چقدر زمان می‌برد تا یک برند را بهبود بخشیم؟

(و چگونه این کار را انجام می‌دهید؟)

من عاشق احیای موفق برندها هستم. اغلب این احیاها (ببخشید، نوسازی‌ها) به‌ظاهر ناگهانی اتفاق می‌افتند. ناگهان برند «ابرکرامبی» دوباره جذاب می‌شود و همه از آن باخبرند.

استارباکس و نایک هر دو در میانه فرایند نوسازی قرار دارند. چقدر طول می‌کشد تا دوباره به شکوه گذشته خود بازگردند؟

دوست دارم راز احیای برند در عرض یک سال را به شما بگویم. اما در واقعیت، اغلب نوسازی‌ها حدود ۵ سال زمان می‌برند. حداقل. به‌روزرسانی محصول و عملیات، تغییر در ادراک عمومی و بازپس‌گیری جایگاه فرهنگی زمان‌بر است. اما صرفاً به حرف من اکتفا نکنید. برند «ابرکرامبی» یکی از موفق‌ترین نوسازی‌های برند در سال‌های اخیر را پس از کنار گذاشتن مدیرعامل پیشین خود، مایک جفریز، در سال ۲۰۱۴ تجربه کرد. تا سال ۲۰۲۳، سهام A\&F پربازده‌ترین سهام در شاخص S\&P بود و حتی از NVIDIA نیز از نظر افزایش ارزش سهام پیشی گرفت. اما این نتایج در سال ۲۰۲۳، هفت سال پس از آغاز نوسازی برند در سال ۲۰۱۶ به دست آمدند. اگر سال ۲۰۲۰ را در نظر نگیریم، «ابرکرامبی» از سال ۲۰۱۵ تا رسیدن به اوج درآمد قبلی خود در سال ۲۰۱۲، هشت سال زمان صرف این فرایند کرد.

بیایید مثال دیگری را بررسی کنیم: کراکس. پس از آن‌که فروش این برند کفش‌های فومی کاهش یافت، شرکت مسیر بازموضع‌گیری برند را با محوریت «هویت فردی» در پیش گرفت. آن‌ها کمپینی جدید با شعار «همان‌طور که هستی بیا» برای بزرگداشت فردیت راه‌اندازی کردند، تمرکز محصول را بر کفش‌های منحصربه‌فرد clog گذاشتند و مرزهای همکاری برند را با طراحی کفش‌هایی با برند لوکس بالنسیاگا، موزیسین پست مالون، و زنجیره فست‌فود KFC گسترش دادند.

پس از پنج سال بازاریابی متمرکز بر فردیت، فروش کراکس جهش یافت. در مقایسه با ابرکرامبی، نوسازی برند کراکس نسبتاً سریع‌تر بود. اما برند لوکس قابل‌دسترس «کوچ» مدت بیشتری نیاز داشت.

پس از آن‌که محصولاتی با تمرکز بر لوگو و حضور بیش‌ازحد در اوتلت‌ها به درک عمومی منفی از برند و کاهش فروش انجامید، کوچ در سال ۲۰۱۴ استوارت ویورز را به عنوان مدیر خلاق برای ارتقای برند استخدام کرد. ویورز و تیمش برند را از فروشگاه‌های اوتلت حذف کردند، محصولات را بازطراحی کردند، فروشگاه‌ها را به‌روزرسانی کردند، با چهره‌های مشهور همکاری نمودند و برند را دوباره حول مفهوم جدیدی از «لوکس مدرن» بازتعریف کردند. در نهایت، برند در سال ۲۰۲۱ موفق به ایجاد تحول شد. در مجموع، این نوسازی حدود ۸ سال طول کشید؛ اگر سال ۲۰۲۰ را حذف کنیم، ۷ سال.

استارباکس و نایک سال گذشته (۲۰۲۴) مدیرعاملان جدید خود را معرفی کردند، به این معنا که آن‌ها یک، شاید دو سال از مسیر نوسازی برند که احتمالاً حدود ۵ سال به طول می‌انجامد، گذشته‌اند. برندهای دیگری که هم‌اکنون در حال نوسازی هستند شامل گپ، اولاپلکس، ونس و دکتر مارتنز می‌شوند. اگر به تیم‌ها و استراتژی آن‌ها باور دارید، به آن‌ها زمان بدهید. نوسازی برند، به‌ویژه برای شرکتی به بزرگی نایک، نیازمند تلاشی هماهنگ در حوزه‌های بازاریابی، محصول و خرده‌فروشی برای ایجاد جایگاه‌سازی جدید و جذب مخاطبان است.

