دیگر دنبال معیارهای ظاهری نباشید — روی اهدافی تمرکز کنید که واقعاً مهم هستند.
در سال ۲۰۲۴، ویدیوی کمپین ما بهصورت ویروسی پخش شد.
در عرض یک شب، یک میلیون بازدید گرفت. این اتفاقی بود که در تمام مدت فعالیتم در شرکت، هرگز تجربه نکرده بودم — پس حتماً حدس میزنید که آن را جشن گرفتیم. اما بعد واقعیت خودش را نشان داد.
فروش؟ تقریباً تغییری نکرد.
ترافیک وبسایت؟ یک جهش موقتی داشت، اما خیلی زود به حالت عادی برگشت.
وفاداری مشتریان؟ بدون تغییر.
مشخص شد که وایرال شدن هزینهها را پرداخت نمیکند. این ماجرایی بود که برای من مثل زنگ هشدار عمل کرد. من در حال دنبال کردن شاخصهای اشتباهی بودم — بهدنبال اعدادی بزرگ که در گزارشها عالی بهنظر میرسیدند اما واقعاً باعث رشد کسبوکار نمیشدند. درس سختی بود، اما باعث شد دوباره فکر کنم که در بازاریابی چه چیزهایی واقعاً اهمیت دارند. برای همین تصمیم گرفتم همه چیزهای اضافی را کنار بگذارم و فقط روی چهار شاخصی تمرکز کنم که واقعاً تاثیرگذارند. همانهایی که مشخص میکنند بازاریابی شما کار میکند — یا فقط سر و صدا بهپا کرده.
چون در سال ۲۰۲۵، تنها جلب توجه کافی نیست.
اگر تبدیل (Conversion)، حفظ مشتری (Retention) یا رشد واقعی برند را بهدنبال نداشته باشد، فقط یک معیار بیارزش دیگر است.
بیایید درباره تنها چهار معیاری صحبت کنیم که امسال واقعاً باید روی آنها تمرکز کنید:
معیار شماره ۱: بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)
تنها معیاری که نشان میدهد تبلیغات شما واقعاً مؤثر هستند.
هر کسی که تجربهای در بازاریابی داشته باشد این را میداند: خرج کردن پول برای تبلیغات هیچوقت آسانتر از حالا نبوده است. با یک کلیک، میتوانید به هزاران نفر دسترسی پیدا کنید.
اما سؤال اصلی اینجاست: آیا بیش از آنچه خرج میکنید، درآمد دارید؟
ROAS تنها عددی است که پاسخ این سؤال را میدهد.
اگر ۱۰،۰۰۰ دلار برای تبلیغات خرج میکنید ولی فقط ۵،۰۰۰ دلار درآمد دارید، حتی اگر نرخ کلیک (CTR) بسیار خوبی داشته باشید، باز هم در حال ضرر دادن هستید.
فرمول محاسبه ROAS:
ROAS = درآمد حاصل از تبلیغات ÷ هزینه تبلیغات
مثال: اگر ۱،۰۰۰ دلار هزینه کنید و ۴،۰۰۰ دلار فروش داشته باشید، ROAS شما ۴.۰ یا ۴۰۰٪ است. هر عددی بالای ۴، عالی محسوب میشود.
من یکبار کمپینی را اجرا کردم که از بیرون موفق بهنظر میرسید — تعامل بالا و نرخ کلیک قوی. اما وقتی اعداد را بررسی کردیم؟ ROAS فقط ۰.۸ بود. ترجمهاش چیست؟ ما برای هر فروش، پول پرداخت میکردیم. این اصلاً قابلدوام نیست.
چطور ROAS پایین را بهبود دهیم:
- بهینهسازی هدفگیری: اگر تبلیغات شما به افراد اشتباهی نمایش داده شود، تعجبی ندارد که آنها خرید نمیکنند. باید مشتری هدفتان را بهخوبی بشناسید.
- اصلاح پیشنهاد: هیچ بودجهای نمیتواند ضعف در تناسب محصول با بازار را جبران کند. همه چیز از خود محصول شروع میشود.
- ردیابی فراتر از نسبت دادن آخرین کلیک: ممکن است مشتری از طریق کانالهای دیگر در آینده خرید کند. مطمئن شوید که همه کانالهای فروش را دنبال و ردیابی میکنید.
