سه دلیل که چرا داستان‌گویی در کسب‌وکار اهمیت دارد…

دانش‌آموزان دوره‌ی داستان‌گویی با داده‌ها اخیراً یک تکلیف دریافت کردند تا یک استوری‌بورد بسازند و پیشنهاد تحلیلی خود را با تیم بازاریابی مطرح کنند. بیشتر دانش‌آموزان در این تکلیف دچار مشکل شدند. آنها نمی‌دانستند چطور باید رویکرد خود را توضیح دهند بدون اینکه از تحلیل رگرسیون یا سایر اصطلاحات آماری استفاده کنند. برخی از آنها به جنبه‌های احساسی و «لمسی» داستان‌گویی بی‌توجه بودند. من گروهی را که در تلاش بودند تا مشکل توزیع دوچرخه‌های Citi-Bike را حل کنند، راهنمایی کردم تا آن را شخصی‌سازی کنند. پیشنهاد دادم که شخصیت یک مسافر به نام «دن» را به داستان اضافه کنند و توضیح دهند که او به دلیل کمبود دوچرخه در ایستگاه محله‌اش نمی‌تواند دوچرخه‌ای برای رفتن به محل کار از لانگ آیلند سیتی به مدتاون پیدا کند. بعد از معرفی داستان، می‌توانند توضیح دهند که راه‌حل چگونه به مسافرانی مانند دن کمک می‌کند. وقتی شروع به راهنمایی دانش‌آموزان به این روش کردم، برخی از دیدگاه‌های آنها در مورد فروش پیشنهادات‌شان و متقاعد کردن مخاطب به عنوان کاری manipulatively تغییر کرد. یادآوری کردم که هدف این است که تعادل مناسبی بین داستان‌گویی و ارائه داده‌ها ایجاد کنید.

ساختن یک داستان حول داده‌ها ممکن است به نظر بیهوده و زمان‌بر برسد. شاید این‌طور به نظر بیاید که بینش‌ها یا داده‌ها به خودی خود کافی هستند و فقط کافی است به شکلی واضح گزارش شوند. تحلیل‌های داده ممکن است به تنهایی تصمیمات درست را اتخاذ کنند و مخاطب را وادار به عمل کنند. این دیدگاه بر اساس فرضیه اشتباهی است که تصمیمات کسب‌وکار تنها بر اساس منطق و دلیل گرفته می‌شوند. در اینجا سه دلیل برای اهمیت داستان‌گویی در کسب‌وکار آورده شده است:

۱. تصمیمات کسب‌وکار تنها بر اساس منطق نیستند.

بیشتر مدیران اجرایی معتقدند که تحلیل‌ها محرک تفکر کسب‌وکار هستند. با این حال، در زمانی که بقا در دنیای شرکتی اغلب نیازمند تغییرات تحولی است، رهبری به معنای الهام بخشیدن به مردم برای اقدام در راه‌هایی است که معمولاً ناآشنا و حتی ناخوشایند هستند. سری‌های خسته‌کننده‌ای از اعداد یا پاورپوینت‌های خواب‌آور نمی‌توانند مردم را وادار کنند که در این مسیرهای ناآشنا اقدام کنند. وقتی شما با داده‌هایتان داستانی می‌سازید، تجربه انسانی مشترکی ایجاد می‌کنید.

۲. اعداد به خاطر سپرده نمی‌شوند.

آمار ممکن است به یاد ماندنی نباشند، اما داستان‌ها چنین ویژگی دارند. پیام‌هایی که به صورت داستان منتقل می‌شوند، می‌توانند تا ۲۲ برابر بیشتر از صرفاً ارایه‌ی حقایق به یاد سپرده شوند. داده‌های مشتری به خودی خود کمی بی‌روح به نظر می‌رسند — بیشتر شامل رفتارهای پیگیری‌شده و جمعیت‌شناسی هستند. داستان‌گویی می‌تواند این اعداد خشک و انتزاعی را به یک تصویر جذاب تبدیل کند.

