نام چیست؟ شکسپیر در سال 1597 این جمله را گفت، اما این به معنای عدم ارتباط آن با امروز نیست. بینش موجود در این نقل قول این است که هدف “نامگذاری” چیزها، افراد، مشاغل و غیره، تمایز یک چیز از دیگری است. هنگامی که صحبت از نامگذاری کسب و کار یا برند شما میشود، ویژگیهای یک نام خوب عبارتاند از: 1) برجسته شدن در میان رقبا، 2) خوانایی، نوشتن و گفتن آسان برای مخاطبان خاص شما، و 3) داشتن یک ریتم به یاد ماندنی.
انتخاب نام ممکن است به نظر یکی از چالش برانگیزترین مراحل در فرآیند برندسازی بیاید، اما لزوماً نباید اینطور باشد. به این فکر کنید که وقتی یک نوزاد متولد میشود و نامی برای او انتخاب میشود، نام او آینده شخصیت او را تعیین نمیکند. در واقع، برعکس است، زیرا با رشد او، ویژگیها و خصوصیات او به طور اجتنابناپذیری به نام او جان میبخشند. کار سخت روزانه شما، شوخطبعی، مهربانی، جذابیت، شخصیت پر جنب و جوش، تجربیات زندگی و غیره، چیزی است که شما را به آن تبدیل میکند، نه نام شما. این چگونه با فرآیند برندسازی مرتبط است؟ بیایید عمیقتر به آن بپردازیم.
برجسته شدن در میان رقبا
راههای زیادی برای متمایز شدن از دیگران وجود دارد. یکی از جالبترین راهها انتخاب نامی است که به نظر کاملاً بیربط به آنچه برند شما به عنوان محصول یا خدمات ارائه میدهد، میآید. تقریباً همه در این سیاره برند اپل و آنچه میفروشند را میشناسند. اپل یکی از موفقترین برندها در تاریخ را ایجاد کرده است، در حالی که نامی را انتخاب کرده است که هیچ ارتباطی با محصولات آنها ندارد. استیو وزنیاک در کتاب خود، iWoz، توضیح میدهد که چگونه آنها به اپل رسیدهاند: “هر دو سعی کردیم نامهایی با صداهای فنی که بهتر بودند را پیدا کنیم، اما نتوانستیم نام خوبی پیدا کنیم.” در حالی که این بسیار غیر عاشقانه به نظر میرسد، من میگویم اپل با انتخاب ساده بسیار خوب عمل کرده است. با این حال، کیفیت محصولات آنها، پیامرسانی و تصاویر ثابت برند، تجربه کاربری عالی در همه زمینهها (و موارد دیگر) دلیل تبدیل شدن اپل به نوآور قدرتمند امروز است، نه به این دلیل که آنها تصمیم گرفتند شرکت فناوری خود را به نام یک میوه نامگذاری کنند.
مثال دیگر یک برند موفق با نامی که مستقیماً مربوط به محصول نیست، شرکت کفش Allbirds است. این کفشهای کتانی باکیفیت از پشم به طور پایدار ساخته میشوند، پس پرندگان از کجا وارد میشوند؟ نام Allbirds صرفاً جشن نیوزلند است، جایی که یکی از بنیانگذاران بخشی از زندگی خود را در تیم ملی فوتبال این کشور بازی کرده است. براون میگوید: “این به این اشاره دارد که اولین مهاجران جزیره هنگام ورود به سرزمینی که “پرندگان” داشت، تقریباً هیچ پستانداری پیدا نکردند.”
آن را برای مخاطبان خود آسان کنید.
هنگامی که یک برند جدید را به دنیای معرفی میکنید، مهم است که نامی را انتخاب کنید که برای مخاطبان هدف شما خواندن، نوشتن و گفتن آن آسان باشد. این “سهولت استفاده” روند ایجاد برند شما در بازار مربوطه را تسریع میکند. اگر نام برند شما به راحتی گفته شود، مصرفکنندگان از پرسیدن سوال در مورد برند شما یا توصیه برند شما به دوستان خود دریغ نمیکنند. از سوی دیگر، نام برند شما ممکن است به راحتی گفته شود، اما اگر تصمیم گرفتهاید تلفظ یک کلمه “قابل تشخیص” را تغییر دهید، مصرفکنندگان برای کشف وبسایت برند شما هنگام تایپ URL دچار مشکل میشوند (زیرا نمیدانند که شما از K به جای C استفاده میکنید یا حروف صدادار حذف شدهاند). تغییر تلفظ به ایجاد نامی منحصر به فردتر و جلوگیری از مشکلات حق چاپ کمک میکند، فقط مراقب باشید که آن را بیش از حد انجام ندهید یا آن را برای مخاطبان هدف خود خیلی پیچیده نکنید.
نامی با تلفظ منحصر به فرد
یک مثال از برندی که تصمیم گرفت با نامی با تلفظ منحصر به فرد راه اندازی شود، سرویس کوتاه مدت DVD-by-mail به نام Qwikster، یک زیرمجموعه نتفلیکس است. زمانی که نتفلیکس تصمیم گرفت وارد دنیای استریم شود، از نام نتفلیکس برای نشان دادن سرویس آنلاین و Qwikster برای نشان دادن سرویس تحویل اجاره DVD استفاده کرد. در یک پارودی SNL از عذرخواهی نتفلیکس در مورد این موضوع، با تعجب فریاد زد: “آیا ما Qwikster را به روشی معمولی تلفظ کردیم؟ نه، نکردیم!” اگر نام شما به یک شوخی SNL تبدیل شود، چیزی درست کار نمیکند.
