“درسی قدرتمند که از رئیس مزاحمم آموختم.“
شاید من رو دیوانه خطاب کنید اگه بگم بهترین راه یادگیری بازاریابی، رفتن به دانشگاه نیست. نه با وارد کردن ایمیل‌تون به اون باکس‌های کوچولو و نه با بلعیدن کتاب‌های بازاریابی مثل یه دانشجوی سال آخری که داره برای امتحان آخرش که اصلاً نخونده،مرور می‌کنه.
بهترین راه یادگیری بازاریابی، کار کردن از طرف دیگه سکه بازاریابیه. این کار با انجام یه دوره فروش مستقیمه – جایی که پیام بازاریابیتون با دنیای واقعی برخورد می‌کنه.
رئیس آزاردهنده من
قبل از اینکه یک کپی‌رایتر برای شرکت‌های Fortune 500 باشم و در نهایت کسب‌وکار خودم را راه‌اندازی کنم، من یک فروشنده جوان و پرانرژی دستگاه‌های تصفیه آب بودم.
نه، این اون نوع شغلی نبود که من به عنوان یه پسر کوچولو بیرون می‌دویدم و بطری آب به مردهای عرق‌ریخته و تنومند می‌دادم. این نوع شغلی بود که من دستگاه‌های تصفیه آب اسمز معکوس رو به شرکت‌هایی می‌فروختم که هیچ علاقه‌ای به پرداخت پول برای آب نداشتن. همون نوع پسر آب‌فروش. این اولین تجربه من در فروش مستقیم بود. من هیچ وقت خواب فروشندگی رو ندیده بودم، اما همچنین هیچ وقت خواب بی‌خانمان شدن رو هم ندیده بودم. از این رو، یک حرفه متولد شد. در آن زمان، من یک رئیس بسیار آزاردهنده و خشک داشتم. او از آن دسته آدم‌هایی بود که استاد پیچیده کردن چیزهای ساده بودند. از آن دسته آدم‌هایی که ساعت ۷:۴۰ صبح بهت پیام می‌دادن در حالی که روز کاریت از ۸ شروع می‌شد. از آن دسته آدم‌هایی که انقدر خشک و بی‌روح بودن که هیچ وقت نیاز نداشتن تخته اتو بخرن. همون آدم. رئیس من بود.و با اینکه اون باعث شد من بیشتر از اون چیزی که دوست داشتم به چشم‌پزشک بگم، چشم غره برم، اما اون به من درسی داد که هنوز هم امروزه ازش استفاده می‌کنم: معنای واقعی پیام‌رسانی مؤثر.
قدرت پیام‌رسانی مؤثر
بزرگترین مزیت کار در فروش مستقیم، یادگیری متقاعد کردن نیست. این است که از نزدیک ببینید مردم واقعاً چگونه به مطالب بازاریابی شما واکنش نشان می‌دهند. با کار در فروش، صدها فرصت برای مشاهده اثربخشی واقعی پیام خود به دست می‌آورید. و با این بازخورد، می‌توانید پیام خود را تنظیم کنید تا قابل هضم‌تر شود.
این چیزیه که منظورم بود…
من تازه اولین قرار مهمم رو گرفته بودم و رئیس من به من اطلاع داد که قراره برای کمک به فروش، با من بیاد. می‌دونید، اون روتین قدیمی بتمن و رابینه.
ما وارد دفتر مشتری آینده شدیم و اونجا بود که همه چیز خراب شد. سریع. به جای سلام و احوالپرسی معمول و صحبت‌های کوتاه (چیزهایی که همه ازشون متنفریم اما بازم انجامشون می‌دیم)، رئیس من مثل غواص مروارید که مهلتش برای قرض دلال تموم شده، وسط ارائه ما پرید.
