بازاریابی وقتی همه‌کاره‌ای هم محصولی، هم نویسنده، هم مسئول همه کارهای ریز و درشت.

وقتی باید چند نقش را با هم بازی کنی و وقت کم داری، چطور می‌شود بین همه‌شان تعادل برقرار کرد؟

اگر کسب‌وکارت را به‌تنهایی اداره می‌کنی، فقط کسی نیستی که محصول را می‌فروشد تو همان کسی هم هستی که آن را می‌سازد، ارائه می‌دهد، درباره‌اش می‌نویسد، از آن پشتیبانی می‌کند و در نهایت، مانع می‌شود که همه‌چیز در نیمه‌شب به یک بحران وجودی تبدیل شود. تو استراتژیست هستی، مجری هستی، حسابدار هستی، تیم پشتیبانی مشتری هستی، و بله همان کسی هم هستی که باید هر چیزی را که در سایتت خراب شده درست کند. پس وقتی متخصصان بازاریابی به تو می‌گویند «فقط بیشتر حضور داشته باش» یا «ثابت‌قدم باش»، این حرف‌ها اغلب به طرز خنده‌داری از واقعیتِ اداره‌ی یک کسب‌وکار تک‌نفره فاصله دارد. فشارِ اینکه همیشه باید دیده شوی، همیشه در حال خلق باشی، همیشه در حال فروش باشی فقط خسته‌کننده نیست. غیرقابل‌دوام است.

اما هرچقدر هم که غیرقابل‌دوام باشد، متأسفانه باید بگویم در توصیه‌ی بازاریاب‌هایی که می‌گویند باید در همه‌جا حضور داشته باشی، حقیقتی وجود دارد. پلتفرم‌های اجتماعی و غیر‌اجتماعی به کسانی پاداش می‌دهند که در همه‌جا محتوای زیاد منتشر می‌کنند.

چه بخواهیم چه نخواهیم، همه‌مان در واقع در حال اداره‌ی یک شرکت رسانه‌ای هستیم. چه بخواهیم چه نخواهیم، «بیشتر» یعنی «بهتر». حجم زیاد محتوا اغلب منجر به کیفیت بیشتر می‌شود. اما مشکل واقعی از مقایسه‌های ناسالم شروع می‌شود: مقایسه کردن خودت با کسی که تیمی شش‌نفره دارد که در حال نوشتن، ویرایش و انتشار محتوا در ده‌ها پلتفرم است، هیچ نتیجه‌ی مثبتی برایت ندارد. در واقع، معمولاً باعث می‌شود وارد دنیایی شوی که مدام از کاری به کار دیگر می‌پری تا سعی کنی همه‌جا باشی. طبق گفته‌ی انجمن روان‌شناسی آمریکا (APA)، چندوظیفگی و تغییر مداوم تمرکز باعث کاهش بهره‌وری و افزایش استرس می‌شود، و همین موضوع تصمیم‌گیری درست و پیگیری امور مهم را دشوارتر می‌کند.

به زبان ساده، وقتی مدام بین نوشتن محتوا، ارائه‌ی خدمات، تغییر در پیشنهادها و تلاش برای بازاریابی آن‌ها در نوسان باشی، مستقیماً در مسیر فرسودگی قرار می‌گیری نه رشد کسب‌وکار. خودت را سرزنش نکن چون نمی‌توانی با کارداشیان‌های این دنیا رقابت کنی. مشکل، تنبلی نیست. مسئله «بار شناختی بیش از حد» است. پس به‌جای اینکه بخواهی همه‌چیز را با هم انجام دهی، چه می‌شود اگر بازاریابی‌ات را بر اساس نحوه‌ی کارکرد مغزت، کسب‌وکارت و سطح انرژی‌ات طراحی کنی؟

یک استراتژی بازاریابی که وانمود نمی‌کند تو یک تیم دوازده‌نفره‌ای.

