حتی اگر تا به حال چنین کاری نکردهاید.
یک جستوجوی سریع برای واژهی «استراتژی» در لپتاپم، ۵۷ سند را نشان داد. این یعنی در ده سال گذشته، روی دستکم ۵۷ استراتژی بازاریابی متفاوت کار کردهام (بهعلاوهی چندتایی که جایی روی فضای ابری ذخیره شدهاند).
بهعنوان یک استراتژیست، وجود یک استراتژی مستند را بدیهی میدانستم. تصورم این بود که همه هنگام راهاندازی کسبوکار، یک سند استراتژی تهیه میکنند و سپس تا زمانی که آن کسبوکار وجود دارد، آن سند را مرور و بازبینی میکنند.
اما بعد از چند گفتوگو با صاحبان کسبوکارهای کوچک و فریلنسرها، متوجه شدم که اشتباه میکردم. تعداد بسیار کمی از شرکتها در عمل یک استراتژی بازاریابی مستند دارند. و در مورد کسبوکارهای یکنفره، انتظار دارم این آمار حتی پایینتر هم باشد. پس بیایید این وضعیت را اصلاح کنیم، موافقید؟
چرا اصلاً باید استراتژی بازاریابی داشت؟
شما میدانید چه میخواهید و میدانید از چه روشهای تبلیغاتی باید برای رسیدن به آن استفاده کنید. پس چرا باید همهچیز را مکتوب کنید؟ اول از همه، حافظهی انسان بسیار غیرقابل اعتماد است؛ بسیار بیشتر از آنچه فکر میکنید. آنچه را نمیخواهید از دست برود، روی (کاغذ) دیجیتال ثبت کنید. دوم، شرکتهایی که یک استراتژی بازاریابی مستند دارند، ۳۱۳٪ بیشتر احتمال موفقیت دارند. چرا؟ یک کلمه کافی است: شفافیت. وقتی همهچیز را مکتوب میکنید، راحتتر میتوانید هدفی غیرواقعبینانه، معیاری غیرقابلاندازهگیری، یا یک تاکتیک بیفایده را تشخیص دهید.
اجازه دهید یک نکتهی دیگر را هم روشن کنیم:
استراتژی با تاکتیک فرق دارد
در بین اغلب مشتریانم یک موضوع مشترک دیدهام: آنها فهرستی از تاکتیکها برای رشد کسبوکارشان دارند که معمولاً با اهداف مشخصی هم همراه شدهاند. اما برخلاف تصور رایج، این فهرست استراتژی محسوب نمیشود.
استراتژی بازاریابی یک نگاه جامع و کلنگر به مسیر شما از هدف تا موفقیت است؛ مسیری که بر پایهی باورهای شما و در حالت ایدهآل، دادهها شکل گرفته است. تاکتیکهای بازاریابی بخشی از این مسیر هستند، اما همهی آن نیستند.
مثال بزنیم: فرض کنید میخواهیم یک پلتفرم جدید شبکه اجتماعی راهاندازی کنیم.
استراتژی: بر اساس این باور که کاربران شبکههای اجتماعی از روندهای اخیر این فضا ناراضی هستند، تصمیم داریم جایگزینی بهتر بسازیم. تحقیقات ما نشان میدهد که بهترین راه جذب کاربران، دسترسی به افراد تأثیرگذار در سایر شبکههاست \[که بسیار سادهتر از هدفگیری تکتک کاربران جدید است].
