هالی استاینفلد بیشتر به خاطر بازیگری شناخته شده است، اما توانایی‌های او در خوانندگی باعث تقویت اعتبار او به عنوان یک هنرمند شده و برند او را به مخاطبان و طرفداران بیشتری گسترش می‌دهد و درست مانند ورود او به عرصه موسیقی، شرکت‌ها نیز اغلب برند خود را برای توسعه محصولات جدید در صنایعی که سهم بازار ندارند، گسترش می‌دهند. این ابتکارات، «توسعه‌ی برند» نامیده می‌شوند و به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا از آگاهی و ارزش برند خود برای ایجاد جریان‌های درآمدی بیشتر استفاده کنند. در این مقاله، در مورد ماهیت توسعه‌ی برند و نمونه‌هایی از ایده‌های توسعه‌ی برند که می‌توانند برای شما الهام‌بخش باشند، بیشتر خواهید آموخت.
توسعه‌ی برند چیست؟
توسعه‌ی برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک شرکت از برند یا تصویر شناخته‌شده خود برای معرفی یک محصول یا دسته محصولات جدید به پایگاه مشتریانش استفاده می‌کند. این استراتژی زمانی بهترین عملکرد را دارد که دسته‌بندی محصول جدید به دسته‌بندی اصلی آن مرتبط باشد و چیزی باشد که مصرف‌کنندگان و مشتریان خواهان آن هستند. بسیاری از شرکت‌ها از توسعه‌ی برند استفاده می‌کنند زیرا به آنها این امکان را می‌دهد تا از آگاهی و اعتبار برند اصلی خود برای دستیابی به گروه‌های جمعیتی جدید و باز کردن کانال‌های فروش جدید استفاده کنند. اپل یکی از شرکت‌هایی است که توسعه‌ی برند را به خوبی انجام می‌دهد. اگرچه اپل به‌عنوان یک شرکت فناوری که فقط رایانه (مک) تولید می‌کرد، شروع به کار کرد، اما به زودی خط تولید خود را برای پخش‌کننده‌های موسیقی (آی‌پاد)، دستگاه‌های تلفن همراه (آیفون) و لوازم جانبی فناوری (اپل واچ و ایرپاد) گسترش داد. حتی با اینکه همه این محصولات جدید متفاوت هستند، توسعه‌ی برند اپل موفقیت‌آمیز بوده است زیرا آنها خیلی از دسته‌بندی محصول اصلی خود دور نشده‌اند. در عوض، اپل از برند خود برای نفوذ موفق به بازار استفاده کرد.
انواع توسعه‌ی برند
اینکه کدام استراتژی توسعه‌ی برند برای شرکت شما مناسب است، به نوع مشتریانی که دارید و به آنچه می‌خواهید به عنوان یک برند به دست آورید، بستگی دارد.
در اینجا پنج استراتژی توسعه‌ی برند مختلف وجود دارد که می‌تواند برای شما مناسب باشد:
۱. توسعه‌ی خط تولید: زمانی اتفاق می‌افتد که یک برند اصلی، خط تولید جدیدی را در دسته‌بندی‌ای که مشتریانش با آن آشنا هستند، راه‌اندازی کند. با توسعه‌ی خط تولید، برندها نیازی به ایجاد دسته‌بندی‌های جدید ندارند.
یک مثال عالی از توسعه‌ی خط تولید، زمانی است که شرکت‌های نوشابه، طعم‌های جدیدی را به مجموعه‌ی نوشابه‌های موجود خود اضافه می‌کنند. سایر نمونه‌ها می‌توانند شامل معرفی رایحه‌های جدید، اندازه‌های جدید و رنگ‌های جدید به یک خط تولید باشند.
۲. توسعه‌ی محصول مکمل: راه دیگر برای گسترش یک برند تثبیت‌شده، ایجاد محصولاتی است که محصولات اصلی آن را تکمیل می‌کنند. برای مثال، نایک، یک برند ورزشی، انواع تجهیزات، پوشاک و سایر محصولات مرتبط با ورزش را تولید می‌کند که یکدیگر را تکمیل می‌کنند. همچنین شرکت‌های تولید خمیر دندان را دیده‌ایم که از این نوع توسعه برای برند اصلی خود با اضافه کردن مسواک و سایر محصولات بهداشت دهان و دندان به عنوان دسته‌بندی‌های جدید استفاده می‌کنند.
