چهارعامل موفقیت نوسازی برند

برای بروزرسانی و نوسازی برند خود، باید در رویکرد خود نسبت به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری تجدید نظر کنید. آنطور که در دوره‌های مدرسه‌های MBA آموزش داده می‌شود و در رسانه‌ها ذکر می‌شود، بازگشت‌های برند اغلب ساده، منطقی و اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسند. اما تعداد کمی از تلاش‌ها برای احیا موفقیت‌آمیز هستند و در موارد غیرمعمولی که موفق می‌شوند، معمولاً سال‌ها یا دهه‌ها طول می‌کشد تا نتایج قابل‌توجهی به همراه داشته باشند.

برندهای برجسته مانند اپل، گوچی و مک دونالد استراتژی بازاریابی خود را تازه کردند و با موفقیت علاقه مشتریان را تجدید کردند. هر یک از این شرکت ها با تمرکز بر رویکرد جدیدی به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری موفق شدند. این چهار عامل به کمک تغییرات سازمانی و عملیاتی، به ستون‌های چرخش برند پایدار تبدیل شده‌اند.

با محصول شروع کنید

در طول تاریخ 101 ساله گوچی، محبوبیت خرده‌فروشی مد افزایش و کاهش داشته است، و نتایج کسب‌وکار آن دچار تزلزل و بازگشت شده است. امروزه گوچی دومین برند لوکس در جهان است. تازه ترین احیای آن در سال 2015 با انتصاب مدیرعامل، مارکو بیزاری و مدیر خلاق، الساندرو میکله آغاز شد. تغییراتی که آن‌ها در سال اول ایجاد کردند – به ویژه یک دیدگاه خلاقانه جدید، تعمیرات فروشگاه و ارائه‌های دیجیتالی بهبود یافته – منجر به افزایش درآمد سالانه 7.8٪، افزایش درآمد عملیاتی سالانه 21.7٪ و افزایش 86٪ در سه ماهه اول فروش آنلاین نسبت به دوره های مشابه در سال 2015 شد.

زمانی که میشل مدیر خلاقیت گوچی شد، ظاهر گوچی را تأسیس کرد: ترکیبی از  آندروژن، هیپی، رنسانس از گل‌ها و پولک‌ها، زرق و برق، شگفتی و هوس، فروپاشی و بیان خلاقانه، لوازم جانبی و چاپ‌هایی که به نقوش سوارکاری اشاره می‌کند. امروزه، این ظاهر حداکثری و نئورومانتیک فوراً به عنوان گوچی در خیابان و باند فرودگاه قابل تشخیص است. «من احساس می کنم گوچی!» و «این خیلی گوچی است!» بخشی از واژگان فرهنگی ما هستند.

اپل نیز دستخوش تغییر محصول مشابهی شد. استیو جابز  اندکی پس از بازگشت به اپل در سال 1997، جلسه ای را تشکیل داد و  از  کارمندانش سوالی را پرسید «میدونی مشکل این شرکت چیه؟». «محصولات بد است. دیگر هیچ رابطه ای در آنها وجود ندارد.» شایعه شده است که این جلسه الهام بخش اختراع آی مک بوده است. در پنج ماه اول تاسیس iMac، اپل 800000 دستگاه فروخت و سودی معادل 309 میلیون دلار در سال 1998 و 601 میلیون دلار در سال 1999 داشت.

اپل و گوچی متوجه شدند که زیبایی شناسی امضای برند برای بازیابی برند بسیار مهم است. هر چه زیبایی شناسی تعریف شده‌تر باشد، دقت بیشتری برای طراحی، تجارت و استایل ارائه می دهد و بیشتر به این کارکردها اجازه می دهد تا در ارائه یک تجربه جدید و مشترک برند هماهنگ شوند. زیبایی شناسی امضا برند به محصولات اصلی تبدیل می شود، که خالص‌ترین عصاره  از یک برند است. برای گوچی، این محصولات عبارتند از: کیف‌های GG Marmont و Soho، دمپایی‌ها و کفش‌های راحتی پرینس‌تاون، کمربند GG، چاپ بوم GG و کت و شلوارها و لباس‌های الهام‌گرفته از دهه 1970. برای اپل، این واحدهای سازنده مک، آی پد، آیفون، اپل واچ و ایرپاد هستند.