تاکتیکها:
- ارتباط گرفتن با ۱۰۰ نفر از افراد تأثیرگذار در دو شبکه اجتماعی دیگر
- ارائه مشوقهایی برای ترغیب آنها به استفاده از پلتفرم ما
- تبدیل آنها به سفیران برند
متوجه تفاوت شدید؟ این استراتژی است که تاکتیکها را جهت میدهد. بدون استراتژی، شما صرفاً در حال آزمودن روشهای پراکنده هستید، به امید اینکه یکیشان نتیجه بدهد. در واقع، دلیل اصلی ناکارآمد بودن بسیاری از تاکتیکها همین است: آنها کاملاً از چشمانداز و تصویر کلان جدا شدهاند. بدون استراتژی، درگیر تعقیب تاکتیکهای جذاب و زرقوبرقدار میشوید که ممکن است به هیچوجه در راستای اهداف واقعیتان نباشند. در نتیجه تمرکز و منابع مالیتان را از دست میدهید. اگر علاقهمندید بیشتر در اینباره بخوانید، Rand Fishkin مقالهای بسیار خواندنی دربارهی تفاوت استراتژی و تاکتیکها نوشته است.
خب، حالا که این موضوع را روشن کردیم، برویم سراغ تدوین استراتژیمان:
از کجا باید ساختن یک استراتژی بازاریابی را شروع کرد؟
پاسخ ساده است، اما نه لزوماً آسان: همیشه از مخاطب خود شروع کنید.
این مخاطبان هستند که تمام تصمیمات بعدی شما را شکل میدهند. پیش از انجام هر کار دیگری، باید به روشنی بدانید:
- مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- چه نیازی دارند؟
- کجا حضور دارند؟ (بهصورت آنلاین و/یا آفلاین)
- درد عمیق و آزاردهندهشان چیست که شما میتوانید آن را حل کنید؟
- چطور صحبت میکنند؟ (پاسخ به این سؤال کمک میکند لحن مناسبی انتخاب کنید)
وقتی دارید پرسونای مشتری ایدهآل (ICP)، پرسونای خریدار یا هر عنوان دیگری که ترجیح میدهید را ترسیم میکنید، دقیق و مشخص باشید از دادههای آماری، گزارشهای پژوهشی، مصاحبهها و هر منبعی استفاده کنید که به شما کمک کند اندازهی مخاطبانتان و دغدغههای آنها را درک کنید.
یک هشدار مهم: از رفتن به سراغ بازارهای بیشازحد خاص خودداری کنید.
کسبوکارهایی که صرفاً برای مخاطبان بسیار محدود طراحی میشوند، رشد و مقیاسپذیری سختی دارند. پس اگر میخواهید چیزی فراتر از یک پروژهی جانبی بسازید، باید در برکهای بزرگتر ماهیگیری کنید. اگر میخواهید دربارهی «نیچ کردن» بیشتر بدانید، قبلاً در این باره نوشتهام.
هدف یعنی رویا با عدد
حالا که مشخص شد قرار است به چه کسی خدمت بدهید، نوبت آن است که به خودتان فکر کنید: میخواهید به چه چیزی برسید؟
باز هم تأکید میکنم: اهداف خود را دقیق و عددی تعیین کنید. شما باید بتوانید میزان پیشرفتتان را دنبال کنید.
مثال از یک هدف ضعیف:
ما باید امسال مشتری بیشتری جذب کنیم.
مثال از یک هدف خوب:
ما باید تا پایان سال ۵۰ مشتری جدید جذب کنیم.
مثال از یک هدف عالی:
ما باید در سهماههی سوم ۳۰ مشتری جدید و در سهماههی چهارم ۲۰ مشتری دیگر جذب کنیم.
مثال دیگر از هدف ضعیف:
ما باید رشد کنیم.
(و همانجا متوقف میشود؛ بدون مسیر، بدون عدد، بدون تمرکز)
هدف خوب: هدف درآمدی ما برای امسال ۸۰۰ هزار دلار است.
هدف عالی: باید هر ماه ۶۵ هزار دلار درآمد اضافی کسب کنیم.