۳. توسعه‌ی پایگاه مشتری: یک شرکت می‌تواند با راه‌اندازی دسته‌بندی‌های مختلف محصول برای یک گروه جمعیتی واحد، توسعه‌ی برند را برای خود ایجاد کند. به عنوان مثال، شرکت Procter & Gamble (P&G) این کار را با برند پوشک Pampers به خوبی انجام می‌دهد. اگرچه P&G در محصولات مختلف تخصص دارد، اما خط Pampers روی ساخت محصولاتی مانند پوشک و دستمال مرطوب برای نوزادان تمرکز دارد.
۴. توسعه‌ی اعتبار شرکت: شرکت‌هایی که از اعتبار بالایی در بخش خود برخوردارند، می‌توانند از این اعتبار برای ایجاد محصولات جدید استفاده کنند.
برای مثال، سامسونگ برند بزرگی در حوزه‌ی فناوری دارد که به آنها اجازه می‌دهد محصولات مختلفی را در دسته‌بندی‌های مرتبط با موفقیت نسبی به بازار عرضه کنند. و به دلیل تصویر برند سامسونگ، اکثر مصرف‌کنندگان مشکلی با استفاده از محصول جدید این شرکت، چه کولر گازی باشد چه تلفن همراه، نخواهند داشت.
۵. توسعه‌ی سبک زندگی برند: چه کسی فکر می‌کرد خط تولید تکیلا از یک شرکت نوشیدنی‌های انرژی‌زا طی چند ساعت به فروش برسد؟ خب، تسلا این کار را کرد. و این موفقیت عمدتا به خاطر شخصیت و سبک زندگی مدیرعامل آن، ایلان ماسک، بود. با این حال، ایلان ماسک و تسلا تنها کسانی نیستند که از سبک زندگی یک فرد مشهور برای توسعه‌ی یک برند موجود استفاده می‌کنند. نمونه‌های دیگر شامل خط تولید Yeezy از آدیداس با همکاری کانیه وست و برند Fenty (برندی تحت لوِی MHV) با همکاری ریحانا است.
توسعه‌ی برند و اندازه‌گیری سلامت برند
پیش از آنکه به فکر توسعه‌ی برند خود باشید، اطمینان حاصل کنید که وضعیت فعلی برند شما مناسب است. این به چه معناست؟ سلامت برند به توانایی برند در ارائه‌ی ارزش پیشنهادی و وعده‌هایش اشاره دارد. قبل از اینکه شروع به عرضه‌ی محصول یا خدمات جدید کنید، مطمئن شوید که مشتریان از محصولات و خدمات فعلی شما راضی هستند.
در ادامه، به بررسی دقیق آنچه برای ارزیابی سلامت برند نیاز دارید، می‌پردازیم.
پیگیری سلامت برند
تنها یک معیار برای تشخیص سلامت برند وجود ندارد. در عوض، برای اینکه تصویری کلی از جایگاه برند خود به دست آورید، باید به مجموعه‌ای از معیارها توجه کنید. در اینجا چند معیار که باید از قبل آنها را پیگیری کرده باشید، به شما در ارزیابی سلامت برند کمک می‌کند:
خالص‌ترین امتیاز ترویج‌کننده (NPS): با ارسال یک نظرسنجی که از مشتریان می‌پرسد آیا خدمات یا محصولات شما را با استفاده از مقیاسی از ۰ (به احتمال زیاد) تا ۱۰ (به احتمال کم) به یک دوست توصیه می‌کنند، امتیاز خالص ترویج‌کننده (NPS) خود را بیابید. مشتریانی که شما را ۹ یا ۱۰ امتیاز داده‌اند، «حامی» در نظر گرفته می‌شوند. آن‌هایی که امتیاز ۰ تا ۶ را داده‌اند «منتقد» هستند و آن‌هایی که امتیاز ۷ تا ۸ را دریافت کرده‌اند، «خنثی» محسوب می‌شوند.
امتیاز رضایت مشتری: مشابه با NPS، امتیاز رضایت مشتری نیز از طریق یک پرسشنامه به دست می‌آید. این مورد از مشتریان می‌خواهد که سطح رضایت خود را از خدمات شما در مقیاسی از ۱ (بسیار ناراضی) تا ۵ (بسیار راضی) ارزیابی کنند.
