بازاریابی یک مسابقه بدون خط پایان است. — فیلیپ کاتلر
تبلیغات غیرقابل پیش‌بینی است.
به‌عنوان یک بازاریاب که بیش از ۱۳ میلیون دلار مدیریت کرده، تیم‌هایی را رهبری کرده و ده‌ها مشتری همکاری داشته‌ام، با چالش‌های بی‌شماری روبه‌رو شده‌ام. ممکن است با پیام‌های ناراضی مشتریان، رد شدن تبلیغات، مسدود شدن حساب‌ها، ابزارهای نوظهور، محیط‌های سیاسی ناپایدار، تغییرات حریم خصوصی یا به‌روزرسانی‌های الگوریتمی مواجه شویم—و این تنها چند نمونه است. با این حال، نرخ حفظ مشتریان من بی‌سابقه بوده است. در دوران فعالیت در آژانس، این عدد نزدیک به ۱۲ ماه بود—تقریباً ۳ تا ۴ برابر میانگین صنعت. سناریوهای زیادی وجود دارد که ممکن است با آنها روبه‌رو شویم. هرچه آنها را بهتر درک کنیم، بهتر می‌توانیم خود را برای مدیریت موفقیت‌آمیز آنها آماده کنیم و در نهایت، قوی‌تر از قبل ظاهر شویم. در ادامه، روش من برای مدیریت برخی از رایج‌ترین چالش‌هایی که با آنها مواجه می‌شویم آورده شده است. این مطلب برای بازاریابان، مدیران تبلیغات و صاحبان کسب‌وکار نوشته شده است.
۱. انتساب در بازاریابی
ابزارهای انتساب شخص ثالث در حال گسترش هستند. در حالی که این موضوع به یک بحث داغ در صنعت تبدیل شده است، من نیز دیدگاهی بحث‌برانگیز دارم. با توجه به تجربیات شخصی‌ام، پیچیدگی فوق‌العاده بالای انتساب را درک می‌کنم و می‌دانم که هر مشتری و هر سناریو باید به‌طور متفاوتی تفسیر شود. دیدگاه من بر اساس تجربیات شخصی‌ام شکل گرفته و ممکن است برای شما یا شرایط خاص مشتریانتان قابل‌استفاده نباشد.
مشکل من با ابزارهای انتساب شخص ثالث ناشی از ترکیبی از این موارد است:
-ناتوانی آنها در ثبت دقیق مسیر واقعی مشتری
-نحوه ارزیابی و ارائه اطلاعات توسط این ابزارها
هدف بسیاری از ابزارهایی که استفاده کرده‌ام، کمک به شما در مقیاس‌پذیری سودآور تبلیغات است. این ابزارها با نشان دادن اینکه کدام تبلیغ منجر به فروش شده، سعی دارند به شما در افزایش سودآوری کمک کنند. این موضوع پس از به‌روزرسانی iOS 14، که باعث شد توانایی متا (فیسبوک) در رهگیری و گزارش‌گیری کاهش یابد، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
اما بازاریابی به این سادگی نیست. این ابزارها اغلب چنین القا می‌کنند که اگر ببینید کدام تبلیغ منجر به فروش شده است، می‌توانید با مقیاس‌بندی آن تبلیغ، سودآوری را افزایش دهید.
متأسفانه، دانستن اینکه مشتری ابتدا یا در نهایت روی کدام تبلیغ کلیک کرده است، به این معنا نیست که همان تبلیغ به‌تنهایی مسئول فروش بوده است. این رویکرد، ده‌ها نقطه‌ی تماس (Touchpoints) احتمالی را که در این فرآیند تأثیر داشته‌اند، نادیده می‌گیرد.
مشکل اصلی من اینجاست:
اگر تبلیغ X اعتبار فروش را به خود اختصاص دهد، آیا آن فرد بدون سایر نقاط تماس همچنان خرید را انجام می‌داد؟ اگر آن شخص ۴ تبلیغ دیگر را نمی‌دید، ویدیویی تماشا نمی‌کرد، شما را در اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب نمی‌دید، یا در لیست ایمیل شما عضو نمی‌شد، آیا همچنان تصمیم به خرید می‌گرفت؟
در حالی که برخی ابزارها سعی می‌کنند این مشکلات را برطرف کنند، هنوز به سطح مطلوبی نرسیده‌اند. تلاش برای ثبت چند نقطه تماس بیشتر یا توزیع وزن بین نقاط تماس (یا پلتفرم‌های مختلف)، بهتر از هیچ است، اما همچنان ناقص و ناکارآمد محسوب می‌شود. واقعیت این است که تاکنون هیچ ابزاری پیدا نکرده‌ام که تأثیر قابل‌توجهی در نحوه مدیریت کمپین‌های تبلیغات پولی من داشته باشد. و هرچه یک برند بزرگ‌تر شود، بودجه‌ی بیشتری خرج کند و کانال‌های بیشتری در ترکیب بازاریابی آن دخیل باشند، تفسیر این داده‌ها سخت‌تر می‌شود. این مسئله معمولاً باعث می‌شود که هم مشتریان و هم مدیران تبلیغات صرفاً بر اساس داده‌های عددی تصمیم‌گیری کنند، زیرا این تنها اطلاعاتی است که در اختیار دارند—اما این داده‌ها همیشه دقیق نیستند.
