سفر مشتری خود را با “سفر قهرمان” ترکیب کنید تا بازاریابی خود را به یک ماجراجویی تبدیل کنید.
مشتری شما نیز سفر می‌کند، مانند هر قهرمانی در هر داستانی که تا به حال گفته شده.
با استفاده از داستان‌گویی اسطوره‌ای، می‌توانید نقشه‌ای برای سفر مشتری خود بسازید — از مشکلی که با آن روبه‌رو است تا راه‌حلی که شما ارائه می‌دهید.
در کتاب کلاسیک خود “قهرمان با هزار چهره”, جوزف کمبل درباره مونومیت صحبت کرده است. از بیوولف تا جنگ ستارگان، او می‌گوید که هر ماجراجویی بزرگ از همان سفر قهرمانی پیروی می‌کند. هر قهرمان از یک سری مراحل و چالش‌های خاص عبور می‌کند. این
اگر کسب‌وکار شما سفر قهرمان را برای سفر مشتری خود به کار ببرد، می‌توانید تجربه‌ای جذاب و اسطوره‌ای در هر مرحله ایجاد کنید.
راز این است: مشتری خود را قهرمان داستان قرار دهید.
نچه بیشتر بازاریابی‌ها اشتباه می‌کنند
شما لوک اسکای‌واکر نیستید. هرچقدر هم که دوست داشته باشید از خودتان صحبت کنید، سفر مشتری داستان شما نیست. شما قهرمان این ماجرا نیستید. قهرمان، مشتری شماست.
نقش شما یودا است. شما مربی حکیم هستید. به‌عنوان حکیمی که قهرمان را با ابزارها، نقشه، مأموریت و وسایل لازم برای رسیدن به هدفش تجهیز می‌کند، نقش شما یک شخصیت پشتیبان در داستان آن‌هاست.
“شما قهرمان سفر مشتری خود نیستید. مشتری شما لوک اسکای‌واکر است و شما یودای او هستید.”
اگر بتوانید نقش پشتیبان را بپذیرید و از کانون توجه دور بمانید، مشتری شما زمانی که به کمک شما نیاز داشته باشد، به سراغ شما خواهد آمد
مراحل سفر قهرمان
سفر قهرمان شامل ۱۲ مرحله است که توسط جوزف کمبل تعریف شده و توسط کریستوفر وگلیر تصحیح و توسعه یافته است.
وگلیر یک نویسنده فیلم بود که آثار کمبل را گرفته و آن‌ها را برای نویسندگی فیلم‌ها تطبیق داد. کتاب “سفر نویسنده: ساختار اسطوره‌ای برای نویسندگان” به یک راهنمای کلاسیک تبدیل شده است که توسط نویسندگان فیلم‌ها برای ایجاد یک قوس ماجراجویی کامل در یک فیلم دو ساعته استفاده می‌شود.
ما می‌توانیم این قوس داستانی ترکیبی را به‌عنوان یک دنباله سه‌قسمتی نگاه کنیم، که هر قسمت شامل چهار ضربه داستانی است.
قسمت اول: بازاریابی
چهار مرحله اول سفر قهرمان در دنیای روزمره اتفاق می‌افتد. پیش از آنکه قهرمان ماجراجویی خود را آغاز کند، مشتری شما از یک سری رویدادهای پیش‌بینی‌شده عبور می‌کند که در نهایت به ملاقات با شما ختم می‌شود.
- نقاط درد
- سرنخ واجد شرایط
- اعتراض‌ها
- معرفی به شما
طبق برآورد هاب‌اسپات، مصرف‌کنندگان ۷۰ تا ۹۰ درصد از مسیر خرید را پیش از تماس با فروشنده طی می‌کنند. اگر شما بتوانید نقشه‌ای برای عبور از این مرحله اول فراهم کنید، آن‌ها وقتی آماده هستند که وارد مراحل عمیق‌تر شوند، با شما تماس خواهند گرفت.
قسمت دوم: فروش
قسمت دوم با عبور از آستانه آغاز می‌شود. زمانی که قهرمان از دنیای روزمره خارج می‌شود و وارد دنیای جدید می‌شود، او با آزمایش‌ها، دشمنان و متحدان مواجه می‌شود. با ورود به غار درونی، قهرمان با یک آزمون بزرگ روبرو می‌شود.
