بیاموزید که بسته به جایگاه فعلی کسبوکار شما، چه میزان بودجه برای بازاریابی مناسب است.
اخیراً گفتوگوهای زیادی درباره مسائل مالی داشتهام، بهویژه با مراجعان جلسات استراتژی خود. اکثر آنها میدانند که باید در زمینه بازاریابی سرمایهگذاری کنند، اما دقیقاً نمیدانند چه زمانی و به چه میزان.
پاسخ پرسش اول روشن است: هرچه زودتر، بهتر. اما در مورد پرسش دوم، متأسفانه تنها پاسخی که میتوانم بدهم، پاسخی است که در دنیای بازاریابی چندان محبوب نیست: بستگی دارد.
من برای پاسخ دادن به این پرسش از یک چارچوب مشخص با مراجعانم استفاده میکنم تا بتوانیم بهصورت دقیق و عددی به نتیجه برسیم. موضوع امروز ما نیز همین است: چگونه مشخص کنیم چه میزان بودجه باید به بازاریابی اختصاص دهیم؟
اما پیش از آن، مروری کوتاه…
چه چیزهایی در بودجه بازاریابی شما گنجانده میشود؟
این بخش را اضافه کردهام چون با تعداد زیادی از کارآفرینان دیجیتال صحبت کردهام که فکر میکنند هیچ هزینهای برای بازاریابی نمیپردازند. این تصور کاملاً اشتباه است: همه در حال هزینهکردن برای بازاریابی هستند.
بیایید یک نکته را روشن کنیم:
بازاریابی فقط شامل تبلیغات پولی نمیشود — بلکه هر اقدامی که برای افزایش دیدهشدن برند خود انجام میدهید، بخشی از بازاریابی است. این موارد میتوانند شامل ولی نه محدود به موارد زیر باشند:
زیرساخت بازاریابی شما
پلتفرم ایمیل مارکتینگ — من از Kit استفاده میکنم. ارزانترین گزینه نیست، اما هر آنچه برای یک خالق محتوا یا مشاور نیاز دارید را دارد.
اشتراکهای پولی شبکههای اجتماعی — پرداخت برای دیده شدن در بیشتر پلتفرمها به یک استاندارد تبدیل شده است. میزبانی وبسایت (Web Hosting) — ارائهدهنده من BlueHost است.
CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و سایر سرویسهای نرمافزاری مبتنی بر اشتراک که برای اجرای بازاریابی استفاده میکنید.
نکته: برخی از این لینکها، لینکهای همکاری در فروش (affiliate) هستند، به این معنی که اگر ثبتنام کنید، من کمیسیونی کوچک دریافت میکنم، بدون هیچ هزینهی اضافی برای شما.
- پرسنل و پیمانکاران
- طراحی گرافیک/وب
- تولید محتوا بهصورت ناشناس یا کپیرایتینگ
- مشاوره بازاریابی
- آژانسها
چه یک تیم بازاریابی داخلی داشته باشید و چه کار را به فریلنسرها، آژانسها، مشاوران و دیگران بسپارید، همهی این موارد بخشی از بودجه بازاریابی شما محسوب میشوند.
شاید شما همهچیز را بهتنهایی انجام میدهید — از راهاندازی سرور برای میزبانی سایت گرفته تا ارسال دستی ایمیلها.
بله ، حتی فکر کردن بهش هم عجیبه!
اما خب، شما این کار را نمیکنید — چون بابت راحتیِ استفاده از سرویسهای آماده هزینه میپردازید. شما روی راهحلهای بازاریابی سرمایهگذاری میکنید تا سریعتر و هوشمندتر کار کنید.
با این حال، این فقط حداقلهاست. فارغ از اندازه کسبوکارتان، اگر واقعاً میخواهید رشد کنید، باید بیش از حداقلها هزینه کنید.
قواعد کلی برای بودجه بازاریابی
بودجههای بازاریابی معمولاً بهصورت درصدی از درآمد یا سود کسبوکار تعیین میشوند.
شرکتهای B2B (کسبوکار به کسبوکار) معمولاً بین ۲٪ تا ۵٪ از درآمد خود را صرف بازاریابی میکنند.
