توافق بهمعنای خرید نیست. بلکه فقط اولین گام است.
شما ارائه را عالی انجام دادید. آنها لبخند زدند، سر تکان دادند. و ناپدید شدند.
اوایل دوران حرفهایام، مرتباً در یک الگوی دردناک گرفتار میشدم؛ الگویی که زمان، انرژی و ارزش شخصیام را از من میگرفت. این وضعیت مرا بلاتکلیف میگذاشت و با خودم فکر میکردم که دقیقاً چه چیزی اشتباه پیش رفته است.
در یک لحظه، خریدارِ بالقوه از هیجان در پوست خود نمیگنجد و میگوید دقیقاً همان چیزی را دارید که به دنبالش بوده و بله، لطفاً! و در لحظهای بعد، از پاسخدادن به تماسهای شما طفره میرود.
همهی ما این موقعیت را تجربه کردهایم.
مدتی، در دل از آن شخص بد میگفتم و از اینکه چقدر دورو و وقتتلفکن بوده، شکایت میکردم. یا برعکس، در چرخهی افسردگی گرفتار میشدم و بدشانسی خود را سرزنش میکردم.
در نهایت، پس از تحمل دردسرهای فراوان، بالاخره متوجه شدم که موضوع هیچکدام از اینها نبود.
آن «بله»ای که میشنیدم؟ یک دریچهی تله بود.
همهی «بله»ها مثل هم نیستند.
برخی افراد واقعاً وقتی میگویند «بله»، منظورشان همان است و سفارششان بیدردسر نهایی میشود. اما حقیقت چیست؟ این افراد تقریباً به اندازهی خرس قطبی در بیابان کمیاباند.
در عوض، آن «بله»ای که میشنوید ممکن است به هیچوجه نشانهای از قصد خرید واقعی نباشد. این «بله»ها معمولاً به یکی از سه دستهی دیگر تعلق دارند: «بله، برای حفظ آرامش»
شما احتمالاً تصور میکنید که رابطهی خوبی با این گروه برقرار کردهاید. حتی ممکن است فکر کنید که چه افراد دوستداشتنیای هستند. دلیلش این است که این گروه، افرادی هستند که سعی میکنند دیگران را راضی نگه دارند. بنابراین، طبیعی است که بگویند «بله». آنها میدانند گفتن چیزی که شما دوست دارید بشنوید، مهربانانهترین کار است. اما هیچگونه قصدی برای ثبت سفارش ندارند.
«بله، چون میخواهم باور کنم»
وقتی مشکلی داریم، بهدنبال راهحل میگردیم. هر چه مشکل جدیتر باشد، میل ما برای حل آن بیشتر میشود. در این گروه، مشتریان با مشکلی مواجهاند و وقتی راهحل شما را میشنوند، مانند غریقی که به هر چیزی چنگ میزند، به آن آویزان میشوند. اما متأسفانه، نه به این دلیل که واقعاً قانع شدهاند راهحل را یافتهاند. بلکه اگر زمانی برای فکر کردن داشته باشند، به این نتیجه میرسند که در واقع این راهحل مناسب نیست.
«بله، چون هنوز آماده گفتن نه نیستم»
این گروه ممکن است در حال حاضر از شما محصول یا خدمتی دیگر بخرند و احساس کنند که باید به حرف شما گوش دهند. ممکن است رئیسشان آنها را موظف کرده باشد که چند پیشنهاد مقایسهای جمعآوری کنند. یا شاید صرفاً بخواهند مشغول به نظر برسند. دلایل زیادی میتواند وجود داشته باشد، اما نکتهی اصلی این است که آنها در حال خریدن وقت شما هستند، نه علاقهمند به محصول شما.
