به همراه تمپلیت شروع سریع برای استفاده در کسبوکار
من این هفته عمیقاً درگیر تهیهی یک گزارش اطلاعات بازار برای یکی از مشتریانم هستم، بنابراین تحلیل بازار بهشدت ذهنم را درگیر کرده است. در این مدت، پرسشهای زیادی دربارهی تحقیقات بازار دریافت کردهام و میدانم که برای بسیاری از شما، این بخش یکی از دشوارترین قسمتهای استراتژی بازاریابی است. پس بیایید آن را ساده و قابلفهم کنیم. چطور میتوانیم بر رقبا نظارت داشته باشیم و به بینشهای قابل اتکا برسیم؟ ما امروز به این پرسشها پاسخ خواهیم داد و در یک استوری آینده، به شما نشان خواهم داد که چطور مخاطب هدف خود را تحلیل کنید تا بتوانید به زبان آنها صحبت کنید.
اصلاً «رقیب» چیست؟
میدانم، این سؤال ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما بارها دیدهام که افراد بیشازحد روی رقبای مستقیم تمرکز میکنند و رقبای غیرمستقیم را نادیده میگیرند — یا بالعکس. چه مستقیم باشند چه غیرمستقیم، رقیب، رقیب است. در نهایت، آنها یک جایگزین برای آنچه شما میفروشید به حساب میآیند؛ کسی که میتواند مشتری را از شما بگیرد.
فرض کنیم شما یک استودیوی یوگا دارید.
یک رقیب مستقیم، استودیوی یوگای دیگری است (اگر از نظر جغرافیایی به شما نزدیکتر باشد، حتی «مستقیمتر» محسوب میشود). یک رقیب غیرمستقیم، یک مربی یوگای آنلاین است. استودیوی یوگای مجاور شما احتمال بیشتری دارد که مشتریان شما را جذب کند.
اما نباید مربیان یوگای آنلاین را نادیده بگیرید، زیرا مشتریانتان ممکن است به دلایل مختلفی به آنها روی بیاورند:
- رسیدن به استودیو شما دشوار است
- کلاسهای شما بیشازحد گران هستند
- آنها راحتی خانهی خود را ترجیح میدهند
- نمیتوانند از خانه خارج شوند (یادتان هست دوران قرنطینه؟ آن زمان دورههای یوگای آنلاین شکوفا شدند، در حالی که استودیوهای یوگا… نه چندان.)
حتی در «نزدیکی رقبا» نیز ظرافتهای بیشتری وجود دارد:
رقیب مستقیم کسی است که محصولاتی بسیار مشابه با شما دارد و دقیقاً به همان مخاطبان هدف شما خدمات ارائه میدهد.
رقیب غیرمستقیم ممکن است محصولی مشابه داشته باشد اما مخاطب هدفش متفاوت باشد. مثلاً یک استودیوی یوگای «معمولی» در برابر یک استودیوی لوکس که پکیجهای جامع سلامتی ارائه میدهد.
شما همچنین میتوانید براساس اندازه تمایز قائل شوید:
مثلاً یک زنجیرهی استودیوهای یوگا در برابر یک استودیوی محلی و دوستانه در محلهی شما.
واقعیت این است که گزینهها و متغیرها بیپایان هستند؛ و واقعاً وسواس داشتن روی آنها منطقی نیست. تنها معیار مهم برای اینکه یک کسبوکار را رقیب بدانید این است که: آیا میتواند مشتری را از شما بگیرد؟
اگر پاسخ مثبت است، باید بررسی کنید:
- چقدر احتمال دارد که این اتفاق بیفتد؟
- چقدر برای آن کسبوکار آسان است که مشتری شما را جذب کند؟
حالا که «چیست» را میدانیم، برویم سراغ «چه کسانی»!
چطور رقبا را پیدا کنیم؟
این یکی ساده است: گوگل و شبکههای اجتماعی.
چند جستجوی پیشنهادی برای محدود کردن نتایج:
عنوان شغلی یا نوع کسبوکار
مثلا: life coaches کوچهای زندگی
خیلی کلی است؟ اینطور امتحان کن:
“life coaches for career women” کوچهای زندگی برای زنان شاغل
نوع کسبوکار] + [موقعیت مکانی]
مثلا: “yoga studio in downtown Austinاستودیوی یوگا در مرکز آستین
ستونهای محتوایی شما
مثلا: “top challenges for career women” چالشهای اصلی زنان شاغل
این کمک میکند ببینید چه کسانی دربارهی موضوعات مشابه شما محتوا تولید میکنند.
نکته حرفهای:
نتایج اول معمولاً از وبسایتهای بزرگی مثل ویکیپدیا، فوربز و… هستند.
از ۱۰ تا ۲۰ نتیجهی اول عبور کنید تا به رقبای مستقیم واقعی برسید.
در شبکههای اجتماعی:
- در LinkedInمیتوانید براساس عنوان شغلی جستجو کنید؛ این کار شناسایی رقبا را بسیار ساده میکند.
- در پلتفرمهای دیگر، هشتگهایی را که خودتان استفاده میکنید بررسی کنید؛ احتمالاً رقبایتان هم از آنها استفاده کردهاند.
- بعضی شبکهها مثل **X (توییتر سابق)** یا **اینستاگرام** بخشی به نام **Trending** یا ترند دارند.
اگر قبلاً محتوای مرتبط با صنعت خود را در آنها دیدهاید، این بخش کمک میکند **رقبای جدید** را کشف کنید.
