روش های موثر برای منحصر به فرد کردن برند خود و متمایز شدن در بازار با استفاده از اصول برند نمادین
ناپل به من کمک کرد تا اصول اقتصاد جهانی را بهتر درک کنم.
— روبرتو ساویانو
این نقل قول از کتابی است که توسط نویسندهای نوشته شده که به دلیل افشای اسرار مافیا توسط آنها ترور شد. من قصد ندارم چنین خطراتی را بپذیرم، بنابراین قصد دارم برخی از روشهای قانونی برای ایجاد یک برند منحصر به فرد، مؤثر و غیرقابلتخریب را به اشتراک بگذارم – مانند مافیا :) میدانیم که یک برند برای پیشی گرفتن از رقابت و برجسته شدن در بازار باید خاص باشد. در عمل، همیشه به اندازه آنچه به نظر میرسد، سرگرمکننده نیست. یک شرکت یک USP (Unique Selling Proposition) ارائه میدهد، ویژگیهای محصول عالی میسازد و یک طراحی خاص و ترند سفارش میدهد. اما با گذشت زمان، استارتآپ در میان همتایان خود گم میشود و علیرغم یک استراتژی امیدوارکننده، بهروزرسانیهای منظم و تلاشهای فعال بازاریابی، رشد آن متوقف میشود. چه مشکلی پیش آمد؟
یکی از دلایل این امر ، سوءتفاهم در مورد این است که دقیقاً چه چیزی یک برند را منحصر به فرد میکند؟، چگونه کار میکند؟ و چگونه در طول رشد و مقیاسپذیری یک استارتآپ این ویژگی را از دست ندهیم؟
برای درک آن، باید به هر برند نمادین نگاه کنیم و ببینیم چه چیزی آن را خاص میکند. این به عنوان یک مثال عمل خواهد کرد. چیزهای زیادی وجود دارد که میتوانیم از این افراد قرض بگیریم و در استراتژی خودمان استفاده کنیم. آماده باشید، زیرا آنچه میخواهم بگویم شما را شوکه خواهد کرد. منحصر به فرد بودن به معنای متمایز بودن است. ایجاد یک برند نمادین مانند شروع یک باند مافیا یا فرقه است، منهای جنبه جنایی. این فقط یک تشبیه طنزآمیز نیست. یک برند نمادین دارای تمام ویژگیهای یک اختاپوس مافیایی است که جهان را در چنگال خود نگه میدارد. یک برند قوی شبیه یک دین، یک فرقه، یک شیء قابل پرستش است، با رهبران، پیروان و مبلغان خاص خود که ایدهها و محصولات را گسترش میدهند. کلمه “دین” به معنای “پیوند ایمان” است. مصرفکنندگان با اعتقاد و وفاداری خود به یک برند به هم پیوند خوردهاند. و درست همانطور که هر دینی منحصر به فرد و متمایز است، یک برند قوی نیز منحصر به فرد و متمایز از دریای متوسط بودن است. در هر صورت، فرقهگرایان برند، گروه خود را جدا از همه دیگران میدانند و به آن افتخار میکنند.
اگر شما اصول سازماندهی یک فرقه و عوامل مؤثر آن را تجزیه و تحلیل کرده و این اصول را در برند خود اعمال کنید، حتی اگر شرکت کوچکی داشته باشید، بودجه محدودی داشته باشید و محصول اولیه شما منحصر به فرد نباشد، به نتایج باورنکردنی دست خواهید یافت.
پس آماده اید تا پدرخوانده مافیای برند شوید؟ پس بیاییدشروع کنیم!
