۱۰ گام برای اجرای یک ری‌برند موفق

چطور اشتباه نکنیم و سریع به نتایج دقیق، حساب‌شده و تأثیرگذار برسیم؟

هر محصول/خدمتی یک چرخه‌ی عمر دارد و حتی اگر روزی نوآورانه بوده باشد، ممکن است بعدها به محصولی سنتی تبدیل شود. یعنی وارد عادت مصرفی گروهی از مردم شده که معمولاً تمایلی به تغییر این عادت ندارند.

از یک طرف این موضوع به برند قدرت و ثبات می‌دهد، اما از طرف دیگر به رقبا فرصت می‌دهد تا خود را به سطح برند برسانند و حتی از آن پیشی بگیرند.

برند نیاز به به‌روزرسانی مداوم دارد؛ باید آینده را ببیند و بستر آن را از امروز بسازد. در همین حال، ری‌برندینگ فرصت مناسبی است برای جذب مشتریان جدید، بازنگری در ارزش‌ها و محصولات و هم‌راستا کردن آن‌ها با یک تحول کلی.

عوامل دیگری مثل تغییرات مداوم بازار، بحران‌های اقتصادی و فرصت‌های تازه نیز می‌توانند محرک تغییر باشند.

در چنین شرایطی، برندی که موردعلاقه‌ی مشتریان است می‌تواند:

یا استراتژی خود را تغییر دهد و اقتصادی‌تر و قابل‌دسترس‌تر شود، یا با اضافه کردن محصولات جدیدی هم‌سطح با برند اصلی سبد خود را تقویت کند.

استراتژی‌ها می‌توانند متنوع باشند، اما هدف اصلی، موفقیت است.

ری‌برندینگ مجموعه‌ای از اقدامات برای به‌روزرسانی برند در بازار، تنظیم ارزش‌ها و برداشت مخاطب از برند مطابق با روندهای حال و آینده و نیازهای مخاطب هدف است. این فرایند شامل ساخت و ترسیم چشم‌انداز برند برای ۵ تا ۷ سال آینده (با دید ۵–۷ ساله و برنامه ۵ تا ۷ ساله) می‌شود.

گام ۱: تحقیق (Research)

ری‌برندینگ، مثل ساخت یک برند جدید، با تحلیل، بررسی و جمع‌آوری داده‌ها شروع می‌شود. معمولاً بازار از قبل شکل گرفته و فضای رقابتی و ترندها تا حد زیادی مشخص است؛ به همین دلیل، ری‌برندینگ نسبت به برند‌سازی از صفر، فرآیندی شفاف‌تر و قابل‌درک‌تر به نظر می‌رسد. اما نباید فریب این سادگیِ ظاهری را خورد، چون رقبا همیشه بیدارند و به دنبال فرصت‌های تازه‌اند.

چه باید کرد؟

برند باید دوباره همه ابعاد را پیش‌بینی و شبیه‌سازی کند:

مخاطبان بالقوه

روندها و ترندهای جدید

فرصت‌ها و امکانات آینده

همچنین لازم است ویژگی‌های محلی و ترجیحات مشتریان در نظر گرفته شود، چون رفتار و سلیقه‌ی مصرف‌کننده ممکن است از یک منطقه تا منطقه‌ی دیگر کاملاً متفاوت باشد.

در نهایت، باید یک نقشه‌ی جامع از برند (Brand Mapping) تهیه شود و تمام رقبا را «در یک صفحه» کنار هم قرار داد؛ همچنین بررسی کرد برندهای مشابه در کشورهای مختلف چه مسیری را طی می‌کنند و از بهترین تجربه‌های جهانی الهام گرفت.

مواردی که در مرحله تحقیق باید تحلیل شوند:

ممیزی داخلی و خارجی برند (Internal & External Brand Audit)

تحلیل رقبا

تحلیل مخاطب هدف

الگوها و عادات مصرف

بهترین تجربه‌ها و نمونه‌های موفق جهانی

شناسایی نیازهای مخاطب هدف

ترندهای بازار

روندهای اقتصادی و فرصت‌های جدید

بررسی عملکرد برندهای مشابه در کشورهای مختلف

گام ۲: اصلاح و تنظیم پلتفرم برند

این مرحله بعد از تحقیق انجام می‌شود و شامل:

بازنگری ارزش‌های برند

تنظیم پیام‌ها و هویت بصری

طراحی استراتژی ۵ تا ۷ ساله

هم‌راستا کردن برند با آینده و نیاز مخاطب

گام دوم این است که نیاز به به‌روزرسانی و تنظیم استراتژی و پلتفرم برند را دقیق بررسی کنیم.

