یادتان هست آن شب‌های کمپینگ؟ وقتی همه دور آتش گرم و روشن جمع می‌شدیم، نیمه‌شب‌ها، و پدر داستانی تعریف می‌کرد که دنیای ما را تغییر می‌داد؟
داستان‌ها جرقه‌های کوچکی هستند که ذهن و تخیل ما را تحریک می‌کنند. در دنیای برند کارفرمایی (Employer Branding)، داستان‌های کارکنان صدایی اصیل به سازمان‌ها می‌دهند و آن ارتباط انسانی‌ای را شکل می‌دهند که باعث جذب استعدادها به سمت برند ما می‌شود.
داستان‌های کارکنان الهام‌بخش هستند. آن‌ها جشن گرفتن، چالش، اصطکاک، امید و یادگیری مداوم را در خود دارند. این‌ها لحظات واقعی از انسان بودن‌اند که نشان می‌دهند چطور بین برندها، جغرافیا و زبان‌ها ارتباط و ارزش ایجاد می‌شود، و با این کار، حس تعلق ما را تقویت می‌کنند.
انسان‌ها هزاران سال است که داستان تعریف می‌کنند، و مهم است که قدرت این ابزار کهن را در زمینه‌ی برند کارفرمایی مؤثر، درک کنیم.
ما از حضور توماس رنو، مدیر برند کارفرمایی در شرکت Ritchie Bros.، و پریتی سونی، مدیر بازاریابی جذب در Publicis Sapient، برای گفت‌وگویی درباره‌ی اینکه چرا داستان‌سرایی بخش جدایی‌ناپذیر برند کارفرمایی موفق است، استقبال کردیم. در این گفت‌وگو، آن‌ها با ما در میان گذاشتند که چگونه داستان‌گویی باعث جان گرفتن برند کارفرمایی‌شان شده، چطور از آن به بهترین شکل استفاده می‌کنند، و هنگام تولید محتوای اصیل و تاثیرگذار که بتواند استعدادهای درست را جذب کند، روی چه چیزهایی تمرکز دارند.
چرا داستان‌سرایی چنین عنصر محوری‌ای در برند کارفرمایی است؟
توماس: لحظه‌ی «آها!»ی من زمانی اتفاق افتاد که در دوره‌ی آموزشی «Storytelling for Influence» شرکت کرده بودم. آن‌جا بود که فهمیدم طراحی داستان‌ها دقیقاً در قلب یک برنامه‌ی برند کارفرمایی قرار دارد، چون داستان‌ها قابل‌درک‌ترین و اصیل‌ترین راه برای برانگیختن و انگیزه دادن به مردم هستند.
به اشتراک گذاشتن داستان‌ها یعنی انسان بودن و آسیب‌پذیر بودن. آسیب‌پذیر بودن در محیط کار شجاعت زیادی می‌خواهد، مخصوصاً در دوران پاندمی. اینکه به کارکنان اجازه دهیم خود واقعی‌شان باشند و بدون سانسور، داستان‌هایشان را بازگو کنند، بسیاری از موانع و چارچوب‌های خشک اداری را از بین می‌برد — موانعی که بسیاری از شرکت‌ها در آن گرفتار شده‌اند.
پریتی: مردم داستان‌ها را به یاد می‌سپارند. آن‌ها احساساتی را که داستان‌ها درشان ایجاد کرده، به خاطر می‌سپارند. پشت اثرگذاری و اهمیت داستان‌گویی برای ارتباط با مخاطب، علم واقعی و اثبات‌شده‌ای وجود دارد — موضوع، فعال‌سازی تخیل و احساسات از طریق انتقال یک تجربه‌ی انسانی است. آنچه که داوطلبان بالقوه از طریق داستان‌هایی که می‌خوانند، می‌بینند یا می‌شنوند باور می‌کنند، در نهایت رفتار و تصمیم‌گیری‌شان را شکل می‌دهد. اگر داستانی خلق کنید که احساس ایجاد کند، شروع به ساختن یک ارتباط عمیق با مخاطب‌تان خواهید کرد، و همان‌طور که می‌دانیم، ارتباط، یکی از نیازهای اساسی بشر است.