یک مثال ساده:
بیشتر ابزارها نمی‌توانند هیچ وزنی به مشاهده‌ی تبلیغات اختصاص دهند. یعنی اگر کسی یک ویدیو را تماشا کند ولی کلیک نکند، این ابزارها هیچ راهی برای شناسایی این تعامل ندارند. با ورود به دنیایی که تعاملات بدون کلیک (Zero-Click) در آن بیشتر می‌شود، نیاز به پیشرفت‌های فناوری خواهیم داشت تا بتوانیم کل مسیر مشتری را به‌درستی ردیابی کنیم. من مسیرهای خریدی را دیده‌ام که شامل ۲۰۰ کلیک قبل از خرید بوده‌اند. مشتریانی را دیده‌ام که بعد از ۱۲ ماه عضویت در لیست ایمیل ثبت‌نام کرده‌اند. و همچنین، افرادی را دیده‌ام که بدون هیچ آشنایی قبلی با برند، مستقیماً خرید کرده‌اند. هیچ ابزاری نمی‌تواند تعیین کند که چرا این اتفاق افتاده است. چون این موضوع به روان‌شناسی مربوط می‌شود—و این را نمی‌توان با چیزی به سادگی «انتساب آخرین کلیک» (Last-Touch Attribution) ردیابی کرد. در نهایت، هیچ‌چیز جای چند صفحه‌ی اکسل قدیمی و یک دوز سالم از شهود را نمی‌گیرد!
در حالی که این ابزارها ممکن است بهتر از هیچ باشند یا از گزارش‌های متا قابل‌اعتمادتر به نظر برسند—به‌ویژه برای فروش‌های گران‌قیمت (High-Ticket) یا محصولاتی با دوره‌های فروش طولانی—اما نباید عناصری مانند پیشنهادها، برندسازی و بازاریابی ایمیلی را نادیده بگیریم. این عوامل، تأثیرات غیرقابل‌انتسابی بر عملکرد دارند.
رویکرد من به انتساب بازاریابی
برای حساب‌های تبلیغاتی ساده و کم‌هزینه، گزارش‌های پلتفرم و/یا اکسل معمولاً کافی هستند. استفاده از پارامترهای UTM در CRM می‌تواند به درک روندها و ارائه بینش بهتر در دوره‌های فروش طولانی‌تر کمک کند. برای حساب‌های تبلیغاتی پیچیده، با بودجه بالا و چندکاناله، گزارش‌های دقیق‌تری لازم است، زیرا معمولاً افراد بیشتری در فرآیند تصمیم‌گیری و امور مالی دخیل هستند.
همچنین باید ماهیت محصول و پیشنهاد را در نظر گرفت:
-یا این خرید بر اساس تصمیم لحظه‌ای است؟
– آیا چرخه فروش کوتاهی دارد؟
– آیا خرید نیاز به زمان، بررسی و یک چرخه فروش طولانی دارد؟
هرکدام از این فاکتورها، روش درست اندازه‌گیری و انتساب بازاریابی را تغییر می‌دهند. تصمیمات را به‌صورت مجزا و بدون در نظر گرفتن تصویر کلی نگیرید. روندها را در بازه‌های زمانی طولانی‌تر بررسی و ارزیابی کنید. به‌جای تمرکز بر ROAS یک پلتفرم خاص، MER (Marketing Efficiency Ratio) را ارزیابی کنید. با افزایش پیچیدگی بازاریابی، تأثیر متقابل عوامل مختلف را در نظر بگیرید. تغییرات زیادی را هم‌زمان اعمال نکنید، زیرا ممکن است نتوانید اثرات واقعی هر تغییر را تشخیص دهید. ابزارها همچنان در حال تکامل هستند، بنابراین نیازی به لیست کردن آنها در اینجا نیست. هدف من این است که به شما یادآوری کنم هیچ ابزاری نمی‌تواند جایگزین درک عمیق از بازاریابی، بازار و مسیر مشتری شود… حداقل هنوز نه!
