مردم محصولات را برای تکمیل داستان‌های زندگی خود می‌خرند. مردم یک تجربه می‌خرند، نه یک محصول و من می‌توانم این را اثبات کنم. اگر به حرف من باور ندارید، داستان زیر را بخوانید:
در سال ۲۰۰۹، یک روزنامه‌نگار به نام راب واکر می‌خواست بفهمد: آیا داستان‌گویی واقعاً قدرتمندترین ابزار است؟ برای این کار، او به کامپیوتر خود رفت و ۲۰۰ شیء را از eBay خرید.
قیمت متوسط این اشیاء حدود یک دلار بود. سپس ۲۰۰ نویسنده را تماس گرفت و از آن‌ها پرسید: “سلام، آیا دوست دارید در مطالعه اشیاء معنادار شرکت کنید؟ یعنی من می‌خواهم شما یک داستان درباره یکی از این اشیاء بنویسید.” و ۲۰۰ نویسنده قبول کردند. پس او ۲۰۰ شیء داشت و ۲۰۰ داستان. سپس دوباره به eBay رفت و با همه ۲۰۰ شیء، آن‌ها را به فروش گذاشت. آیا تفاوتی ایجاد شد؟ آیا تغییری رخ داد؟ فکر می‌کنید که تغییری ایجاد شد؟
یکی از اشیاء، سر زیبای اسب بود. این سر زیبای اسب به قیمت 99 سنت خریداری شد و پس از افزودن داستان، به قیمت 62.95 دلار فروخته شد. این افزایش قیمت ۶۳۹۵ درصد بود. پس آیا این یک اتفاق نادر بود؟ نه، زیرا او ۲۰۰ شیء را به مجموع قیمت ۱۲۹ دلار خرید و آن‌ها را به قیمت ۸۰۰۰ دلار فروخت. حالا این واقعاً دیوانه‌کننده است. — )داستان از جی پی فیلیپس(
حالا بیایید یاد بگیریم چگونه داستان‌هایی بنویسیم که باعث شوند مشتریان به سمت شما بیایند.
برای داشتن یک داستان عالی، باید حقیقت را بگویید
نوشتن داستان خوب کار ساده‌ای نیست. نویسندگان داستان‌های تخیلی عمداً شخصیت‌ها، وقایع، ویژگی‌ها و غیره را از زندگی خود می‌گیرند و به رمان‌هایشان اضافه می‌کنند. هیچ‌کس تمام داستان را از صفر نمی‌سازد. در اینجا مثالی از جی کی رولینگ آورده شده است. جی کی رولینگ تولدش را با هری پاتر شریک است. شخصیت هری از همسایه دوران کودکی‌اش، ایان پاتر، الهام گرفته شده بود. ایان به اندازه هری جوان شیطان بود و اغلب لباس‌های جادوگری می‌پوشید!
جی کی رولینگ می‌گوید:
“وقتی آن فصل (آینه اریسید) را دوباره خواندم، خیلی متعجب شدم که چقدر احساسات خودم را به طور مستقیم به هری داده‌ام، زیرا در حین نوشتن متوجه این موضوع نشده بودم. در حین نوشتن، من در تلاش بودم تا کار را درست انجام دهم — این اتفاق باید به دلایل داستانی می‌افتاد — همانطور که کسانی که کتاب را خوانده‌اند خواهند دانست — هری باید می‌فهمید که آن آینه چطور کار می‌کند. اما وقتی دوباره آن فصل را خواندم، برایم واضح شد که تقریباً تمام احساسات خودم درباره مرگ مادرم را به هری داده‌ام.” — جی کی رولینگ
شما می‌توانید برای جذابیت محصولتان چیزی اضافه کنید، اما باید حقیقت را بگویید. ما به عنوان داستان‌گویان یک مفهوم به نام وعده‌ها و پاداش‌ها داریم. وقتی وعده می‌دهید، باید واقعاً آن پاداش را ارائه دهید. یادتان هست که گفتند “زمستان در راه است”؟ظاهراً طرفداران سریال بازی تاج و تخت بسیار ناامید شدند زیرا این سریال نتوانست به تبلیغات و انتظارات اولیه برسد. برای شما این وضعیت مشابه است با مشتریانی که پس از دیدن تبلیغ یا مطلب جذاب از محصولتان، آن را خریداری می‌کنند و سپس از آن ناامید می‌شوند چون محصول نتوانست آنچه را که وعده داده بود انجام دهد. این حتی ممکن است باعث نشود که شما اصلاً محصول را بفروشید! داشتن یک محصول واقعی برای فروش و سپس یک محصول متفاوت فقط برای تبلیغات به هیچ وجه جواب نمی‌دهد. شما با این کار در دنیای خیالی خود گرفتار خواهید شد و بیشتر افراد به راحتی متوجه این موضوع خواهند شد.