چرا اینقدر بر اعداد تأکید دارم؟
چون عباراتی مثل «بیشتر» و «رشد» فاقد معنا و غیرقابل اجرا هستند. وقتی به اهداف خود عدد اضافه میکنید:
ممکن است متوجه شوید اهدافتان غیرواقعیاند (مثلاً ممکن است جذب ۳۰ مشتری جدید در یک فصل دشوار باشد، اگر در گذشته تنها توانستهاید ۱۰ مشتری در هر فصل جذب کنید). همچنین ممکن است برعکس آن صادق باشد؛ یعنی ۶۵ هزار دلار درآمد اضافه در ماه ممکن است هدف کمی باشد اگر برنامهی خوبی برای جذب مشتری یا فروش مجدد دارید. میتوانید پیشرفت خود را دنبال کنید: اگر سهماههی سوم تقریباً به پایان رسیده و تنها ۱۵ مشتری جذب کردهاید، هنوز فرصت دارید استراتژی خود را برای سهماههی چهارم بازنگری کنید. تشخیص تاکتیکهای مؤثر از ناکارآمد راحتتر میشود.
کانالها و تاکتیکها
چطور قرار است آن ۵۰ مشتری را تا پایان سال جذب کنید؟ و چه چیزی آنها را قانع میکند که خرید کنند؟
اینجاست که تمام تلاشهایی که برای تحقیق دربارهی مخاطب انجام دادهاید به ثمر مینشیند. اکنون باید بدانید آنها کجا حضور دارند و چه نوع محتوایی را مصرف میکنند. وقت آن است که «قهرمان» خود را انتخاب کنید و برایش نامی بگذارید. بهطور سنتی، پنج رویکرد کلی برای انتخاب وجود دارد:
رویکرد محتوا محور:
مشتریان را از طریق محتوایی که تولید میکنید جذب میکنید. این رویکرد مورد علاقهی من است؛ دو کسبوکار خود را بر اساس آن ساختهام و با بیش از ۳۰۰ کسبوکار دیگر برای ایجاد رشد مبتنی بر محتوا همکاری کردهام. این روش برای هر نوع کسبوکاری کار میکند، اما بزرگترین ضعف آن این است که زمانبر است، فارغ از کانالی که انتخاب میکنید: شبکههای اجتماعی، سئو، بلاگنویسی، مقالات تخصصی، کتابهای الکترونیکی، ویدیو و غیره.
رویکرد جامعهمحور:
مشتریان یا کاربران اولیه شما تبدیل به سفیران برند میشوند. این روش برای تولیدکنندگان محتوا، خبرنامهها، جوامع عضویتی، دورههای آموزشی و موارد مشابه ایدهآل است.
رویکرد فروش محور:
این روش کاملاً ساده است. تیم فروش شما با تماس تلفنی، ایمیل یا پیامهای مستقیم با مشتریان احتمالی ارتباط برقرار میکند. این روش میتواند برای هر محصول یا خدماتی کاربرد داشته باشد، اما معمولاً جایگزینهای ارزانتری هم وجود دارد.
رویکرد پرداختمحور:
شما برای تبلیغات و حمایتهای مالی هزینه میکنید. این روش نیز برای تقریباً هر برند و در هر حوزهای جواب میدهد. انتخاب کانال مناسب برای تبلیغات در این رویکرد اهمیت بالایی دارد.
رویکرد محصولمحور:
جذب مشتری از طریق خود محصول اتفاق میافتد. اپلیکیشنهای مبتنی بر جامعه نمونههای خوبی هستند. مثلاً Slack و Dropbox بیشتر کاربران خود را از این طریق جذب کردهاند. با اجازه دادن به کاربران برای دعوت از دوستانشان (و حتی بهتر، تشویق آنها به این کار)، میتوانید رشد خود را روی اتوپایلوت بگذارید و اجازه دهید مشتریانتان بار اصلی را به دوش بکشند. البته، همیشه میتوانید این رویکردها را ترکیب کنید و لازم نیست صرفاً به یکی پایبند بمانید. اما باید مطمئن شوید رویکرد اصلی شما با پرسونای مشتری ایدهآل (ICP) شما همخوانی دارد.