شرکتهای B2C (کسبوکار به مصرفکننده) هزینهی بیشتری برای بازاریابی میپردازند، حدود ۱۰٪ از درآمد.
با توجه به اینکه هزینههای بازاریابی در حال افزایش است — مخصوصاً بهدلیل مدلهای پرداختی در شبکههای اجتماعی — این درصدها در صنایع مختلف رو به رشد بودهاند.
بهعنوان نمونه:
در سال ۲۰۲۱، میانگین کسبوکارها ۶.۴٪ از درآمد خود را صرف بازاریابی میکردند.
در سال ۲۰۲۳، این عدد به ۹.۱٪ افزایش یافته است.
این نمودار (در متن اصلی) نمایش بصری خوبی از رشد بودجههای بازاریابی طی سالهای اخیر ارائه میدهد:
به این عددها نباید کاملاً مطلق نگاه کرد، چون همگی میانگین هستند و در واقعیت، بودجه بازاریابی در صنایع مختلف میتواند تفاوت زیادی داشته باشد. در ادامه چند نمونه از دادههای نظرسنجی CMO شرکت Deloitte آورده شده است:
بانکداری/مالی/بیمه: ۹.۴۹٪
رسانه و ارتباطات: ۱۴.۲۷٪
کالای مصرفی: ۲۵.۱۹٪
خدمات حرفهای: ۷.۰۸٪
مشاوره خدماتی: ۲۱٪
تکنولوژی/نرمافزار: ۱۱.۸٪
این آمارها جالباند، اما سوال اصلی اینجاست:
من دقیقاً چقدر باید برای بازاریابی هزینه کنم؟
در ادامه، نگاهی گذرا داریم به چارچوبی که من برای مشاوره به مراجعانم استفاده میکنم تا به این سؤال پاسخ دهیم.
کسبوکار کاملاً نوپا
در ابتدا، بودجه بازاریابی را صرف زیرساختها و ضروریترین نیازها کنید. اگر در حوزههایی مانند تجارت الکترونیک یا کسبوکارهایی با ارتباط مستقیم با مصرفکننده نیستید، این هزینه معمولاً بیشتر از ۳۰۰ دلار در ماه نمیشود (بدون احتساب هزینههای نیروی انسانی).
برای پوشش کامل نیازها در چند ماه اول — مثل طراحی وبسایت، راهاندازی پروفایلهای شبکه اجتماعی، همکاری با فریلنسرها، مشاوره، و غیره — پیشنهاد میشود حدود ۲۰٪ از کل بودجه راهاندازی را به بازاریابی اختصاص دهید.
مرحله تثبیت (Consolidation Phase)
این مرحله مورد علاقه من است — شما مدتی در بازار حضور داشتهاید و به درآمد ماهانه یا سالانه ثابتی رسیدهاید (MRR یا ARR). هدف شما در این مرحله، تثبیت درآمد قبل از ورود به مرحله بعدی رشد است.
در این مرحله معمولاً باید:
روی برنامههای وفاداری مشتریان سرمایهگذاری کنید.
اطمینان حاصل کنید که بهترین مشتریانتان را از دست نمیدهید..
برندینگ خود را دوباره ارزیابی کنید (بیشتر کسبوکارهای کوچک و متوسط ظرف چند سال از برند اولیهشان عبور میکنند)
کانالهای فعلی را فعال و مؤثر نگه دارید و همزمان به تنوعبخشی کانالها فکر کنید
این یک پایداری خوب است — فرصتی برای نفسکشیدن، بازبینی، و تحلیل. از آن نترسید؛ آن را بپذیرید. این آرامش قبل از طوفان است.
در این مرحله، بودجه بازاریابی باید حدود ۱۰٪ از درآمد یا ۲۰٪ از سود شما باشد، بسته به میزان حاشیه سود کسبوکار.
مرحله رشد (Growth Phase)
احساس میکنید آمادهاید برای یک جهش جدید در رشد؟ پس وقت آن است که منابع بیشتری به بازاریابی اختصاص دهید!