پریتی، اشاره کردی که تأثیر داستان‌گویی پایه‌ی علمی دارد. می‌تونی بیشتر توضیح بدی؟
پریتی: واقعاً پیشنهاد می‌کنم کتاب «علم داستان‌گویی» (The Science of Storytelling) نوشته‌ی ویل استور (Will Storr) رو بخونید. به طور بنیادی، مغز ما یک پردازشگر داستان است، نه یک پردازشگر منطق. مغز به‌طور ذاتی طوری طراحی شده که با داستان‌ها ارتباط برقرار کند و به محرک‌های احساسی واکنش نشان دهد. وقتی با داستانی ارتباط می‌گیریم، مغز ما هورمون اکسی‌توسین ترشح می‌کند — که معمولاً به عنوان «هورمون پیوند یا عشق» شناخته می‌شه.
احساسات باعث تقویت حافظه‌ی ما نسبت به تجربه‌ها می‌شن و در بهبود پردازش اطلاعات مؤثرند. بنابراین در عمل، داستان‌ها باعث می‌شن مغز راحت‌تر اطلاعات رو جذب کنه و اون‌ها رو برای استفاده‌ی بعدی ذخیره کنه.
چطور داستان‌گویی باعث بهبود تولید محتوا می‌شه؟
پریتی: داستان‌گویی یکی از ارکان اصلی تولید محتواست و داره شیوه‌ی نگاه کارفرماها به بازاریابی محتوا رو تغییر می‌ده. مدیران عامل به شکل فزاینده‌ای متوجه شدن که متقاضیان کار صرفاً یک «مخاطب هدف» نیستند؛ اون‌ها انسان‌هایی واقعی با امید، رؤیا و آرزو هستن — و بیش از هر زمان دیگه‌ای باید با محتوایی که داستانی واقعی روایت می‌کنه به اون‌ها نزدیک شد.
برای یک متخصص برند کارفرمایی خیلی مهمه که این نکته رو درک کنه:
اگر بتونی باعث ایجاد احساس در مخاطب بشی، می‌تونی باعث اقدام بشی. در دنیای برند کارفرمایی، هیچ چیز مهم‌تر از این نیست که داستانی درست و اصیل تعریف بشه تا استعدادهای درست و هم‌راستا جذب بشن.
توماس: خلاصه بگم، داستان‌گویی مؤثرترین و قدرتمندترین روش برای نمایش پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد (UVP) ماست.
از اون‌جایی که ما می‌تونیم به بخش‌های مختلفی از کسب‌وکار دسترسی داشته باشیم (مثل فناوری، مالی، عملیات، فروش، منابع انسانی و غیره)، این کار باعث می‌شه ترکیب رنگارنگ و زیبایی از صداها و تجربیات شکل بگیره که در طول زمان، هویت و شخصیت سازمان ما رو تعریف می‌کنه.
آیا می‌تونید نمونه‌هایی از محتوای موفق مبتنی بر داستان‌گویی از شرکت‌هاتون با ما به اشتراک بگذارید؟
توماس: بخش مهمی از کار روزمره‌ی ما در برند کارفرمایی، جمع‌آوری داده و بینش‌هامه — این کار نوعی علمه. ما در مورد خودمون، میکروفون رو دادیم به اَبَرقهرمان‌هامون (یعنی کارکنان) و چارچوبی طراحی کردیم که سفیران درون‌سازمانی‌مون بتونن از طریق کانال‌های مختلف، خودشون رو بیان کنن. این کار هم قدرت‌بخشه و هم تأثیرگذار. خروجی بیرونی (یعنی تصویر برند بیرونی) هم به‌شکل طبیعی از دل همین جریان به‌وجود میاد. داشتن یک چارچوب برای به‌اشتراک‌گذاری داستان‌ها، فضای درستی فراهم می‌کنه تا داستان‌های واقعی و اصیل کارکنان به نمایش گذاشته بشه — و همین موضوع می‌تونه داوطلبان رو برای تصمیم‌گیری درباره‌ی فرصت شغلی بعدیشون راهنمایی کنه.
این داستان‌ها کمک می‌کنن تا افراد به سؤالاتی مثل این پاسخ بدن:
«آیا این فرهنگ سازمانی با من سازگاره؟»
«آیا من توی این فضا جا می‌افتم؟»
«آیا ارزش‌های اصلی شرکت با ارزش‌های من هم‌راستا هست؟»
«آیا نقش روزمره‌ای که قراره داشته باشم با من هم‌خوانی داره؟»
پریتی: در حال حاضر، Publicis Sapient یک پادکست اختصاصی دارد که هدفش ارائه‌ی تصویری واقعی از تجربه‌ی کار در شرکت ماست. هیچ چیز به اندازه‌ی شنیدن مستقیم صدای یک کارمند، اصالت ندارد!