دلیلی که شاید به آن فکر نکرده باشید
در حالیکه خریدار شما ممکن است از ترسِ از دست دادن راهحل ایدهآلش، برای جلو زدن از رقبا یا برای محبوب بودن و پرهیز از رویارویی، «بله» گفته باشد، یک دلیل بسیار مهم دیگر نیز وجود دارد که میتواند منجر به یک «بله» شود که به هیچکجا نمیرسد:
اگر شما در چنین موقعیتی بودهاید و یک «بله» پرشور دریافت کردهاید، اما در نهایت بیپاسخ ماندهاید، ممکن است اسکریپت یا نحوهی صحبت شما، خود عامل ایجاد “روح” (Ghost) شده باشد.
گرفتن یک “بله” که به “نه” تبدیل میشود، اغلب ناشی از موارد زیر است:
۱. نادیده گرفتن مرحلهی ایجاد اعتماد.
وقتی پیامهای بلند و واضحی دربارهی نیاز شدید مشتری به راهحل میشنوید، خیلی راحت ممکن است هیجانزده شوید و از مرحلهی حیاتیای که در آن باید **رابطهای مبتنی بر اعتماد** با مشتری بسازید، عبور کنید.
بههرحال، وقتی کسی ظاهراً مشتاق خرید است، چه کسی آنقدر دیوانه است که بخواهد گفتوگو را کند کند؟
شما آن کسی هستید که باید این کار را انجام دهید — زمانی که بازاریابی و فروش را به شیوهی درست انجام میدهید، همان شیوهای که منجر به فروش واقعی میشود. چون شما میدانید که اعتماد هنوز وجود ندارد.
مردم از کسانی خرید میکنند که به آنها اعتماد دارند.
۲. تمرکز بیشازحد بر مزایا در ارائه فروش
ممکن است یک ارائهی درخشان برای خدماتتان داشته باشید، تمام دادهها و مزایای جذاب را مطرح کنید.
فرض کنید به آنها گفتهاید که چقدر در هزینه صرفهجویی خواهند کرد. اما اگر مکث میکردید و بهدرستی گوش میدادید، متوجه میشدید که گفتهاند:
«برایمان مهم نیست چقدر هزینه دارد، فقط مهم است که کار را درست انجام دهد.»
اگر ارائهی درخشان شما همچنان صرفاً بر صرفهجویی مالی تأکید داشته باشد و به کارایی و اثربخشی محصول بهندرت اشاره کند، حتی اگر بهطور موقت مشتری را قانع کند، نمیتواند در بلندمدت تعهد آنها را حفظ کند. شما مسئلهی اصلی آنها را نادیده گرفتهاید.
۳. پیگیری شما جادوی لحظه را از بین میبرد
بسیاری از ما وقتی «بله» را میشنویم، با خوشحالی دستهایمان را به هم میمالیم و فکر میکنیم که کار تمام شده است. اما مشتری این را حس میکند — و پیام واضحی که دریافت میکند این است که شما به خودِ او علاقهمند نیستید، فقط به فروش علاقه دارید.
در چنین شرایطی چه کسی دلش میخواهد خرید کند؟
بازاریابی خوب فقط «بله» نمیگیرد. بلکه دلایل انصراف را هم از بین میبرد.
جایی که فروش واقعی اتفاق میافتد
اگر مردم منطقی خرید میکردند، آن «بله» میتوانست بهراستی به معنای یک فروش قطعی باشد.
اما مردم با اعتماد خرید میکنند.
و اعتماد زمان میبرد تا ساخته شود.
پیش از فروش، باید زمان بگذارید تا آن فرد را بشناسید و نیازهایش را درک کنید — حتی اگر این کار باعث شود روند فروش کندتر پیش برود.
و بعد از شنیدن آن «بله» اولیه هم زمان لازم است.
زمانی که در کنار مشتری باقی میمانید، به صحبتهایش ادامه میدهید و فقط با این تصور که «کار تمام شد» صحنه را ترک نمیکنید —در همین زمان است که شروع به ساختن اعتماد احساسی واقعی میکن ید.
شما میتوانید کسی را از نظر ذهنی قانع کنید، اما تا زمانی که اعتماد احساسی شکل نگیرد، فروش اتفاق نمیافتد.
