“آیا شما هم در مسیر اشتباهی حرکت می‌کنید؟ من قبلاً اینطور بودم — داستان عبرتی که باید بدانید در ادامه آمده.”
آیا احساس می‌کنید که مخاطبانتان به پیشنهادها و پیام‌های شما پاسخ نمی‌دهند؟
آیا نرخ تبدیل شما پایین است؟
آیا تمام تلاش خود را برای ساخت محصولات و خدمات عالی به کار می‌گیرید اما مخاطبان به آن‌ها بی‌توجهی می‌کنند؟
احساس شما را درک می‌کنم. من هم این شرایط را تجربه کرده‌ام.
آیا تاکنون داستان بزرگترین و احمقانه‌ترین اشتباه من را شنیده‌اید؟
وقتی در سال ۲۰۱۵ آژانس دیجیتال مارکتینگ خودم را راه‌اندازی کردم، می‌خواستم اصول بازاریابی را رعایت کنم و با تولید محتوای سئو محور به شکلی ارگانیک بیشتر مشتریانم را جذب کنم.
مثل دیوانه‌ها می‌نوشتم، ده‌ها پست وبلاگی عالی، همه با تحقیق و بهینه‌سازی کامل:
چگونه یک لندینگ پیج بنویسیم؟
چگونه یک صفحه فروش بنویسیم؟
چک‌لیست شما برای یک پست وبلاگی بی‌نقص و بهینه‌شده؟
اشتباه بزرگ در کپی رایتینگ سئو
این‌ها فقط چند نمونه از پست‌های وبلاگی هستند که ساعت‌ها وقت صرفشان کردم. طی چند ماه کوتاه، این مطالب در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERPs) رتبه گرفتند و شروع به جذب ترافیک ارگانیک کردند.
تنها مشکل؟ بی نتیجه هیچ، صفر، هیچی.
فکر می‌کنم می‌توانید حدس بزنید چرا این اشتباه علاوه بر احمقانه بودن، همراه با کمی کوته‌بینی بود: آن ترافیک ارزشمند ارگانیک از طرف مشتری ایده‌آل من (ICP) نیامده بود، بلکه از سوی همکارانم – کپی‌رایترها و نویسندگان محتوایی که به دنبال تقویت مهارت‌هایشان بودند – جذب شد. من ترافیک داشتم، اما هیچ فروشی نداشتم. به جای سرنخ‌ها، درخواست‌های کاری دریافت کردم.
آیا شما در تلاش برای چیزی هستید که به نتیجه نمی‌رسد یا در مسیر اشتباهی حرکت می‌کنید؟
یک چک‌لیست برای تشخیص مسیر:
-بیشتر مخاطبان شما همکاران شما هستند: مثلاً نکات کپی‌رایتینگ می‌نویسید و تقریباً همه کسانی که با محتوای شما درگیر می‌شوند، خودشان کپی‌رایتر هستند.
(نکته: می‌توانید به همکارانتان بفروشید، اما معمولاً باید چیزی فراتر از اصول اولیه حرفه‌تان ارائه دهید).
-محتوا و پیشنهاد شما با هم هماهنگ نیستند: شما از تاکتیک‌های پیشرفته صحبت می‌کنید اما محصولات ابتدایی ارائه می‌دهید.
عکس این مورد هم ممکن است اتفاق بیفتد: شما محصولاتی برای افرادی با چالش‌های پیشرفته می‌فروشید، اما با آن‌ها طوری صحبت می‌کنید که انگار دانش‌آموز کلاس پنجم هستند.
مثال رایج در لینکدین: درباره ساخت یک کسب‌وکار ۷ رقمی صحبت می‌کنید و الگوهای ساده و اولیه می‌فروشید.
-تشویق‌های زیادی دریافت می‌کنید اما هیچ سرنخ یا فروشی ندارید:
(آفرین [نام شما]! این محصول عالی به نظر می‌رسد!”)
-محصولات یا خدمات خود را رایگان ارائه می‌دهید و مخاطبان همچنان علاقه‌ای ندارند:
این یکی بسیار دردناک است، اما شاید واضح‌ترین نشانه از عدم تطابق مخاطب یا کیفیت بد محصول باشد. متأسفانه، مردم معمولاً پولشان را بیشتر از وقتشان ارزشمند می‌دانند، بنابراین اگر حتی حاضر نیستند وقتشان را صرف کنند، باید اوضاع را دوباره ارزیابی کنید.
چطور به عدم تطابق مخاطب و محصول می‌رسیم؟
شما با بهترین نیت‌ها شروع می‌کنید، اما ساختن یک مخاطب مرتبط، چه در شبکه‌های اجتماعی و چه در لیست ایمیل، کار دشوار و زمان‌بری است. به مرور بی‌قرار، بی‌حوصله، و کمی دل‌زده می‌شوید از صحبت با همان هزار نفر روز به روز.
