این چیزی است که یاد گرفتم.
راستش را بخواهید، من یک طرفدار پروپاقرص اپل هستم.
من عاشق مکبوکهای اونم. عاشق آیفونها، دستمالهای ۱۹ دلاری و عاشق پایههای ۹۹۹ دلاری آنها هستم.
اما اگر چیزی هست که من بیشتر از همه شیفتهاش هستم، میکروکپی بینقص اپل است.
در واقع، انگار الهه بازاریابی گاز ی از آن سیب شیرین و دوستداشتنی اپل گرفته و برای همیشه دنیا را با میکروکپی آسمانیاش برکت داده است. من یک ماموریت ۳۰ روزه میکرواستالکینگ انجام دادم.
هر بار که خودم را در حال گشتن در یوتیوب میدیدم، مجبور بودم به وبسایت اپل سر بزنم تا اسرار الهه بازاریابی را یاد بگیرم.درسها تمام شده و وقت آن رسیده که گازی از سیبهای طلایی بزنیم.
موانع را کاهش دهید مزیت را نشان دهید، نه تعهد را.
بسیاری از برندها مشتریان خود را در موانع از دست می دهند. به جای اینکه مانند مشتری فکر کنند، مانند خودشان فکر می کنند.برندها می خواهند مردم محصولاتشان را بخرند و برای خبرنامه هایشان ثبت نام کنند.
بنابراین میکروکپی آنها به این شکل است:
“همین حالا بخرید.”
“برای خبرنامه ما ثبت نام کنید.”
هر دوی اینها دو درخواست سختی هستند که تعهدات بزرگیرا ایجاد میکنند . مردم موجودات ساده ای هستند و لذت را بدون احساس تعهد می خواهند. اپل این را خیلی خوب می فهمد. بنابراین، به جای برجسته کردن تعهد، بر مزیت تعهد تأکید می کند.
پسانداز کردن روی جدیدترین آیفون بسیار سادهتر از خرید جدیدترین آیفون به نظر میرسد. همه میخواهند پسانداز کنند، اما همه نمیخواهند بخرند. این یک تفاوت ظریف در چارچوببندی است، اما بسیاری از موانع را برطرف میکند. روش استادانه دیگر اپل برای کاهش اصطکاک، از بین بردن اعتراضات مشتری است. هرچه کارها را برای مشتری خود سادهتر کنید، اصطکاک کمتری برای مشتری شما ایجاد میشود.
یک مشتری ممکن است نگران هزینههای حملونقل یا گم شدن در خانه باشد، اما کپی اپل با مهارت آنها را با گزینهها آرام میکند. یک مشتری ممکن است نگران هزینههای بمرجوعی باشد اگر محصول کار نکند، اما اپل به مشتری اطمینان میدهد که این کار آسان خواهد بود.
اپل میداند که نهاییترین عامل کاهش اصطکاک، صحبت با یک فرد واقعی است و از آن به عنوان یک نقطه تماس برای اطلاع بیشتر در مورد مشکلات مشتریان خود استفاده میکند، احتمالاً برای بهبود وضوح میکرو کپی خود.
موفقیت در قافیه هر بار
یادگیری خط باریکی که قافیه خوب را تعریف می کند. یک شاعر از قافیه برای زیبا کردن چیزها استفاده می کند. یک کپی رایتر از قافیه برای به یاد ماندنی کردن چیزها استفاده می کند. کپی رایترهای اپل هنر قافیه شرکتی را به خوبی فرا گرفته اند.
آنها از دو تکنیک استفاده می کنند:
قافیه کامل این جایی است که صداهای قافیه دقیقاً یکسان هستند:
قافیه ناقص این جایی است که صداهای قافیه کمی متفاوت هستند:
پل پیام را قبل از قافیه قرار می دهد. اپل هرگز قافیه ای را که با پیام مطابقت ندارد، تحمیل نمی کند. معمولاً آنقدر یکپارچه جا میافتد که به کپی احساس کمی تصادفی میدهد.