با استفاده از مثال دن از استوری‌بورد یکی از دانش‌آموزانم، داده‌های اشتراک دوچرخه نشان می‌دهد که او به طور متوسط پنج روز در هفته ساعت ۸:۵۰ صبح دوچرخه‌ای از لانگ آیلند سیتی می‌گیرد و آن را در ایستگاهی نزدیک کلمبوس سیرکل پارک می‌کند. عصرها، او در حدود ساعت ۵:۲۵ بعد از ظهر دوچرخه‌ای می‌گیرد و آن را ساعت ۶:۳۵ بعد از ظهر در ایستگاه می‌گذارد. وقتی این داده‌ها با داده‌های فوراسکوئر ترکیب می‌شود، می‌بینیم که دن هر صبح در استارباکس چک‌این می‌کند و روزهای جمعه بعد از ظهر به Wholefoods می‌رود. از داده‌های اشتراک دوچرخه نمی‌توانیم بفهمیم که دن روزهای جمعه برای همسرش شام می‌گیرد و گل‌های تازه می‌خرد. اینجا جایی است که می‌توانیم از داده‌ها برای شکل دادن به تجربیات استفاده کنیم.

“وقتی داده‌ها و داستان‌ها با هم استفاده می‌شوند، هم از لحاظ فکری و هم احساسی با مخاطبان هم‌جهت می‌شوند و اثر ماندگاری ایجاد می‌کنند. شما باید مغز منطقی را قانع کنید، اما همچنین باید با مغز احساسی هم‌صدا شوید.” — روانشناس جنیفر آکر

۳. داستان‌ها مخاطب شما را فراتر از حقایق درگیر می‌کنند.

اگرچه استدلال‌های خوب کسب‌وکار از طریق استفاده از اعداد و داده‌ها توسعه می‌یابند، اما معمولاً بر اساس یک داستان تأیید می‌شوند. یک مطالعه از نیلسن نشان می‌دهد که مغز ما از طریق داستان‌گویی بسیار بیشتر از حقایق خشک و سرد درگیر می‌شود. مغز تصاویر را ۶۰ برابر سریع‌تر از کلمات پردازش می‌کند. زمانی که داده‌ها را به صورت مستقیم می‌خوانیم، تنها بخش‌های زبانی مغز ما برای رمزگشایی معنی فعال می‌شود. اما وقتی یک داستان می‌خوانیم، نه تنها بخش‌های زبانی مغز ما روشن می‌شود، بلکه هر بخشی از مغز که در صورتی که در حال تجربه آنچه می‌خوانیم بودیم، فعال می‌شود، نیز فعال می‌گردد. این بدین معنی است که به یاد سپردن داستان‌ها برای ما بسیار آسان‌تر از به خاطر سپردن حقایق سخت است.

جمع‌بندی فرمول‌های ترکیب:

داستان + تصاویر = جذب؛ ارتباط واضح و مختصر همراه با یک تصویرسازی خوب، مخاطب را جذب کرده و توجه آنها را جلب می‌کند.

داستان + داده‌ها = توضیح؛ ارائه زمینه برای داده‌ها، باعث می‌شود که واضح شود آن داده‌ها چیستند و چرا مهم هستند.

تصاویر + داده‌ها = روشنگری؛ ایجاد یک تصویرسازی خوب که به وضوح داده‌ها و معنای آن‌ها را نشان می‌دهد، یک لحظه “آها” ایجاد می‌کند.

داستان + تصاویر + داده‌ها = تغییر؛ داستان‌ها ارتباطی با مخاطب ایجاد می‌کنند و در نهایت می‌توانند آن‌ها را متقاعد کنند.

چالش برای داستان‌گوی تجاری

تحلیل ممکن است ذهن را هیجان‌زده کند، اما به ندرت راهی به قلب باز می‌کند. برای رسیدن به مغز مخاطبانتان، باید از طریق داستان‌گویی اطلاعاتی وارد قلب آن‌ها شوید، به‌ویژه زمانی که نیاز به تغییرات تحولی است. حتی منطقی‌ترین استدلال‌ها نیز نمی‌توانند تأثیرگذار باشند. باید بفهمید که مخاطبان شما چه چیزی می‌دانند، به چه چیزی اهمیت می‌دهند و چه چیزی می‌خواهند بشنوند. ترکیب داده‌ها، احساسات و همدلی به عنوان بخشی از یک روایت، چیزی است که هر شرکتی باید آن را درونی کند.