بیایید همه‌چیز را خلاصه کنیم تا ببینیم وقتی زمانت محدود است، انرژیت کم است و تقویمت مثل صحنه‌ی جرم شلوغ است، چه چیزهایی واقعاً جواب می‌دهد. یک پیام واضح را بارها و بارها تکرار کن حتی وقتی از گفتنش خسته شده‌ای. بیشتر صاحبان کسب‌وکارهای تک‌نفره فکر می‌کنند مشکلشان بازاریابی است، در حالی که در واقع مشکل اصلی‌شان «پیام» است.

اثر مواجهه‌ی صرف (mere exposure effect) وجود دارد که می‌گوید: انسان‌ها صرفاً به دلیل تکرار و مواجهه‌ی بیشتر با چیزی، به آن علاقه پیدا می‌کنند. این موضوع درباره‌ی پیام برند تو هم صدق می‌کند. بنابراین اگر مدام پیام اصلی‌ات را عوض می‌کنی، دنبال تازگی می‌دوی یا هر هفته چیز جدیدی امتحان می‌کنی، مخاطبانت هیچ‌وقت آن تکرار لازم را دریافت نمی‌کنند تا بتوانند تو را با چیزی معنادار مرتبط کنند. وظیفه‌ی تو این نیست که هر هفته متفاوت و تازه به نظر برسی، بلکه این است که آن‌قدر در پیام‌ات ثبات داشته باشی که مردم بتوانند ارزش اصلی پیشنهادی برندت را به خودت برگردانند.

یک ایده‌ی شفاف که به روش‌های مختلف بیان شود، همیشه از محتوای متنوع و خلاق اما بدون جهت‌گیری استراتژیک، بهتر عمل می‌کند. به‌جای اینکه بپرسی «چی پست کنم؟»، بپرس: «مخاطب باید به چی باور پیدا کنه تا از من خرید کنه؟»

بازاریابی محتوایی فقط درباره‌ی حضور مداوم و ثبات نیست؛ درباره‌ی تغییر باورهاست.

رابرت چالدینی (Robert Cialdini) شش محرک روان‌شناختی برای تصمیم‌گیری در خرید را معرفی کرده است:

1. تبادلی بودن (Reciprocity)
2. اعتبار و مرجعیت (Authority)
3. تعهد و ثبات (Commitment & Consistency) یعنی هماهنگی میان تصویر و رفتار فرد
4. دوست‌داشتنی بودن (Liking)
5. توافق اجتماعی یا تأیید جمعی (Social Proof / Consensus)
6. کمیابی (Scarcity)

یعنی اگر می‌خواهی بازاریابی مؤثری داشته باشی، فقط نکته و آموزش منتشر نکن محتوایی بساز که باورهای اشتباه را به چالش بکشد و باورهای لازم برای همکاری با تو را تقویت کند.

از خودت بپرس:

• مخاطبان بالقوه باید درباره‌ی مشکلشان چه باوری پیدا کنند؟
• باید درباره‌ی من و شیوه‌ی کارم چه فکری داشته باشند؟
• چه تردیدهایی مانع از گفتن «بله» می‌شود؟

وقتی محتوایت مستقیماً این باورها را هدف بگیرد، دیگر فقط در حال پُر کردن فید شبکه‌های اجتماعی نیستی داری کسی را در مسیر تصمیم‌گیری هدایت می‌کنی.

و یادت باشد: این اصل درباره‌ی پیام برندت و حتی چهره‌ات هم صدق می‌کند به همین دلیل است که حضور در چند پلتفرم مختلف ارزش دارد.

تا می‌توانی از خودت «بدزد» تا در ذهن‌ها ماندگار شوی

هیچ جایزه‌ای برای اختراع دوباره‌ی چرخ در هر هفته وجود ندارد.

در دنیای دانشگاهی، «سرقت از خود» یا همان خود‌کپی‌برداری (self-plagiarism) کار ناپسندی است.

اما در کسب‌وکار و بازاریابی، اتفاقاً چیز بسیار خوبی است.

بهترین بازاریاب‌ها خلاق‌ترین‌ها نیستند؛ آن‌هایی‌اند که می‌دانند چطور  سرمایه‌ی پیام و مالکیت فکری (Intellectual Property) بسازند مجموعه‌ای از داستان‌ها، ایده‌ها، چارچوب‌ها و عبارت‌هایی که می‌توانند بارها از آن استفاده، ترکیب و بازنشرش کنند.