این واحدهای سازنده برند به تمرکز بر تازه سازی کمک می کنند. هر برندی، صرف نظر از محصولاتی که می فروشد، باید در تلاش برای بازسازی برند خود، بلوک های ساختمانی مانند این ها را توسعه دهد. حتی رستوران‌های فست‌فود نیز محصولات مشخصی دارند. مک دونالد دارای بیگ مک، مک ناگت و سیب زمینی سرخ کرده است، اما در اوایل دهه 2010 با مشکل مواجه شد زیرا سعی کرد منوی خود را گسترش دهد تا مخاطبان بیشتری را جذب کند. در سال 2015، مک دونالد منوی پیشنهادی خود را کاهش داد و بر قیمت و کیفیت تمرکز کرد.این تصمیم «کمتر، اما بهتر» به فروش مک دونالد در سال 2019 به بیش از 100 میلیارد دلار کمک کرد و حاشیه عملیاتی آن 43 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافت. از زمان تمرکز بر محصولات اصلی، ارزش بازار مک دونالد تقریبا دو برابر شده و به 160 میلیارد دلار رسیده است.

داستان برند خود را اصلاح کنید

یک داستان واضح و قانع کننده برند به محصولات زمینه و روایت می دهد که می تواند به افزایش مطلوبیت آنها کمک کند. وقتی یک برند محصولاتی را می فروشد، در واقع فروش یک داستان است. وقتی مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می‌کنند، در حال خرید این داستان هستند. داستان داخل سازمان را متحد می کند و تصمیم گیری را ساده می کند. سرمقاله برند را با مجموعه‌های محصولات خود مرتبط می‌کند، طراحی را هدایت می‌کند تا لنگرهای روایی (مانند الگوی قابل تشخیص، گیره، رنگ یا دوخت) را در محصولات ترکیب کند، و تجارت، استایل و بازاریابی را ساده می‌کند. داستان سرایی برند علاوه بر اینکه یک ارز تجاری ارزشمند است، برای جذب مشتری و وفاداری نیز حیاتی است. هنگامی که مصرف کنندگان داستان یک برند را خریداری می کنند، نسبت به زمانی که فقط یک محصول را می خرند، کمتر احتمال دارد آن را ترک کنند یا تغییر دهند.

زمانی که میشل مدیر خلاقیت گوچی شد، بلافاصله شروع به تحول در روایت برند کرد. او روایت برند گوچی را از تمرکز آشکار روی تمایلات جنسی به دنیای ماکسیمالیستی، رویایی‌مانند و از لحاظ زیبایی‌شناختی بیش از حد مشخص تغییر داد. داستان آن در دنیایی از باغ های مخفی و موجودات افسانه ای اتفاق می افتد. کریستال ها، رفل ها، طرح های رنگی زنده و بچه اژدها همه جنبه های برند گوچی هستند. دنیای فوق العاده خلاقانه، متنوع و فراگیر آن به طور مداوم در فروشگاه هایی مانند باغ گوچی، یک تجربه موزه مانند در داخل Palazzo della Mercanzia، که فقط اقلام منحصر به فرد را به فروش می‌رساند، ارائه می شود. Gucci Osteria da Massimo Bottur مجموعه‌ای از رستوران‌های مجلل معاصر  و 483 فروشگاه جهانی دیگر آن. در سال 2016، پس از انتصاب میشل، فروش در فروشگاه‌هایی که مستقیماً اداره می‌شوند، 28.2 درصد در سه ماهه چهارم افزایش یافت و همه مناطق نتایج قوی ارائه کردند. رشد سریع فروش – سریعترین رشد گوچی در 20 سال گذشته – مستقیماً با داستان برند جدید گوچی مرتبط است.

با فرهنگ عامه ارتباط برقرار کنید

قلاب‌های فرهنگی نقش یک برند را در جهان منعکس می‌کنند و اعتبار آن را نزد مخاطبان هدف تضمین می‌کنند. ری کروک، بنیانگذار مک‌دونالد، اغلب می‌گوید: «ما در تجارت همبرگر نیستیم. ما در تجارت نمایشی هستیم.» مک‌دونالدز اخیراً با افراد مشهور جی بالدوین، تراویس اسکات و بی‌تی‌اس در همکاری «سفارش‌های معروف» همکاری کرده است که به نام‌های افراد مشهور، وعده‌های غذایی با ارزش را نامگذاری کرده است.

