بازاریابی برند دوباره محبوب شده، اما حالا با یک سیستم عامل جدید کار میکند.
در این مدت صحبتهای زیادی درباره بازگشت بازاریابی برند شده است. اما این گفتگو یک نکته اساسی را نادیده میگیرد: اینکه بازاریابی برند امروزی چیست و چگونه کار میکند؟ جعبهابزاری شامل رویدادها، اینفلوئنسرها، تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و آگهیهای چاپی دیگر در فرهنگ مدرن اهمیت سابق را ندارد.
برای جلب توجه بلندمدت مخاطبان و بودجهها، بازاریابی برند به یک سیستم عامل جدید نیاز دارد. این سیستم عامل جدید، به معنای نوسازی برند و حفظ ارتباط فرهنگی آن است — و شرطی مطمئن بر آینده برند محسوب میشود.
(در غیر این صورت، محبوبیت فعلی بازاریابی برند نیز مانند یک “شیء براق” در چشم مدیران بازاریابی ناپایدار خواهد بود: تبلیغ بنری اولیه در بازاریابی عملکرد که زمانی نرخ کلیک خیرهکننده ۴۴٪ داشت، حالا تنها در خاطره مانده است. ترجیحات مدیران بازاریابی چرخهای است).
در سیستم عامل جدید بازاریابی برند، دوازده تغییر کلیدی وجود دارد. این تغییرات نتیجه چرخههای فشرده روندها، دامنه توجه کوتاهمدت، الزام به تازگی، نوآوری تکنولوژیک و فعالیت برندها در بازارهای اشباعشده است؛ جایی که مصرفکنندگان خسته شدهاند و محصولات به کالاهای همشکل و قابل تعویض تبدیل شدهاند.
هدف اصلی بازاریابی برند، جذاب و خواستنی کردن کالاهای معمولی است؛ یعنی تبدیل کردن ارزش مصرف آنها به ارزش مبادلهای — مثل سرمایه اجتماعی، فرهنگی یا زیستمحیطی. مثلاً چند جفت کفش Loro Piana مدل Open Knitted Walk را میشود داشت؟ شاید زیاد نه — مگر اینکه در یک نسخه محدود ۶۰۰ عددی فقط برای دنبالکنندگان Gstaad Guy عرضه شده باشند.
بازاریابی برند به مصرف روزمره، ارزش نمادین میبخشد
این ارزش نمادین باعث میشود یک کالا — مثلاً یک لباس، یک رژ لب یا یک بطری آبمیوه سبز — از رقبایش متمایز و برتر به نظر برسد. افراد کمی حاضرند یک تیشرت ویکتوریا بکهام را با قیمت ۱۵۰ دلار به جای نمونه مشابه از Uniqlo یا GAP بخرند؛ اما خیلیها حاضرند تیشرتی با نوشته «پدرم رولزرویس داشت» را انتخاب کنند، فقط برای اینکه به دیگران نشان دهند چقدر از لحاظ فرهنگی باهوش و متفاوتاند.
یک موفقیت فرهنگی، تبدیل به یک موفقیت تجاری میشود
بازاریابی برند، «غیرفرهنگ» (مثل یک تیشرت ساده) را به فرهنگ تبدیل میکند (مثل صحنهای از مستند بکهام و میمهای بیشماری که از آن ساخته شد). وقتی کسی تیشرت VB را میپوشد، نهتنها آگاهی فرهنگی خود را به نمایش میگذارد، بلکه خودش را از دریچهای تازه میبیند — نه به عنوان یک مصرفکننده، بلکه به عنوان یک بازیگر فرهنگی.
همانطور که کمپانی MSCHF با عرضه تندیس مشارکت نهایی برای تیفانی با قیمت ۱۰۰۰ دلار گفته بود:
«کسانی که نمیتوانند بازی کنند، پول میدهند!»
(تیفانی، علاوه بر جواهرات، مدالها و جامهای ورزشی مانند جوایز US Open را هم میسازد)
شوخیهای درونی و ارجاعهای فرهنگی، مخاطب را به برند وابسته نگه میدارند. برندهایی که از این فضا استفاده میکنند، برای مدتی کوتاه بر رقبا سلطه مییابند؛ چرا که مالکیت بر روح زمانه (zeitgeist) چیزی نیست که به راحتی قابل تکرار باشد.
این جریان، ریشه در آثار دوشان و وارهول دارد: آنها با افزودن ارجاعهای پاپ و قرار دادن اشیای روزمره در زمینههای فرهنگی جدید، آنها را به آثار هنری تبدیل کردند و راهشان را به موزهها باز کردند.
زمانه جدید، ابزارهای جدید
همکاریها سریعترین راه برای رسیدن یک برند به جایگاه آرزومندانه هستند (مثل Tiffany، Rimowa، New Balance)
اما فراتر از آن، ابزارهای جدید بازاریابی برند شامل موارد زیر میشوند:
آرشیوها(مثل Gucci Vintage)
طراحی گرافیک (مثل Burberry)
زبان بصری منحصربهفرد (مثل پروژههای Virgil Abloh)
فروشگاههای موقت و تجربهمحور (مثل New Balance یا H&M Move در ویلیامزبرگ)
مهمانداری و فضاهای سبک زندگی (مثل Prada Café، LV Café، Fendi Beach Club، Coach Airways، Dioriviera)
محتوا (مثل سری ویدیوهای Jacquemus در کورشول، همکاری با Gstaad Guy، یا سبک بصری برندهایی مثل Bottega و Loewe )
آیکونوگرافی برند و محصول (مثل Casablanca، لویی ویتون بخش مردانه، Balenciaga)
روایتهای بینسطری (interstitial storytelling)
دنبالهسازی یا روایتهای ادامهدار (مثل New Balance)
مرچ (Merch) (مثل Loewe، Nike، ADL )
لنگرهای روایی قابل تکرار (مثل Louis Vuitton، Chanel، Hermès )
اینها ابزارهای جدیدی هستند که برندها از آنها برای ساختن جایگاه فرهنگی و تمایز خود استفاده میکنند.
