داستانها میفروشند.
«دوست دارید یک داستان خوب بشنوید؟» از تأثیرگذارترین جملات آغازین در طول تاریخ است؛ با شنیدن آن سخت میتوان مقاومت کرد.
ما از کودکی به شنیدن و دوست داشتن داستانها عادت کردهایم.
در بزرگسالی، از آنها برای ساخت برند شخصی، توسعه کسبوکار، افزایش دنبالکنندگان در شبکههای اجتماعی و حتی ایجاد شرکتهایی در سطح Fortune 500 استفاده میکنیم. آیا تاکنون به این فکر کردهاید که چرا داستانها تا این اندازه برای ما جذاباند؟
من به این موضوع اندیشیدهام. همین موضوع باعث شد متوجه شوم چرا داستانها در بسیاری از موارد میتوانند سمی نیز باشند. دریافتم که داستانها همچون نوشیدنیهای انرژیزا هستند: در کوتاهمدت به شما انرژی میدهند، اما در بلندمدت میتوانند سیستمهای مختلف را مختل کنند. دعوت میکنم همراه من باشید در روایتی دربارهی سمی بودن فراگیر شدن داستانگویی، راههای مقابله با آسیبهای آن و چگونگی بهرهبرداری اخلاقمدار از این ابزار قدرتمند.
فریفتهی داستانها شدهاید؟ تنها نیستید!
کتاب Seduced by Story: The Use and Abuse of Narrative اثر پیتر بروکس، یکی از نخستین آثاری است که به بررسی «داستانسازی» یا همان storification میپردازد؛ یعنی شیوهای که از طریق آن تلاش میکنیم جهان اطرافمان را بهتر درک کنیم.
امروزه ردپای داستانسازی را همهجا میبینید: در تبلیغات تلویزیونی، آگهیها، پستهای شبکههای اجتماعی، کتابهای رشد فردی و فراتر از آن. چه داستان «صفر تا صد موفقیت» باشد، چه «سفر قهرمان» یا «بلوغ و خودشناسی»، ما با ولع آنها را میبلعیم چون سادهترین ابزار برای معنا بخشیدن به مفاهیم پیچیدهاند.
سازندگان محتوای محبوب در شبکههای اجتماعی و کارآفرینان نیز از همین ابزار بهره میگیرند. محبوبترین پستها معمولا با عناوینی همچون:
«چطور درآمدم را در یک سال سه برابر کردم؟»
«از صفر تا کسبوکاری هفترقمی تنها با یک ترفند ساده»
«همین یک پست مرا به اینفلوئنسر برتر پلتفرم X تبدیل کرد»
شما هم قطعاً با نمونههای زیادی از این دست مواجه شدهاید؛ من هم همینطور.
این نوع روایتها جذاباند، سرگرمکنندهاند و بهراحتی خوانده میشوند. همچنین به دلیل سادگیِ ظاهریشان الهامبخشاند. اما هر بار که با چیزی بیش از حد سادهشده روبهرو میشوم، وسوسه میشوم عمیقتر بررسیاش کنم—و این بار هم همین کار را کردم.
و این چیزیست که کشف کردم:
“داستانهای پنهان در دل روایتهای مورد علاقهتان”
بگذارید برایتان داستانی تعریف کنم.
هفتهی گذشته، شروع به طرح پرسشهایی زیر پستهای داستانمحور محبوب در لینکدین کردم. تمرکزم روی آن دسته از پستهایی بود که یک «سفر قهرمانانه» چشمگیر را به تصویر میکشیدند—مثلاً از بیکاری و درآمد صفر تا راهاندازی کسبوکاری ششرقمی، آن هم ظرف یک سال یا کمتر.
نتیجهای که به آن رسیدم این بود: بیشتر افرادی که از آنها پرسیدم، دارای «برتریهای ناعادلانه» بودند:
یکی از آنها ۱۰ سال سابقهی حرفهای در بازاریابی داشت.
دیگری پیش از موفقیت فعلیاش، هفت کسبوکار شکستخورده را تجربه کرده بود.
سیستمهای حمایتی مثل خانواده، شریک زندگی یا منابع مالی مطمئن هم از دیگر مزایای ناعادلانهی رایج بودند.
نتیجهگیری داستان من: همهی ما نوعی برتری ناعادلانه داریم. تفاوت افراد موفق با دیگران در این است که آنها بلدند چطور از این مزیتها استفاده کنند. قصههای کلاسیک هم دقیقاً به همین شکل عمل میکنند.