۲. تکامل اکوسیستم‌های تبلیغاتی
در برابر تغییر مقاومت نکنید.
به‌جای آنکه از تغییرات هوش مصنوعی، به‌روزرسانی الگوریتم‌ها یا تغییرات جدیدی که بر حساب‌های تبلیغاتی شما تأثیر می‌گذارند، در X (توییتر) و لینکدین شکایت کنید…
آن را بپذیرید.
– ترندها می‌آیند و می‌روند.
– پلتفرم‌های تبلیغاتی همیشه در حال تکامل خواهند بود.
-رقابت روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود.
-شبکه‌های اجتماعی ظهور و افول خواهند کرد.
– مهارت‌های لازم برای موفقیت، در طول زمان تغییر خواهند کرد.
پذیرش این واقعیت، کلید موفقیت است. مقاومت در برابر تغییر، هیچ کمکی به شما یا مشتریانتان نمی‌کند. انتشار انرژی منفی در فضای آنلاین شاید باعث تخلیه هیجانی شما شود، اما تأثیر مثبتی بر کسب‌وکار شما نخواهد داشت. این صنعت هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود. همیشه در حال تغییر است. اگر نمی‌توانید این حقیقت را بپذیرید، شاید بهتر باشد به دنبال حرفه‌ی دیگری باشید. آنچه امروز جواب می‌دهد، ممکن است فردا بی‌اثر شود. اجازه دهید این تغییرات، چالشی انگیزه‌بخش برای ایجاد نوآوری و هیجان در مسیر حرفه‌ای شما باشند. با تغییر دوست شوید و خود را به چالش بکشید تا همواره در حال آزمایش و یافتن روش‌های جدید برای انجام کارها باشید. تا حدی به همین دلیل است که من حداقل یک شراکت کاری دارم و برای خودم تبلیغات اجرا می‌کنم.
چرا؟
– جایی که ۱۰۰٪ کنترل در دست من است.
-می‌توانم آزمایش کنم، بدون نگرانی از شکست یا موفقیت.
-می‌توانم به‌روزرسانی‌های جدید Ads Manager را بررسی کنم.
-می‌توانم استراتژی‌های جدید طراحی کنم، نظریه‌ها را آزمایش کنم و بدون ترس از شکست، تجربه کسب کنم—زیرا این پول خودم است که در خطر است.
این تجربیات را به حساب‌های تبلیغاتی مشتریانم منتقل می‌کنم. باید تغییر را بپذیریم.
۳. ظهور هوش مصنوعی
در زمان نگارش این مطلب، هوش مصنوعی در حال ایجاد تحولات بزرگ در بازاریابی است.
این کاملاً جدید نیست، زیرا الگوریتم‌هایی که پلتفرم‌های تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی را هدایت می‌کنند، سال‌هاست که از این تکنولوژی بهره می‌برند.در چند سال گذشته، تغییرات زیادی را در پلتفرم‌های تبلیغاتی شاهد بوده‌ایم، به‌ویژه در زمینه افزایش کنترل پلتفرم‌ها. پکیج Advantage+ متا، که ویژگی‌های آن تقریباً به اندازه تغییرات نام متا تغییر می‌کند، به‌طور تدریجی کنترل بیشتری را به متا می‌دهد.
این تغییرات از کمپین‌های CBO شروع شد، که به متا این امکان را می‌داد تا تعیین کند بودجه کجا خرج شود. سپس به سمت استفاده از هدف‌گذاری‌های وسیع‌تر و حالا “Advantage+” حرکت کرده‌ایم. اکنون شاهد این هستیم که متا به‌طور فزاینده‌ای در حال پیشبرد استفاده از هوش مصنوعی است به‌گونه‌ای که بسیاری از تنظیمات به‌طور پیش‌فرض فعال شده‌اند و اگر دقت نکنید، ممکن است به‌سادگی تنظیمات پیش‌فرض آنها را از دست بدهید.
– Advantage+ Placements: اجازه می‌دهد متا خود تصمیم بگیرد که تبلیغ در کجا نمایش داده شود.
– Advantage+ Creative Enhancements: متا اندازه، رنگ، موسیقی، متن‌های پوشش‌دهنده و دیگر ویژگی‌ها را بر اساس شخصی که تبلیغ به او نشان داده می‌شود، شخصی‌سازی می‌کند تا شانس تبدیل را به حداکثر برساند.
این پیشرفت‌ها نشان‌دهنده گام‌های بلندی است که هوش مصنوعی در جهت تغییر نحوه مدیریت تبلیغات و افزایش بهره‌وری در این صنعت برداشته است.