جمعبندی: اگر ROAS شما سودآور نیست، تبلیغاتتان کار نمیکنند.
تنها استثنا؟ زمانیست که محصولی جدید را معرفی میکنید. در این حالت، ضررهای کوتاهمدت برای افزایش آگاهی قابلقبول است — اما نه در بلندمدت.
معیار شماره ۲: هزینه جذب مشتری (CAC)
چون رشد، اگر با ضرر همراه باشد، ارزشی ندارد.
اجازه بده یک حقیقت تلخ را با تو در میان بگذارم: بازاریابی صرفاً جذب مشتری جدید نیست — بلکه جذب سودآور آنهاست. و یکی از بهترین راهها برای سنجش این موضوع؟ CAC یا هزینه جذب مشتری است.
بیایید صادق باشیم: اگر برای جذب هر مشتری ۵۰ دلار خرج میکنید اما آن مشتری فقط ۴۰ دلار برایتان درآمد دارد، شما در حال اداره یک خیریهاید، نه یک کسبوکار.
فرمول محاسبه CAC:
CAC = مجموع هزینههای بازاریابی و فروش ÷ تعداد مشتریان جدید جذبشده
مثال: اگر ۱۰،۰۰۰ دلار هزینه کنید و ۵۰۰ مشتری جدید به دست آورید، CAC شما برابر است با ۲۰ دلار بهازای هر مشتری. من یکبار کمپینی تهاجمی اجرا کردم که کاربران زیادی را جذب کرد. در ظاهر، موفقیت بزرگی بود. تا زمانی که CAC را بررسی کردیم. مشخص شد که برای جذب هر مشتری، بیشتر از مبلغی که خرج میکردند، هزینه میپرداختیم. فاجعه.
چطور CAC بالا را بهبود بدهیم:
- افزایش نرخ تبدیل: اگر برای کلیکهایی پول میدهید که منجر به خرید نمیشوند، باید آن بخش از قیف فروش را اصلاح کنید.
- ریتارگت و فروش بیشتر به مشتریان فعلی: با هدفگیری مجدد مشتریان موجود، CAC را کاهش دهید. تبلیغات ریتارگت یکی از بهترین روشهاست.
- بهینهسازی کانالهای ارگانیک: تبلیغات پولی خوباند، اما سئو، معرفی دهانبهدهان و ارجاعات رایگاناند. باهوشانه از آنها استفاده کنید تا وابستگی به بودجه کمتر شود.
جمعبندی: رشد زمانی معنا دارد که CAC کمتر از درآمد حاصل از هر مشتری باشد.
معیار شماره ۳: درصد فالوورهای فعال
چون تعداد فالوئر بدون تعامل، هیچ ارزشی ندارد.
روزی که اکانت برند ما به اولین ۱۰۰۰ فالوئر رسید، هنوز با وضوح یادم هست. از خوشحالی در پوست خودمان نمیگنجیدیم. «هزار فالوئر؟ یعنی هزار مشتری جدید، نه؟» کاملاً در اشتباه بودیم.
هفتهها گذشت و با اینکه تعداد فالوئرهایمان رو به افزایش بود، پستهایمان تقریباً هیچ لایک، کامنت یا اشتراکی نمیگرفتند. واقعیت این است که عدد بزرگ کنار نام کاربریتان هیچ اهمیتی ندارد، اگر کسی واقعاً به محتوای شما توجه نکند.
فرمول محاسبه نرخ تعامل:
نرخ تعامل فالوئر = (مجموع تعاملات ÷ تعداد فالوئرها) × ۱۰۰
مثال: اگر ۱۰،۰۰۰ فالوئر دارید ولی فقط ۱۰۰ لایک، کامنت و اشتراکگذاری در هر پست میگیرید، نرخ تعامل شما ۱٪ است — که اصلاً عدد خوبی نیست. من برندهایی را دیدهام که میلیونها فالوئر دارند، اما به سختی به نرخ تعامل ۱٪ میرسند. چرا؟ چون دنبال عدد ظاهری بودند، نه ارزش واقعی. خرید فالوئر، قرعهکشیهای گسترده، و اولویت دادن به کمیت به جای کیفیت، فقط یک عدد بادکرده به شما میدهد، نه تعامل واقعی.