۵. مکالمه کشف / مقاله سفید
۶. مقایسه گزینه‌ها
۷. تصمیم خرید
۸. پرداخت و تسویه حساب
طبق مطالعه‌ای از واکر، ۸۶٪ از خریداران حاضرند برای تجربه مشتری عالی بیشتر پرداخت کنند. این به این معناست که شما می‌توانید قیمت بالاتری را از مشتریان دریافت کنید اگر یک سفر مشتری خوب و منظم ایجاد کنید.
قسمت سوم: خدمات
ثلث نهایی این ماجراجویی با پاداش آغاز می‌شود. این زمانی است که مشتری به خرید خود دسترسی پیدا می‌کند، شما محتوای خود را برای او ارسال می‌کنید یا آن را به درب خانه‌اش می‌فرستید.
۹. دسترسی به خرید
۱۰. حل مشکل
۱۱. نتایج مثبت
۱۲. گفتن به دیگران
آبردین مطالعه‌ای کوتاه انجام داده که نشان می‌دهد ۵۴٪ از بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی به سفر مشتری مربوط می‌شود. اگر شما نقشه‌ای واضح از سفر مشتری از غریبه به خریدار طراحی نکنید، در حال از دست دادن پول هستید.
نقشه‌ها بی‌معنا هستند مگر اینکه بتوانید موقعیت فعلی خود را شناسایی کنید.
۱. دنیای عادی / نقاط درد
هر قهرمان در دنیای روزمره شروع می‌کند. بدون دنیای عادی که به‌عنوان مقایسه‌ای برای ماجراجویی عمل کند، نمی‌دانیم چرا ماجراجویی ویژه است.
زمانی که فرودو در هاشیار می‌چرخد و از لذت‌های ساده آن لذت می‌برد، این امر بذرهایی برای زمینه و عمق شخصیت او در ارباب حلقه‌ها می‌کارد. تغییرات شخصی که بعداً در ماجراجویی او رخ می‌دهد، بیشتر اهمیت پیدا می‌کند چون دنیای عادی او را می‌بینیم.
مشتری شما مجموعه‌ای از مشکلات دارد که به آن‌ها عادت کرده‌اند. این مشکلات باعث دشواری برای آن‌ها می‌شود. بسیاری از افراد دیگر در دنیای عادی این مشکلات و دردها را پذیرفته و به آن‌ها بی‌تفاوت هستند—اما قهرمان شما این‌طور نیست.
۲. دعوت به ماجراجویی / سرنخ واجد شرایط
زمانی که قهرمان تصمیم می‌گیرد که دیگر بس است و به تغییر متعهد می‌شود، این زمانی است که دعوت به ماجراجویی را می‌پذیرد.
وقتی نیو خرگوش سفید را در ماتریکس می‌بیند، او اذعان می‌کند که در دنیای بیرون یک ماجراجویی وجود دارد و تصمیم می‌گیرد آپارتمانش را ترک کند. او آمادگی خود را برای ترک مشکلات معمولی‌اش نشان می‌دهد و ریسک می‌کند که این ماجراجویی ناشناخته زندگی‌اش را بهبود خواهد بخشید.
در حالی که شما می‌توانید به تقریباً هر کسی در دنیای عادی کمک کنید، قبل از اینکه آن‌ها به یک سرنخ واجد شرایط تبدیل شوند، یک اقدام پیش‌نیاز وجود دارد که باید انجام دهند. این اقدام ممکن است درخواست قیمت، اشتراک در خبرنامه شما، یا تجربه یک رویداد خاص زندگی باشد. اگر بتوانید این گام حیاتی را شناسایی کنید، می‌توانید افرادی را که در دنیای عادی آماده پاسخ دادن به دعوت به ماجراجویی هستند، تشویق کرده یا آن‌ها را مشاهده کنید.
۲. دعوت به ماجراجویی / سرنخ واجد شرایط
زمانی که قهرمان تصمیم می‌گیرد که دیگر بس است و به تغییر متعهد می‌شود، این زمانی است که دعوت به ماجراجویی را می‌پذیرد.
وقتی نیو خرگوش سفید را در ماتریکس می‌بیند، او اذعان می‌کند که در دنیای بیرون یک ماجراجویی وجود دارد و تصمیم می‌گیرد آپارتمانش را ترک کند. او آمادگی خود را برای ترک مشکلات معمولی‌اش نشان می‌دهد و ریسک می‌کند که این ماجراجویی ناشناخته زندگی‌اش را بهبود خواهد بخشید.