حالا، و اینجاست که من آینده را می‌بینم…
متا قادر است متن‌های تبلیغاتی را بنویسد و واریته‌های مختلفی از کپی تبلیغات ایجاد کند. علاوه بر این، می‌توانید تصاویر تبلیغاتی تولید شده توسط هوش مصنوعی را مستقیماً در پلتفرم ایجاد کنید. روزگاری بود که خرید رسانه یک مهارت منحصر به فرد و بسیار تخصصی بود. هر چه بیشتر در زمینه‌ی فنی تسلط داشتید، می‌توانستید بودجه‌ها، مکان‌های خاص و مخاطبان هدف را مدیریت کنید و حساب‌های تبلیغاتی خود را مقیاس‌پذیر کنید. اما این برای متا منطقی نبود. آنها از تبلیغات پول در می‌آورند. اگر انجام تبلیغات سخت باشد و تنها تعداد کمی از افراد قادر به انجام آن باشند، این برای آنها خبر بدی است. هوش مصنوعی این امکان را برای آنها فراهم کرده که موانع ورود را کاهش دهند. اگر متا بتواند تقریباً همه‌چیز را انجام دهد، هر کسی می‌تواند تبلیغ اجرا کند. این باعث بهبود تجربه کاربران می‌شود و در نتیجه، متا پول بیشتری به‌دست می‌آورد.
نکته جالب اینجاست که بسیاری از این ابزارها کار می‌کنند.
هدف‌گذاری وسیع (Broad Targeting) به همان اندازه یا حتی بهتر از روش‌هایی که قبلاً استفاده می‌کردیم، جواب می‌دهد. فقط به‌عنوان یک مثال. در حالی که برخی از ویژگی‌ها هنوز کامل نیستند، اما به زودی خواهند بود. و هرچقدر بیشتر در برابر این پیشرفت‌ها مقاومت کنیم، زودتر جایگزین خواهیم شد. ما باید جهتی که این تغییرات به آن می‌رود را درک کنیم و بفهمیم که این به چه معنا برای کسب‌وکار یا نقش ما خواهد بود.
نیاز به کارشناسان تبلیغات تغییر خواهد کرد. نمی‌دانم دقیقاً کی، اما این اتفاق خواهد افتاد. چیزی که با اطمینان می‌توانم بگویم این است که ارزش مهارت‌ها کاهش خواهد یافت، به این معنی که میزان پولی که می‌توانید فقط برای اجرای تبلیغات بگیرید، کاهش خواهد یافت. به همین دلیل است که توسعه مهارت‌های یک خرید رسانه‌ای مدرن اهمیت دارد.
-درک روند صنعت و آنچه که مشتریان واقعاً شما را برای آن استخدام می‌کنند،
– و تبدیل شدن به یک عامل کلیدی (Linchpin) برای آینده‌سازی مهارت‌های خود.
۴. مدیریت انتظارات مشتریان
هیچ چیز بدتر از این نیست که صبح زود با پیام‌های ناخشنود از مشتریان در Slack روبرو شوید. با این حال، این لحظات فرصتی هستند. این فرصت‌ها می‌توانند رابطه شما را تقویت کنند یا ترک‌های کوچکی در پایه رابطه ایجاد کنند که منجر به فاصله‌ای اجتناب‌ناپذیر خواهند شد. مواجهه با این موقعیت‌ها می‌تواند به شدت احساساتی باشد، به‌ویژه زمانی که می‌دانید سخت کار می‌کنید تا نتایج بهتری بگیرید. یا زمانی که عملکرد ضعیف خارج از کنترل شماست. وقتی همه چیز را “درست” انجام می‌دهید اما عملکرد ناگهان افت می‌کند، متا یک مخاطب را حذف می‌کند، یا مشتری هنوز خلاقیت جدیدی برای شما ارسال نکرده است. در این لحظات، زمانی که احساسات بالا می‌روند، یک قدم به عقب بردارید. فاصله‌ای میان واکنش و پاسخ خود ایجاد کنید. لازم نیست که همان لحظه و در ساعت ۷:۳۴ شب یک روز یک‌شنبه به آن ایمیل پاسخ دهید (در بیشتر مواقع). به خودتان فرصت دهید تا دیدگاه وسیع‌تری به موقعیت پیدا کنید و سپس یک پاسخ منطقی و حرفه‌ای ارائه دهید. ارتباطات به نظر من یکی از مهم‌ترین و در عین حال نادیده‌گرفته‌شده‌ترین جنبه‌های یک کسب‌وکار موفق است. من رشد و حفظ مشتریان خود را به اندازه مهارت‌ها و نتایج، مدیون ارتباط مؤثر می‌دانم. یادآوری این نکته مهم است که کسب‌وکار مشتری است که در خطر است. پول آنها برای تبلیغات خرج می‌شود. این تفاوت میان پرداخت حقوق و تأمین مایحتاج زندگی آنهاست. حق دارند سوال بپرسند. من دریافته‌ام که نیاز نیست تمام جواب‌ها را داشته باشیم، اما باید به مشتریان نشان دهیم که آنها دیده و شنیده می‌شوند و برنامه‌ای داریم. این‌ها برخی از مواردی هستند که در طول دوران حرفه‌ای خود مفید یافته‌ام:
-قبل از اینکه مشتریان به شما پیام دهند، خودتان به آنها پیام بدهید زمانی که عملکرد کاهش یافته است. این به آنها نشان می‌دهد که شما وضعیت را تحت کنترل دارید.