مهم است که چگونه صحبت کنید.
بخش‌های زیر به شما می‌آموزند که چگونه داستان محصول خود را به بهترین شکل تعریف کنید. داستان شما باید درباره مشتری باشد. قبل از هر چیز، باید تحقیقات دقیقی درباره مشتریان بالقوه خود انجام دهید.
سؤالاتی که باید پاسخ دهید عبارتند از:
رویاها، داستان‌ها، دردها و مشکلات آن‌ها چیست؟
چه چیزی آن‌ها را نگران می‌کند یا چه چیزی به آن‌ها انگیزه می‌دهد؟
وقتی این اطلاعات را بدست آوردید، می‌توانید از یک چارچوب نوشتاری به نام PAS استفاده کنید تا داستانی جذاب و تأثیرگذار بسازید.
مسئله یا درد (Problem or Pain):
داستانی بنویسید درباره درد آن‌ها. اگر شما شخصاً این درد را تجربه نکرده‌اید، ممکن است ارزشمند باشد که از کسی که این درد را تجربه کرده درخواست کنید که داستان خود را بنویسد.
تحریک (Agitate):
در این مرحله، باید نقش ناراحت‌کننده‌ای را ایفا کنید که نمک به زخم آن‌ها بزنید و سپس آن را تا جایی که می‌توانید فشار دهید.
راه‌حل (Solution):
سپس خود را به قهرمان آن‌ها تبدیل کنید و راه‌حل مورد نیاز برای دردشان را ارائه دهید.
هیچکدام از موارد بالا بدون درک مشتری امکان‌پذیر نیست.
شما باید به احساسات مردم صحبت کنید تا داستان عالی داشته باشید. ما قبلاً در مورد این صحبت کردیم که مردم برای تجربه خرید می‌کنند. حقیقت پنهانی پشت این موضوع این است که احساسات تجربه‌ها را تشکیل می‌دهند. به یک تجربه خرید عالی فکر کنید. محصولی که شما را خیلی خوشحال کرد. حالا آن محصول را در نظر بگیرید و یکی یکی احساسات آن را حذف کنید: خوشحالی، هیجان، برای من این تجربه خرید یک PSP بود که یک کنسول بازی دستی است. می‌دانستم که والدین آفریقایی معمولی من هرگز آن را برای من نمی‌خریدند چون باید بر روی تحصیلاتم تمرکز می‌کردم تا پزشک شوم. من پول نهارم را پس‌انداز کردم (خودم را گرسنه نگه داشتم) و چند ماه بعد آن را خریدم. یادم می‌آید که دزدکی به آن بازی می‌کردم. بازی‌هایی مثل God of War و Naruto داشتم و خیلی هیجان‌زده بودم. حالا اگر هیجانی که در بازی کردن آن‌ها احساس می‌کردم را از دست می‌دادم، آن تجربه برایم ارزش نداشت. این همانطور است که یک دختر ۱۶ ساله از لوازم آرایشی مادرش دزدیده تا توجه یک پسر را جلب کند. این یک کار دیوانه‌وار است، اما احساسات ذاتاً دیوانه هستند.
شما می‌توانید احساسات را از طریق روش‌های مختلف القا کنید.
داستان‌های واقعی بگویید. ساختن احساسات می‌تواند بسیار سخت باشد. از داستان‌های شخصی خودتان یا دیگران استفاده کنید. این ممکن است سخت باشد، اما آسیب‌پذیری یک ابزار عالی است و تاثیر دارد. مردم می‌خواهند با دردها، مشکلات و چالش‌های کسی که می‌توانند به آن‌ها ارتباط برقرار کنند، همذات‌پنداری کنند.
شخصیت‌هایی بسازید که زندگی‌ای مشابه آنچه مشتریان شما می‌خواهند را منعکس کنند. دردها، مشکلات و رویاهای آن‌ها را به تصویر بکشید. شخصی که آن‌ها بتوانند با او همدلی کنند.
جزئیات را نادیده نگیرید. این جزئیات داستان را واقعی‌تر می‌کنند.
نگویید:
«من شب‌ها روی اسکله ایستاده بودم و پاهایم کبود شده بودند.»
بگویید:
«ساعت ۱۰ شب بود. من بدون کفش از ایوان تا اسکله‌ای که روی دریاچه قرار داشت، راه رفته بودم. ایستاده بودم و از درد چهره‌ام درهم رفته بود.» شما شروع به ترسیم یک تصویر کرده‌اید و این همان چیزی است که باعث می‌شود مردم باور کنند.
هیچ فردی روی کره زمین نیست که نخواهد ببیند آن زندگی که همیشه در خواب می‌دیده، در واقعیت چطور به نظر می‌رسد. اگر بتوانید این تصویر را ترسیم کنید، قلب‌های آن‌ها را خواهید برد.