مثلاً سیندرلا را در نظر بگیرید: او یک فرشتهی مهربان داشت که او را به مهمانی سلطنتی رساند—بله، یک فرشتهی واقعی! این سؤال را به ذهن میآورد: آیا سیندرلا واقعاً زیباترین دختر بود؟ یا فقط زیباترین دختری که موفق شد به آن مهمانی برود؟
مثال دیگر: آیا میدانستید مل گیبسون بهطور کاملاً اتفاقی وارد دنیای بازیگری شد؟ او فقط دوستش را به یک تست بازیگری رسانده بود که کارگردان انتخاب بازیگر، چیزی در او دید و همانجا او را برای نقش اول مد مکس انتخاب کرد. در دوران معاصر، ناتان بری را در نظر بگیرید؛ او قبل از اینکه پلتفرم کیت (که بعداً به ConvertKit تبدیل شد) را بسازد، ۱۰ محصول شکستخورده داشت.
درست مثل سیندرلا و مل گیبسون، اغلب سازندگان محتوا و کارآفرینان محبوبی که میشناسید، یک پیشزمینهی خاص، یک مزیت ناعادلانه یا یک خوششانسی خارقالعاده (و تکرارناپذیر) در گذشتهی خود دارند. این بخشها معمولاً از روایت اصلی حذف میشوند تا جا برای یک مسیر الهامبخش اما قابلدسترس باز شود.
همهی ما دوست داریم نتایج شگفتانگیزی را ببینیم که سریع اتفاق میافتند. با خودمان میگوییم: «باشه، حاضرم یک سال زحمت بکشم تا موفق بشم.» اما آیا واقعاً آمادهایم ۱۰ سال برای یادگیری یک مهارت وقت بگذاریم؟ یا از دل چندین شکست پیاپی جان سالم به در ببریم؟ خیلی مطمئن نیستم!
و این همان دلیلی است که داستانها میتوانند سمی باشند—چرا که در تناقضی جالب، شما تقریباً هیچگاه تمام حقیقتِ یک روایت جذاب را نمیدانید.
خطرات تلاش برای درک دنیا از طریق داستانها
وقتی فید شبکههای اجتماعیات پر از داستانهای موفقیت است، ممکن است وسوسه شوی که فکر کنی موفقیت تو هم در راه است. موفقیت دستیافتنی به نظر میرسد — بالاخره اینهمه آدم به آن رسیدهاند و با افتخار داستانش را تعریف میکنند.
اما همینجاست که داستانگویی سمی میشود: این افراد، استثناهای آماری هستند — البته در بهترین حالت ممکن. برای هر سیندرلا، مل گیبسون یا ناتان بری، هزاران نفر دیگر هستند که اصلاً به مهمانی دعوت نشدند، هیچ وقت از جلوی کارگردان رد نشدند، یا محصولشان هیچگاه به موفقیت نرسید. در ذهنمان، ما این را میدانیم. یا حداقل، قبلاً میدانستیم. اما سوءاستفاده از انرژی «شخصیت اصلی بودن» باعث شده چند چیز در ذهنمان بههم بریزد:
توان تحلیلمان کند شده است.
ما داستانها را ترجیح میدهیم و متفکران عمیق، تحلیلهای دقیق و استدلالهای چندوجهی را نادیده میگیریم. بله، داستانها قابلفهمتر و خواندنیتر هستند.
اما وقتی حس تحلیل ما تضعیف شود، خطر آن وجود دارد که بدون فکر، مثل میلیونها مصرفکنندهی دیگر، آنچه برایمان روایت شده را بیچونوچرا باور کنیم — و همان نوشیدنی مسموم را سر بکشیم.
ما روایتهای بزرگ را از دست میدهیم
چه کسی وقت دارد که یک تحلیل اقتصادی عمیق را در The Economist بخواند؟ افراد بسیار کمی.
تحلیلهای بلند و دقیق، نیاز به توضیح مفصل، زمینهسازی، ارجاع تاریخی و بررسی حداقل چند سناریوی محتمل دارند. بدتر از آن، به ندرت پاسخ قطعی ارائه میدهند.
در مقابل، داستانها دقیقاً به شما میگویند چه کاری باید انجام دهید. مطمئن نیستید اقتصاد امسال به چه سمتی میرود؟ کافیست نگاهی به چند داستان اینفلوئنسرها بیندازید—بلافاصله خواهید دانست چطور باید موفق شوید، فارغ از هر زمینه و شرایط اقتصادی.
اما مشکل کجاست؟
این روایتهای کوچک، ذاتاً جهتدار، ناقص و فریبندهاند. آنها بهطور هدفمند ساخته شدهاند تا تصویر کلی را حذف کنند و پیچیدگیها را کنار بزنند.
