بازاریابی باکیفیت یا محصول باکیفیت — کدام یک اهمیت بیشتری دارد؟

این موضوع به‌طرز عجیبی مورد اختلاف نظر است. بیایید آن را یک‌بار برای همیشه روشن کنیم!

احتمالاً تا به حال مجبور شده‌اید بفهمید چرا یکی از محصولات‌تان موفق شده و دیگری شکست خورده، درست است؟ اگر چنین باشد، دو چیز برای “سرزنش” وجود دارد: بازاریابی یا خود محصول.

به طور کلی، دو دیدگاه اصلی درباره اینکه کدام‌یک اهمیت بیشتری دارد – کیفیت محصول یا کیفیت بازاریابی – وجود دارد:

اگر محصول عالی باشد، مردم درباره‌اش صحبت خواهند کرد، پس حتی نیازی به بازاریابی ندارید. ممکن است این را با این عبارت هم شنیده باشید: «بسازش، خودشون میان».

تمرکزت را روی بازاریابی بگذار، می‌تونی بعد از اولین فروش‌ها محصولت رو ارتقا بدی. یا: یک تجربه خوب پس از خرید بساز، مردم بیشتر از خود محصول به این اهمیت می‌دن. هر دوی این‌ها تا حدی درست‌اند. اما در عین حال، مقدار زیادی مزخرف هم در آن‌ها هست. بیایید این‌ها را کنار بگذاریم و چیز بهتری جایگزین‌شان کنیم.  بهترین محصول دنیا بدون بازاریابی، تبدیل به مخفی‌ترین راز دنیا می‌شود. در یک دنیای ایده‌آل، تنها چیزی که نیاز داری، یک مشتری است. آن مشتری به پنج نفر دیگر می‌گوید، آن پنج نفر هرکدام به پنج نفر دیگر، و به همین ترتیب. در عرض چند روز، بیشتر از آنچه بتوانی مدیریت کنی، مشتری خواهی داشت. اما واقعیت این‌طور نیست. معمولاً باید به مردم انگیزه بدهی تا نظرشان را بنویسند یا تو را به دیگران معرفی کنند. این هم نوعی بازاریابی است.

از آن بدتر، مردم احتمال بیشتری دارد که یک نظر منفی بگذارند تا یک نظر مثبت. وقتی چیزی خوب باشد، به ندرت درباره‌اش با دوستان‌شان صحبت می‌کنند – مخصوصاً در B2B.

این پاسخ کل ماجرا را بیان می‌کند:

استثنای بزرگ در اینجا: فروشگاه‌های فیزیکی، به‌ویژه آن‌هایی که در مناطق پرتردد قرار دارند. مردم به‌صورت اتفاقی به آن‌ها سر می‌زنند، بنابراین اگر بتوانید چنین مکانی به دست آورید، به بازاریابی زیادی نیاز نخواهید داشت. تنها چیزی که لازم دارید، یک محصول خوب است تا مردم دوباره برگردند و نظرات منفی نگذارند.  اما در دنیای دیجیتال به‌ویژه در B2B، این شما هستید که مسئول ایجاد «تردد» به سمت پیشنهادات‌تان هستید.

(پست: مشترکین من این متن را پیش از شما خواندند. دوست دارید اولین کسی باشید که تحلیل‌ها و نقشه‌های راه مثل این را می‌بیند؟ در خبرنامه‌ی *Strategic AF* عضو شوید و هر پنج‌شنبه آن را در صندوق ورودی‌تان دریافت کنید.) بازاریابی، نه کیفیت محصول، احتمال بیشتری دارد که باعث فروش شود می‌دانم، این منصفانه نیست. محصولاتی که بهتر فروش می‌روند: در قفسه‌های سوپرمارکت در سطح چشم قرار گرفته‌اند (می‌دانستید برندها برای آن موقعیت هزینه‌ی زیادی پرداخت می‌کنند؟) پشتوانه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی، همکاری با اینفلوئنسرها، شراکت‌ها و چیزهای دیگر هستند. با صدای بلند مزایای‌شان را فریاد می‌زنند.