همه را کنار هم بگذارید
اکثر استراتژیهای بازاریابی از یک رویکرد «دادائیستی» پیروی میکنند:
اما اینجا قرار نیست هنر خلق کنیم، پس باید کمی عملیتر و واقعبینانهتر باشیم. چطور مطمئن شویم تاکتیکهایی که انتخاب میکنیم به اهدافمان خدمت میکنند؟ باز هم تحقیقات بهترین دوست شماست! وقتی شک دارید، دوباره برگردید سراغ مخاطب و مشکلاتی که با آنها دست و پنجه نرم میکند.
برای مثال، فهرست تاکتیکهای شما ممکن است اینگونه باشد:
- هر هفته یک پست بلاگ منتشر کنید.
- هفتهای ۴ بار در شبکههای اجتماعی پست بگذارید.
- هفتهای ۱۰۰۰ دلار برای تبلیغات هزینه کنید.
- هر ماه با یک اینفلوئنسر همکاری کنید.
این همان چیزی است که اغلب بخش تاکتیکها در استراتژیها شبیه آن است. اما شما هوشمندانهتر عمل میکنید، پس بهتر انجامش میدهید:
- سه مشکل اصلی مشتریانتان را میدانید.
- دو مخالفت یا نگرانی آنها را میشناسید.
- میدانید آنها علاقه دارند بلاگ بخوانند و ویدیوهای یوتیوب ببینند.
- میدانید آنها به تبلیغات اعتماد ندارند.
حالا مشکلات و نگرانیهای آنها را به تعداد محتوایی که نیاز دارید تقسیمبندی میکنید تا واقعاً کمککننده باشید. محتوا را در قالبهای مورد علاقهشان (بلاگ و ویدیو) تولید و در شبکههای اجتماعی که حضور دارند، منتشر میکنید.
در نتیجه، فهرست جدید تاکتیکهای شما چنین خواهد بود:
- هر هفته یک مشکل جدید را در قالب بلاگ پوشش دهید و در هر مطلب به شکلی ملایم محصول خود را معرفی کنید.
- هر هفته یک نگرانی را در قالب ویدیو پاسخ دهید. در توضیحات ویدیو، لینک صفحه فرود (Landing Page) خود را قرار دهید و در ویدیو هم به آن اشاره کنید.
- بخشهایی از این دو نوع محتوا را بازنشر داده و به صورت جایگزین در لینکدین و توییتر منتشر کنید.
- هر ماه با یک اینفلوئنسر که خود این مشکلات را تجربه کرده همکاری کنید.
تفاوت را میبینید؟ ما تبلیغات را کاملاً حذف کردیم و تاکتیکها دیگر تصادفی نیستند. این تاکتیکها همراستا با نیازهای مخاطب و اهداف شما هستند. البته این یک رویکرد بسیار ساده شده برای تاکتیکها و استراتژی بهطور کلی است. قطعاً تاکتیکها، کانالها و بودجهی بیشتری خواهید داشت که باید متعادل کنید، اما اصل موضوع فارغ از تعداد متغیرها همین است.
اگر میخواهید باز هم راهنماییهای بازاریابی بدون حاشیه و بیپرده مثل این دریافت کنید، در خبرنامه هفتگی من عضو شوید و هر پنجشنبه این راهنماها را مستقیم در ایمیلتان داشته باشید. اما اینجا قرار نیست هنر خلق کنیم، پس باید کمی عملیتر و واقعبینانهتر باشیم. چطور مطمئن شویم تاکتیکهایی که انتخاب میکنیم به اهدافمان خدمت میکنند؟ باز هم تحقیقات بهترین دوست شماست! وقتی شک دارید، دوباره برگردید سراغ مخاطب و مشکلاتی که با آنها دست و پنجه نرم میکند.
برای مثال، فهرست تاکتیکهای شما ممکن است اینگونه باشد:
- هر هفته یک پست بلاگ منتشر کنید.