“سلام – خوشبختم. ما یک فرآیند فیلتراسیون شش مرحله‌ای ثبت‌شده و یک ویژگی ازن‌سازی خود تمیز شونده با طراحی ارگونومیک داریم…”
فکر می‌کردی داشتیم به یه کارخونه دونات پیشنهاد می‌دادیم با توجه به اینکه چقدر سریع چشم‌های مشتری آینده من مات شد. رئیس من خیلی تند رفته بود و همه گل‌ها رو از دست داده بود. من داشتم پانیک می‌کردم. می‌تونستم ببینم که علاقه مشتریم داشت سریع‌تر از یه شمع تو تولد هشت سالگی خاموش می‌شد. پس کاری کردم که هیچ وقت نباید با رئیست می‌کردی.
صحبتش رو قطع کردم.
“هی، ببخشید که وسط حرفتون پریدم، اما چیزی که واقعاً می‌خواستم بگم اینه که دستگاه تصفیه آب ما به شما آب تمیزتری می‌ده و خودشو تمیز می‌کنه، پس مجبور نیستی آب کپک‌زده بخوری.”
مشتری آینده خم شد جلو.
“آب کپک‌زده؟” می‌تونستی ببینی مغز داره مسابقه می‌ده و فکر می‌کنه چه غلطی کرده بوده که می‌خورده. نفس عمیقی کشیدم و سرعتم رو کم کردم.
“بله، آب کپک‌زده. شما از اون بشکه‌های ۵ گالنی استفاده می‌کنید. اگه تمیزشون نکنید، کپک می‌زنن.”
مشتری آینده به طور ناراحت‌کننده‌ای روی صندلیش جابجا شد.
“واقعاً؟”
من مثل دکتری که داره خبر بدی می‌ده، سرم رو تکون دادم.
“واقعاً. این فرق چندانی با این نداره که یه لیوان آب رو بیرون بذاری و چند روز بعد ببینی که بو بد می‌ده. اون بشکه‌های ۵ گالنی اساساً یه لیوان بزرگ آب هستن.”
مشتری آینده صورتش رو جمع کرد. من ادامه دادم.
“آره… اگه وقت دارید، می‌تونم بهتون نشون بدم.”
مشتری با شک به فنجان آب او نگاه کرد و از جا پرید در حالی که رئیسم طوری به من نگاه می کرد که انگار کشتی تایتانیک را ربوده ام. ما از طریق دفتر، از جنگل مکعبی عبور می کنیم تا آن را ببینیم. یک طبل عظیم 5 گالن با طلای سیاه شنا در پایین. یک تکه کپک در شیر ورودی.من به سمت دستگاه تصفیه آب رفتم و خم شدم.
“نگاه کن جایی که گردن بشکه به دستگاه تصفیه آب می‌رسه. چی می‌بینی؟”
با بی‌حوصلگی، مشتری آینده خم شد، چشماش گشاد شد و بینیش چین خورد.
“اوه نه… این کپکه.”
“آره. این دستگاه‌های تصفیه آب کپک می‌زنن. مثل چیزی که گفتم، فرقی با این نداره که یه لیوان آب رو چند هفته بذاری بمونه تا بوی بد بده. این چیزیه که این بشکه‌ها انجام می‌دن – اونا فقط می‌شینن. هر کسی که اونا رو عوض می‌کنه، باید واقعاً اونا رو تمیز کنه.” مشتری آینده با حالت تهوع نگاه کرد، پشیمونی چروک های عمیقی روی صورتش ایجاد کرد. اونجا بود که من تکرار کردم، “پس همه کاری که ما می‌کنیم اینه که یه دستگاه تصفیه آب اسمز معکوس داریم که خودش رو تمیز می‌کنه. آب تمیزتر. بدون کپک.”
“واقعاً؟” ابروهاش بالا رفت.
“آره، و با توجه به همه اون بشکه‌هایی که اینجا داری، احتمالاً ارزون‌تر هم خواهد بود. می‌خوای امتحانش کنی؟ رايگانه.”