در حالی که شما می‌توانید به تقریباً هر کسی در دنیای عادی کمک کنید، قبل از اینکه آن‌ها به یک سرنخ واجد شرایط تبدیل شوند، یک اقدام پیش‌نیاز وجود دارد که باید انجام دهند. این اقدام ممکن است درخواست قیمت، اشتراک در خبرنامه شما، یا تجربه یک رویداد خاص زندگی باشد. اگر بتوانید این گام حیاتی را شناسایی کنید، می‌توانید افرادی را که در دنیای عادی آماده پاسخ دادن به دعوت به ماجراجویی هستند، تشویق کرده یا آن‌ها را مشاهده کنید.
۳. رد دعوت / اعتراض‌ها
لوک اسکای‌واکر می‌خواست در جنگ ستارگان: امید جدید خانه را ترک کند، و عمویش فهرستی از دلایل به او داد که چرا باید منتظر بماند. فصل برداشت نزدیک بود، آکادمی سال آینده می‌آمد، و اعتراض ضمنی — او خیلی از پدرش درون خود داشت. بعدها وقتی اوبی-وان به لوک گفت، “باید با من به آلداران بیایی”، لوک دعوت را رد کرد، بارِ مسئولیت‌های روزمره‌اش را به دوش می‌کشید.
زمانی که مشتری شما می‌گوید، “فکر نمی‌کنم این واقعاً ارزشش را داشته باشد”، او دلایلی را بیان می‌کند که چرا نباید با شما کار کند. این اعتراض‌ها بخش طبیعی سفر مشتری هستند و به این معنا نیست که داستان تمام شده است. این اصطکاک برای اطمینان از این است که قهرمان واقعاً می‌خواهد این ماجراجویی را شروع کند. آن‌ها باید آماده باشند که ریسک‌ها را بپذیرند اگر می‌خواهند شانسی برای موفقیت داشته باشند.
۴. ملاقات با مربی / معرفی به شما
آرتور پسری عادی بود که دوران کودکی عادی داشت تا اینکه با مرلین ملاقات کرد. مربی حکیم که قدرت‌های اکسکالیبور را به او آموخت و ماهیت واقعی‌اش را برای او آشکار کرد.
مشتری شما تا زمانی که شما را ملاقات نکند، نمی‌داند که زندگی چقدر می‌تواند بهتر باشد. به‌عنوان مربی حکیم، شما می‌توانید قهرمان را از طریق تغییراتی هدایت کنید که زندگی او را به سمت بهتر شدن پیش ببرد. توصیف این فواید و به چالش کشیدن مشتری برای پذیرش این تغییرات، مشتری را از قسمت اول: بازاریابی به قسمت دوم: فروش هدایت می‌کند.
۵. عبور از آستانه / مکالمه کشف
دوروتی به دنیای جدید اوز نگاه کرد، جایی که همه‌چیز ناآشنا بود. طوفان او را از دنیای عادی و بی‌روح به دنیای اوزی برد که پر از رنگ‌های روشن و مونچکین‌های آوازخوان بود. ماجراجویی او با سردرگمی آغاز شد.
مکالمه کشف، یا مقاله سفید اگر مکالمه زنده و یک‌به‌یک نباشد، فرصتی است برای آموزش مشتری درباره تمام گزینه‌های جدیدی که در دسترس است. این راهنمایی به مشتری کمک می‌کند تا تصمیم بگیرد چگونه می‌تواند با شما کسب‌وکار کند.
۶. آزمایش‌ها، متحدان و دشمنان / مقایسه گزینه‌ها
هری پاتر جاروی خود را سوار می‌شود و به زمین کوییدیچ می‌رود تا امتیازاتی برای خانه گریفیندور کسب کند. دشمنان او در تیم حریف توسط دشمنانش در تماشاچیان حمایت می‌شوند. در طول بازی، او با توطئه‌های آن‌ها آزمایش می‌شود و توسط متحدانش نجات می‌یابد.
مشتری شما پیشنهادات شما را تحت آزمایش قرار می‌دهد، آن‌ها را با سایر گزینه‌ها مقایسه می‌کنند و رقبای شما را بررسی می‌کنند. پیشنهاد شما مانند گلدن اسنیچ است، و گرفتن آن برای مشتری سخت است اگر حواسشان پرت شود به تمام گزینه‌های رقابتی.