در طول این حدود ۵ سال چه اتفاقی می‌افتد؟

خیلی چیزها. اما از بیرون، برند در مسیر یک نوسازی اساسی معمولاً سه مرحله کلی را طی می‌کند.

مرحله اول: ایجاد زیرساخت

معمولاً به دلیل کاهش فروش، کاهش ارتباط برند با مخاطب، یا هر دو، مدیرعامل یا تیم مدیریتی پشت یک استراتژی جدید برند قرار می‌گیرند که نقش قطب‌نما را برای نوسازی چندساله برند ایفا می‌کند. شرکت همچنین تیم‌ها، بودجه‌ها و عملیات خود را به‌روزرسانی می‌کند تا اجرای این استراتژی جدید را پشتیبانی کند.

نکته کلیدی در این مرحله، درک مشتریان است. جایگاه‌سازی جدید باید بر پایه یک بینش روشن از مشتری استوار باشد. در مورد کراکس، تیم برند حرکت رو به رشد استریت‌ویر را فرصتی دید تا کراکس را به‌جای گزینه‌ای صرفاً کاربردی و راحت، به انتخابی مد روز تبدیل کند.

آن‌ها این استراتژی را با جایگاه‌سازی مبتنی بر «فردیت» زنده کردند؛ جایگاه‌سازی‌ای که بر بیان خود، اعتمادبه‌نفس و قابلیت شخصی‌سازی تأکید داشت. تغییر استراتژی برند ابرکرامبی بسیار چشمگیرتر بود: از برندی انحصاری (لباس‌های تنگ، فروشگاه‌های تاریک، مدل‌های یک‌شکل) به برندی فراگیر (سایزهای متنوع، فروشگاه‌های روشن، گروه‌های متنوع) تا با ترجیحات فرهنگی در حال تغییر همسو شود و برند را از جنجال‌های مربوط به مدیرعامل سابق، مایکل جفریز، دور کند.

مرحله دوم: ساختن شتاب و حرکت

پس از تعریف استراتژی، ساختن شتاب به معنای جان بخشیدن به آن است. در حداقل حالت، این شامل کمپین بازاریابی برای معرفی جایگاه‌سازی جدید و محصولاتی به‌روزرسانی‌شده است تا پیام جدید را منتقل کرده و دلیلی به مشتری برای بازنگری در برند بدهد. همکاری با چهره‌های مشهور، طراحی جدید، به‌روزرسانی فروشگاه‌ها و مشارکت‌های برند نیز ممکن است بخشی از این حرکت باشند. نکته کلیدی در این مرحله، تکرار و ثبات است. زمان می‌برد تا مردم برندی را که قبلاً در ذهن خود تعریف کرده‌اند، دوباره مورد ارزیابی قرار دهند. ابرکرامبی سال‌ها صرف کرد تا مفهوم فراگیری را در تمامی عناصر بازاریابی، محصول و تجربه خرده‌فروشی خود وارد کند تا سرانجام تداعی‌های برند با «انحصارطلبی» به تاریخ بپیوندد.

ابرکرامبی فاز حرکت خود را در سال ۲۰۱۶ با پاک‌سازی کامل اینستاگرام و راه‌اندازی کمپینی با عنوان «فکر می‌کنن ما رو شناختن» آغاز کرد که به‌دنبال آن کمپین «این است ابرکرامبی اند فیچ» آمد. آن‌ها همچنین هویت بصری جدیدی برای برند رونمایی کردند. در سال ۲۰۱۷، ابرکرامبی این روند را با طراحی فروشگاه‌هایی باز و روشن (در تضاد با فروشگاه‌های تاریک و معطر سابق) و کمپین دوم «این زمان توست» ادامه داد؛ پیامی که می‌گفت دهه ۲۰ زندگی زمانی است برای تجربه کردن، قرار گذاشتن و اشتباه کردن.

در سال ۲۰۱۸، محصولات فراگیر جدیدی عرضه شدند، از جمله شلوار جین خط Curve Love برند A\&F که به‌صورت ویروسی محبوب شد و با هدف راحتی برای همه سایزها طراحی شده بود. در سال ۲۰۱۹، ابرکرامبی سومین کمپین برند خود را با عنوان «با جسارتت روبه‌رو شو» راه‌اندازی کرد که در آن مجموعه‌ای متنوع از چهره‌های مشهور از جمله ستاره فوتبال مگان راپینو، ورزشکار پارالمپیکی اسکات بسِت، و مدل ترنسجندر لینا بلوم حضور داشتند.

