“اون آدم خیلی خندهداره. باید باهاش بیرون بری.”
“اون خیلی مهربونه. احساس میکنم ساعتها میتونم باهاش حرف بزنم.”
“اون پر از انرژیه. من فقط دوست دارم دور و برش باشم.”
ما به دلیل شخصیت افراد، زمان خود را با آنها میگذرانیم. همین امر در مورد بسیاری از برندهایی که در زندگی ما وجود دارند نیز صادق است. اگرچه ما برای حل یک مشکل چیزهایی را خریداری میکنیم، اما اغلب یک برند را به دلیل شخصیت آن بر دیگری ترجیح میدهیم.
چه متوجه شوید چه نشوید، مشتریان شما یک شخصیت را با شرکت شما مرتبط میکنند. این یک ابزار قدرتمند در اختیار شماست اگر به درستی از آن استفاده کنید. من قصد دارم شما را از آنچه که شخصیت برند است، چند نمونه مرتبط از اجرای درخشان و نحوه پیدا کردن شخصیت برند خودتان راهنمایی کنم. متفاوت باشید و به آن تکیه کنید. این شخصیت برند شماست.
اکثر شرکتها از هر چیز متمایز یا منحصر به فردی فرار میکنند. به همین دلیل است که این یک مفهوم قدرتمند برای یادگیری و استفاده است. احتمالاً رقبای شما همه شبیه هم به نظر میرسند و صدا میکنند. این اتفاق در همه صنایع رخ میدهد…
شرکتهای طراحی شبیه و مانند شرکتهای طراحی دیگر به نظر میرسند و صدا میکنند. برندهای شامپو شبیه و مانند برندهای شامپو دیگر به نظر میرسند و صدا میکنند. بانکها شبیه و مانند بانکهای دیگر به نظر میرسند و صدا میکنند. همه از رهبر پیروی میکنند. این برای شما خوب است. اگر دیگران یکسان باشند، این در را برای شما باز میگذارد تا متفاوت باشید. بیایید به برخی از مثالهایی نگاه کنیم که نشان میدهند اگر این کار را انجام دهید، چقدر میتواند مؤثر باشد.
مثالهای درخشان شخصیت برند
Dollar Shave Club
احتمالاً شما یکی از حدود 30 میلیون نفری هستید که تبلیغ پرتاب آنها را دیدهاید. دوباره آن را تماشا کنید. تبلیغ خندهدار است، اما Dollar Shave Club بسیار فراتر از خندهدار است. کل برند بر اساس شخصیت و موقعیتگیری ساخته شده است. آنها فروخته و نرم شدهاند، اما چیزهای زیادی برای یادگیری از استراتژی پرتاب آنها وجود دارد.
آنها یک نقطه ضعف بزرگ در غلاف ژیلت دیگر رقبا در صنعت تیغ اصلاح پیدا کردند.”. پسرهای بزرگ همه برای افزایش قیمتها با فناوری اصلاح پیچیده کار میکردند. Dollar Shave Club با یک شخصیت بذلهگو وارد شد و یک محصول ساده ارائه کرد که یک مشکل را حل کرد. یکی از این متغیرها برای رساندن Dollar Shave Club به وضعیت یونیکرن کافی نبود، آنها به هر دو موقعیتگیری درست و شخصیت کشنده نیاز داشتند.
درس: موقعیتیابی و شخصیت یک ترکیب قدرتمند هستند.
Patagonia
دوستدار محیط زیست و صادق. اگر یک بیگانه به زمین فرود میآمد و از من در مورد ژاکت من میپرسید، اینگونه Patagonia را توصیف میکردم. Patagonia متفاوت است. آنها هر کاری که میتوانستند انجام دادند، از گفتن به مردم برای خرید نکردن محصولات خود تا دوختن بیانیههایی در لباسهای خود که میگفت: “احمقها را بیرون کنید” تا صدای خشم خود را با سیاستهای محیط زیستی دولت ترامپ بیان کنند. اینها شیرینکاریهای تبلیغاتی نبودند، بلکه بیان شخصیت آنها بودند. یون شوینارد (بنیانگذار Patagonia) این شخصیت را در طول دههها شکل داده است و این به یک شرکت 800 میلیون دلاری تبدیل شده است. بسیاری از مردم از Patagonia متنفرند، اما بسیاری از افراد دیگر چیزی جز آن نخواهند پوشید.
درس: بیپرده خودتان باشید و برای چیزی بایستید. مشتریان مناسب با وفاداری به شما پاداش خواهند داد.
The Economist
یک نشریه بدون نویسنده. این یک برند با یک شخصیت واضح است. من فکر میکنم تبلیغات The Economist توسط دیوید ابوت بزرگ یکی از بهترین کمپینهای برند در قرن گذشته است. آنها نمادین هستند. لحن، رنگ و طرح بلافاصله قابل تشخیص هستند. تبلیغات قلعههای زیبا و هوشمندانهای از برند هستند. اکنون به صفحه درباره The Economist بروید. The Economist خود را به عنوان “مرکز افراطی” معرفی میکند و از آن به عنوان لنگر شخصیت خود استفاده میکند. هر چه دیدگاههای سیاسی شما باشد، صفحه درباره آنها یک مثال فوقالعاده برای ارائه شخصیت شما برای درک همه (به ویژه افراد در شرکت شما) است.
درس: برای برند یک شخصیت بسازید که همه افراد در شرکت آن را درک کنند و به عنوان یک نفر نمایندگی کنند. اینگونه است که چیزی را ایجاد میکنید که از 1843 تا 2021 دوام بیاورد.
نحوه پیدا کردن شخصیت برند خود
همانطور که در بالا ذکر کردم، رقبا در یک صنعت مشابه تمایل دارند یکسان به نظر برسند و صدا کنند. امیدوارم این در مورد رقابت شما نیز صدق کند زیرا این بدان معناست که یک فرصت عالی در انتظار شما نشسته است. همه کاری که باید انجام دهید این است که از خط خارج شوید و یک طردشده عمدی باشید.
مانند Dollar Shave Club فکر کنید. جایی را پیدا کنید که بتوانید با موقعیتگیری و شخصیت برنده شوید. فقط هشدار داده شود که این احتمالاً بسیار ترسناک خواهد بود. ایجاد یک دسته یک نفره به این معنی است که شما به سمت قلمرو ناشناختهای در حرکت هستید. دلیل اینکه همه از رهبر پیروی میکنند این است که احساس میشود ایمنی در تعداد وجود دارد. اگر همه دیگران این کار را اینگونه انجام میدهند، باید درست باشد. آنها اشتباه میکنند. این یک مسیر مطمئن برای متوسط بودن است. متفاوت بودن خود را مال خود کنید. یکی یا دو ویژگی قوی را که میخواهید شخصیت متمایز شرکت خود را تشکیل دهند تعریف کنید. شخصیت برند شما به طور جادویی یکشبه ظاهر نمیشود، اما تعریف شخصیت مورد نظر اولین قدم است. اکنون این وظیفه شما و تیم شماست تا رأیهای سازگاری بدهید و آن شخصیت را به واقعیت تبدیل کنید.