مدل مافیا/فرقه
بیشتر کارآفرینان معمولاً به تواناییهای فعلی خود متکی هستند و هرگز تصور نمیکنند که ایدهها و محصولاتشان جهان را تسخیر کند. اما کسانی که کمتر راضی میشوند، کمتر هم دریافت میکنند. تلاش کنید فراتر از واقعیتهای روزمره بروید و دیدگاه برند خود را در درازمدت محدود نکنید. روزی ممکن است برند شما اختاپوسی باشد که جهان را تسخیر میکند. این چشمانداز باید در پایه و اساس بنا شود. برای این منظور، ایدئولوژی داخلی برند و تمام مراحل و فرآیندهای استراتژیک باید با هدف ایجاد مافیای برند شما، رشد آن و به تدریج معرفی شاخه های آن به بازار باشد. این رویکرد چگونه با استراتژی رشد و مقیاسبندی استاندارد متفاوت است؟ به این صورت: شما آگاهانه در حال اعمال استراتژیهای فرقهای (یا مافیایی، اگر ترجیح میدهید) هستید، منهای موارد غیرقانونی. این رویکرد میتواند کاملاً نحوه نگاه شما به تجارت را تغییر دهد. شما حتی ممکن است شرکت را بازسازی کنید، استراتژی توسعه آن را بازنویسی کنید، توسعه برند، موقعیتیابی و تصویر آن را بازاندیشی کنید. این به معنای یک انقلاب و یک ریست سخت سیستم است. اما قبل از اینکه در این جهت قدمی بردارید، ابتدا یاد بگیرید که یک مافیا یا فرقه چگونه کار میکند و چگونه مدلها و اصول آنها در بازاریابی اعمال میشود. تعداد کمی از ما آماده شروع یک انقلاب هستیم – در بهترین حالت یک تغییر سبک و شاید یک تغییر برند، اگر برند درخشش خود را از دست داده باشد و نیاز به تغییر موقعیت داشته باشد. اما تبدیل شدن به یک مافیا؟ متشکرم، بچهها، من از این پیشنهاد معذورم. ما فقط صابون میفروشیم، هیچ فرقهای وجود ندارد. با این حال، میتوانید در حال حاضر از اصول “فرقهای” به عنوان ابزارهای اضافی برای توسعه و ارتقاء برند خود استفاده کنید. هنگامی که متوجه کارایی آن شوید، میخواهید موارد بیشتری اضافه کنید. منحصر به فرد بودن به معنای انتخاب شدن و متمایز بودن است. برای انتخاب شدن، باید شایسته باشید. نه اینکه فقط یک تصویر شایسته ایجاد کنید، بلکه به آن عمل کنید.
برای پرورش درخت درست، باید بذر درست را بکارید.
1-هسته اصلی یک برند قوی
برندسازی با هویت آغاز نمیشود. برندسازی با یک ایده، یک هدف، یک استراتژی و یک سازمان آغاز میشود. همچنین با یک تیم آغاز میشود. اگر برند ضعیف باشد و از نظر داخلی منحصر به فرد نباشد (اگر اعضای تیم احساس انتخاب شدن و ارزشمند بودن نداشته باشند یا انگیزه و چشماندازی برای برند نداشته باشند)، این در نهایت به صورت خارجی آشکار خواهد شد.
برندسازی از درون آغاز میشود.
کلمه “فرهنگ” از کلمه “فرقه” میآید. اگر شرکتی تصمیم بگیرد توسعه فرهنگ سازمانی خود را تا زمانهای بهتر به تعویق بیندازد، به یک برند نمادین یا حتی یک برند خوب تبدیل نخواهد شد. کتاب درخشان جسپر کوند، «دین شرکتی»، نشان میدهد که چگونه یک برند نمادین ایجاد میشود. کوند مفهوم «دین شرکتی» را به عنوان فلسفهای معرفی میکند که یک شرکت و کارمندان آن را حول مجموعه مشترکی از ارزشها، مأموریت و چشمانداز متحد میکند. هم مصرفکنندگان و هم خود شرکت پیرو “فرقه برند” میشوند.
اینها نکات برجستهای هستند که کوند در کتاب «دین شرکتی» مطرح میکند:
- برندهای موفق همان شور و اشتیاقی را در مصرفکنندگان برمیانگیزند که دین در مؤمنان برمیانگیزد. برندها بخشی از زندگی مردم میشوند و اعتماد و حس تعلق را القا میکنند.
- برای ایجاد یک «دین شرکتی»، شرکتها باید ارزشها و مأموریت خود را به روشنی تعریف کنند. این عناصر باید صادقانه باشند و در همه جنبههای کسبوکار ادغام شوند.
- کارمندان شرکت باید «پیرو» دین شرکتی شوند و ارزشها و اهداف آن را به اشتراک بگذارند. این امر انسجام و عملکرد را ارتقا میدهد.
- برندهای موفق در پیامرسانی و اقدامات خود ثابتقدم هستند. ثبات در ارزشها و استراتژی به ایجاد یک برند قوی، قابل درک و جذاب برای مصرفکنندگان کمک میکند .
- سازگاری بین ارتباطات بازاریابی خارجی و ارتباطات داخلی شرکت ضروری است. این امر یک درک یکپارچه از برند را هم در داخل و هم در خارج ایجاد میکند.
- برای موفقیت، یک شرکت باید برای فرهنگ تعالی تلاش کند که نشاندهنده تعهد به بهترین بودن در همه کارهایی است که انجام میدهد، از محصول گرفته تا خدمات مشتری.