یادآوری برند: یادآوری برند برای اندازه‌گیری آگاهی از برند استفاده می‌شود. سوال نظرسنجی شما چیزی شبیه به این خواهد بود: «به نظر شما چه شرکت/برندی با فکر کردن به [محصول] به ذهنتان می‌رسد؟»
سهم صدا: سهم صدا به شما امکان می‌دهد آگاهی از برند را در چندین کانال بازاریابی در مقابل رقبا مقایسه کنید.
علاقه به خرید: این سوال نظرسنجی از مشتریان می‌پرسد که چقدر احتمال دارد برند شما را خریداری کنند (در مقیاسی از «احتمال کمی دارد» تا «احتمال بسیار زیادی دارد»). برای یافتن امتیاز، تعداد مشتریانی که پاسخ «احتمال بسیار زیادی دارد» را داده‌اند جمع کنید و آن عدد را بر کل تعداد پاسخ‌دهندگان تقسیم کنید.
اندازه‌گیری سلامت برند با معیارهای کلیدی
معیارهای ذکر شده در بالا برای اندازه‌گیری سلامت برند بسیار مهم هستند. با استفاده از آنها می‌توانید موارد زیر را در مورد برند خود پیگیری کنید:
۱. آگاهی از برند:
نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز به شما کمک می‌کنند تا هم از آگاهی از برند و هم از درک برند (تصویری که از برند در ذهن مشتریان وجود دارد) مطلع شوید. ابزارهایی مانند SurveyMonkey می‌توانند اجرای نظرسنجی‌ها را برای شما بسیار آسان کرده و به تیم شما امکان دهند تا به بینش‌های بسیار ارزشمند مشتریان دست یابند.
۲. وفاداری به برند:
استفاده همزمان از امتیاز خالص پروموتر (NPS) و امتیاز رضایت مشتری می‌تواند به شما در سنجش وفاداری به برند کمک کند. اگر مشتریان شما محصول یا خدمات شما را به دوستانشان توصیه نمی‌کنند، نشانه‌ای است که برای ایجاد اعتماد و وفاداری به برند و ارائه ارزش پیشنهادی خود به کار بیشتری نیاز دارید.
۳. شنیدن صدای مشتریان در رسانه‌های اجتماعی:
شاید به نظر ترسناک برسد، اما در این مورد خاص از «شنیدن صدای مشتریان در رسانه‌های اجتماعی»، زیر نظر داشتن مشتریان کار خوبی است! شما کانال‌های اجتماعی برند خود را برای دریافت بازخورد مستقیم و بررسی پست‌ها و صحبت‌هایی که در مورد برند شما به صورت آنلاین انجام می‌شود، رصد می‌کنید تا ببینید مشتریان واقعا چه نظری در مورد شما دارند. از ابزارهای رصد برای جمع‌آوری بازخورد مشتری یا پاسخ مستقیم به افرادی که در فضای آنلاین به شما اشاره می‌کنند، استفاده کنید. هرچه بیشتر در مورد مشتریان خود بیاموزید، بهتر می‌توانید به آنها خدمات ارائه دهید.
۴. هدف‌گذاری برای پیام‌های تبلیغاتی:
استفاده از معیارهای بالا همچنین تضمین می‌کند که استراتژی بازاریابی شما با بخش درستی از مشتریان مطابقت دارد. مشتریان شما نقاط ضعف و نیازهای متفاوتی دارند و در مراحل مختلف چرخه‌ی عمر مشتری خود قرار خواهند گرفت. بنابراین، پیام‌های تبلیغاتی شما نباید یکسان باشد. شما باید اطمینان حاصل کنید که تلاش‌های بازاریابی شما در زمان مناسب و با پیامی که برای موقعیت خاص آنها طراحی شده، روی مشتریان مناسب متمرکز شده است.