بنابراین به دنبال راه‌های آسان‌تر و میانبرها می‌گردید – این در ذات ماست. همه ما به دنبال دریافت دوپامین هستیم و لایک‌ها، کامنت‌ها، یا مشترکان جدید یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای به دست آوردن آن هستند.
اینجاست که شروع به ارائه چیزهای ابتدایی مانند «۱۰۱ الگوی هوک» یا «۵۰ سایت رایگان عکس استوک» می‌کنید تا هر طور شده مخاطبی، هر مخاطبی را جذب کنید.
یکی دیگر از دام‌های رایجی که می‌بینم، دنبال کردن کانال‌های «آسان» است:
گرفتن ویو در تیک‌تاک آسان است، باید آنجا حضور داشته باشم.
همه در حوزه B2B در لینکدین هستند، من هم از آنجا شروع می‌کنم.
شما ویو، دسترسی، مشترکان، و چند دوست پیدا می‌کنید. اما سرنخ‌های بسیار کمی دارید و فروش حتی کمتری.
چرا؟
چون چیزی که شما می‌فروشید، برای افرادی با مسائل پیچیده‌تر است.
آن‌ها به الگوهای هوک برای جذب مخاطبان سطحی نیاز ندارند؛ آن‌ها به یک استراتژی واضح نیاز دارند تا بتوانند محصولات و خدمات خودشان را بفروشند. بازاریابی شما و پیشنهادتان با نیازهای مخاطبان هماهنگ نیستند. داستان‌های موفقیت زیادی را می‌بینید و طبیعی است که فکر کنید فقط کافی است چیزی بسازید و به راحتی فروش خواهد رفت. اما این تفکر حاصل سوگیری بازماندگی است، نه واقعیت.
از خودتان بپرسید:
-آیا این را ساخته‌اید چون می‌توانستید یا چون مخاطبانتان به آن نیاز داشتند؟
-آیا مخاطبانتان به یک خدمت نیاز دارند یا یک محصول؟ آیا به حمایت نیاز دارند یا ترجیح می‌دهند خودشان مشکلشان را برطرف کنند؟
-آیا پیام شما در سطح درستی از بلوغ بازار ارائه می‌شود؟
-آیا مخاطبان از دردشان و از اینکه راه‌حل شما چه کمکی به آن‌ها می‌کند آگاه هستند؟
اگر نه، ممکن است نیاز باشد قبل از ارائه هر پیشنهادی، از آموزش شروع کنید.
تعادل بین کمیت و کیفیت
من در یک هفته ۱۰۰ هزار دلار محصول/خدمات فروختم و فقط ۲ هزار مخاطب دارم — آیا چنین ادعاهایی را دیده‌اید؟
مطمئنم که دیده‌اید. این ادعاها تا حدی درست هم هستند. شما به یک مخاطب بزرگ نیاز ندارید تا به اهداف خود برسید. اما اگر می‌توانید با ۲ هزار مخاطب ۱۰۰ هزار دلار درآمد داشته باشید، تصور کنید با ۱۰ هزار مخاطب چقدر می‌توانید درآمد داشته باشید.اندازه مخاطب بی‌اهمیت نیست و تقریباً همیشه بزرگ‌تر بودن بهتر است.
باید اشاره کنم که مخاطبان کوچک‌تر هم جایگاه خودشان را دارند. داشتن یک مخاطب بزرگ به خودی خود یک گواه اجتماعی (social proof) محسوب می‌شود.
قانون کلی:
-اگر خدمات می‌فروشید، با یک مخاطب کوچک‌تر هم می‌توانید کارتان را پیش ببرید، چون در هر صورت نمی‌توانید تعداد زیادی مشتری را همزمان مدیریت کنید.
-اگر محصولات می‌فروشید، به یک مخاطب بزرگ‌تر نیاز دارید، چون اندازه مخاطب شما مستقیماً با تعداد محصولاتی که می‌توانید بفروشید مرتبط است و محدودیت زمانی برای تحویل ندارید.
اگر بخواهم از صفر شروع کنم، تمرکزم را ابتدا روی افزایش سریع تعداد مخاطبان برای رسیدن به ۱-۲ هزار دنبال‌کننده (بدون توجه به پلتفرم) می‌گذارم تا آن گواه اجتماعی ارزشمند را ایجاد کنم، سپس تمرکزم را به ارتباط مخاطب تغییر می‌دهم. چون هیچ محصول یا خدمتی را نمی‌توان به مخاطب اشتباه فروخت.