و وقتی آن «بله» به خرید نهایی منتهی نمیشود، نشانهی روشنی است از اینکه آن فرد هنوز به شما اعتماد ندارد.
به اولین «بله» به چشم اجازهای برای ادامهی جلب اعتماد نگاه کنید، نه به عنوان پایان مسیر فروش.
اشتباه نکنید که فقط روی ارائه و جذب اولیه تمرکز کنید. یک فرآیند پیگیری مؤثر طراحی کنید — فرآیندی که در شأن ارائهی شما باشد.
وقتی پیگیری شما شخصیسازیشده، همراه با همدلی و توجه واقعی باشد، نرخ تبدیل (conversion rate) میتواند تا ۷۸٪ افزایش پیدا کند. و این همان تفاوتی است که بین سکوت و فروش واقعی وجود دارد.
پر کردن شکاف بین «بله» تا سفارش واقعی
در تئوری، یک توافق شفاهی میتواند از نظر قانونی الزامآور باشد. اما واقعاً دیوانگی است اگر بخواهید به آن تکیه کنید. از آنجا که شواهد کافی وجود ندارد، پرونده حقوقی سست خواهد بود، روند پیگیری بسیار پرتنش میشود و نهتنها هیچ رابطه بلندمدتی با آن مشتری نخواهید داشت، بلکه اعتبار از بینرفتهی شما پیش از خودتان در بازار خواهد رسید. تصور کنید پس از چنین اتفاقی، بخواهید کسی را قانع کنید که حتی یک گفتوگوی ابتدایی با شما داشته باشد.
به جای هزینهکردن برای دعوای حقوقی، روابط بلندمدت بسازید و اعتبارتان را حفظ کنید.
در عوض، این ۹ گام طلایی را بردارید:
۱. وقتی «بله» گرفتید، مکالمه را متوقف نکنید. ادامه دهید. به ساختن رابطه ادامه دهید، نه توقف.
۲. خوشحالی خود را از همکاری با آنها ابراز کنید و یک مزیت مشخص و کلیدی را که برای آنها بیشترین اهمیت را دارد، دوباره تأکید کنید.
۳. بپرسید آیا نگرانی دیگری دارند یا نه.
ممکن است حس کنید این کار به ضرر شماست، اما بهتر است همین حالا مسائل پنهان را کشف و برطرف کنید، تا اینکه بعداً غافلگیر شوید.
۴. اگر در هر مرحلهای بهانه یا مانعی مطرح کردند، از آنها بپرسید چه چیزی میتواند تصمیمشان را تغییر دهد. از آنها دعوت کنید صادقانه صحبت کنند.
۵. از آنها بپرسید گام بعدیشان چیست. یک نقشهراه شفاف از مراحل بعدی ایجاد کنید.
۶. چیزی به آنها بدهید — رایگان.
در تماس بعدی، به آنها بگویید که به فکرشان بودید و ارزشی اضافه کنید. این میتواند چیز کوچکی باشد که برای شما هزینهای ندارد؛ مثل لینکی به یک مطلب مفید، یا معرفی شخصی یا شرکتی که برایشان سودمند است.
۷. در طول ارتباط، احساس امنیت عاطفی را تقویت کنید.
این کار را با فشار نیاوردن، تعریف داستانهای مرتبط، و ارائهی دلگرمیهای ظریف مثل نظرات مشتریان دیگر انجام دهید.
۸. اگر حس کردید ممکن است آنها را از دست بدهید، یک «گام کوچک» برایشان طراحی کنید. نوعی تعهد کوچک و بدون ریسک که بتوانند با خیال راحت آن را امتحان کنند.
۹. هرگز، تحت هیچ شرایطی، باعث نشوید بهخاطر تردید یا تأخیر احساس گناه کنند.
ساختن رابطه بعد از گفتن “بله” به همان اندازه مهم است که قبل از آن اهمیت دارد.