ابزارهای مدیریت برند که باید بازتعریف یا شفاف شوند:

جایگاه‌یابی (Positioning)

چشم‌انداز برند (Brand Vision)

ارزش‌ها (Values)

پلتفرم برند (Brand Platform)

مزایای منطقی و احساسی برند (Rational & Emotional Benefits)

دلایل و انگیزه‌های انتخاب (Motives of Choice)

سبک بصری و شخصیت برند (Visual Style & Character)

پلتفرم برند چیست و چرا به آن نیاز داریم؟

پلتفرم برند، چارچوبی است که باعث می‌شود برند دارای درک مشخص، شخصیت روشن و زبان طراحی هدفمند باشد. در واقع، یک ابزار ضروری برای مدیریت برند و تمام نمودهای آن است.

این پلتفرم یک ساختار منطقی است که در آن:

مزایای منطقی (Rational) و احساسی (Emotional) برند تعریف می‌شود،

و همچنین نقاط برابری (Parity Points) مشخص می‌شوند؛ یعنی ویژگی‌های پایه‌ای محصول یا خدمت که تمام برندهای آن حوزه دارند و جزو بدیهیات بازار محسوب می‌شوند.

قله‌ی پلتفرم (Top of the Platform) چکیده و عصاره‌ی برند است؛

یک توصیف کوتاه و قدرتمند که هدف داریم در ذهن مخاطب حک شود.

یک برند ایده‌آل را همیشه می‌توان کوتاه، روشن و دقیق تعریف کرد؛

این همان تمایز و یکتایی برند و کلید موفقیت آن است. باید این تصویر را طوری ساخت که به‌راحتی و بدون پیچیدگی، وارد ذهن مشتری شود.

چرا استفاده از پلتفرم برند را پیشنهاد می‌کنم؟

چون پلتفرم برند کمک می‌کند که:

دیگر سلیقه‌ای تصمیم نگیریم «کدام طراحی را بیشتر دوست داریم»

زبان طراحی را تحلیل کنیم، به منطق وابسته‌اش کنیم و آگاهانه مدیریت کنیم

مخصوصاً زمانی که برای آینده‌ی ۵ تا ۷ ساله برنامه‌ریزی می‌کنیم

در این مسیر، مهم‌ترین اصل این است که:

قدرت و جوهره‌ی برند حفظ شود

پیام و هویت آن بدون تحریف یا تغییر ناخواسته به مشتریان و حتی در داخل شرکت منتقل شود

و همه‌ی تیم، برند را یکسان و درست درک کنند

این موضوع برای انتقال فرهنگ برند، هماهنگی تیم‌ها و حفظ انسجام بسیار حیاتی است.

گام ۳: نام‌گذاری و ثبت حقوقی (Naming & Copyright)

مرحله سوم شامل:

انتخاب یا اصلاح نام برند در صورت نیاز

بررسی آزاد بودن نام و دامنه‌های مرتبط

ثبت قانونی نام، لوگو، شعار و دارایی‌های برند

محافظت از مالکیت فکری و کپی‌رایت

ری‌برندینگ پس از ساخت یا اصلاح پلتفرم برند جدید، منجر به شکل‌گیری یک چشم‌انداز تازه برای برند می‌شود که می‌تواند به صورت شعار، اسلوگان یا دیسکریپتور (توصیف کوتاه برند) نیز بروز پیدا کند. گاهی حتی نیاز است نام برند یا زیرمجموعه‌های آن هم اصلاح یا بازطراحی شوند.

اقداماتی که ممکن است لازم باشد انجام دهید:

اصلاح نام فعلی یا توسعه یک نام جدید

نام‌گذاری برای ساب‌برند (زیر برند)

بررسی نام از نظر قابلیت ثبت و عدم تداخل حقوقی (Patent Purity)

طراحی تگ‌لاین یا دیسکریپتور برند

گام ۴: استراتژی ارتباطی و برنامه لانچ ری‌برندینگ

ری‌برندینگ یک تخیل و تصویرسازی از آینده است. اما قبل از ورود به طراحی هویت بصری، باید استراتژی لانچ (راه‌اندازی ری‌برند) تدوین شود.

برای این کار لازم است به سوالات زیر پاسخ دهید:

چه پیامی را به گروه‌های مختلف مشتریان فعلی منتقل می‌کنیم؟

چه پیامی را به گروه‌های مختلف مشتریان جدید می‌گوییم؟

پیام را از طریق کدام کانال‌های ارتباطی منتشر می‌کنیم؟

سرعت به‌روزرسانی در همه نقاط حضور برند چقدر خواهد بود؟

آیا این استراتژی در منطقه‌ها و بازارهای مختلف متفاوت خواهد بود؟

با توجه به چشم‌انداز جدید برند، کدام بازارها در اولویت قرار دارند؟

یک برنامه جامع لانچ برند طراحی کنید.

استراتژی ارتباطی یک برنامه بلندمدت است برای دستیابی به اهداف برند، از طریق تعاملات ارتباطی با محیط درونی (کارکنان، تیم‌ها) و بیرونی (مشتریان و بازار).