-هنگامی که پیش‌بینی می‌کنید احتمال نوسان یا بی‌ثباتی وجود دارد، به مشتریان پیام دهید تا نگرانی‌های آنها را پیش‌بینی و رفع کنید. این مورد در فصل‌های خاص یا رویدادهای جهانی که می‌دانید ممکن است بر عملکرد تأثیر بگذارد، مفید است.
-به مشتریان بگویید که چه چیزی را در سایر حساب‌های مشتریان یا از همکاران خود مشاهده کرده‌اید یا چه تجربیاتی در گذشته داشته‌اید.
-ایده‌ها، برنامه‌ها، یا استراتژی‌هایی برای مقابله با مشکلات به مشتریان ارائه دهید.
-از ادعاها، وعده‌ها یا تضمین‌ها در مورد عملکرد پرهیز کنید.
-مفهوم کلی عملکرد یک کمپین تبلیغاتی موفق را توضیح دهید و به مشتریان کمک کنید تا درک کنند که عوامل مختلفی در موفقیت یک کمپین مؤثر هستند حتی اگر بعضی از آنها خارج از کنترل شما باشند.
-ذهنیت آزمایشی (Testing Mindset) را پیاده‌سازی کنید تا مشتری درک کند که همه چیز در حال تست است تا ببینید آیا می‌توانید بهره‌وری و عملکرد را افزایش دهید، اما تضمینی در کار نیست.
این نکته واقعاً مهم است…
-آماده باشید تا ایده‌هایی که توسط مشتری ارائه می‌شود را آزمایش کنید، حتی اگر با آنها موافق نباشید.
این ممکن است برای بسیاری از افراد چالش‌برانگیز باشد. در حالی که ما متخصصان هستیم، اما در نهایت کسب‌وکار آنهاست. ممکن است مشتری شما در یک گروه مشاوره باشد، مشاوری داشته باشد یا دوستانی داشته باشد که چیزهایی به آنها می‌گویند یا پیشنهاداتی دارند. ممکن است از شما بخواهند کاری را انجام دهید که شما با آن موافق نیستید. آنچه من مفید یافته‌ام این است که با مهربانی دیدگاه خود را به اشتراک بگذارید، دلیل و ریشه آنچه که می‌خواهند انجام دهند را درک کنید و اگر تمایل دارند، آماده باشید که آزمایشی انجام دهید—چون این پول آنهاست. هیچ‌کدام از این موارد به مهارت‌های «خرید رسانه» مربوط نمی‌شود، بلکه به مهارت‌های ارتباطی مربوط است. با مشتری خود به عنوان یک شریک همکار رفتار کنید و شاهد افزایش حفظ مشتری خود خواهید بود.
۵. غیرقابل پیش‌بینی بودن تبلیغات پولی
همه چیزی که داریم یک فرضیه است.