اضافه کردن واج آرایی
واج آرایی همیشه شگفتزده و سرگرمکننده است. واج آرایی تکرار صداهای اولیه در کلماتی است که به هم نزدیک هستند. اغلب از واج آرایی در شعر و داستانهای کودکان برای ایجاد یک اثر قافیه یا برای جذابتر کردن متن استفاده میشود – و اپل آن را در کپی خود به تصویر میکشد به نحوی که آنرا تاکنون در هیچ برند دیگری ندیدم.
به عنوان مثال، در جمله “Sam saw seven swans swimming”، صدای اولیه “s” پنج بار تکرار می شود. این یک اثر ریتمیک ایجاد می کند که برای گوش دلپذیر است. اگر در میکروکپی بیش از حد استفاده شود، مانند ریختن سس گوجه فرنگی روی یک وعده غذایی تهیه شده توسط یک سرآشپز ستاره دار میشلن است. در دنیای کپی نویسی، از واج آرایی برای ایجاد یک عبارت به یاد ماندنی تر استفاده می شود. ظریفتر از قافیه است و اکثر مردم حتی متوجه آن نمیشوند – به سادگی ارتباط برقرار میکند . من هم عاشق این هستم که چگونه اپل به طور موثر هنر ظریف واج آرایی را با تضاد بین کلمات “wonders” (که سخت به نظر می رسد) و “ease” ترکیب می کند. عجیب است، به نظر نمی رسد که همخوانی – تکرار کلمات با شروع با حروف صدادار – کار اپل باشد.
شما ≠ قهرمان، مشتری = قهرمان
برند شما باید دستیار قابل اعتماد باشد، نه قهرمان.
مشتری شما باید قهرمان کپی رایتینگ شما باشد زیرا آنها کسانی هستند که از محصول یا خدمات شما استفاده خواهند کرد. شما می خواهید آنها احساس کنند که با کمک شما می توانند به اهداف خود دست یابند.من عاشق این هستم که چگونه اپل در این میکروکپی، نه در مورد اینکه ماشین چه کاری می تواند انجام دهد، بلکه در مورد اینکه شما با ماشین چه کاری می توانید انجام دهید، صحبت می کند. این واقعاًرویایی است که ببینید چگونه آنها به سادگی ابزارهای خود را به عنوان دستیار برای کمک به جادوی شما در زیر قرار می دهند.
این یکی که حرف نداره!
مثل حرف زدن بنویس
میکروکپی مکالمه ای مردم را جذب می کند.
میکروکپی عالی به نحوی است که انگار دارید با دوستی صحبت می کنید که یک تکه آدامس با او به اشتراک می گذارید. این به ایجاد ارتباط و اعتماد با مخاطب شما کمک می کند. اپل با افزودن کلمات متصل کننده طبیعی مانند “بنابراین” و استفاده از عبارات مکالمه ای رایج مانند “اما این همه داستان نیست”، این کار را به طرز درخشانی انجام می دهد.
تسلط بر قالب کلیشه ای
مادر همه تکنیک های میکروکپی.
یک قالب کلیشه ای یک فرم پیشرفته از نوشتن فرمولی است که از یک عبارت یا جمله موجود برای ایجاد یک عبارت جدید استفاده می کند. عبارت یا جمله جدید معمولاً از ساختار یکسانی با اصل استفاده می کند، اما با کلمات متفاوت.
این معمولاً یک ضربالمثل شناخته شده است مانند:
بودن یا نبودن.
که به یک فرمول تبدیل شده است مانند:
___ بودن یا ___ نبودن.
و سپس کپیرایترهای باهوش فضاهای خالی را با کلماتی پر میکنند که با هدفشان مطابقت دارد. مثالی از این موارد میتواند باشد:
کلیک کردن یا نکردن. اپل به طرز درخشانی ضربالمثل کلیشهای «بقای اصلح» را به «رسیدن اصلح» تبدیل میکند. این تازه کننده است و با شکستن الگوی انتظار، خواننده را شگفتزده میکند.