بزرگترین دشمن همیشه حضور دارد: هیچ کاری نکردن. بسیاری از مشتریان در اینجا سفر خود را رها می‌کنند، فلج شده از انتخاب‌ها، و تصمیم می‌گیرند اگر تصمیماتشان خیلی گیج‌کننده باشد، ادامه ندهند.
۷. نزدیک شدن به غار درونی / تصمیم خرید
اتان هانت در هر فیلم ماموریت: غیرممکن یک دزدی دقیق را برای تیم نخبه خود توضیح می‌دهد. هر مانع شناسایی می‌شود و یک برنامه برای همه آن‌ها تعیین می‌شود. همه می‌دانند که وظیفه‌شان چیست. آن‌ها آماده رفتن هستند.
اینجا جایی نیست که اوج داستان اتفاق بیفتد، اما جایی است که اوج برنامه‌ریزی می‌شود. تصمیم خرید در این مرحله از نزدیک شدن اتفاق می‌افتد. قبل از اینکه مشتری تصمیم نهایی خود را بگیرد، وقت می‌گذارد تا همه جزئیات را مرور کند و مطمئن شود که در حال انجام کار درست است.
۸. آزمون نهایی / پرداخت و تسویه حساب
زمانی که آنگ در آواتار: آخرین بادافزار با لرد آتش مبارزه می‌کند، صحنه نبرد آن‌ها با مبارزه میان فرزندان لرد آتش، زوکو و آزولا، جابه‌جا می‌شود. همانطور که آن دو برای سرنوشت دنیا می‌جنگند، خواهر و برادرها برای سرنوشت ملت آتش می‌جنگند. زمانی که داستان به مرحله آزمون نهایی می‌رسد، همه شخصیت‌ها این مرحله از سفر خود را همزمان تجربه می‌کنند.
برای مشتری شما، آزمون نهایی فرایند پرداخت است. آیا آن‌ها قادر به پرداخت هستند؟ آیا فرایند فروش را با موفقیت کامل می‌کنند؟ آیا پول جا به جا می‌شود؟ آیا آن‌ها قرارداد را امضا می‌کنند؟ این لحظه تصمیم‌گیری جایی است که داستان تبدیل به موفقیت یا شکست می‌شود.
اگر مشتری شما آزمون نهایی را پشت سر بگذارد، وارد بخش سوم: خدمات می‌شود.
۹. پاداش / دسترسی به خرید
زمانی که ایندیانا جونز در آخرین جنگ صلیبی جام نجار را انتخاب می‌کند، او پدرش را با Grail مقدس شفا می‌دهد. همانطور که شوالیه پیر نگهبان گنج به او می‌گوید، “شما به درستی انتخاب کردید.” اکنون در دستان او پاداشی است که او و پدرش تمام فیلم به دنبال آن بودند.
پس از تکمیل خرید، باید مرحله‌ای از جشن و پاداش برای مشتری شما نیز وجود داشته باشد. این لحظه پیروزی آن‌هاست و هرچه این لحظه را به یاد ماندنی‌تر کنید، سفر باقی‌مانده‌شان قوی‌تر و تأثیرگذارتر خواهد بود.
۱۰. بازگشت به خانه / حل مشکل
بعد از اینکه مارتی مک‌فلای والدینش را به هم وصل کرد و آن‌ها را به اولین بوسه‌شان رساند، از رقص مدرسه خارج می‌شود تا به بازگشت به آینده برود. آزمایش او به پایان رسیده، او والدینش را بهم متصل کرده و وجود خودش را نجات داده است — اما ماجراجویی هنوز تمام نشده است. او هنوز باید ۸۸ مایل در ساعت حرکت کند و از رعد و برق برای بازگشت به خانه استفاده کند.
مشتری شما حالا به جایی که سفرش را آغاز کرده بود بازمی‌گردد، اما این بار همه‌چیز متفاوت است. حالا که پاداش خود را دریافت کرده‌اند، قادر خواهند بود مشکل اصلی که از ابتدا با آن مواجه بودند را حل کنند.