هر بار که یک آگهی جدید منتشر می‌کنیم یا یک کمپین جدید راه‌اندازی می‌کنیم، نمی‌توانیم پیش‌بینی کنیم که چگونه عمل خواهد کرد.غیرقابل پیش‌بینی بودن تبلیغات پولی همیشه یک چالش ثابت خواهد بود. در اینجا چند موقعیت «غیرقابل پیش‌بینی» را که به طور مداوم شاهد آنها هستم آورده‌ام. هر حساب تبلیغاتی منحصر به فرد است. دلیل اینکه فهرستی از تاکتیک‌ها را ارائه می‌کنم این است که من بر هنر و استراتژی که برای ساخت کمپین‌های موفق استفاده می‌شود تمرکز می‌کنم. این بخش به این دلیل است که هر حساب تبلیغاتی منحصر به فرد است. وقتی صحبت از ساختار حساب‌ها، استراتژی‌های مقیاس‌بندی، یا حتی تنظیمات آزمایش خلاقانه می‌شود…
همین استراتژی که در دو حساب تبلیغاتی مختلف اعمال می‌شود می‌تواند به طور کاملاً متفاوت عمل کند. ممکن است برای یکی عالی باشد و در دیگری شکست بخورد. ممکن است برای ۳ ماه خوب عمل کند، سپس به طور ناگهانی و شبانه‌روزی کار نکرده و متوقف شود. حتی با دو مشتری کار کرده‌ام که تقریباً پیشنهادات و حوزه‌های یکسانی داشتند، اما عملکردشان به طور چشمگیری متفاوت بود. تبلیغات غیرقابل پیش‌بینی است. ما باید آمادگی پذیرش این واقعیت را داشته باشیم. روش‌های خاص خود را برای بهترین شیوه‌ها توسعه دهیم و آنها را به عنوان نقطه شروع در نظر بگیریم. اما خود را با مجموعه‌ای از ابزارها و استراتژی‌هایی که می‌توانیم بر اساس نیاز استفاده کنیم، مجهز کنیم. مطمئن باشید، به آنها نیاز خواهید داشت
یکی از دلایلی که من به سادگی در داخل حساب‌های تبلیغاتی‌ام اهمیت می‌دهم این است که تعداد قطعات متحرک کمتر معمولاً به معنای متغیرهای کمتر و مشکلات کمتری است.
“لییدهای واجد شرایط“
من سال‌ها در جستجوی دکمه‌ای بوده‌ام که فقط افراد آماده و مایل به خرید محصولات مشتری‌ام را هدف قرار دهم. چنین دکمه‌ای وجود ندارد. همانطور که در بخش بعدی به آن اشاره خواهم کرد، برخی چیزها خارج از کنترل ما هستند. من پذیرفته‌ام که مشتریان معمولاً همیشه خواستار لییدهای بیشتر، لییدهای با کیفیت بهتر، و امکان مقیاس‌گذاری بدون کاهش ROAS هستند. من همچنین پذیرفته‌ام که این موارد بدون کنترل من نوسان دارند.
شاید شما هم تا به حال پیامی از مشتری دریافت کرده‌اید که می‌گوید “هفته گذشته لییدهای با کیفیت خیلی ضعیفی داشتیم” و بعد به مشتری گفته‌اید که تغییری در تبلیغات ایجاد نشده، فقط برای دریافت پیام دیگری در هفته بعد که وضعیت بهتر شده است. همان تبلیغات، همان هدف‌گذاری، یک روز لییدهای عالی، روز بعد لییدهای ضعیف.
دلیل آن می‌تواند ده‌ها چیز باشد…
هر کسی در مراحل مختلفی از مسیر مشتری خود قرار دارد. الگوریتم شروع به نمایش تبلیغات به افراد متفاوتی کرده است. ما تمام “میوه‌های در دسترس” را از مخاطب برداشت کرده‌ایم. تحت تأثیر فصلیت‌ها، رویدادهای جهانی و غیره. گاهی بهترین کاری که می‌توانیم انجام دهیم، انجام ندادن چیزی است. گاهی باید منعطف شویم و تغییراتی ایجاد کنیم تا وضعیت را بهتر کنیم. این بخشی از بازی گاهی اوقات ناامیدکننده‌ای است که خودمان انتخاب کرده‌ایم. اما “کیفیت” یک چالش مستمر است که همیشه با آن روبرو خواهیم شد، به دو دلیل:
-مشتریان فقط “لییدهای خوب” می‌خواهند.
-ما هیچ کنترلی روی هدف‌گذاری “لییدهای خوب” نداریم.
یکی از معدود کارهایی که می‌توانیم انجام دهیم، بهبود پیام تبلیغات و ارتباط مؤثر با مشتریان است.
تغییرات ناشی از رویدادها
گاهی اوقات، احساس می‌کنیم که فقط در حال همراهی با ترند هستیم. در حالی که خلاقیت، پیشنهادات، برند، و اتوماسیون‌ها بر عملکرد ما تأثیر دارند…دنیا هم تأثیرگذار است.
-زمان سال
-محیط سیاسی
-بلایای طبیعی
-تغییرات اقتصادی
این‌ها تنها چند نمونه از چیزهایی هستند که بر عملکرد ما تأثیر می‌گذارند. رقابت با فروش‌های بلک فرایدی؟ هیچ‌گاه آسان نیست. آوردن مردم به تماس‌های فروش در کریسمس یا تعطیلات تابستانی؟ یک کابوس. هیچ دکمه‌ای برای فعال کردن کیفیت وجود ندارد. و اغلب، همان تبلیغات به نظر می‌آید که به طور ناگهانی کار نمی‌کنند. من به طور منظم از مشتریان پیام می‌گیرم. توضیح دادن این موضوع که این عوامل چگونه رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند و به تبع آن بر تبلیغات ما تأثیر می‌گذارند، نیاز به آموزش همدلانه زیادی دارد. با پول آنها در خطر، این موضوع بهتر نمی‌شود. گاهی اوقات تمام کاری که می‌توانیم انجام دهیم این است که فقط صبر کنیم. گاهی اوقات باید هزینه‌ها را کاهش دهیم. گاهی اوقات باید دست خود را محکم بگیریم و امیدوار باشیم که اخراج نشویم.