- هفتهای ۴ بار در شبکههای اجتماعی پست بگذارید.
- هفتهای ۱۰۰۰ دلار برای تبلیغات هزینه کنید.
- هر ماه با یک اینفلوئنسر همکاری کنید.
این همان چیزی است که اغلب بخش تاکتیکها در استراتژیها شبیه آن است. اما شما هوشمندانهتر عمل میکنید، پس بهتر انجامش میدهید:
- سه مشکل اصلی مشتریانتان را میدانید.
- دو مخالفت یا نگرانی آنها را میشناسید.
- میدانید آنها علاقه دارند بلاگ بخوانند و ویدیوهای یوتیوب ببینند.
- میدانید آنها به تبلیغات اعتماد ندارند.
⇒ حالا مشکلات و نگرانیهای آنها را به تعداد محتوایی که نیاز دارید تقسیمبندی میکنید تا واقعاً کمککننده باشید. محتوا را در قالبهای مورد علاقهشان (بلاگ و ویدیو) تولید و در شبکههای اجتماعی که حضور دارند، منتشر میکنید.
در نتیجه، فهرست جدید تاکتیکهای شما چنین خواهد بود:
- هر هفته یک مشکل جدید را در قالب بلاگ پوشش دهید و در هر مطلب به شکلی ملایم محصول خود را معرفی کنید.
- هر هفته یک نگرانی را در قالب ویدیو پاسخ دهید. در توضیحات ویدیو، لینک صفحه فرود (Landing Page) خود را قرار دهید و در ویدیو هم به آن اشاره کنید.
- بخشهایی از این دو نوع محتوا را بازنشر داده و به صورت جایگزین در لینکدین و توییتر منتشر کنید.
- هر ماه با یک اینفلوئنسر که خود این مشکلات را تجربه کرده همکاری کنید.
تفاوت را میبینید؟ ما تبلیغات را کاملاً حذف کردیم و تاکتیکها دیگر تصادفی نیستند. این تاکتیکها همراستا با نیازهای مخاطب و اهداف شما هستند. البته این یک رویکرد بسیار ساده شده برای تاکتیکها و استراتژی بهطور کلی است. قطعاً تاکتیکها، کانالها و بودجهی بیشتری خواهید داشت که باید متعادل کنید، اما اصل موضوع فارغ از تعداد متغیرها همین است. اگر میخواهید باز هم راهنماییهای بازاریابی بدون حاشیه و بیپرده مثل این دریافت کنید، در خبرنامه هفتگی من عضو شوید و هر پنجشنبه این راهنماها را مستقیم در ایمیلتان داشته باشید.
میکس بازاریابی
تا اینجا باید بتوانید میکس بازاریابی را در استراتژی خود ترسیم کنید. این مفهوم که به «۴P» نیز شناخته میشود (محصول، قیمت، مکان، ترویج)، یک نمای کلی و کاربردی از استراتژی شما ارائه میدهد.
میکس بازاریابی تکنیکی بسیار قدیمی است، اما یک مزیت بزرگ دارد: دید پرندهای (Bird’s-eye view) نسبت به کل استراتژی شما ارائه میدهد. هرچند خود سند استراتژی معمولاً بسیار جامعتر است، اما انجام این تمرین خلاصهسازی همچنان مفید و کاربردی باقی میماند.
استراتژی بازاریابی شما یک سند زنده است
استراتژی، یک متن مقدس یا دستورالعملی غیرقابل تغییر که از نسلی به نسل دیگر منتقل شود، نیست. شما میتوانید و باید آن را تغییر دهید! وقتی شرایط تغییر میکند، استراتژی شما هم باید تغییر کند. برای مثال، زمانی که وضعیت اقتصادی به سمت وخامت میرود، ممکن است بخواهید پیامرسانی خود را به گونهای تنظیم کنید که در برابر رکود مقاوم باشد.