اگرچه ارتباطات جدید و مد روز با فرهنگ پاپ به احیای برندهای در حال مبارزه کمک می کند، سریع ترین راه بازگشت به ارتباط فرهنگی برای آنها این است که در وهله اول چیزی را که باعث موفقیت برند شده است، تجزیه کنند. آرشیو برندها معدن طلای کلاسیک های محبوب و اغلب متروکه هستند. همانطور که یک برند  رشد می کند و بالغ می شود، اغلب جرقه ای را که همه آن را شروع کرد فراموش می کند. علاقه‌مندی های قدیمی که بخشی از افسانه برند هستند، این قدرت را دارند که با استفاده از نوستالژی واقعی یا ابداع شده آنها، به سرعت طرفداران قدیمی و جدید را دوباره جذب کنند.

کمپین صد ساله گوچی به تاریخچه و تاثیر این برند بر فرهنگ عامه ادای احترام کرد. این مجموعه انحصاری از اقلام را به نمایش گذاشت که به قرن مد این برند باز می‌گردد. گوچی 100 فروشگاه پاپ آپ راه اندازی کرد و لیست های پخش Spotify و Apple شامل موسیقی هایی بود که به زیبایی شناسی پایدار شرکت ادای احترام می کرد. گوچی با برانگیختن مضامین برند از طریق موسیقی و در عین حال آمیختن آن با محصولات جدید و آرشیوی گوچی، میراث خود را معامله کرد و چرخه عمر محصول خود را گسترش داد.

این استراتژی می‌تواند به انتقال تاریخچه یک برند به زمان حال کمک کند و نوآوری‌های محصول را به مردم یادآوری کند که در وهله اول برند را عالی کرده است.اما فقط ترکیب مجدد محصولات قدیمی کافی نیست. برندها باید این میراث را به مشتریان جدید و ارزش های مدرن منتقل کنند. گوچی اخیراً Vault را راه‌اندازی کرده است، سایتی که در آن برند مورد علاقه‌های قدیمی را با طراحان جدیدی ترکیب می‌کند که بر ارزش‌های برند گوچی مانند تنوع، بی‌طرفی جنسیتی و پایداری تأکید دارند.

مشتری خود را بشناسید

اپل، گوچی و مک‌دونالدز همگی در آغاز احیای برند خود یک چیز مشترک داشتند – آنها درک دقیقی از آنچه مشتریان مربوطه خود می‌خواهند داشتند. این همیشه یک کار آسان نیست. شرکت ها داده های مشتریان زیادی دارند، اما اغلب فاقد بینش مشتری هستند. داده‌های مشتری در عملکردهای سازمانی مختلف قرار دارند که با یکدیگر صحبت نمی‌کنند، و زمانی که ارائه می‌شوند، معمولاً هضم و عمل کردن بر اساس آن دشوار است. برای از بین بردن این شکاف، برندها باید چارچوبی برای مشتری ایجاد کنند که جهت دار، قابل اجرا باشد و همزمان با چند ذی نفع داخلی صحبت کند. این چارچوب داده‌های کمی را به بینش‌های کیفی تبدیل می‌کند که برای طراحان محصول به همان اندازه برای خریداران رسانه‌ها، خلاقان و تاجران قابل درک است.

اولین گام در فرآیند ایجاد یک چارچوب عملی مشتری، تمرکز بر اهداف اصلی مشتری و بررسی عمیق انگیزه‌ها و علایق، عادات رسانه‌ای و تأثیرات کلیدی، نقاط اصلی خرید و موانع خرید است. ویژگی‌های اصلی را که برایشان ارزش قائل هستند، از جمله ویژگی‌هایی مانند شیک بودن، عملکرد، راحتی و سیگنال‌دهی وضعیت شناسایی کنید. این برای هر برند متفاوت خواهد بود، به همین دلیل است که مهم است که هر برندی که قصد بازگشت دارد، قبل از تصمیم گیری برنامه ریزی حیاتی، این تحقیق را انجام دهد.

احیای برند موفق در یک لحظه اتفاق نمی افتد. میانبری وجود ندارد. تنها مجموعه ای از تصمیمات استراتژیک، خلاقانه و عملیاتی وجود دارد که اگر به طور مداوم اجرا شوند، یک برند را در مسیر ارتباط فرهنگی، عشق مصرف کننده و موفقیت تجاری قرار می دهند. گفتن این داستان بسیار کمتر هیجان انگیز است، اما در دراز مدت بسیار موثرتر است.