پس چطور می‌توانید یک مخاطب مرتبط بسازید؟
۱. خدایا، به من صبر بده، ولی سریع‌تر!
ساخت یک مخاطب مرتبط زمان می‌برد، بنابراین اولین چیزی که به مشتریانم توصیه می‌کنم صبر است. ترفندهای رشد سریع می‌توانند برای شما مخاطب بیاورند، اما احتمالاً آن مخاطب مناسب نخواهد بود. کمتر از هوک‌ها استفاده کنید و به جای آن محتوای عمیق‌تر ارائه دهید.
به من اعتماد کنید، افرادی که به محصولات شما نیاز دارند، وقت می‌گذارند و بیش از یک پاراگراف می‌خوانند. وقتی کسی هزینه می‌کند، به چیزی که می‌خواند هم توجه می‌کند. تعداد کمی از افراد تنها با خواندن یک هوک یا تیتر، بیش از ۱۰ دلار خرج می‌کنند.
انتظار داشته باشید که ۶ تا ۱۲ ماه را صرف ساختن یک مخاطب اصلی و مرتبط کنید. همیشه این ماه‌های اول مثل کندن دندان سخت و طاقت‌فرسا به نظر می‌رسند. پیشرفت همیشه کندتر از چیزی است که می‌خواهید، اما اگر همراه با رشد مخاطبان، رشد فروش هم داشته باشید، یعنی در مسیر درستی هستید.
۲. به دنبال تعامل معنادار باشید
آیا مخاطبانتان سوالات مرتبط می‌پرسند؟ آیا کامنت‌های شبکه‌های اجتماعی شما فراتر از «خیلی خوب بود» است؟
گفتگوهای واقعی را در همه کانال‌های بازاریابی‌تان تقویت کنید، خیلی فراتر از تعاملاتی مثل «پست عالی بود –> ممنونم».
کامنت‌ها و تعاملات بی‌معنی در همه جا طبیعی است، اما شما به چیزی فراتر از آن نیاز دارید. اگر مخاطبانتان سوالات مرتبطی درباره پیشنهادهای شما یا محتوایتان می‌پرسند، یعنی چیزی در دست دارید. اگر نه، باید دوباره از اول شروع کنید و استراتژی‌تان را بازبینی کنید.
۳. قبل از ساختن، بپرسید.
مثبت‌اندیشی مصنوعی در اینترنت و تشویق‌های ظاهری دوستانتان هیچ تأثیری روی حساب بانکی‌تان نخواهد داشت. قبل از اینکه یک پیشنهاد بسازید، از مخاطبان و بهترین مشتریانتان بپرسید آیا به آنچه می‌خواهید بسازید، نیاز دارند یا خیر.
خلاصه‌اش: نظرسنجی، پرسش‌نامه، و شروع گفت‌وگوهای عمیق با بهترین مشتریانتان. اگر اکثریت رأی دادند که این محصول را می‌خواهند، شروع به ساختن کنید. اگر نه، ببینید چرا نمی‌خواهند و از همان‌جا بازسازی را شروع کنید.
۴. استراتژی خود را مستند کنید و به آن به‌عنوان چراغ راه نگاه کنید.
آسان‌ترین راه برای از دست دادن مخاطب مرتبط، نداشتن استراتژی مستند و اهداف بلندمدت است. بدون داشتن یک استراتژی مکتوب، در دام هر ترفند رشد یا پیشنهاد درخشان اینترنتی گرفتار خواهید شد.
یک استراتژی بسازید و همه چیز را با اهدافتان تطبیق دهید:
آیا وایرال در اینترنت به هدف بلندمدت شما کمک می‌کند؟
آیا پست شبکه اجتماعی که قصد انتشارش را دارید، با مخاطبان مرتبط و واجد شرایط صحبت می‌کند یا فقط با افراد سطحی؟ استراتژی یک سند زنده است، چیزی که هر زمان درباره سرمایه‌گذاری روی یک تاکتیک یا رویکرد جدید مطمئن نیستید، به آن مراجعه کنید.
یک نکته نهایی
مخاطب خود را با مخاطب شخص دیگری مقایسه نکنید. شما به حساب بانکی آن‌ها دسترسی ندارید، بنابراین هیچ‌گاه نخواهید دانست که اندازه مخاطب آن‌ها به‌طور مستقیم با سود آن‌ها مرتبط است یا خیر. به یاد داشته باشید که بیشتر آنچه که آنلاین می‌خوانید، انگیزشی است، نه قابل اجرا.
ساختن یک مخاطب مرتبط زمان می‌برد و این یک ماموریت بی‌پایان است.