مهمتر از همه، همهی تاکتیکها به یک اندازه مؤثر نخواهند بود. بنابراین لازم است شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) خود را بهطور منظم رصد کنید تا بدانید کدام تاکتیکها را کنار بگذارید و چه جایگزینی برای آنها پیدا کنید. برای این کار، KPIها را هوشمندانه انتخاب کرده و آنها را با اهدافتان همراستا کنید. احتمالاً شنیدهاید که بسیاری از بازاریابان (از جمله خود من) بارها دربارهی معیارهای بیارزش مانند ترافیک، تعداد بازدید یا اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی هشدار دادهاند.
هرچند این معیارها نباید محور اصلی رصد شما باشند، اما جایگاه خود را دارند. کیفیت محتوای شما آنقدر اهمیت نخواهد داشت اگر کسی آن را نبیند. بنابراین باید از بالای قیف شروع کنید تا بفهمید آیا در کدام مرحله از قیف نشتی وجود دارد یا نه:
- پست بلاگ شما چه میزان بازدید داشته است؟
- چند نفر از این خوانندگان به مشترکین ایمیل تبدیل شدهاند؟
- چند نفر از این مشترکین، سرنخهای واجد شرایط (qualified leads) هستند؟
- چند نفر از این سرنخها به مشتری نهایی تبدیل شدهاند؟
- ارزش طول عمر مشتری (LTV) هر کدام چقدر است؟
- هزینهی جذب مشتری چقدر بوده؟ (این عدد برای محاسبه نسبت درآمد به سود ضروری است).
بهطور کلی، میتوانید انتظار نرخ تبدیل بین ۰.۱٪ تا ۱۵٪ را داشته باشید. تفاوتهای زیادی بین کانالها و صنایع مختلف وجود دارد، اما این بازه معمولترین بازدهی تاکتیکهای بازاریابی است، با نرخ پایینتر معمولاً برای تاکتیکهای بالای قیف.
مثالی بزنیم:
- پست بلاگ شما ۵۰۰۰ خواننده داشته است.
- ۰.۵٪ از آنها به مشترکین ایمیل تبدیل شدهاند؛ یعنی ۲۵ مشترک جدید دارید.
- نیمی از آنها سرنخهای واجد شرایط هستند؛ یعنی ۱۲ سرنخ واجد شرایط دارید.
- نرخ تبدیل سرنخ به مشتری ۱۵٪ است؛ یعنی حدود ۱.۸ مشتری جدید دارید.
این صرفاً یک مدل است که نشان میدهد باید از جایی شروع کنید و معمولاً آن نقطه، یک معیار ظاهراً بیاهمیت مثل ترافیک است.
پیش از پایان، یک نکتهی هشداردهندهی آخر:
به جای فکر کردن به ماهها، سالها را در نظر بگیرید. میدانم، همه ما خواهان رشد سریع و فوری هستیم! اما تفکر بلندمدت به شما شفافیت بیشتری در اقدامات کوتاهمدتتان میدهد. اگر بدانید سه سال دیگر کجا میخواهید باشید، میتوانید آن هدف بزرگ و پیچیده را به اهداف کوچکتر و قابلمدیریتتر تقسیم کنید که هر ماه اجرا میکنید. این کار به شما فرصت میدهد هرگاه از مسیر اصلی منحرف شدید، کشتی را دوباره به راه درست بازگردانید (همه گاهی منحرف میشوند، انتظارش را داشته باشید و برایش آماده باشید). بیشتر استراتژیهای بازاریابی برای بازههای زمانی یک ساله طراحی میشوند، اما اهدافی که در ابتدا تعیین میکنید باید بخشی از تصویر بزرگتری باشند. اگر میخواهید امسال ۸۰۰ هزار دلار به درآمدتان اضافه کنید، این عدد نباید تصادفی باشد؛ بلکه باید بخشی از استراتژی شما برای رسیدن به ۶ میلیون دلار طی سه سال آینده باشد.