چطور تعامل پایین را بهبود بدهیم:
- محتوایی منتشر کنید که واقعاً برای مخاطب اهمیت دارد: اگر کسی واکنشی نشان نمیدهد، احتمالاً دارید چیزی را منتشر میکنید که خودتان میخواهید، نه چیزی که آنها نیاز دارند. به عمیقترین دغدغههای مخاطب فکر کنید و آنها را هدف قرار دهید.
- تعامل را تشویق کنید: سؤال بپرسید، نظرسنجی بگذارید، به کامنتها پاسخ دهید — تعامل باید دوطرفه باشد. و هیچوقت فراموش نکنید به دایرکتها پاسخ دهید.
- فالوئرهای غیرفعال یا فیک را حذف کنید: اگر بخش زیادی از فالوئرهای شما ربات یا کاربران غیرفعال هستند، آنها را پاک کنید.
جمعبندی: داشتن ۱۰،۰۰۰ فالوئر درگیر بهتر از داشتن ۱۰۰،۰۰۰ فالوئر بیتفاوت است.
آنچه باعث فروش میشود، تعامل است — نه فقط عدد.
معیار شماره ۴: نسبت ترافیک ارگانیک به ترافیک پولی
چون نمیتوان همیشه به تبلیغات وابسته بود
تبلیغات پولی عالی هستند. آنها برند شما را سریع و مؤثر در معرض دید عموم قرار میدهند — و معمولاً هم با هزینهای قابل قبول. اما اتکا بیش از حد به تبلیغات میتواند برای برندتان خطرناک باشد.
چه میشود اگر هزینه نمایش تبلیغات (CPM) ناگهان سر به فلک بکشد؟
اگر پلتفرمهای تبلیغاتی یکشبه الگوریتمهایشان را تغییر دهند؟
به عبارت دیگر: اگر تمام ترافیک شما از تبلیغات پولی تأمین شود، کسبوکار شما روی زمینی اجارهای بنا شده است.
فرمول محاسبه نسبت ترافیک ارگانیک به پولی:
نسبت ترافیک ارگانیک = (ترافیک ارگانیک ÷ کل ترافیک) × ۱۰۰
مثال: اگر وبسایت شما ماهانه ۱۰،۰۰۰ بازدید دارد و ۶،۰۰۰ بازدید از منابع ارگانیک (سئو، بازدید مستقیم، اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی) باشد، نسبت شما ۶۰٪ ارگانیک است — نشانهای قوی از پایداری برند.
یک نسبت سالم ۶۰ به ۴۰ (یا بهتر) بین ترافیک ارگانیک و پولی یعنی برند شما کاملاً وابسته به هزینه تبلیغات نیست. هرچه درصد ترافیک ارگانیک شما بیشتر باشد، رشدتان پایدارتر خواهد بود.
چطور ترافیک ارگانیک را افزایش دهیم:
- در سئو سرمایهگذاری کنید: وبسایتتان را برای موتورهای جستوجو بهینهسازی کنید تا بدون تبلیغ، پیدا شوید.
- محتوای قوی تولید کنید: پستهای وبلاگ، ویدیوها، محتوای تولیدشده توسط کاربران — هر چیزی که باعث بازگشت دوباره کاربران شود.
- از بازاریابی دهانبهدهان استفاده کنید: اگر مردم برندتان را دوست دارند، اجازه دهید آنها بازاریابی را برایتان انجام دهند. حتی بهتر: برنامه وفاداری طراحی کنید که برای هر معرفی یا تعریف از برند، به آنها پاداش بدهد.
جمعبندی: تبلیغات یک ابزار هستند، نه طناب نجات. اگر کسبوکارتان بدون تبلیغ نمیتواند زنده بماند، شما برند ندارید — بلکه وابستگی دارید.
جمعبندی
بازاریابی، دنبال کردن عددهای بزرگ و چشمگیر نیست — بلکه ردیابی عددهای درست است.
اگر یک معیار بهطور مستقیم روی فروش، حفظ مشتری یا رشد تأثیر نگذارد، فقط یک سروصدا و عدد توخالی است.
روی این چهار معیار تمرکز کن، تا بهجای بازی با آمار ظاهری، به نتایجی واقعی و قابلاندازهگیری برای کسبوکارت برسی.