پیام‌های هدفمند برای بخش‌های مختلف مشتری
برای مثال، شما می‌توانید مشتریان را بر اساس صفحاتی از محصولات که در گذشته بازدید کرده‌اند، گروه بندی کنید و یک ایمیل بازاریابی برای آنها ارسال کنید که در آن به آن محصول خاص اشاره شده است. اگر پیام‌های تبلیغاتی شما با بخش درستی از مشتریان مطابقت نداشته باشد، ریسک ارائه‌ی یک تجربه‌ی کاربری ضعیف را به جان می‌خرید – که می‌تواند تلاش‌های توسعه‌ی برند شما را از مسیر خارج کند. به خاطر داشته باشید که تجربه‌ی مشتری و سلامت برند به هم مرتبط هستند. شما نمی‌توانید یک توسعه‌ی برند موفق داشته باشید، مگر اینکه از وضعیت خوب هر دوی آنها اطمینان حاصل کنید.
چه چیزی بهترین توسعه‌های برند را از بدترین‌ها جدا می‌کند؟
به طور سنتی، موفق‌ترین توسعه‌های برند آن‌هایی هستند که ارتباط نزدیکی با برند اصلی شرکت یا محصول شاخص آن دارند، مانند لباس‌های بچه‌گانه‌ی Gerber یا بستنی میوه‌ای منجمد Dole. با ورود به بازارهای مرتبط، شرکت‌ها می‌توانند محصولاتی را به بازار عرضه کنند که مصرف‌کنندگان به طور شهودی از مزایای آنها آگاه هستند، حتی اگر هرگز آنها را روی قفسه ندیده باشند. این کار به حفظ ویژگی‌های منحصر به فرد برند و کیفیت درک‌شده‌ی آن کمک می‌کند. از طرف دیگر، یک شرکت همچنین می‌تواند از برند خود سوءاستفاده کند و در نتیجه آن را نابود کند. توسعه‌ی یک محصول جدید در بازاری که ارتباط نزدیکی با محصول شاخص یا برند اصلی شما ندارد، مانند کاری که Zippo با عطر زنانه‌ی خود انجام داد، می‌تواند مشکلاتی ایجاد کند. این کار می‌تواند منجر به ایجاد تداعی‌های ناخوشایند با برند شما و تضعیف تداعی‌های موجود آن شود و به کیفیت درک‌شده‌ی محصولات تثبیت‌شده‌ی شما آسیب برساند. بنابراین، چه یک شرکت نرم‌افزار تحت مدل SaaS باشید و چه یک برند مصرفی که به فکر گسترش خط تولید خود هستید، لیست ما از موفق‌ترین و ناموفق‌ترین توسعه‌های برند را بررسی کنید تا به شما در الهام گرفتن برای توسعه‌ی برند خودتان کمک کند.
نمونه‌هایی از توسعه‌ی موفق برند
۱. میشلن
وقتی نام میشلن را می‌شنوید، به چه چیزی فکر می‌کنید؟ رستوران‌های درجه یک یا غذا؟ شاید هر دو؟ میشلن امپراتوری خود را با تولید لاستیک خودرو بنا کرد. در اواخر قرن نوزدهم، صنعت خودرو هنوز در ابتدای راه بود – در آن زمان کمتر از ۳۰۰۰ خودرو در فرانسه، پایگاه اصلی شرکت میشلن، وجود داشت. شرکت میشلن برای کمک به رانندگان در برنامه‌ریزی سفرهایشان و افزایش فروش خودرو، راهنمایی را منتشر کرد که شامل پمپ بنزین‌ها، نقشه‌ها، نحوه‌ی تعویض لاستیک و سایر اطلاعات مفید بود. با این حال، تا دهه ۱۹۲۰ طول کشید که راهنمای میشلن به شهرت برسد. با افزایش محبوبیت این راهنما، بازرسان ناشناس برای بررسی رستوران‌های مختلف اعزام شدند و سیستم رتبه‌بندی ستاره‌ها اجرا شد. اکنون راهنمای میشلن یک مرجع ضروری برای غذاخوران و گردشگران است و رستوران‌های تقریباً ۴۱ کشور را پوشش می‌دهد.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
توسعه‌ی برند میشلن یکی از ریسک‌پذیرترین موارد در این لیست است، اما بسیار تاثیرگذار است. آنها دو صنعت به ظاهر نامرتبط را با هم ادغام کردند و آن را به نتیجه رساندند – و به معیار طلایی رتبه‌بندی رستوران‌ها تبدیل شدند.