به سرنا ویلیامز، کریستیانو رونالدو، تیلور سویفت فکر کنید — هر چهره‌ی عمومی، ورزشکار، موزیسین یا ستاره سینما. آن‌ها محصولی عالی دارند (در واقع خودشان همان محصول‌اند) — مهارت اصلی‌شان. اما بخش اعظم ثروت‌شان از بازاریابی به دست می‌آید، نه از مهارت اصلی‌شان . آن‌ها از طریق فروش محصولات جانبی یا معرفی برندها به عنوان اینفلوئنسر، پول بیشتری به دست می‌آورند تا از طریق مهارت اصلی‌شان. مهم‌تر از همه اینکه، برای رسیدن به این نقطه، یک ماشین عظیم بازاریابی و روابط عمومی دارند که تصویر آن‌ها را مدیریت می‌کند. بله، حتماً. در ادامه، متن شما به زبان رسمی فارسی و بدون لحن محاوره‌ای ترجمه شده است:

آیا این بدان معناست که می‌توان با بازاریابی عالی، محصولی ضعیف را عرضه کرد و همچنان موفق بود؟ در بلندمدت، خیر.

دومین دیدگاه این‌گونه مطرح می‌کند که بازاریابی مهم‌تر از خودِ محصول است. این دیدگاه تا حدی درست است: با بازاریابی مناسب می‌توان یک محصول ضعیف را نیز به فروش رساند. اما آنچه در این دیدگاه نادیده گرفته می‌شود این است که این کار تنها یک یا دو بار ممکن است.

همان‌طور که گفته می‌شود:

«اگر یک بار مرا فریب دهی، تقصیر توست. اما اگر دوبار فریب بخورم، تقصیر از من است»

مردم به‌تدریج آگاه می‌شوند.

اگر محصول را بیش از حد تبلیغ کرده باشید و انتظارات غیرواقعی ایجاد کرده باشید، مشتریان بازنمی‌گردند. و حتی بدتر از آن، تجربیات منفی خود را با دیگران نیز در میان می‌گذارند؛ چراکه همان‌طور که می‌دانید، افراد تمایل بیشتری به ثبت نظرات منفی دارند.

راه‌حل چیست؟

محصول و استراتژی بازاریابی باید به‌صورت هم‌زمان و هماهنگ طراحی شوند، نه به‌صورت جداگانه. مهم نیست محصول تا چه حد باکیفیت باشد؛ اگر راه مناسبی برای معرفی و ترویج آن وجود نداشته باشد، موفق نخواهد شد.

به‌همین‌صورت، اگر تمام مؤلفه‌های یک کمپین بازاریابی موفق فراهم باشد اما خودِ محصول بی‌کیفیت باشد، موفقیت حاصل‌شده موقتی خواهد بود.

بنابراین، از کجا باید آغاز کرد؟

دو مسیر اصلی وجود دارد:

