برندسازی پویا: آینده بازاریابی دیجیتال برند

نظرسنجی «مورد اعتمادترین برندها» (Most Trusted Brands) مجله Reader’s Digest یکی از مورد انتظارترین نظرسنجی‌های سال در میان مدیران بازاریابی است. چراکه سال به سال، مصرف‌کنندگان برندها را بر اساس این‌که آیا آن‌ها را شخصاً به دوستان و آشنایان خود توصیه می‌کنند یا خیر، ارزیابی می‌کنند. برندهای اخیراً منتخب در فهرست «مورد اعتمادترین برندهای ۲۰۲۰» شامل برندهایی همچون Krombacher، Edeka، Bosch، Milka، Nestlé و Samsung می‌شوند. جای تعجب نیست که بسیاری از برندهای ذکرشده، هم‌زمان در میان بزرگ‌ترین اهداکنندگان رسانه‌ای نیز هستند. زیرا نه تنها باید آگاهی از برند ایجاد شود، بلکه تصویر برند نیز باید حفظ گردد. در گذشته، تلویزیون، تبلیغات محیطی یا چاپی اغلب به عنوان بسترهای تبلیغاتی برای کمپین‌هایی در نظر گرفته می‌شدند که هدف آن‌ها تقویت برند بود. در بخش دیجیتال، اغلب کمبود قالب‌های جذاب و پرنفوذ از یک منبع واحد وجود داشت — اما اکنون با برندسازی پویا (dynamic branding)، یک جایگزین دیجیتال جدی مطرح شده است.

چرا بازاریابی دیجیتال برند؟

بازاریابی دیجیتال اغلب به بازاریابی عملکردی یا شبکه‌های اجتماعی تقلیل داده می‌شود. اما دلایل خوبی برای اجرای بازاریابی برند به صورت دیجیتال نیز وجود دارد — نه تنها به خاطر امکان ادغام تصاویر متحرک. امروزه استفاده دیجیتال به بخش جدایی‌ناپذیر زندگی تبدیل شده است. نه تنها حدود ۹۰ درصد از آلمانی‌ها به طور منظم آنلاین هستند، بلکه نقطه تماس نخست نیز هرچه بیشتر به صورت دیجیتال پیدا می‌شود (مطالعه Cocomore 2019). با برندسازی پویا، اکنون می‌توان مزایای شناخته‌شده بازاریابی دیجیتال — هدف‌گیری دقیق و دسترسی ناخالص و خالص بالا با قیمت‌های جذاب — را با ارتباطات برند دلپذیر ترکیب کرد. با استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی پویا، می‌توان گروه‌های هدف مورد نظر را به‌طور دقیق از طریق قالب‌های جذاب مورد خطاب قرار داد. به طور مشخص، این فرآیند چنین است: کاربران بر اساس ویژگی‌ها و علایقشان تقسیم‌بندی می‌شوند، برای مثال «زن — ۲۵ تا ۳۵ سال — علاقه‌مند به تناسب‌اندام» یا «مرد — ۴۰ تا ۵۰ سال — بازیکن تفریحی تنیس». بر اساس این تقسیم‌بندی، به کاربران محتوای تبلیغاتی نشان داده می‌شود که به‌طور پویا تطبیق یافته است. بنابراین، به بازیکنان تفریحی تنیس محصولات مرتبط با تنیس همراه با پیام برند (مثلاً آگهی بازرگانی) نشان داده می‌شود، در حالی که به علاقه‌مندان به تناسب‌اندام کفش‌های ورزشی نمایش داده می‌شود.

در این میان، نه تنها محصولات می‌توانند پویاسازی شوند. از تصاویر و ویدئوها گرفته تا قیمت‌ها و حتی ادغام نقشه‌هایی که مسیر رسیدن به نزدیک‌ترین فروشگاه را نشان می‌دهند — در اصل تقریباً همه چیز می‌تواند پویا باشد و با کاربر تطبیق یابد. این روش، کاربرانی را که قبلاً ناشناخته بوده‌اند هدف قرار می‌دهد، یعنی مشتریان جدید (prospecting) که اغلب در اقدامات کلاسیک بازاریابی آنلاین از دست می‌روند. دلیل آن ساده است: نبود داده‌های لازم. در حالی که در ریتارگتینگ کلاسیک پیش‌تر تماسی میان کاربر و محصول برقرار شده است، این اطلاعات معمولاً هنگام جذب مشتریان جدید در زمان واقعی در دسترس تبلیغ‌کنندگان نیست. فناوری ما اکنون این امکان را فراهم کرده است که از داده‌های مناسب استفاده شود و مشتریان جدید مطابق با علایقشان مورد خطاب قرار گیرند.

مطالعات (Marketing Land 2017/Google Media Labs 17) نشان می‌دهند که چنین رویکرد متناسبی تا چه حد مهم است: موفقیت یک کمپین تا ۷۵ درصد به کیفیت محتوای تبلیغاتی بستگی دارد. اگر این محتوا قانع‌کننده باشد، کمپین نیز قانع‌کننده خواهد بود. به‌ویژه در دسته‌های مهمی همچون «آموزش ترجیحات برند» و «قصد خرید»، برندسازی پویا می‌تواند افزایش بیشتری نسبت به کمپین‌های متعارف ایجاد کند. برای آن‌که کمپین‌های برندسازی مؤثر باشند، قالب‌های بزرگ چشم‌گیر، تصاویر متحرک و عناصر تعاملی مورد استفاده قرار می‌گیرند. به این ترتیب، محتوای تبلیغاتی که کاملاً متناسب با نیازهای گروه هدف طراحی شده است، بیشترین اثر را دارد — و همچنین می‌تواند با دوز تماس مناسب پخش شود. و آن هم کاملاً بدون اتلاف، برخلاف سایر کانال‌های برندسازی.

