مدل ارزش‌یاب دارایی برند: چیست و چگونه ارزیابی می‌شود؟

برندها ساخته می شوند؛ آنها به طور اتفاقی به وجود نمی آیند. نه تنها با توجه به سناریوی بازار امروز، بلکه از سال ها پیش، هر محصول یا خدماتی برای موفقیت و سودآوری نیاز به برندسازی و بازاریابی دارد. کارآفرینان اکنون به طور کامل از آن نیاز آگاه هستند و به طور استراتژیک برای ایجاد برند به منظور ارزش گذاری مناسب در بازار برنامه ریزی می کنند. به دست آوردن شناخت بازار، مشتریان وفادار و غلبه بر همه رقبا نیاز به تلاش و ترکیبی از استراتژی های مختلف دارد. متأسفانه، کسب‌وکارها علی‌رغم مطالعه شرایط بازار و برنامه‌ریزی‌های کلان، به دلیل شرایط بسیار ناپایدار، به نتایج دلخواه دست نمی‌یابند. و شرکت ها شروع به اتخاذ روش های آزمون و خطا می کنند که ممکن است اثرات مثبت یا منفی داشته باشد. برای غلبه بر این وضعیت، بازاریابان از مدل ارزیابی دارایی برند استفاده می کنند، زیرا به آنها کمک می کند تا نقاط قوت و پتانسیل رشد برندها را اندازه گیری کنند.

ساختن یک برند نیاز به تلاش و هزینه دارد که اکثر مشاغل آن را انجام می دهند، اما ارزیابی دارایی برند را نادیده می گیرند و این یکی از دلایل نرسیدن به آن جایگاه می شود. آیا با مدل ارزیابی دارایی برند (BAV) آشنا هستید؟ چه عواملی آن را تعیین می کند و مفاهیم دیگر مرتبط با آن چیست؟ اگر نه، برای درک کامل مدل ارزیابی دارایی برند (BAV)، این مقاله را تا انتها بخوانید.

مدل ارزیابی دارایی برند چیست؟

ارزیاب دارایی برند ارزش برند هر کسب و کاری را محاسبه می کند. این مدل توسط یانگ اند روبیکام، یک آژانس بازاریابی و تبلیغاتی آمریکایی، توسعه یافته است. این آژانس حدود سیزده هزار برند را مورد بررسی قرار داده است، از جمله هزار مصرف کننده از سی و دو کشور مختلف. پتانسیل رشد برندها را می توان با استفاده از مدل ارزیابی دارایی سنجید. نتیجه بر اساس چهار جنبه اصلی تمایز، ارتباط، احترام و دانش به دست می آید. این معیارهای نتیجه ای را نشان می دهد که نشان می دهد کسب و کار تاکنون به چه درستی بازاریابی کرده است. به طور خلاصه، BAV با جمع آوری ترجیحات مصرف کنندگان، موقعیت هر کسب و کاری را نشان می دهد که در چه جایگاهی در بازار قرار دارد و چه ارزش هایی را در خود جای داده است، خواه محصول یا خدمات باشد.

یکی از مشاهدات مهم در مورد ارزش برند این بود که فقط زمانی ظاهر می شود که کسب و کار به اندازه کافی زمان سپری کرده باشد. این می تواند یک ابزار قدرتمند برای ارزیابی کسب و کار باشد، اگر صاحبان کسب و کار به آن توجه داشته باشند و از آن استفاده کنند. سپس تأثیرات استراتژی های بازاریابی و فعالیت های مختلف برندسازی شرکت ها آشکار خواهد شد. خریدار باید کالایی را که یک کسب و کار می فروشد نسبت به سایر گزینه های موجود تشخیص داده و انتخاب کند تا به عنوان یک برند معروف شناخته شود. به عنوان مثال، اگر نودل فوری می فروشید، مصرف کنندگان خواهان آن باید از آن مطلع باشند و در دسترس آنها باشد، در غیر این صورت، همیشه خرید نودل مگی را ترجیح می دهند که قبلاً خود را به عنوان یک برند بزرگ معرفی کرده اند. تصویر زیر 10 برند برتر هند در سال 2021 را نشان می دهد.

دو بعد اصلی مدل ارزش‌یاب دارایی برند (BAV)

چهار عامل تعیین کننده مدل ارزش‌یاب دارایی برند را می‌توان در دو بعد اصلی طبقه‌بندی کرد: قدرت بالقوه برند (Brand Vitality) و جایگاه برند (Brand Stature). بیایید با جزئیات نگاهی به آن‌ها بیندازیم:

قدرت بالقوه برند (Brand Vitality)

نشان دهنده پتانسیل آینده یک برند است. ترکیبی از دو عامل تمایز (Differentiation) و ارتباط (Relevance) است.

تمایز: میزان تمایز محصول یا خدمات شما با رقبا.

ارتباط: میزان ارتباط خدمات یا محصولات شما با نیازها و ترجیحات مشتریان.

قدرت بالقوه بالای برند نشان دهنده محصول یا خدمتی منحصر به فرد و مرتبط با پتانسیل آینده امیدوارکننده است.

جایگاه برند (Brand Stature)

نشان دهنده وضعیت فعلی و جایگاه یک برند است. ترکیبی از دو عامل احترام (Esteem) و دانش (Knowledge) است.

احترام: درک کیفیت و محبوبیت برند در میان مصرف کنندگان.

دانش: آگاهی و شناخت برند در بازار.

جایگاه قوی برند نشان دهنده برندی تثبیت شده با کیفیت درک شدن بالا و آگاهی زیاد است. این متن توضیح می‌دهد که چگونه این دو بعد با هم ترکیب می‌شوند تا تصویری کامل از قدرت و عملکرد برند ارائه دهند. همچنین به مفهوم «شبکه قدرت» اشاره می‌کند که در بخش بعدی توضیح داده خواهد شد.