حتی ناامیدکننده‌تر؟
خارج از تمام رویدادهای ذکر شده، تبلیغات می‌توانند به طور تصادفی متوقف شوند. چیزها می‌توانند استرس‌زا شوند. زمان‌هایی که خارج از کنترل ما هستند، باید به توانایی خود در ثابت‌قدم بودن با چیزی که اکنون داریم، به شهود خود و به توانایی خود در ارتباط مؤثر با مشتری اعتماد کنیم.
6. پذیرش آنچه در کنترل ماست و آنچه که نیست.
“من فقط دارم سخت متوجه می‌شوم که چرا لییدهای ما در نوامبر این‌قدر عالی بودند و در دسامبر این‌قدر ضعیف شدند.” — مشتری. در بررسی، تبلیغات اجرایی در نوامبر همان تبلیغاتی بودند که در دسامبر نیز اجرا شده بودند. چنین موقعیت‌هایی به طور مکرر پیش می‌آید. مشتریان به دنبال پاسخ‌هایی هستند که ما همیشه پاسخی برای آنها نداریم. در بخش قبلی، چندین موقعیت را که با آنها روبرو شده‌ایم ذکر کردم. ما باید آنچه که در کنترل ماست و آنچه که نیست را بپذیریم. این به این معنا نیست که این کار آسان است.
این یک مهارت است. و با توسعه آن، می‌توانیم مشتریان را آرام کنیم. مشتری‌ای که در نقل‌قول بالا آمده، اعتماد خود را به من سپرده بود تا تصمیم بگیرم چگونه هزینه‌های تبلیغات را مدیریت کنیم. تنها دلیل ممکن بودن این موضوع؟ ارتباط مؤثر، ایجاد اعتماد، و شفافیت در مورد آنچه که در حال اتفاق است. پاسخ من به آنها این بود که من پاسخی برای این سوال نداشتم. اما آنچه که از ارزیابی خود دیدم را برایشان شرح دادم، و گفتم که خوشحال می‌شوم که بیشتر در این زمینه صحبت کنم تا آنها با اطمینان بیشتری از وضعیت موجود آگاه شوند. نگه داشتن مشتریان در تاریکی ما را در معرض خطر اخراج قرار می‌دهد.
اینجا چند نکته برای ایجاد اعتماد با مشتریانتان دارم:
ارتباط شفاف.
ایجاد اعتماد از روز اول.
درک این که این پول مشتری است که شما مدیریت می‌کنید.
ارتباط شفاف.
در روزهای خوب و بد، باید باز و شفاف باشیم.
ما همیشه نیاز به پاسخ نداریم، اما با اطلاع دادن به مشتریان از اینکه برنامه‌ای داریم، می‌توانیم آنها را آرام کنیم. هیچ چیزی سریعتر از این که مشتری از چیزی که اشتباه پیش می‌رود قبل از اینکه ما به آنها اطلاع دهیم، تماس بگیرد، رابطه را خراب نمی‌کند. اگر عملکرد کم شود، به آنها بگویید که این را می‌بینید و در حال انجام چه کارهایی هستید.
ارتباط به اندازه داشتن پاسخ، قدرت دارد.
اعتماد را از روز اول بسازید.
اعتماد با انتظارات شروع می‌شود.
ارتباط با مشتریان از همان لحظه اول شروع می‌شود. باز بودن، شفاف بودن، اجتناب از ادعاها و وعده‌ها. شما از روز اول چارچوب را تنظیم می‌کنید. این به شما این امکان را می‌دهد که در هنگام همکاری، این روند را ادامه دهید. از روز اول برای کاهش فشار در زمان‌های دشوار بعدی آماده شوید. درک کنید که پول مشتری است. این پول آنهاست. وقتی حساب‌ها را مدیریت می‌کنم و به مدیا بایرها مشاوره می‌دهم، باید درک کنیم که در نهایت پول مشتری است. ما آموزش می‌دهیم و رهبری می‌کنیم، اما در نهایت تصمیم با آنهاست. من این موضوع را در هنگام همکاری با مشتریان همیشه در ذهن دارم. ممکن است مشتری بخواهد چیزهایی را آزمایش یا امتحان کند و شما با آنها موافق نباشید. من این را با به اشتراک گذاشتن دیدگاه خود (و دلیل آن) مدیریت می‌کنم و می‌گویم که خوشحال می‌شوم که آن را تست کنیم و نتایج را ارزیابی کنیم. یادآوری کنید، ما همه چیز را نمی‌دانیم و همکاری با مشتریان باعث ایجاد اعتماد می‌شود.
