در نهایت معلوم میشود حتی آدمهای بدبین هم اسیر یک داستان خوب میشوند.
من دوست دارم فکر کنم نسبت به بازاریابی مصونم. بالاخره، خودم بازاریابیام. اما هر بار که وارد یک داروخانه میشوم، یک بطری خوشطراحیشده با عنوانی مثل
Hydration Therapy با عصاره توس قطبی
آن حس احمقانه و غیرمنطقی را در من بیدار میکند همان صدای آرامی که نجوا میکند:
این یکی فرق دارد.
اسپویل: هیچوقت فرق ندارد.
با این حال، باز هم میخرمش.
دروغ ۲ تا ۱۲ دلاری که به خودمان میگوییم
همهچیز همیشه با یک تخفیف شروع میشود.
برچسب زردِ درخشان، وعدهی ارزش، صدایی در سرم که میگوید:
داری پولت رو ذخیره میکنی.
نمیکنی.
فقط داری قدیمیترین ترفند کتاب را میخوری همان ترفندی که احتمالاً خودت در آخرین ارائهی کمپینت استفاده کردهای.
بیایید صادق باشیم.
ما عاشق شامپو نمیشویم. ما عاشق بطریهایی میشویم که انگار جایشان در حمام یک هتل بوتیک لوکس است. بافت مات. فونت مینیمال.
دربطری که با یک «کلیک» رضایتبخش بسته میشود. ما شامپو نمیخریم؛ ما آرزو میخریم.
بستهبندی، معماری احساسی است.
به ما میگوید چه کسی میتوانیم باشیم آدمی که زود بیدار میشود، آبلیمو مینوشد و حولهها را مرتب تا میکند.
این کاری است که برندینگ خوب میکند:
کاربرد را به فانتزی تبدیل میکند. و دقیقاً به همین دلیل است که بطری ساده همیشه حس خیانت میدهد.
به همان خوبی کار میکند، اما هیچچیزی دربارهی تو نمیگوید.
پس راهحل چیست؟
خودت را بابت دوست داشتن چیزهای زیبا سرزنش نکن. فقط… کمی شفافتر ببینشان.
قبل از خرید، از خودت بپرس:
من این محصول را دوست دارم، یا فقط میخواهم شبیه کسی به نظر بیایم که از این محصول استفاده میکند؟
کف مهم نیست (اما داستان چرا)
بهش میگوییم «ارزش ادراکشده.
یک اصطلاح شیک و محترمانه برای اینکه بگوییم:
ما بلدیم چطور کاری کنیم مردم دو برابر پول بدهند بدون اینکه بفهمند. خندهدار اینجاست که حتی وقتی این را میدانم، باز هم انجامش میدهم. چون منطق ما را تا صندوق نمیبرد. احساسات میبرند.
و احساسی که پشت برچسب «۲ تا ۱۲ دلار» است؟
امنیت. توهم اینکه داری هوشمندانه، مسئولانه و بهینه رفتار میکنی. انگار با بازی کردن در چارچوب سیستم، سیستم را شکست دادهای. البته راهحل این نیست که قید پروموشنها را بزنیم — خودمان هم میدانیم که چنین چیزی هرگز اتفاق نمیافتد.
راهحل بهتر؟
ترفند را بشناس. و با این حال ازش لذت ببر. اگر قرار است فریب بازاریابی را بخوری، حداقل آگاهانه این کار را بکن.
بستهبندی: زبان عشق واقعی
یک چیزی هست که بهت نمیگویند:
بیشتر شامپوها ۹۰٪ آباند و بازاریابی. اما چیزی که واقعاً میخریم، داستان است.
تستشده توسط متخصصان پوست.
الهامگرفته از مواد معدنی آتشفشانی
فرمولاسیون ژاپنی.
نصف وقتها یعنی یک نفر در ژاپن، یکبار در جلسهی تست محصول گفته اوکی . اما داستان هنوز کار میکند. چون موضوع دقت نیست موضوع هویت است.
ما حقیقت را نمیخواهیم. ما تعلق میخواهیم.
برای همین حاضر میشویم پول بیشتری برای «دوستدار محیطزیست» بدهیم، حتی اگر دقیقاً ندانیم یعنی چه.
کمتر دربارهی نجات زمین است و بیشتر دربارهی این است که نشان دهیم «از آن آدمها» هستیم.
اگر روزی خواستی در برابر این جادوی بازاریابی مقاومت کنی، این یک ترفند است:
دنبال جملهای بگرد که باعث میشود نسبت به خودت حس خوبی پیدا کنی.
همان جملهای است که داری میخری نه محصول.