در این مرحله، بودجه بازاریابی شما به بالاترین میزان خود میرسد. البته این عدد بسته به اهداف، جایگاه فعلی شما در بازار، و حاشیه سودتان میتواند بسیار متفاوت باشد.
میتوانید از معیارهای زیر بهعنوان نقطه شروع استفاده کنید:
۲۰٪ از درآمد
۴۰٪ از سود
۵۰ تا ۶۰٪ از سود ماههای اخیر (بعد از شروع فاز رشد و وقتی نشانههایی از پیشرفت دیدهاید)
مثال برای معیار سوم:
فرض کنید در ماه فوریه شروع به تبلیغات پولی در متا (فیسبوک/اینستاگرام) کردهاید. این تبلیغات باعث شدهاند که ۳ هزار دلار سود خالص ماهانه به درآمدتان اضافه شود.
در این صورت، میتوانید ۵۰ تا ۶۰٪ از آن ۳ هزار دلار را به بودجه بازاریابی اختصاص دهید — چه برای جایگزینی با بودجه فعلی، و چه بهعنوان افزودهای به آن، اگر مدل سود و زیان (P&L) شما اجازه این هزینهکرد را بدهد.
در فاز رشد، سرمایهگذاری جسورانه در بازاریابی میتواند برگشت سرمایه (ROI) بسیار بالایی داشته باشد — بهویژه اگر کانالهایی را پیدا کردهاید که عملکرد خوبی دارند.
بودجه بازاریابی خودتان را بسازید
من هنوز با شرکتی برخورد نکردهام که بودجهاش دقیقاً مطابق با استانداردهای صنعتی یا توصیههای رایج باشد.
بیایید واقعبین باشیم:
بعضی سالها عالی هستند — میتوانیم در بازطراحی برند، تبلیغات گسترده، استخدام نیروهای جدید و… سرمایهگذاری کنیم.
اما بعضی سالها هم نه چندان خوب پیش میروند — بودجهها محدود میشوند و سعی میکنیم تا جایی که ممکن است، کارها را خودمان و با حداقل هزینه انجام دهیم.
این مسئله بهویژه برای کسبوکارهای یکنفره (solo businesses) صدق میکند، جایی که سود = منبع اصلی درآمد زندگی شما است.
در چنین شرایطی، تصمیمگیری سختتر میشود:
آیا باید سود را دوباره در کسبوکار سرمایهگذاری کنید یا برای اولین تعطیلاتتان بعد از سه سال کنار بگذارید؟
من کوچ زندگی نیستم، پس نمیتوانم بگویم اولویت زندگی شخصیتان چیست.
اما چیزی که میتوانم بگویم این است که چطور بودجه بازاریابیتان را طراحی کنید:
اهداف شما تعیین میکنند چقدر باید برای بازاریابی هزینه کنید همهچیز از مستندسازی درست استراتژی بازاریابی آغاز میشود. اگر نقشه راه مکتوبی نداشته باشید، از این ابزار به آن تکنیک میپرید و در نهایت، بودجه بازاریابیتان را — چه بزرگ و چه کوچک — به هدر میدهید.
رسیدن به این اهداف، چه پیشنیازهایی دارد؟
برای پاسخ به این سؤال، باید دو چیز را بهدقت بررسی کنید (راهنما و چارچوبهای لازم در Guided Strategy Template موجود است):
رقبا
رقبایی که به اهدافشان رسیدهاند، در چه زمینههایی سرمایهگذاری کردهاند؟
کدام بخش از داراییهای آنها (مثل وبسایت، کمپینها، محتوای تبلیغاتی) به نظر شما منطقی است؟
شما چه چیزهایی را به شیوهای متفاوت انجام میدادید؟
توجه: استراتژی رقبا را کپی نکنید — این کار جواب نمیدهد. فقط از آن بهعنوان نقطه شروع برای شکلدادن به استراتژی خودتان استفاده کنید.
شرایط بازار
تقاضا برای محصول یا خدمات شما در حال رشد است یا افت؟
فرصتهای جدیدی در بازار دیده میشود؟
آیا برنامههای حمایتی دولتی یا تسهیلاتی وجود دارد که بتوانید از آنها بهرهمند شوید؟
با بررسی این دو عامل، میتوانید بفهمید چه نوع سرمایهگذاریهایی ضروریاند و از کدام هزینهها میتوان صرفنظر کرد — و در نهایت، بودجهای هوشمندانه طراحی کنید که هم به اندازه کافی انعطافپذیر باشد و هم با اهداف رشد شما همراستا.