مزیت دیگر برندسازی پویا «اثرات کامل قیف فروش» (full funnel effects) است. ادغام هدفمند محصولات نه تنها امکان ساخت برند را فراهم می‌کند، بلکه می‌توان از طریق کمپین‌ها به طور مشخص فروش نیز ایجاد کرد.

انتخاب شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مناسب

در حالی که موفقیت کمپین‌های عملکردی را می‌توان با نرخ تبدیل (Conversion Rate)، CTR یا سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد قابل‌اندازه‌گیری مستقیم تعیین کرد، عوامل موفقیت در برندسازی اغلب بسیار نرم و غیرملموس هستند. کانال‌های سنتی مانند تلویزیون، چاپ یا محیطی معمولاً به‌صورت پسینی و از طریق نظرسنجی‌هایی درباره سه‌گانه برند یا بر اساس پنل‌هایی مانند GRP به‌عنوان شاخصی برای اثربخشی تبلیغات در گروه هدف موردنظر ارزیابی می‌شوند. با این حال، امروزه می‌توان از برندسازی پویا برای تحلیل مستقیم پارامترهای قابل‌اندازه‌گیری نیز استفاده کرد. البته این امر به‌شدت به انتخاب درست KPI بستگی دارد. نرخ کلیک خوب به خودی خود معنا دارد، اما اگر هم‌زمان قابلیت مشاهده (Viewability) و کلاس تماس به‌طور بهینه کنترل نشوند، تأثیری بر اثرگذاری برند نخواهد داشت.

آدیداس اخیراً نشان داد که این قابلیت اندازه‌گیری تا چه حد مهم است؛ جایی که پس از تحلیل دقیق، توجه بیش از حد به کارایی (Efficiency) و توجه بسیار اندک به اثربخشی (Effectiveness) داده شد. نتیجه آن توزیع بیش از اندازه بودجه‌های بازاریابی به نفع بازاریابی عملکردی بود. یکی از دلایل این امر: تحلیل بر اساس مدل Last Click بود. شروع مسیر مشتری در نظر گرفته نشد، همان‌طور که اقدامات تبلیغاتی موجود در آن مرحله نیز لحاظ نشد.به‌ویژه شاخص‌های زیر به‌عنوان پارامترهای قابل‌اندازه‌گیری برای کمپین‌های برندسازی پویا تثبیت شده‌اند:

دستیابی به گروه هدف (Target group reaching)

GRP در حالی که GRP در تلویزیون بر اساس برآوردهاست، در برندسازی پویا عوامل دستیابی به گروه هدف و فراوانی تماس به‌طور دقیق قابل‌اندازه‌گیری هستند

نرخ توجه/بررسی Consideration rate مثلاً اندازه‌گیری‌شده به‌عنوان بازدیدهای واجد شرایط)

هزینه‌های رسانه‌ای در تناسب با این موارد — برندسازی پویا می‌تواند با CPهای جذاب اجرا شود. اگر فرآیند خلق تبلیغات از یک منبع واحد انجام گیرد، هم‌افزایی‌های مثبت و کاهش‌دهنده هزینه اضافی نیز حاصل خواهد شد.

با همه این KPIها می‌توان شکل‌گیری ترجیحات برند را که هدف کلی اقدامات برندسازی است، ردیابی کرد. البته، مقادیر عملکردی پایین‌دستی نیز همچنان می‌توانند اندازه‌گیری و بهینه‌سازی شوند. در مقایسه با برنامه‌ریزی رسانه‌ای کلاسیک، برندسازی پویا همچنین این مزیت را دارد که کمپین نه‌تنها می‌تواند به‌صورت لحظه‌ای اندازه‌گیری شود، بلکه قابلیت کنترل نیز دارد. به این ترتیب، بسته به روند کمپین، می‌توان آن را در هر زمان از نظر KPIها و هزینه‌ها بهینه‌سازی کرد.

برندسازی پویا — یک جایگزین واقعی

به لطف گزینه‌های هدف‌گیری متنوع، اندازه‌گیری مؤثر KPI و هدف‌گیری متناسب با گروه‌های هدف، برندسازی پویا یک جایگزین جدی برای ساخت برند از طریق کانال‌های سنتی همچون تلویزیون، تبلیغات محیطی، چاپ یا برنامه‌های دیجیتال متعارف به‌شمار می‌رود — و بنابراین افزوده‌ای ارزشمند به هر مفهوم بازاریابی با اهداف برندسازی محسوب می‌شود.

ادغام با جنبه‌های عملکردی این امکان را فراهم می‌کند که کمپین‌های «کامل قیف فروش» (Full Funnel) اجرا شوند که کاربر را به‌صورت دیجیتال از مرحله «آگاهی» نسبت به یک محصول یا برند تا مرحله خرید همراهی کنند. تجربه آدیداس نشان می‌دهد که تأثیر برندسازی بر فروش تا چه حد عظیم است: یک برند قدرتمند می‌فروشد. و برندها تنها زمانی قدرتمندند که به شکلی پایدار توسط برندسازی پشتیبانی شوند.