در حالی که واقعیت، در ذات خود پیچیده و سختفهم است.
چطور گرفتار دام داستانها نشویم؟
داستانهای آنلاین طوری طراحی شدهاند که شما را به عمل وادارند: خرید کنید، کلیک کنید، دنبال کنید، عضو شوید، به اشتراک بگذارید—هر داستانی که میخوانید، یکی از این اهداف را دنبال میکند. اما اگر بیش از حد به آنها پاسخ دهید، زمانی برای ساخت داستان شخصی خودتان باقی نخواهد ماند.
در اینجا چند راه برای دیدن پشتپردهی هر داستان آورده شده است:
سؤال بپرسید. آیا مسیر قهرمان داستان بیش از حد رؤیایی به نظر میرسد؟ از جزئیات این سفر بپرسید. بدون استثنا، با موانع و واقعیتهایی روبهرو خواهید شد که در روایت حذف شدهاند.
به دنبال مزیت ناعادلانه باشید. به دنبال نشانههای امتیاز باشید: سیستم حمایتی، پیشزمینهای که روایت فعلی را تقویت میکند، شبکهای گسترده — هر شخصیت اصلی، یک فرشتهی مهربان دارد.
مهارت تحلیلتان را تقویت کنید. میتوانید بلیت بختآزمایی را در مسیر قهرمان تشخیص دهید؟ ادعای دروغ را؟ اعداد بزرگنماییشده را؟ با دقت نگاه کنید — در هر تبلیغ، پست شبکه اجتماعی یا استوری اینستاگرام، الگویی وجود دارد.
گاهی روایتهای متفاوت بخوانید. سراغ مطالب پیچیدهتر و چالشبرانگیزتر بروید. چیزهایی که ذهن شما را به تفکر وادارند. این کار به شما ابزار ذهنی لازم را میدهد تا در برابر داستانهای جذاب اما توخالی، مقاوم و هوشیار باشید.
شکستن چرخه داستانسرایی مضر: چگونه داستانهای اخلاقی و در عین حال سودآور بسازیم؟
بازاریابی عالی بر اساس یک کتابخانه از داستانها ساخته میشود. اما موثرترین، پایدارترین و اخلاقیترین داستانها، آنهایی هستند که خواننده/بیننده/مشتری را در مرکز خود قرار میدهند. وقتی داستان خود را میسازید، به این فکر کنید که از مزیت ناعادلانه خود شروع کنید. به یاد داشته باشید، همه ما یک مزیت ناعادلانه داریم. اگر مطمئن نیستید که مزیت شما چیست، همین حالا وقت مناسبی برای جستجوی آن است. شروع با آن، اصالت را منتقل میکند و پیوندی با خواننده برقرار میسازد.
آنچه که از داستانتان حذف میکنید، بیشتر از آنچه به آن اضافه میکنید، دربارهی روایت شما میگوید. به لیستی از سوالات متداول برای هر داستانی که مینویسید فکر کنید. شکافهای احتمالی که خوانندگان با ذهن انتقادی ممکن است فوراً به آنها پی ببرند، چیست؟
آیا این داستان به نفع شماست یا خواننده؟ داستانهای سودآور و اخلاقی، به نفع هر دو طرف هستند. و منظور من از سود، منافع بلندمدت است، نه آن هیجان کوتاهمدتی که یک نوشیدنی انرژیزا یا یک استوری شبکه اجتماعی به شما میدهد.
یک داستان مشترک بسازید که بیش از یک شخصیت اصلی داشته باشد. این استراتژی مورد علاقه من در بازاریابی اخلاقی است. وقتی شما درخششی را با خوانندگانتان به اشتراک میگذارید، پیوندی شکستناپذیر با آنها ایجاد میکنید.
این دقیقاً تکنیکی است که من در توالی ایمیلهای راهاندازیام استفاده کردم. داستانی ساختم که در آن فرستنده و گیرنده بهطور مشترک نقش اصلی را ایفا میکنند. این توالی به فروش میپردازد اما بهطور اخلاقی، بدون استفاده از ترفندهای سریع، میانبرها و حقایق عمدی حذفشده. هدف آن ساختن یک رابطه قوی است، نه کسب یک فروش سریع. در نهایت، به یاد داشته باشید که انرژی شخصیت اصلی، به سلامت ذهنی و فکری آسیب میزند — هم سلامت شما و هم سلامت خوانندگانتان. از آن بهطور متعادل استفاده کنید و آن را مانند نمک در غذا، بهاندازه مصرف کنید.