۱۱. رستاخیز / نرمال جدید
وقتی “جوی” به مقر اصلی باز می‌گردد در درون و بیرون، رایلی نیز پس از فرار به خانه برمی‌گردد. هر دوی این شخصیت‌ها، چه درون و چه بیرون، به دنیای عادی خود بازگشته‌اند. این بار یک تفاوت اساسی وجود دارد: غم دیگر سرکوب نمی‌شود. غم جایگاه درست خود را به عنوان یکی از پنج احساس اصلی که زندگی رایلی را کنترل می‌کند، به دست آورده است.
در حالی که مشتری شما سفر خود را برای انجام این خرید از شما طی کرده است، هنوز یک مرحله حیاتی باقی مانده است: پیاده‌سازی. اگر آن‌ها محصول شما را نصب، استفاده یا در دنیای عادی خود ادغام نکنند، پس انگار اصلاً خرید نکرده‌اند. اطمینان از اینکه مشتریان شما از خرید خود استفاده می‌کنند، دروازه‌ای به مرحله نهایی است، جایی که می‌توانید بهترین نوع مشتریان جهان را به دست آورید: ارجاعات.
۱۲. بازگشت / دیگران را مطلع کن
وقتی “سالی” سفر خود را در شرکت هیولاها آغاز کرد، با ترساندن کودکان در خواب، جیغ آن‌ها را برداشت. در پایان سفرش، هیولاها از کمدی برای جمع‌آوری خنده‌ها به جای جیغ‌ها استفاده می‌کردند. آن‌ها در طول داستان خود آموختند که چطور دنیای خود را به روشی بهتر تغییر دهند و همان مشکلات (انرژی پایین) حالا به روشی جدید (خنده‌ها به جای جیغ‌ها) حل و مدیریت می‌شوند.
زمانی که مشتری شما به زندگی قبلی خود بازمی‌گردد، آن‌ها به خاطر آنچه از شما خریداری کرده‌اند تغییر کرده‌اند. مشکلاتی که آن‌ها را به این سفر کشانده بود حالا حل شده‌اند، و تطبیق با این وضعیت جدید برای مدتی احساس ناآشنا خواهد داشت. این خوب است، زیرا در این دوره از ناآشنایی، بهترین زمان برای آن‌هاست که کارهای شما را با دیگران مشابه خود به اشتراک بگذارند.
در اینجا یک اینفوگرافیک وجود دارد که تمام ۱۲ مرحله این سفر را توضیح می‌دهد.
سفر مشتری قهرمان در وب‌سایت شما
در وب‌سایت شما، صفحه‌ای وجود دارد که می‌توانید با هر مرحله از سفر مشتری قهرمان تطبیق دهید. به این صورت است:
صفحه اصلی
صفحه اشتراک
صفحه سوالات متداول (FAQ)
درباره ما
صفحه تشکر / دانلود مقاله سفید
مطالعات موردی
محصولات
سبد خرید
پرداخت
اعضا
بازبینی
اشتراک‌گذاری
اگر هم‌اکنون برخی از این صفحات را در وب‌سایت خود ندارید، یادداشت کنید که آن‌ها را ایجاد کنید. اگر صفحات فعلی شما به صورت یکپارچه از یک مرحله به مرحله بعدی جریان ندارند، صفحات موجود خود را به چالش بکشید و آن‌ها را به گونه‌ای طراحی کنید که تجربه سفر مشتری را تقویت کنند.
چطور می‌توانید صفحه اشتراک‌گذاری خود را به صفحه سوالات متداول (FAQ) هدایت کنید؟
چطور می‌توانید مقاله سفید خود را به مطالعات موردی (Case Studies) هدایت کنید؟
چطور می‌توانید صفحه پرداخت خود را به صفحه اعضا هدایت کنید؟
بعد از اینکه کسی نظر خود را در مورد شما می‌دهد، آیا گزینه‌ای خودکار برای اشتراک‌گذاری تجربه‌اش با دیگران در دنیای عادی خود ارائه می‌دهید؟
اگر وب‌سایت خود را به گونه‌ای بازطراحی کنید که مشتریان را از طریق سفر مشتری قهرمان هدایت کند، به عنوان راهنمای بسیاری از ماموریت‌ها پاداش خواهید گرفت.
از جنگ ستارگان تا موآنا، از ماتریکس تا هری پاتر، تمام داستان‌های بزرگ فرهنگ ما این سفر را دنبال کرده‌اند. ارائه یک نقشه آشنا به مشتریان خود، به آن‌ها کمک می‌کند تا شما را در مسیر خریدشان دنبال کنند.