“بله!” با اشتیاق گفت.
و رئیس من با مخلوطی از عصبانیت و هیجان به من نگاه کرد. این بود زندگی در فروشگاه تصفیه آب.
درس
از آن لحظه به بعد، من مجذوب پیام‌رسانی شدم. چه چیزی می‌توانید بگویید که آنقدر ساده باشد که فهمیدنش غیرممکن شود؟ ارتباط مؤثر بر پایه درک متقابل ساخته شده است. این چیزی است که اغلب توسط بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. جهنم، این چیزی است که به طور کلی توسط مردم نادیده گرفته می‌شود. آیا تا به حال پستی در لینکدین دیده‌اید که می‌گوید: « ما به شرکت‌های در حال رشد کمک می‌کنیم تا راه‌حل‌های سطح بالایی را برای افزایش سودآوری و تقویت سودآوری ایجاد کنند، » و با این حال نمی‌دانید این شرکت واقعاً چه می‌کند؟
همیشه اتفاق می‌افتد.
چیزی که بازاریابان از دست می‌دهند این است که موضوع در مورد کلمات کلیدی فانتزی نیست. موضوع این نیست که باهوش به نظر برسیم. موضوع در مورد فهمیده شدن است. موضوع این است که پیام خود را آنقدر ساده و مستقیم کنید که نادیده گرفتن ارزش آن غیرممکن شود.
دستگاه‌های تصفیه آب را در نظر بگیرید. کدام یک ساده‌تر به نظر می‌رسد؟
“ما یک فرآیند فیلتراسیون شش مرحله‌ای ثبت‌شده داریم که مواد شیمیایی را حذف می‌کند و ازن‌سازی می‌کند تا کثیف‌کاری را کاهش دهد.”
“آب تمیزتر. بدون کپک.”
پیام دوم همیشه برنده می‌شود. چرا؟ چون مردم مطالب بازاریابی شما را می‌خوانند، نه شرکت‌ها.
مردم. همان افرادی که نگران ناهار ساعت ۱۰ صبح هستند، بیشتر نگران ناهار ساعت ۱۲ ظهر هستند و در حال دست و پنجه نرم کردن با زندگی، قبض‌ها و رئیس‌های آزاردهنده خود هستند. اگر مردم را درک کنید، می‌دانید که آن‌ها مشغول و حواس پرت هستند. اگر آن‌ها متوجه نشوند که شما چه چیزی را تبلیغ می‌کنید، هرگز چیزی را که تبلیغ می‌کنید نخواهند خرید. به همین دلیل است که ساده کردن پیام شما بسیار مهم است. چون همه ما با حواس‌پرتی‌های احمقانه‌ای مشغول هستیم که لحظه حال ما را می‌دزدند.
پس از آن تجربه با دستگاه تصفیه آب، به خانه رفتم، همه مواد بازاریابی خود را بررسی کردم و دور انداختم. در عوض، مواد جدیدی ایجاد کردم که به سادگی بیان می‌کردند: آب تمیزتر. بدون کپک. از آن زمان، خوش شانس بودم که به بیش از ۲۰۰ شرکت فروختم که قبلاً خدمات آب داشتند و مطمئناً از دیدن من هیجان‌زده نبودند. این قدرت یک پیام خوب است. امروزه، صرف نظر از کاری که انجام می‌دهم، همیشه راهی پیدا می‌کنم تا پیام را تا حد امکان ساده کنم. بازاریابی در مورد درک مردم و نشان دادن چگونگی رفع مشکل زندگی آن‌ها توسط محصول یا خدمات شما است. بنابراین، مدتی را در فروش مستقیم بگذرانید، روی مردم تمرکز کنید، و وقتی کارتان تمام شد، قدرت یک پیام خوب را درک خواهید کرد.و شما واقعاً معنای ساده نگه داشتن آن را درک خواهید کرد.