اوایل امسال با افتخار وبلاگ جهانی فرصت‌های شغلی‌مان را راه‌اندازی کردیم که در آن، داستان‌های کارکنان‌مان از زبان خودشان به اشتراک گذاشته می‌شود. این پلتفرم نه تنها ابزاری فوق‌العاده برای آشنایی داوطلبان با دنیای Publicis Sapient است، بلکه به خود کارکنان هم کمک می‌کند برند شخصی خودشان را بسازند. از زمان راه‌اندازی این وبلاگ، پادکست و کانال‌های محلی اینستاگرام، افزایش چشم‌گیر بازدید ماهانه از وب‌سایت مشاغل ما نشان‌دهنده‌ی رشد قابل توجهی در شناخت برند کارفرمایی‌مان بوده است.
چطور کیفیت یا تأثیر داستان‌گویی در برند کارفرمایی را می‌سنجید؟
توماس: در Ritchie Bros. تأثیر داستان‌گویی را هم درون‌سازمانی و هم برون‌سازمانی اندازه‌گیری می‌کنیم. در داخل سازمان از نظرسنجی‌های eNPS (شاخص خالص ترویج‌کنندگان کارکنان) استفاده می‌کنیم، و در بیرون از سازمان از متریک‌های شبکه‌های اجتماعی، ترافیک Google Analytics، و ردیاب‌های UTM برای هر کمپین استفاده می‌کنیم تا مسیر داوطلب از آشنایی اولیه تا تبدیل به استخدام را دنبال کنیم.
توماس: نظرات ما در Glassdoor پس از راه‌اندازی برنامه‌ی حمایتی‌مان به طور چشمگیری افزایش یافت. با این اطلاعات، داوطلبان بالقوه قبل از اینکه حتی درخواست دهند، می‌توانند خودشان را ارزیابی کنند، که این باعث می‌شود کیفیت و تناسب بیشتری در انتخاب‌ها داشته باشیم و در بلندمدت، به engagement، محصولیت و عملکرد بهتر منجر شود. در واقع، بسیاری از استخدام‌های جدید ما اشاره کرده‌اند که یکی از دلایل اصلی آن‌ها برای درخواست شغل، یک وبلاگ، ویدیو یا پست شبکه‌های اجتماعی بوده است. این نشان می‌دهد که داستان‌ها و DNA شرکت ما واقعاً با مردم ارتباط برقرار کرده است.
پریتی: به نظر من، سنجش کیفیت به سه عامل اصلی بستگی دارد:
متریک‌های تعامل (مثل مشاهده، نرخ کلیک، تعاملات و غیره)،
اینکه آیا افزایش قابل‌توجهی در brand equity (مثل افزایش دنبال‌کنندگان) اتفاق افتاده، و تأثیر آن بر کسب‌وکار شما، از جمله اینکه چند داوطلب واجد شرایط جذب کرده‌اید، نرخ‌های حفظ شغل و تأثیر آن بر هزینه استخدام. در مورد شواهد، منابع زیادی وجود دارند که نشان می‌دهند داستان‌گویی می‌تواند نتایج برند کارفرمایی را بهبود بخشد. مردم ۲۲٪ بیشتر احتمال دارد داستان‌ها را به یاد بسپارند تا چیزی که فقط با حقایق و ارقام ارائه شده باشد، و این امر باعث افزایش نرخ‌های تبدیل می‌شود. به اشتراک‌گذاری این داستان‌ها بدون فیلتر، با اصالت واقعی و صادقانه، در پلتفرم‌های مناسب است که باعث داستان‌گویی مؤثر و افزایش دید برند کارفرمایی ما در Publicis Sapient می‌شود.
توماس: حقیقت اینه که کارکنان، معماران فوق‌العاده‌ای برای استراتژی برند کارفرمایی هستند. از طریق داستان‌هاشون، برند رو با کلمات خودشان بیان می‌کنند و به اون صدای کاملاً اصیل و واقعی می‌بخشند — و هیچ چیز قدرت‌مندتر از این نیست.