در سراسر مرحله شتاب، ابرکرامبی به گوش دادن به مشتریان ادامه داد تا راه‌های جدیدی برای ارائه مفهوم «فراگیری» بیابد. به‌عنوان مثال، ایده شلوار جین Curve Love از تحقیقات مشتری به دست آمد:

«ما واقعاً تمرکزمان را بر نزدیک شدن به مشتری گذاشتیم تا بفهمیم آن‌ها دقیقاً چه انتظاری از شلوار جین دارند. همان‌جا بود که \[مدل] Curve Love را ایجاد کردیم؛ مدلی که اکنون ۵۰ درصد از فروش شلوار جین زنانه ما را تشکیل می‌دهد. … طراح ارشد شلوار جین ما در آن زمان ساعت‌ها وقت صرف جست‌وجو در یوتیوب و گشت‌وگذار در مراکز خرید کرد. او متوجه شد که بسیاری از زنان درباره فاصله‌ی کمربند صحبت می‌کنند و اینکه هیچ‌وقت شلواری پیدا نمی‌کنند که هم به کمرشان بخورد و هم به باسن‌شان.»

— کُری رابینسون، مدیر ارشد محصول، ابرکرامبی، از طریق ریوت (Rivet)

مرحله سوم: دستیابی به موفقیت (Breakthrough)

در این مرحله، تلاش‌های برند شروع به نتیجه‌دادن می‌کنند. جایگاه‌سازی جدید به‌خوبی درک و پذیرفته شده و برند از بازخورد مثبت در شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌ها و بازاریابی دهان‌به‌دهان بهره‌مند می‌شود. رشد شتاب می‌گیرد و درآمد برند به اوج‌های جدیدی می‌رسد. اما این به معنای آن نیست که زمان استراحت برند فرارسیده است.

برای ابرکرامبی، این موفقیت در سال ۲۰۲۱ حاصل شد؛ شواهد آن شامل وایرال شدن برند در تیک‌تاک (تا حالا به ابرکرامبی جدید رفته‌ای؟) و شتاب گرفتن فروش است.

مدیریت یک برند در مرحله موفقیت بسیار جذاب است — شما از ترافیک و علاقه مخاطبان بهره‌مند می‌شوید. دیگر نیازی نیست جایگاه‌سازی جدید خود را بفروشید. دیگر شرکت‌ها نیز به دنبال همکاری و پروژه‌های مشترک با برند شما هستند. اما اکنون که مردم جایگاه‌سازی شما را می‌شناسند، باید راه‌های جدیدی برای بیان و بازتعریف آن بیابید تا جایگاه بازار و مخاطبانتان را حفظ کنید؛ در غیر این صورت، ممکن است توسط رقیبی که از رشد شما الهام گرفته، پشت‌سر گذاشته شوید.

تسلط بر این مرحله کمتر درباره «فروش استراتژی» است (همان‌طور که در مرحله شتاب انجام می‌شد) و بیشتر درباره تداوم نوآوری در چارچوب ثبات برند است، تا مالکیت برند بر فضای ذهنی مخاطب حفظ شود. برندها این کار را با ایجاد تعادل میان نوآوری و یکپارچگی برند انجام می‌دهند.

ابرکرامبی بار دیگر نشان داد که چگونه می‌توان این کار را انجام داد. پس از آغاز موفقیت در سال ۲۰۲۱، ابرکرامبی در سال ۲۰۲۲ با ورود به حوزه لباس‌های ورزشی روزمره (athleisure) به نوآوری ادامه داد. اما به‌جای کپی کردن برندهایی مانند لولولِمون، A\&F این دسته را از دریچه فراگیری خود توسعه داد. آن‌ها این مجموعه را «Your Personal Best» نام‌گذاری کردند — اشاره‌ای به خودپذیری و توانمندسازی — و طراحی آن را با مشارکت مدل‌هایی با جنسیت‌ها، سایزها، فرم‌ها و قدهای گوناگون انجام دادند. مجموعه Your Personal Best دارای طیف وسیعی از سایزها از XXS تا XXL است و همچنین گزینه‌هایی برای قدهای کوتاه و بلند ارائه می‌دهد تا برای طیف متنوعی از اندام‌ها در دسترس باشد.