این کار درواقع مربوط به مفهومی به نام «دسترس‌پذیری ذهنی» (mental availability)  است؛ اصطلاحی که استاد بازاریابی بایرون شارپ (Byron Sharp) ابداع کرده و آن را این‌گونه تعریف می‌کند:

«دسترس‌پذیری ذهنی یک برند به احتمال این اشاره دارد که خریدار در موقعیت خرید، برند را ببیند، بشناسد یا به یاد آورد. این موضوع به کیفیت و کمیت ساختارهای حافظه‌ای مرتبط با برند بستگی دارد.»

تو با اصالت بی‌پایان ذهن‌ها را تسخیر نمی‌کنی، بلکه با تکرار و شناخت‌پذیری در ذهن‌ها جا باز می‌کنی. پس برگرد به همان ایمیلی که بیشترین بازخورد را داشت؛ یک جمله از آن بردار و تبدیلش کن به یک پست.

از چارچوبی که در جلسه با یک مشتری استفاده کردی، برای طراحی یک ورکشاپ جدید بهره ببر.

از استعاره‌ای که برای مخاطبانت «کلیک کرد»، دوباره و دوباره استفاده کن.

تو به محتوای بیشتر نیاز نداری؛

به استخراج ارزش بیشتر از محتوایی که همین حالا داری نیاز داری.

خرید را برای مخاطب، به طرز خنده‌داری ساده کن

بیشتر کسب‌وکارهای تک‌نفره نه به‌خاطر بازاریابی ضعیف، بلکه به‌خاطر  ابهام در پیام فروش مشتری از دست می‌دهند. مردم نمی‌دانند دقیقاً چه می‌فروشی یا چطور باید قدم بعدی را بردارند.

آزمون معروف “Grunt Test” از دانلد میلر  نویسنده‌ی StoryBrand هنوز بهترین معیار است:

> «آیا یک انسان غارنشین می‌تواند با دیدن وب‌سایتت فوراً و با یک غُر زدن بفهمد چه چیزی می‌فروشی؟»

حضور آنلاین خودت را بررسی کن صفحه‌ی اصلی سایت، بیوی شبکه‌های اجتماعی، پست‌های پین‌شده.

آیا مخاطب می‌تواند در یک نگاه به این سه سؤال پاسخ دهد؟

• چه کاری انجام می‌دهی؟
• برای چه کسانی است؟
• اگر بخواهند با تو کار کنند، قدم بعدی چیست؟

اگر جواب «نه» است، قبل از هر چیز آن را اصلاح کن. به ترافیک بیشتر نیاز نداری، اگر کسی که وارد صفحه‌ات می‌شود، نداند باید چه کار کند.

چند فکر پایانی مرگ بر اثر مقایسه

شاید تو هم مثل من، در برابر مقایسه کردن خودت با دیگران در حوزه‌ی کاری‌ات مصون نباشی.

اما این مقایسه‌ها در بیشتر مواقع منصفانه نیستند نه نسبت به تو و نه نسبت به کسی که با او خودت را مقایسه می‌کنی. ما معمولاً  قسمت پایلوت (آغازین) مسیر خودمان را با فصل سوم و پخته‌تر مسیر دیگران مقایسه می‌کنیم و این یعنی نسخه‌ای مطمئن برای ناامیدی و فرسودگی. پس، هر کاری می‌کنی، نگذار تقویم محتوایی یا سرعت تولید دیگران، ریتم کاری تو را تعیین کند. حتی اگر کسی را می‌بینی که هم‌زمان با تو شروع کرده، باز هم هیچ‌وقت نخواهی دانست پشت صحنه‌ی کسب‌وکار او چه می‌گذرد نقاط قوتش چیست، ضعف‌هایش کجاست، و چه منابعی در اختیار دارد. از نقشه‌ی کوچک بالا استفاده کن تا بفهمی ریتم طبیعی تو چیست، ظرفیت واقعی‌ات چقدر است، و چطور می‌توانی آن را با اهداف کسب‌وکارت هماهنگ کنی نه با اهداف دیگران.