۱. شما ایده‌ای برای یک محصول دارید؛ اکنون باید بازاریابی آن را مشخص کنید

پیش از آنکه حتی یک ریال در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید یا زمانی را صرف ساخت محصول نمایید، ابتدا بررسی کنید که آیا این ایده واقعاً ارزش پیگیری دارد یا خیر. در اینجا توضیح داده شده که چگونه اطمینان حاصل کنید که محصول را به‌دلیل وجود یک نیاز واقعی می‌سازید، نه صرفاً به‌خاطر تمایل شخصی + داستان چگونگی ساخت یکی از محصولاتم با عنوان *قالب راهبردی هدایت‌شده (The Guided Strategy Template). اگر هنوز مطمئن نیستید که آیا مخاطبان واقعاً علاقه‌مند به خرید هستند یا خیر، پیشنهاد می‌شود یک نسخه‌ی ساده‌تر از محصول را تولید کرده و به عنوان یک پیشنهاد خودپرداخت (self-liquidating offer) با قیمت کمتر از ۱۰۰ دلار عرضه کنید. اگر بازخورد مثبتی گرفتید، اکنون می‌دانید که برای محصول شما نیازی وجود دارد. گام بعدی، بررسی بزرگی بازار هدف است: آیا بازار به‌اندازه‌ی کافی بزرگ هست که ارزش سرمایه‌گذاری داشته باشد؟ اینجا بیاموزید چگونه این بررسی را انجام دهید. این یک مقدمه برای یافتن «نقطه تعادل» شماست: اگر بیش‌ازحد وارد یک حوزه‌ی خاص شوید (بیش‌ازحد تخصصی)، تعداد خریداران کم خواهد بود و درآمد کافی نخواهید داشت. اگر بیش‌ازحد گسترده عمل کنید، پیام شما برای هیچ‌کس جذاب نخواهد بود.

گام‌های بعدی در برنامه‌ریزی شما:

مزایای اصلی محصولتان چیست؟  آن‌ها را فهرست کنید، گویی در حال نوشتن صفحه فرود (Landing Page) هستید. آیا این مزایا جذاب و قانع‌کننده‌اند؟ آیا می‌توانید آن‌ها را برای بازخورد، به گروهی از همکاران ارسال کنید یا در قالب یک نظرسنجی برای مخاطبانتان منتشر نمایید؟

از چه کانال‌هایی می‌توانید این محصول جدید را معرفی کنید؟

 همه‌چیز را یادداشت کنید: کانال‌ها، فرصت‌های همکاری (partnership opportunities)، بودجه تبلیغات و موارد دیگر.

بازاریابی شما به چند نفر خواهد رسید؟ واقع‌بینانه برآورد کنید. به‌عنوان مثال، اگر ۱۰٬۰۰۰ مشترک ایمیلی دارید و نرخ بازشدن ایمیل‌ها ۴۰٪ است، فرض کنید به ۴٬۰۰۰ نفر دسترسی خواهید داشت، نه به ۱۰٬۰۰۰ نفر.

چه نرخ تبدیل (Conversion Rate) قابل انتظاری دارید؟اگر پیش‌تر کمپین‌های مشابه اجرا کرده‌اید، می‌توانید به داده‌های پیشین تکیه کنید.

  اگر نه، به‌سادگی در گوگل جستجو کنید:

  > “conversion rate for \[email] in \[fashion eCommerce]”

  > — عبارت‌های داخل \[ ] را با کانال و صنعت خود جایگزین کنید.

  > در این صورت، به گزارش‌های پژوهشی خواهید رسید که نقطه‌ی شروعی برای برآورد نرخ تبدیل در اختیارتان می‌گذارند. البته این آمارها را با احتیاط بررسی کنید — اغلب بیش‌ازحد خوش‌بینانه هستند.

همه این اقدامات راپیش از شروع ساخت محصول انجام دهید. نباید بیش از یک یا دو ساعت زمان شما را بگیرد.

پاسخ‌های شما باید به محصولی قابل عرضه اشاره داشته باشند؛ محصولی که بتوان از آن با بازاریابی قوی و محاسبات واقع‌بینانه پشتیبانی کرد. اگر اعداد و ارقام با یکدیگر تطابق ندارند (مثلاً در بخش نرخ تبدیل)، بهتر است مدتی را صرف بازنگری و تدوین تاکتیک‌های بازاریابی جدید پیش از عرضه محصول نمایید.

۲. شما یک جامعه مخاطب بزرگ و ابزارهای بازاریابی لازم را دارید، اما نمی‌دانید چه چیزی بفروشید

اگرچه این وضعیت کمتر رایج است، اما گاهی پیش می‌آید که می‌دانید مخاطبان به شما اعتماد دارند و از شما خرید خواهند کرد، اما نمی‌دانید چه چیزی را بفروشید.