تمرکز اصلی بازاریابی برند جدید، استفاده از این ابزارها برای خلق، تقویت و درآمدزایی از لحظات فرهنگی است. دیگر قرار نیست تمام بودجه بازاریابی برند صرف یک لحظه بزرگ، یک کمپین خاص، یک سلبریتی، سفیر برند یا اسپانسرشیپ شود؛ بلکه برند میتواند در دهها و صدها لحظه فرهنگی مختلف حضور داشته باشد — چه با خلق آن، چه با همکاری در آن، چه با انتخاب و نمایش آن، و چه با واکنش و اظهارنظر درباره آن.
این رویکرد جدید تضمین میکند که برند در بیشترین زمینههای فرهنگی ممکن مشارکت داشته باشد. بازاریابی برند در اینجا تبدیل میشود به آزمونی حسابشده فرهنگی و تجاری: برخی اقدامات موفقتر از بقیه میشوند، اما وظیفه اصلی بازاریابی برند، همزمانسازی تمام این اقدامات، تقویت آنها از طریق رسانهها و گسترش آنها در فروشگاهها، محتوای دیجیتال، برنامههای عضویتی، استایلینگ و چیدمان بصری است. با اتصال تمام اقدامات خلاقانه برند در بخشهای مختلف، بازاریابی برند یک چرخهی خودتقویتگر از نفوذ فرهنگی ایجاد میکند.
(مثال: New Balance، پس از سالها هماهنگسازی سیگنالهای فرهنگی از طریق همکاریها، طراحیهای داخلی، و خلاقیت و متن هوشمندانه، به رتبه دوم لیست Brand Heat Rankings سایت Hypebeast رسید).
این یک رویکرد کلنگر است
بازاریابی برند نوین از قدرت قیمتگذاری برند محافظت میکند، باعث حاشیه سود بالا میشود و برداشت ذهنی مشتریان از شرکت و محصولاتش را بازتعریف میکند.
در سطوح مختلف، بازاریابی برند اینگونه عمل میکند:
🔹 در سطح طراحی محصول:
بازاریابی برند، یک روایت منسجم میسازد — از طریق:
- مفاهیم سالانه و عرضههای فصلی
- احیای آرشیو برند
- انتخاب نسخههای وینتیج
- عرضه نسخههای ویژه (special editions) و کپسولی
- همکاریهای برند به برند (collaborations)
🔹 در سطح رشد بازار:
بازاریابی برند:
- رد پای برند را گسترش میدهد
- تداعیهای ذهنی برند را نو میکند
- پایگاه مشتریان برند را جوان و متنوع نگه میدارد
🔹 در سطح چیدمان و فروش محصول (Merchandising):
- روایت برند را وارد ساختار مجموعه میکند (از طریق انتخاب تنوع محصول و استایلینگ)
- داستان محصول و برند را همزمان تعریف و هماهنگ میکند
- ریتم معرفی و تزریق محصولات جدید (drip/seeding) را مشخص میکند تا تازگی و توجه حفظ شود
- و در نهایت، باعث میشود مشتری بیشتر به برند فکر کند و آن را در نظر بگیرد
فرهنگ × برند = ارزش فرهنگی، تمایز، و برتری بازار
بازاریابی برند نوین، یک استراتژی آگاهی فرهنگی، همدلی احساسی، سرگرمکنندگی، محصولات سلبریتیمحور، ساخت جامعه هواداری و گسترش بازار است.
درک این استراتژی وقتی سادهتر میشود که آن را نه در حوزهی سنتی بازاریابی، بلکه در حوزهی نفوذ فرهنگی ببینیم.
مکانیسم این نفوذ:
از پایین به بالا عمل میکند، نه از بالا به پایین (بر خلاف بازاریابی برند سنتی):
- چرخهای است، نه خطی
- همکاریمحور است، نه صرفاً تبلیغمحور
- ارزشساز است، نه هزینهی اضافی
- و به آینده نگاه دارد، نه صرفاً نتایج فوری
بازاریابی برند نوین یعنی:
مکانیزم این نوع تأثیرگذاری، از پایین به بالاست، نه از بالا به پایین؛ همانطور که در گذشته برند مارکتینگ چنین بوده. این مکانیزم چرخهای است، نه خطی؛ مشارکتی است، نه صرفاً تبلیغاتی؛ ارزشآفرین است، نه یک هزینهی اضافه؛ و آیندهنگر است، نه صرفاً متمرکز بر نتایج فوری.
بازاریابی برند نوین، دیگر فقط دربارهی بیان هویت و ارزشهای برند نیست، بلکه بیشتر دربارهی فعالسازی این هویت و ارزشها در قالب یک جهان منسجم، گسترده و سرگرمکنندهی برند است — جهانی که مردم بخواهند بخشی از آن باشند و خود را با آن تعریف کنند.
فرهنگ، یک تجارت بزرگ است. همچنین، یک مفسر و منتقد اجتماعی و اقتصادی قدرتمند هم هست. فرهنگ به ما نشان میدهد که در دنیای امروز، باید به چه چیزهایی توجه کنیم و چرا.
بازاریابی برند نوین نیز دقیقاً همین نقش را ایفا میکند.