مشخص کنید چقدر باید سرمایهگذاری کنید تا به اهدافتان برسید
از نرخ تبدیل (conversion rate) میانگین خود شروع کنید و بهصورت معکوس فکر کنید:
برای افزایش، مثلاً ۲۰٪ درآمد در سال جاری، باید چه تعداد مخاطب را هدف قرار دهید؟
با در نظر گرفتن نرخ تبدیل، میتوانید تخمین بزنید که برای رسیدن به این رشد، باید به چه اندازهای از بازار دسترسی پیدا کنید.
مشتری ایدهآل شما در کجا حضور دارد؟
این موضوع به شما نشان میدهد که از کدام کانالهای بازاریابی باید استفاده کنید — شبکههای اجتماعی، تبلیغات گوگل، ایمیل مارکتینگ، مشارکت با اینفلوئنسرها، و غیره.
هزینه سرمایهگذاری در این کانالها چقدر است؟
شامل همه چیز باشد: هزینه پلتفرمها، دستمزد کارکنان یا فریلنسرها، تبلیغات پولی، ابزارهای نرمافزاری و…
🧠 نکته حرفهای:
یکی از اشتباهات رایج، هدفگیری بازار بیشازحد کوچک است.
خیلی وقتها بهسادگی دیگر کسی برای هدفگیری باقی نمیماند — یا چون بازار هدف بیش از حد خاص است، یا چون کانالهای کافی برای دسترسی به مخاطبان استفاده نمیشود و جامعه هدف به اندازه لازم بزرگ نیست.
🔗 پیشنهاد مطالعه: منبع خوبی وجود دارد که شما را از TAM (کل بازار قابل دسترسی) به SOM (سهم بازار قابل دستیابی) هدایت میکند — و کمک میکند بدانید اصلاً بازار شما چقدر کشش دارد.
در نهایت، این فرآیند نیاز به تحقیق و کمی ریاضی دارد — اما بودجهریزی همیشه همین است.
اگر عددها را دقیق محاسبه کنید، دقیقاً متوجه میشوید چه مقدار باید هزینه کنید و برای چه چیزی.
چه زمانی نباید بودجه بازاریابی خود را کاهش دهید
در پایان سال ۲۰۲۳، پیشبینی کردم که اقتصاد جهانی پس از چرخه انتخابات ۲۰۲۴ دچار رکود خواهد شد — و متأسفانه، به نظر میرسد که درست حدس زده بودم.
اکنون بسیاری از افراد — از جمله خود من — بابت وضعیت اقتصادی نگران هستند.
ای کاش پیشبینیام اشتباه بود.
البته که نمیتوانم اقتصاد جهان را تغییر دهم، اما قطعاً میتوانم کسبوکارم را برای شرایط دشوار اقتصادی آماده کنم.
در زمان رکود اقتصادی، بیشتر شرکتها بهشکل شتابزده و بیبرنامه بودجه بازاریابیشان را کاهش میدهند.
این تصمیم، غیراصولی و احساسی است.
دقیقاً در همین شرایط است که باید بیشتر سرمایهگذاری کنید — چون متقاعد کردن مردم برای خرید، وقتی همه به فکر صرفهجویی هستند، سختتر میشود.
البته که میتوانید:
آزمایشهایی که بازدهی ندارند را متوقف کنید
یا تاکتیکهایی که اثربخش نیستند را حذف کنید
اما نباید کل بودجه بازاریابیتان را قطع کنید.
در این زمان، شما بیش از همیشه به بازاریابی نیاز دارید.
اگر در یک دوران رکود، شرکتی را میبینید که با قدرت به رشد خود ادامه میدهد، بدانید که آنها این درس را خیلی خوب یاد گرفتهاند:
وقتی دیگران عقب میکشند، جلو رفتن شما تاثیر دوچندان خواهد داشت.