تقویت فرهنگ داخلی، هسته اصلی برند را میسازد و تقویت میکند و برند را قویتر میکند. اما قوی بودن برای نمادین شدن کافی نیست.
برند باید خاص شود.
در اینجا است که تکنیکهای بازاریابی «مافیا/فرقه» وارد عمل میشوند. اینها ابزارهای اتحاد و جدایی هستند. عجیب است که برخی از آنها همزمان متحد و تقسیم میکنند.
2-ابزارهای اتحاد
لا کوسا نوسترا به معنای “علت ما” است. (این افراد یک بخش بازاریابی عالی دارند.)
1.انگیزه
یک برند نمادین دارای یک مفهوم انگیزشی قدرتمند است و آن را به طور مداوم به پیروان خود منتقل میکند. ارزشهای جهانی و اجتماعی مهم در مفهوم برند دخیل هستند. انساندوستی، حل مشکلات اجتماعی، نجات طبیعت، ارائه کمک و خیریه. بازاریابی به طور فعال (گاهی تهاجمی) ایده برند را گسترش میدهد.
2.حل مسئله
مافیا از خود مراقبت میکند و همه مشکلات خود را حل میکند. (آشنا به نظر میرسد!) برای پیروان فرقه، دانش مقدس و یک مسیر خاص آشکار خواهد شد. این، درد آنها را از بین میبرد و همه مشکلات آنها را حل میکند. یک برند منحصر به فرد این استراتژیهای ارزشمند را کپی میکند.
3. کنترل و سلسله مراتب
هر مافیا منشور و قوانین خاص خود را دارد. مافیای سیسیلی دارای ساختار مدیریت هرمی است. کامورا دارای ساختار افقی است (خاندانها مستقل هستند که مستعد نزاع و رقابتند، اما این باعث پایداری بیشتر میشود). هر گروه مافیایی از کنترل سختگیرانه، اطاعت بیچون و چرا از بزرگان، نظم و انضباط، پاداش برای وفاداران و مجازات برای بیوفایان استفاده میکند. یک برند قوی همچنین تمام فرآیندها را تحت کنترل دقیق نگه میدارد. دارای ساختار و سلسله مراتب روشنی است. رقابت داخلی را تحریک میکند و بر ای تمایل هر عضو تیم برای رسیدن به سطح بعدی و افزایش جایگاه خود بازی میکند. وفاداری تشویق میشود، در حالی که بیوفایی میتواند مجازات شود (به جز اینکه خونریزی و درگیری نیست).
4.. آغاز و مشارکت
در مافیا، افراد جدید از طریق آیینهای آغازین وارد شده و اسرار حرفه را میآموزند. یک برند قوی به طور فعال با افراد جدید کار میکند (به آنها توجه، مشارکت و غوطهوری به آنها را ارائه میدهد)، غرور نسبت به شرکت و احساس انتخاب شدن را در آنها القا میکند. این شرکت کارگاهها، جلسات و سمینارهای آموزشی منظمی برگزار میکند. همچنین رویکرد مشابهی برای مخاطبان هدف نیز استفاده میشود.
5. رهبر
یک برند نمادین «مبلغ» خود را دارد. این یک مرجع، یک رهبر کاریزماتیک است که ایدههای برند را به طور مداوم مانند موعظه پخش میکند. این یک نظر کارشناسی با یک گرایش احساسی است که پیروان داخل و خارج از برند را تحت تأثیر قرار میدهد. این برند همچنین از تأیید سلبریتیها استفاده میکند.
6. آیینها و ویژگیها
یک برند نمادین بیش از یک هویت دارد. دارای آیینهامخصوص، ویژگیهای مخصوص خود ، قوانین منحصر به فرد خود و ممنوعیتهای خود است و مشوقها و پاداشهای خود را دارد. که به طور متناقض هم متحد میکند و هم تقسیم میکند.
3- ابزارهای جداسازی
1.انتخاب + جدا = منحصر به فرد
فرقهگرایان معتقدند که راه آنها بهترین راه است و آنها نخبگان هستند. طرفداران برند نیز همینطور. کار کردن برای یک شرکت ستوده میشود در حالی که مصرف محصولات برند یک امتیاز اعلام میشود. اما انتخاب شدن فقط نخبهگرایی نیست. “فرد منتخب” برای یک هدف، یک مأموریت خاص کار میکند. فرد منتخب از جمعیت جدا شده و برای انجام کاری مهم بالاتر از آن قرار میگیرد. مردم از ویژگیهای خاص یک برند الهام نمیگیرند.