همهی ما داریم خودمان را ریبرند میکنیم
راستش خندیدن به مصرفکنندهها که قربانی برندینگ میشوند آسان است.
سختتر است وقتی بفهمی خودت دقیقاً همان کار را میکنی، هر بار که عکسی در اینستاگرام پست میکنی.
همهی ما خودمان را برند میکنیم.
عکسهای انتخابشده، کپشنهای بامزه، جزئیات کوچکی که با دقت کادر میکنیم تا دیده نشوند.
برندینگ شخصی، همان برندینگ شرکتی است فقط با نورپردازی بهتر.
میگوییم «اصالت» میخواهیم، اما در واقع منظورمان اصالتی است که در عکس خوب بیفتد
و به همین دلیل است که برندینگ جواب میدهد چون آینهی رفتار انسانی است. حقیقت این است که برندها دستکاریگر نیستند. آنها فقط بازتابدهندهاند. تناقضهای خودمان را نشانمان میدهند،
اما با تایپوگرافی بهتر.
پس شاید راه درست این نباشد که از برندینگ متنفر شویم، بلکه این باشد که آگاهانه از آن استفاده کنیم. اگر میتوانی تصویری از خودت به دنیا بفروشی، حداقل مطمئن شو از کسی که در آن آگهی هست خوشت میآید.
دلم برای زمانی تنگ شده که بازاریابی بد بود
نظرم شاید محبوب نباشد:
من دلم برای بازاریابی بد تنگ شده.
تبلیغات تلویزیونی اغراقآمیز.
جینگلهایی که توی سرت گیر میکردند. شعارهای کلیشهای که هیچ معنایی نداشتند، اما somehow جواب میدادند.
صادقانه بود.
شلخته بود.
انسانی بود.
الان همهچیز بهینه شده، خودکار شده،
A/B تست شده تا حد مرگ.
حتی اشتباهها هم انگار الگوریتمی تولید میشوند. اسمش را پیشرفت میگذاریم، اما گاهی فکر میکنم شاید جذابیت «زیادی تلاش کردن» را از دست دادهایم.
چون پشت آن کمپینهای ناقص، آدمهای واقعی بودند کپیرایترهای خسته، آرتدایرکتورهای بداخلاق،کسی که قهوه روی استوریبورد ریخته و گفته:
بیخیال، هنوز کار میکنه. آن انسانیت در داشبوردها جا نمیشود.
و شاید به همین دلیل است که هنوز به بطریهای شامپوی گرانقیمت میچسبیم چون یادمان میآورند هنوز ردّی از تکانهی انسانی در دنیای کاملاً طراحیشده باقی مانده.
پس یک پیشنهاد:
عمداً یک چیز را کمی بد بساز.
یک تایپوی کوچک در کپشن.
یک شوخی که نمیگیرد.
یک عکس که بیشازحد فیلتر نشده.
بعضی وقتها، نقص تنها مدرک این است که واقعاً آنجا بودهای.
روزی که بالاخره شامپوی ۴ دلاری را خریدم (و هیچ اتفاقی نیفتاد)
بالاخره این کار را کردم.
ارزانترین شامپوی قفسه را خریدم از آنهایی که با افتخار هیچ اهمیتی به برندینگ نمیدهند.
نه داستان. نه طراحی مینیمال.
فقط بطریای که فریاد میزد:
من فقط برای تمیز کردن پوست سرت وجود دارم.
اولش حس آزادی داشت. انگار داشتم به سیستم دهنکجی میکردم. بعد استفادهاش کردم. و هیچ اتفاقی نیفتاد. موهایم خوب بود. کیف پولم خوشحال بود.
اما دوش گرفتن… یککم کمرمقتر بود. انگار دلم برای دروغ تنگ شده بود.آن توهم کوچک و بیخطر که دارم کار خوبی برای خودم میکنم. و شاید این اشکالی نداشته باشد. چون برندینگ خوب، در اصل، دربارهی فریب نیست دربارهی معناست.
چیزهای عادی را تبدیل میکند به چیزی که ارزش توجه دارد حتی اگر فقط شامپو باشد.
پس درسش چیست؟
راستش، هیچ درس جمعوجوری ندارد. نمیشود با منطق از احساس فرار کرد. اما میشود یاد گرفت متوجهش شد. اینکه ببینی بازاریابی کجا تمام میشود و خواستههای خودت از کجا شروع میشوند.
اینکه خودت را بابت دوست داشتن چیزهای قشنگ ببخشی حتی اگر کمی بیشازحد گران باشند. بالاخره، همهی ما نسخهی خودمان از شامپوی بیشازحد گران را داریم.
مال تو کدام است؟
برندتان را به یک آژانس برندینگ بسپارید که به رشد واقعی فکر میکند.