واشینگتن پست اشتباه آنها را بسیار خوب خلاصه میکند: “Qwikster کوتاه شده “سریع است، میخواهم یک نام احمقانه بیاورم که هیچ کس نتواند آن را تلفظ یا به خاطر بسپارد.” ما پس از بررسیهای طولانی که در آن هر نامی که شبیه یک خامه بدون لبنیات، سرویس دانلود غیرقانونی دهه 90 یا یک ویروس وحشتناک که حافظه لپتاپ شما را از بین میبرد، نبود را انتخاب کردیم. اوه. مشتریان به جدایی از نتفلیکس، سردرگمی یا تلفظ پاسخ ندادند و Qwikster به سرعت از بین رفت.
علیرغم مشکلات تلفظ و تلفظ برای آمریکاییها، برند سوئدی Fjällräven در سراسر جهان کاملاً محبوب شد. Fjällräven تقریباً به معنای “روباه قطبی” به انگلیسی ترجمه میشود. این نام برند بسیار متمایز است و ذاتاً مزیت رقابتی برجسته شدن در بازار را دارد. با این حال، به غیر از نام، کیفیت، طراحی، دامنه و ثبات محصول است که به موفقیت برند کمک کرده است.
در حالی که نام همیشه نقطه شروع برای ایجاد یک برند خواهد بود، مهم است که در نظر بگیرید چگونه عناصر برند حاصل تکامل خواهند یافت و از نام انتخاب شده پشتیبانی خواهند کرد. بررسی طراحی لوگو، پیامرسانی، رنگهای برند و غیره در کنار نام، همه به اندازه نام مهم و تأثیرگذار بر شخصیت کلی یک برند هستند.
ریتم به یاد ماندنی
همیشه گفتن آسانتر از انجام دادن است. در بسیاری از موارد، نام شما تا زمانی که 100 بار آن را نگفتهاید یا نام را در یک لوگو طراحی شده ندیدهاید، مانند نام واقعی برند شما احساس نمیشود. این کاملاً طبیعی است. به عنوان انسان، تصور ایدهها سخت است، اما تصاویر و اعمال فیزیکی (مانند تکرار نام) همیشه به نام کمک میکنند تا کمی سریعتر جذب شود. چند نمونه از نامهای به یاد ماندنی – Bloomscape، یک سرویس تحویل گیاه، یک مثال عالی از برندی است که دو کلمه مرتبط را برای ایجاد یک کلمه منحصر به فرد که به راحتی از زبان جاری میشود، ترکیب میکند.
بنیانگذار Scrub Daddy، مثال دیگر یک نام موفق و به یاد ماندنی، توسط یک استاد دانشگاه وارتون گفته شد که این نام “وحشتناک بود و هرگز فروخته نخواهد شد.” با این حال، این نام برای بنیانگذار آرون کراوز، یک نام مستعار که از نقش او به عنوان ظرفشویی خانگی نشأت گرفته بود، شخصی بود. این نام باقی ماند و بعداً به “موفقترین محصول تا به امروز Shark Tank” تبدیل شد. این نشان میدهد که وقتی صحبت از نام به میان میآید، همیشه بهتر است با غریزه خود پیش بروید (و نظرات دیگران نباید شما را از رویاهایتان بازدارند).
پس چگونه میدانید که نام شما ریتم خوبی دارد؟ هنگام انتخاب نام، مطمئن شوید که چندین بار آن را با صدای بلند و در جملات متنی بگویید – و شاید یک دوست هم برای سرگرمی به شما بپیوندد.
نمیدانید از کجا شروع کنید؟
در حالی که خواندن داستانهای موفقیت برندهای بزرگ به ایجاد خلاقیت کمک میکند، اگر در یک چرخه نامگذاری گیر کرده باشید و چیزی برای چسبیدن به آن نداشته باشید، کمکی نمیکند. در اینجا بهترین نکات ما برای جرقه زدن الهام آورده شده است:
تخلیه مغزی انجام دهید. چیزی برای نوشتن با آن، چیزی برای نوشتن روی آن بردارید و فقط بروید! هر کلمهای که هنگام فکر کردن به پروژه خود به ذهنتان میآید بنویسید. دیدن کلمات مرتبط کنار هم میتواند ایده جدیدی را جرقه بزند. حتی میتوانید 2 یا 3 کلمه را برای ایجاد نامی که منحصر به فرد و مرتبط است، ترکیب کنید.
درباره داستان فکر کنید. وقت بگذارید و داستان برند خود را با دقت بنویسید، عناصر کلیدی را بیرون بکشید و در مورد نامی برای نشان دادن دقیق برند پشت آن فکر کنید. مشکل دارید که آن داستان را کامل کنید؟ مشکلی نیست، این در واقع طبیعی است (و یکی از دلایل بسیاری که آژانسهای برند وجود دارند). م
نامی را انتخاب کنید که با مخاطبان هدف شما ارتباط برقرار کند، حتی اگر کاملاً دیوانه آن نیستید. خود برند (تصاویر، وبسایت، پیامرسانی، رسانههای اجتماعی، بازاریابی، همه چیز) چیزی است که یک برند خوب را میسازد، نه نام.
بهترین توصیه ما؟ خیلی در مورد آن فکر نکنید، بگذارید ما این کار را برای شما انجام دهیم و به یاد داشته باشید – “آنچه را که ما گل می نامیم، با هر نام دیگری به همان اندازه بوی شیرین خواهد داشت.”