به‌طور عمیق‌تر بررسی کرده و امکانات بیشتری برای تعامل با آنها از طریق تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده خلق کند.