در آغاز، بین ۵ تا ۱۰ رقیب را فهرست کنید. بیشتر از این در ابتدا شناسایی الگوها را سخت میکند. بعدها میتوانید این فهرست را گسترش دهید، اما برای «دور اول» همین تعداد کافی است.
چه مسئلهای را با تحلیل رقبا میخواهید حل کنید؟
طبیعتاً میتوانید صرفاً به این دلیل که «کار خوبی است»، نگاهی به رقبا داشته باشید. اما اگر تمرکز داشته باشید، نتایج بسیار بهتری میگیرید. علاوه بر آن، از افتادن در چاه بیپایان جستوجو جلوگیری میکنید — باور کنید، این موضوع در تحلیل رقبا کاملاً واقعی است. گاهی درگیر مطالعهی کل وبسایت یک رقیب میشوید و در پایان میبینید هیچ چیز مفیدی بهدست نیاوردهاید.
پس از همان ابتدا، با این پرسش کلیدی شروع کنید:
چرا دارید تحلیل رقبا انجام میدهید؟
رایجترین دلایل برای تحلیل رقبا:
- میخواهید یک خلأ در بازار را پر کنید→ به محصولات رقبا نگاه کنید.
- میخواهید جریانهای درآمدی متنوعتری ایجاد کنید→ باز هم محصولات را بررسی کنید.
- میخواهید در کانالهای بیشتری فعالیت کنید→ ببینید رقبا در چه کانالهایی فعال هستند.
- در قیمتگذاری محصولات یا خدمات خود مشکل دارید→ قیمتهای رقبا را بررسی کنید.
- میخواهید به مخاطبان آنها دسترسی پیدا کنید→ کانالهایشان و نحوهی استفاده از آنها را تحلیل کنید.
دو مرحلهی متمایز: جمعآوری و ارتباطدهی
مرحلهی اول: جمعآوری داده
در این مرحله فقط باید اطلاعات را جمع کنید.
نگران نظم یا فرمت نباشید — هر چیزی که مفید است را در ابزار دلخواهتان ذخیره کنید. من شخصاً از Google Docs استفاده میکنم. سندهایم ظاهری فاجعهبار دارند: پاراگرافهای کپیشده، لینکها، یادداشتها و کامنتهای خودم — با دهها فونت و اندازه و بدون هیچ فرمت مشخصی! مشکلی نیست — کسی قرار نیست آنها را ببیند.
مرحلهی دوم: ارتباطدهی و معنا دادن
اینجاست که از دل آن هرجومرج، درک و الگو استخراج میکنیم. در این مرحله به دنبال الگوها، ایدههای تکراری، تمهای رایج و هر چیزی هستیم که میتواند برای ما مزیت ایجاد کند. پس باید دادهها را سیستماتیک و منظم کنیم.
نکته:
مثالهای موجود در فایل اسپریدشیت صرفاً **نمونههای فرضی** هستند — شامل وبسایتها و فرصتها.
دو ستون کلیدی که باید بیشترین توجه را به آنها داشته باشید:
یادداشتها (Notes): برای ثبت مشاهدات و نکات مهم
فرصتها (Opportunities): برای استخراج ایدههای جدید و قابل اقدام
تمام تلاش و زحمات شما از طریق این دو ستون معنا پیدا میکند. از آنها غافل نشوید!
باز هم یادآوری:
بین ۵ تا ۱۰ رقیب برای شروع کافی است تا بتوانید الگوهایی را شناسایی کنید.
اما این فایل را در پوشهای رها نکنید تا خاک بخورد — هر ۶ ماه تا یک سال یکبار آن را بهروزرسانی کنید.
میتوانید ستونها را بسته به نیازتان تغییر دهید:
- اگر دنبال اطلاعات قیمتی هستید، ستون مربوط به «کانالها» در حال حاضر برای شما اهمیتی ندارد.
- اما میتوانید بعدها، وقتی قصد گسترش کانالها را دارید، آن را کامل کنید.
هشدار دوستانه:
رقبای شما نه شیطان هستند، نه احمق.
رقابت سالم نشانهی بازار قوی است— پس هیچ دلیلی ندارد که آنها را دستکم بگیرید یا از آنها متنفر باشید. با احترام به آنها شروع کنید. این ذهنیت، شما را بسیار جلوتر میبرد.
از رقبا بیاموزید، اما تقلید نکنید
رقبای شما قطعاً در برخی زمینهها از شما بهتر عمل میکنند— از آنها یاد بگیرید.
در عین حال، مطمئناً در برخی چیزها ضعیفتر از شما هستند— آیا میتوانید آن شکافها را پر کنید؟
آیا میتوانید مخاطب جدیدی را جذب کنید یا به مخاطب فعلی، خدمات بهتری بدهید؟-
مهمتر از همه: در برابر وسوسهی تقلید مقاومت کنید.
حتی اگر تحلیلهای دقیقی از بازار و رقبا انجام داده باشید، هیچگاه واقعاً نمیدانید چه چیزی برای آنها جواب داده و چه چیزی نه.
مثلاً ممکن است آنها در یوتیوب فعال باشند و شما نه.
این لزوماً به این معنا نیست که یوتیوب برای آنها درآمدزا بوده — چه مستقیم، چه غیرمستقیم.
و حتی اگر برای آنها مفید بوده، ممکن است برای شما مناسب نباشد.
اگر به کپی برابر اصل رقبایتان تبدیل شوید، تنها چیزی که برای رقابت باقی میماند “قیمت” است— و رقابت بر سر قیمت همیشه به سقوط ختم میشود.