ارزیابی: شبکه قدرت مدل ارزش‌گذار دارایی برند

یک دید مقایسه ای از نقاط قوت و معایب توسط شبکه برق بدست می آید. علاوه بر این، می توان آن را الگوهای ستون نامید زیرا نتایج جمعی هر چهار عامل تعیین کننده را نشان می دهد. نمای شبکه ای کمک می کند تا مشخص شود که استراتژی های اعمال شده چه تأثیری ایجاد می کنند و کدامیک باید جایگزین شوند. چرخه پیشرفت برند می تواند تحت نظارت باشد تا آن را به جلو نگه دارد. همانطور که تصویر زیر نشان می دهد، شبکه دارای چهار ربع است، سرزندگی برند در محور عمودی قرار دارد و شبکه افقی قد برند را نشان می دهد. هر ربع در زیر توضیح داده شده است:

جدید / بدون تمرکز (New/Unfocused)

همانطور که از نامش پیداست، برندهای “جدید” که به تازگی راه اندازی شده اند در این ربع قرار می گیرند. قدرت بالقوه و جایگاه پایین برند به این معنی است که کاربران به دلیل ناشناخته بودن روی محصول تمرکز نمی کنند. کسب و کار در این مرحله سعی می کند توجه و آگاهی را در بین کاربران افزایش دهد.

جایگاه سازی / تحقق نیافته (Niche/Unrealised)

کسب و کارهای نوپایی که موفق به کسب تمایز و آگاهی شده اند به این ربع می رسند. بنابراین، محصول یا خدمات به پیشرفت دست می یابد و تمایز، احترام و دانش ایجاد می کند. این نشان دهنده پتانسیل برند در جایگاه خاص بازار است. با این حال، رسیدن به ربع رهبری به دلیل پایین بودن جایگاه برند کار آسانی نیست.

رهبری / رو به افول (Leadership/Declining)

موقعیت ایده آل که همه مشاغل ها می خواهند به آن برسند و در آن باقی بمانند. برندهای پیشرو موجود در این موقعیت قرار دارند و از قدرت بالقوه بالا در کنار جایگاه برخوردار هستند که درآمد بیشتری را به همراه دارد. این ربع به صورت مورب تقسیم می شود و بخش دیگر برندهای رو به افول را نشان می دهد. شرکت هایی که در ایجاد تغییرات مورد نیاز شکست می خورند و استراتژی خود را ارتقا نمی دهند، دچار افول خواهند شد.

فرسایش یافته (Eroding)

شرکت هایی که در این ربع قرار می گیرند، دانش کاملی از محصولات خود به مشتریان ارائه می دهند، اما ارتباط و احترام بسیار پایین است. مخاطب هدف اطلاعاتی در مورد محصول دارد، اما محصول نیازهای او را برآورده نمی کند و به سراغ جایگزین های موجود می رود. بنابراین، برند قدیمی می شود و دوباره برای به دست آوردن جایگاه خود در بازار تلاش می کند و وارد ربع اول می شود.

اتصال نقاط مفاهیم کسب و کار (Connecting The Dots Of Business Concepts)

همانطور که در مقاله فوق نیز ذکر شد، برندها با تأثیر جمعی همه استراتژی ها و آمیخته بازاریابی ساخته می شوند. بنابراین، در اینجا برخی از مفاهیم مرتبط با کسب و کار وجود دارد که برای دستیابی به موفقیت و سودآوری یک کسب و کار به همان اندازه نیاز به توجه دارند.

عصاره یک برند (The Essence Of A Brand)

هر برندی ذات منحصر به فرد خود را دارد که باعث متمایز شدن آن می شود. یک کسب و کار موفق محصول یا خدمات خود را با چنین ویژگی هایی ارائه می دهد که هیچ کس در بازار ارائه نمی دهد. ذات یک برند باعث ایجاد وابستگی عاطفی مشتریان می شود و آنها به راحتی به برندهای دیگر روی نمی آورند. برندها برای ایجاد پایگاه مشتری وفادار سعی می کنند با عادات مشتریان سازگار شوند. داشتن یک ویژگی فروش منحصر به فرد برای ماندگاری در بازار ضروری است.

موقعیت سازی و برابری برند (The Brand Positioning And Equality)

موقعیت سازی برند یعنی داشتن جایگاه دائمی برند در ذهن مشتری. موقعیت یابی می تواند بر اساس سبک زندگی، ارزش ها یا هر راه دیگری باشد. هنگامی که خریدار ایده روشنی از انتخاب خود داشته باشد، آن برندها از پایگاه گسترده و وفادار مشتریان بهره مند می شوند. برابری برند زمانی اتفاق می افتد که مشتری به دلیل تفاوت در درک، با وجود گزینه های دیگر، مایل به پرداخت قیمت بالاتری باشد.

خلاصه (Summary)

ساختن برندهای قدرتمند که تأثیر ماندگاری بر مردم بگذارند کار ساده و بدون دردسری نیست، در غیر این صورت هر محصول تولید شده یا هر نوع کسب و کار خدماتی راه اندازی شده به یک برند بزرگ تبدیل می شود. تلاش مداوم و همراهی با بازار و درک و ترجیحات مصرف کنندگان به کسب جایگاه مشخص کمک خواهد کرد. مدل ارزیابی دارایی برند به روند ساخت و توسعه برند کمک می کند. خواندن این مقاله به شما در مورد ماهیت BAV، ابعاد آن و مفاهیم مرتبط با کسب و کار ایده بهتری می دهد.