در چنین شرایطی، به جای بیش‌از‌حد فکر کردن، تنها یک کار انجام دهید: از آن‌ها سؤال بپرسید. البته این کار را بیش از یک بار انجام دهید. فرض کنیم می‌خواهید یک دوره آموزشی در زمینه بافتنی طراحی کنید.

مراحل پیشنهادی:

* ابتدا بپرسید: آیا علاقه‌مندند بافتنی را از شما بیاموزند؟

سپس بپرسید: ترجیح می‌دهند دوره به‌صورت زنده و گروهی (با جلسات هفتگی یا دو‌هفتگی) برگزار شود یا ترجیح می‌دهند یک دوره‌ی ضبط‌شده دریافت کنند؟

بعد بپرسید: اصلی‌ترین چالش‌های آن‌ها در زمینه بافتنی چیست؟

  (مثلاً پیدا کردن ابزارها، انتخاب نوع نخ، یا اختصاص زمان برای بافتن) → این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا محتوای آموزشی مرتبط و ارزشمند تهیه کنید.

سپس بپرسید: چه بازه قیمتی برای آن‌ها مناسب است؟

  حداقل سه گزینه قیمت‌گذاری پیشنهاد دهید، از  پایین‌ترین قیمت سودآور برای شما  شروع کنید.

مرحله‌ی تکمیلی (اختیاری)

یک نسخه‌ی آزمایشی (MVP) از محصول بسازید.

اگر دوره‌ی آموزشی شما ضبط‌شده خواهد بود، می‌توانید آن را ابتدا به‌صورت یک کارگاه زنده برگزار کنید. این دقیقاً همان کاری است که من برای دوره‌ی «Audience Accelerator» انجام دادم — دوره‌ای درباره ساخت جامعه‌ی مخاطب ابتدا آن را به شکل کارگاه زنده برگزار کردم تا میزان علاقه و کیفیت محتوا را ارزیابی کنم سپس بر اساس بازخوردها، تغییراتی ایجاد کردم و چند ماه بعد نسخه‌ی ضبط‌شده‌ی آن را منتشر کردم.

همچنین می‌توانید محصول را پیش‌فروش کنید پیش از آنکه تولید آن را آغاز کرده باشید  تا علاقه مخاطبان را بسنجید. اما در استفاده از این روش احتیاط کنید: اگر استقبال کمتر از حد انتظار باشد، مجبور خواهید شد هزینه‌ی پرداختی تمامی خریداران دوره پیش‌فروش را بازپرداخت کنید. روش‌های بی‌شماری برای اعتبارسنجی محصول پیش از ساخت آن وجود دارد،

اما هیچ‌کدام جایگزین پرسش مستقیم از مخاطبان نمی‌شود.

در هر مسیری که انتخاب می‌کنید،مطمئن شوید که محصول را صرفاً به‌دلیل آسان‌بودن و سود سریع طراحی نمی‌کنید.

شما می‌خواهید خریداران دوباره نزد شما بازگردند نه اینکه نقدهای منفی بگذارند فقط به این دلیل که محصولی سطحی و بی‌کیفیت ساخته‌اید.

محدودیت‌ها

تنها استراتژی بی‌نقص، همان است که هنوز اجرا نشده است — درست مانند بهترین والدینی که هنوز فرزندی ندارند. استراتژی بازاریابی خود (و در صورت امکان، محصول‌تان) را مانند یک موجود زنده و پویا در نظر بگیرید. زیرا ناگزیر در طول مسیر باید آن را تطبیق داده و اصلاح کنید چراکه امور همیشه مطابق برنامه پیش نمی‌روند. با این حال، داشتن یک برنامه‌ مشخص و نقشه‌ راه برای زمان عرضه و پس از آن، بسیار بهتر از نداشتن برنامه است.

شما چگونه دست به ساخت چیزهای جدید می‌زنید

ابتدا از بازاریابی شروع می‌کنید یا از محصول؟

پاسخ دهید و نظر خود را با ما در میان بگذارید!