اگر برند شما در مرحله‌ی شکست بزرگ (Breakthrough) قرار دارد — مثل Coach، Miu Miu، Hoka — از خودتان بپرسید چگونه می‌توانید موقعیت‌یابی (Positioning) خود را به گونه‌ای نوآورانه ادامه دهید تا مدت بیشتری تازه بماند. شما اکنون مخاطبی آماده دارید — وقت آن است که به آن‌ها نشان دهید چرا باید همچنان علاقه‌مند بمانند.

برای مثال — Coach، در میانه‌ی مرحله‌ی شکست بزرگ، در سال ۲۰۲۳ زیر برند Coachtopia را راه‌اندازی کرد که بر روی هنر دایره‌ای (Circular craft) و خلاقیت تعاملی تمرکز داشت، با خط تولید کیف‌های دستی قابل دسترس، حضور در شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های مخصوص خود. آن‌ها با بازگشت به هفته‌ی مد نیویورک در سال ۲۰۲۵، همراه با یک شوی مد پرستاره و همکاری با اینفلوئنسرها، به تکامل ادامه دادند. با وجود سال‌ها رشد شکست بزرگ، Coach همچنان رشد می‌کند و سر و صدای زیادی به پا می‌کند.

کراکس (Crocs)، از سوی دیگر، در وضعیت رکود نسبی قرار دارد. پس از یک سری همکاری‌های پرهیجان در دوره‌ی شکوفایی خود (کروکس با همه از پست مالون گرفته تا برند Ranch Dressing کفش ساخت) این استراتژی دیگر خسته‌کننده شده است. فروش در حال کاهش است. این برند می‌تواند تلاش کند تا «فردیت» را با سبک جدیدی از اجرا احیا کند… اما اگر بیش از حد صبر کنند، ممکن است نیاز باشد کل موقعیت‌یابی برند را از نو زنده کنند.

نکات کلیدی برای مدیران عامل، بازاریابان و سرمایه‌گذاران در مسیر تغییر و بهبود:

1. احیا کردن برند زمان می‌برد. یک کمپین واحد یا همکاری NikeSkims نمی‌تواند یک برند را تازه کند. بلکه این‌ها و موارد بیشتر، نتیجه‌ی هماهنگی مداوم و مستمر در طول زمان کافی برای تغییر برداشت شرکت است. انتظار داشتن تغییر سریع، بی‌فایده است و ساختن یک تغییر موفق بدون صبر و پشتیبانی برای بیش از ۵ سال، دشوار یا غیرممکن است. به تیم‌های خلاق خود زمان دهید تا کار کنند، و زمان صرف کنید تا مشتریان‌تان را بشناسید و در مسیر حرکت، تنظیمات لازم را انجام دهید. اگر شما سرمایه‌گذار هستید، شاخص‌های کلیدی عملکرد اولیه (KPIs) طراحی کنید که پیشرفت را از طریق تغییر برداشت برند، نه رشد فوری فروش، پیگیری کند تا مطمئن شوید احیا در مسیر درست قرار دارد.

۲. احیاهای موفق بر مبنای موقعیت‌یابی متمایز شکل می‌گیرند. کروکس و آبرکرومبی کاملاً مالک مفهوم فردیت و شمولیت بودند. احیای Coach با مفهوم نسبتاً مبهم «لوکس مدرن» شروع شد و زمانی که چند سال پس از آغاز احیا، برند خود را دقیق‌تر حول محور «اصالت» تعریف کرد، روند پیشرفت آن سرعت گرفت. موقعیت‌یابی ضعیف یا برندی که می‌خواهد همه را هدف قرار دهد، در نهایت هیچ‌کس را جذب نخواهد کرد. تیم خود را تشویق کنید تا به موقعیت‌یابی‌ای برسند که شایسته‌ی جلب دوباره‌ی توجه باشد.

۳. احیاهای موفق، تلاش شرکت به‌صورت جامع هستند. احیا صرفاً یک تلاش برندینگ یا بازاریابی نیست؛ این یک تلاش کل شرکت است. پس از همسویی با استراتژی جدید، یک راهنمای برند (brand playbook) ایجاد کنید تا تیم‌تان را در خصوص استراتژی جدید و چگونگی پیاده‌سازی آن در فروشگاه‌ها، محصول، اینفلوئنسرها، خدمات مشتری، متن تبلیغات و کمپین‌ها الهام‌بخشید.