مردم از اینکه خودشان خاص شوند یا کاری منحصر به فرد از طریق برند انجام دهند الهام میگیرند.
یک برند نمادین به مشتریان اجازه میدهد برجسته شوند، بیشتر از دیگران دست یابند، بهتر از دیگران باشند. به مردم تصویری مطلوب از خود میدهد. چنین برندی ارزشمند و منحصر به فرد میشود و به تنهایی برجسته میشود.
افراد از خاص شدن خود یا انجام کاری منحصر به فرد از طریق برند الهام می گیرند.
حتی اگر صابون یا میخ میفروشید، دلیلی وجود ندارد که نتوانید از تصویر یک صاحبخانه باهوش یا یک عمدهفروش میخ موفق در برندسازی خود استفاده کنید – تصویری از آنچه مشتریان شما میخواهند خود را در آن ببینند.
2.انتخاب شدن به عنوان هویت شخصی و گروهی
یک برند منحصر به فرد با هر مصرفکنندهای مانند یک مشتری ویژه و مهم رفتار میکند. بدین ترتیب، تأکید میکند که مشتری تنها نیست. برند افراد را گروه بندی میکند و آنها را از بقیه جدا میکند. گروهی از طرفداران به عنوان نخبه اعلام میشود یا از طریق قرار گرفتن در معرض محصولات و ایدههای خاص برند مزایایی دارند. هر عضو گروه به قدرت این ایدهها (یا محصول ارائه شده) اعتقاد دارد.
3.منحصر به فرد بودن بصری
منحصر به فرد بودن با یک ایده متولد میشود، از طریق هویت بصری به زندگی میآید و سپس به جهان پخش میشود. هویت در درجه اول ابزاری برای شناخت برند است. چهره شرکت شما را ایجاد میکند. طراحی و بازاریابی این چهره را قابل تشخیص، خاص و دوستداشتنی میکند. این ابزار همزمان ادغام و تمایز ایجاد میکند. یک هویت منحصر به فرد همیشه منسجم و از نظر سبک یکپارچه است. این کلید شناخت برند و ارتباطات برند موفق است. هویت یک برند نمادین در مورد شوک و هیبت نیست. در مورد طراحی خوب و حرفهای است. میتوانید یکی را سفارش دهید که به همان خوبی باشد. با این حال، باید بدانید که طراحی بصری فقط پوسته بیرونی ایده است که ذات برند است. یک مسیحی از دیدن صلیب شگفتزده میشود، حتی اگر چیزی در طراحی آن برجسته نباشد. صلیب به عنوان یک محرک روانشناختی و عاطفی عمل میکند. پیروان یک برند نمادین از خرابکاری طراح آشنا شگفتزده میشوند. بنیاد یک برند منحصر به فرد و قابل تشخیص، ذات آن است که بازاریابان و طراحان آن را ملموس و جذاب میکنند و برند را به یک آهنربای بصری و ابزاری برای ارتباط با کاربران تبدیل میکنند.
محرکهای احساسی و انگیزشی
برندهای نمادین از احساسات و داستانها برای جذب مشتریان خود، گرد هم آوردن آنها از طریق تجربیات مشترک و تشویق آنها برای به اشتراک گذاشتن احساسات و برداشتهای خود استفاده میکنند.
“اما ما هم این کار را میکنیم!” میشنوم که میگویی. پس نتیجه کجاست؟ نتیجه به این بستگی دارد که چقدر کاربران خود را میشناسید و اینکه آیا توانستهاید آنها را از نظر عاطفی و ذهنی جذب کنید تا همچنان در مورد شما صحبت کنند یا خیر. آیا برند شما به یک شخصیت در گفتگوی آنها و یک قهرمان در داستانهای آنها تبدیل شده است – یا فقط یک ناظر منفعل است؟ برندهای نمادین یکشبه ایجاد نشدند. آنها سالها در مسیر موفقیت بودهاند و در تمام این مدت مخاطبان خود را مطالعه و آزمایش کردهاند. آنها به طور گسترده و عمیق در شبکههای اجتماعی نفوذ کردهاند و به مرحلهای رسیدهاند که میتوانند افکار عمومی را شکل دهند و آن را در جهت درست هدایت کنند. بنابراین شما و من هنوز راه درازی در پیش داریم و کار سختی در پیش داریم. اما هرچه برند شما نسبت به جهان و مردم آن آگاهتر باشد، تلاش میکند مفیدتر باشد و مردم بیشتر از برند شما آگاه خواهند شد. مافیای واقعی استادان آگاهی هستند!