سادگی مقیاس می‌شود.
هرچه یک کسب‌وکار، یک قیف فروش یا یک حساب پیچیده‌تر باشد، احتمال اشتباه بیشتر می‌شود. اگرچه این یک بیانیه کلی است و باید به زمینه‌ها توجه کرد، ساختارهای ساده‌تر حساب‌ها ترجیح داده می‌شوند. این توصیه‌ای است که خود نمایندگان متا نیز آن را تأیید کرده‌اند. با داشتن تعداد زیادی تبلیغ، تعداد زیادی مجموعه تبلیغاتی و کمپین، احتمال اینکه داده‌هایتان مبهم شوند بیشتر می‌شود. ممکن است شروع کنید به رقابت با خودتان در مزایده. و ممکن است تشخیص اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نه، دشوار شود. همچنین هرچه حساب پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری برای مدیریت آن نیاز خواهید داشت. در این روزها، طرفداران “یک کمپین” بیشتر شده‌اند، به خصوص به‌دلیل تکامل متا. اگرچه این ممکن است به سوی افراط پیش برود و برای ماهیت کسب‌وکار شما مناسب نباشد، اما جایگاه خاصی دارد. فرض کنید که شما چهار قیف فروش مختلف دارید. احتمالاً یکی از آنها بهترین عملکرد را دارد. آیا تلاش‌های شما برای جذب مشتری به‌طور مؤثرتری با تمرکز روی یکی از این قیف‌ها به نتیجه نمی‌رسد؟ تصور کنید که تمام تلاش‌های شما — شامل خلاقیت، کپی‌رایتینگ، و خرید رسانه — بر روی پیشبرد یک پیشنهاد متمرکز شود، به‌جای اینکه آنها را بین چهار قیف مختلف تقسیم کنید. مخصوصاً زمانی که قیف‌هایی که عملکرد ضعیف‌تری دارند، معمولاً بیشترین توجه را برای بهبود دریافت می‌کنند. در حالی که باید به بهترین عملکرد‌ها توجه کنید و آنها را حتی کاراتر کنید. همین موضوع در تجارت الکترونیک هم صدق می‌کند. توجه به بازاریابی یک کاتالوگ کامل از محصولات در مقایسه با شناسایی یک محصول قهرمان که مشتریان جدید را با کمترین هزینه جذب می‌کند، یا محصولی که بالاترین LTV تاریخی را دارد، می‌تواند تفاوت زیادی ایجاد کند. ساده‌سازی تلاش‌ها نه تنها کار تیم را آسان‌تر می‌کند، بلکه می‌تواند کارآمدتر باشد و مقیاس بیشتری به همراه داشته باشد. این مشابه تفاوت بین زمانی است که یک خرید رسانه تنها بر روی حساب شما کار می‌کند، در مقایسه با زمانی که در یک آژانس فعالیت دارد و مسئول 17 حساب مختلف است و فقط 30 دقیقه در روز می‌تواند به شما اختصاص دهد. وقتی این تاثیرات را در طول ماه‌ها و سال‌ها گسترش می‌دهیم، نتایج بسیار چشمگیری به‌دست می‌آید. بازاریابی هیچ وقت خط مستقیمی نخواهد بود. پلتفرم‌ها تغییر می‌کنند، الگوریتم‌ها جابجا می‌شوند و چیزی که امروز جواب می‌دهد ممکن است فردا جواب ندهد. اما توانایی حرکت در این مسیر ناگهانی — بدون تکیه بر راه‌حل‌های سریع یا فرمول‌های سخت — چیزی است که آن‌هایی که زنده می‌مانند را از کسانی که موفق می‌شوند جدا می‌کند. بهترین بازاریاب‌ها تنها تکنسین نیستند؛ آنها استراتژیست هستند.
ما تغییرات را می‌پذیریم، با غیرقابل پیش‌بینی بودن سازگار می‌شویم و درک می‌کنیم که موفقیت تنها به آمار مربوط نیست — بلکه به رفتار انسانی، انطباق‌پذیری و ارتباطات روشن بستگی دارد.
همیشه یک چالش دیگر در راه است.
سوالی که باقی می‌ماند این است که آیا شما آماده‌اید برای آن؟