گام ۵: مفهوم هویت بصری (Identity Concept)

در این مرحله، برای هر نقطه تماس با برند، یک طراحی منحصربه‌فرد و دقیق ایجاد می‌شود تا یک جهان ۳۶۰ درجه از تاثیر و احساس شکل بگیرد.

نکات مهم:

این فرآیند کپی‌پیست نیست؛ باید برای مشتری آینده، تجربه‌ای جذاب، به‌یادماندنی و الهام‌بخش طراحی شود. وظیفه اصلی هویت بصری، ایجاد شباهت‌های نامرئی اما یکپارچه در تمام کانال‌هاست، تا مخاطب همیشه یک حس ثابت از برند دریافت کند.

هر نقطه تماس باید:

به یک زبان بصری مشترک وصل باشد

اما در عین حال کاربرد و ساختار مستقل خود را داشته باشد.

هویت بصری شامل:

مفهوم هویت سازمانی (Corporate Identity Concept)

طراحی لوگو

تایپوگرافی (فونت‌ها و سبک نوشتار)

لحن بصری عکس و ویدئو (Tonality)

سبک گرافیک در رسانه‌های دیجیتال

گام ۶: طراحی مجدد المان‌های هویت سازمانی برند

به‌روزرسانی عناصر بصری در تمام نقاط حضور برند.

گام ۷: طراحی فضاهای برند (Spaces Redesign)

ساخت استانداردهای بصری برای فضاهای داخلی، خارجی و مسیرهای راهنمایی و ناوبری.

این بخش شامل:

مودبُرد طراحی داخلی (Moodboard)

پیشنهادات و راهنمایی برای طراحان داخلی

برندینگ مسیرهای داخلی و تابلوهای راهنما

همکاری با معماران و طراحان فضا

طراحی نمای بیرونی و تابلوها

هدف اصلی، ساخت یک جهان یکپارچه و احساسی از برند با تمرکز روی حس مهمان و مشتری است.

آنچه سریع دیده نمی‌شود، اغلب به شکل یک کشف جذاب بیشتر در ذهن می‌ماند.

گام ۸: طراحی مجدد کانال‌های دیجیتال

فضای دیجیتال سریع‌تر از آفلاین تغییر می‌کند. بنابراین طراحی باید آگاهانه و استراتژیک و از زاویه پلتفرم برند اجرا شود، نه صرفاً تقلید بصری.

موارد دیجیتال شامل:

استانداردهای دیجیتال برند

قالب طراحی وب‌سایت

طراحی نسخه موبایل و اپلیکیشن

طراحی رسانه‌های دیجیتال

طراحی متریال‌های تبلیغاتی آنلاین

در دیجیتال می‌توان با ویدئو و روش‌های غیرمعمول مزایای برند را بهتر منتقل کرد.

همچنین امکان تست اثربخشی طراحی و رسیدن به درک ۹۹٪ از مخاطب وجود دارد.

گام ۹: ساخت برندبوک جدید

برندبوک یک راهنما برای استراتژی و هویت بصری برند است تا بتوان آن را:

داخل شرکت

و در همکاری با پیمانکاران

سریع، دقیق و بدون تحریف منتقل کرد.

انواع برندبوک:

گایدبوک: راهنمای استفاده از سبک بصری قابل‌تشخیص

برندبوک: شامل استراتژی، ارزش‌ها و استانداردهای سبک

ویدئویی: موثر و مناسب برای کارکنان و شرکا

برندبوک ایده‌آل یک کتاب ضخیم و گران نیست، بلکه جوهره، چشم‌انداز و ابزار مدیریت و توسعه برند است که فقط شامل موارد ضروری است.

گام ۱۰: لانچ برند و منتورینگ توسط آژانس

آخرین مرحله، لانچ برند و همراهی مستمر آژانس با برند است.

نکات مهم:

در ۲ تا ۳ سال اول برند نباید تغییر کند؛ باید دقیقاً مطابق پلتفرم و سبک تدوین‌شده اجرا شود. این انسجام، باعث ساخت یک تصویر پایدار و ارزشمند در ذهن مشتری می‌شود.

اثربخشی و نتیجه‌گیری

برندینگ در لحظه تماس با مخاطب زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد. با تغییر جزئیات، می‌توانید حال و احساس مخاطب را تغییر دهید.

یک طراحی:

زیبا

مرتبط با زمان

تازه و هدفمند

می‌تواند لذت و شادی تماس با برند را ایجاد کند.

در برخی پروژه‌های ری‌برندینگ بزرگ، پس از لانچ، رشد تا ۳۰٪+ هم مشاهده شده است.

جمع‌بندی:

برندینگ، ساخت آینده است. آن را آگاهانه بسازید تا موفقیت را تجربه کنید.

برند برای آینده طراحی می‌شود، نه فقط امروز.

با دید بلندمدت، منطق‌محور و یکپارچه، یک برند موفق خواهید داشت!

اگر برندتان به ریبرندینگ نیاز داشت آن را به یک آژانس برندینگ بسپارید که به رشد واقعی فکر می‌کند.