۲. غلات صبحانه (Reese’s Puffs Cereal)
شاید چون در دوران کودکی سریال Reese’s Puffs را خیلی دوست داشتم، الان کمی جانبدارانه صحبت می‌کنم. اما با وجود انبوهی از غلات طعم شکلات در اواسط دهه ۹۰، ورود Reese’s Peanut Butter Cups به بازار غلات، هوشمندانه و طبیعی بود. امروزه، طبق آمار Statista، با وجود برخی کمپین‌های تبلیغاتی که نشان می‌دهند بچه‌ها می‌توانند آبنبات مورد علاقه خود را برای صبحانه بخورند، بیش از ۶ میلیون مصرف‌کننده در هفته ۱ تا ۴ وعده Reese’s Puffs می‌خورند.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
تلاش‌های بازاریابی Reese’s توانست نظر والدین را برای اجازه دادن به فرزندانشان برای خوردن آبنبات در صبحانه جلب کند.
۳. محصولات آشپزخانه‌ی Food Network
Food Network با داشتن مخاطبی بیش از ۱۳ میلیون نفر، همچنان یکی از بزرگترین کانال‌های تلویزیونی جهان است.با توجه به علاقه‌ی بسیاری از مردم به محصولات این شبکه، Food Network فرصتی را برای توسعه‌ی برند خود با مشارکت با شرکت Kohl’s برای راه‌اندازی محصولات آشپزخانه و لوازم آشپزی خود دید.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
این مشارکت به این دلیل موفقیت‌آمیز بود که Food Network با محصولاتی که مخاطبان خاص آنها به آن نیاز داشتند، به آنها خدمت‌رسانی کرد.
۴. تیغ و لوازم اصلاح ژیلت
توسعه‌ی ژیلت به سمت تولید محصولات اصلاح، در کنار تیغ‌های ایمنی آن، یک حرکت هوشمندانه بود. چرا؟ تصور کسی که بدون استفاده از کرم، کف یا ژل اصلاح صورتش را اصلاح کند، سخت است.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
تولید این محصول مکمل برای محصول اصلی ژیلت، تقریبا یک ضرورت بود، زیرا محصولاتی مانند کرم یا ژل اصلاح، مکمل تیغ هستند.
۵. اکشن فیگورهای جنگ ستارگان
اگرچه جنگ ستارگان در زمان اکران اولیه‌ی فیلم در سال ۱۹۷۷ بین بزرگسالان محبوب بود، اما بسیاری از کودکان آن را چندان دوست نداشتند. پس چگونه این فرنچایز امروزه به این محبوبیت رسید؟ برند جنگ ستارگان با ورود به بازار اسباب‌بازی، توسعه پیدا کرد. جنگ ستارگان با تولید اکشن فیگورهایی از شخصیت‌های فیلم، توانست مخاطبان جدیدی را جذب کند، آگاهی از برند را افزایش دهد و در عین حال فروش فوق‌العاده‌ای داشته باشد.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
جنگ ستارگان توانست با تکیه بر طرفداران پرشور خود و عرضه‌ی محصولات جانبی مانند اکشن فیگور، نه تنها طرفداران قدیمی را راضی نگه دارد، بلکه مخاطبان جدیدی را نیز جذب کند.
۶. مسواک کلگیت
درست مانند تیغ و محصولات اصلاح ژیلت، خمیر دندان و مسواک کلگیت کالاهای مکمل یکدیگر هستند. اما برخلاف مثال قبلی، شما به معنای واقعی کلمه برای استفاده از خمیر دندان به یک مسواک نیاز دارید. در غیر این صورت، شما نمی‌توانید دندان‌های خود را مسواک بزنید.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
به نظر من، تصمیم کلگیت برای ورود به بازار مسواک یک ضرورت و یکی از بهترین اقدامات آن بود که به آنها کمک کرد تا سومین سهم بزرگ بازار مراقبت از دهان را به خود اختصاص دهند.
۷. ماشین چمن‌زن هوندا
ممکن است خط تولید ماشین‌های چمن‌زن هوندا خوشایندترین خاطرات دوران کودکی من را تداعی نکند. با این حال، ورود و موفقیت آن در یک بازار اشباع‌شده، برای شرکتی که عمدتاً به خاطر فروش خودرو شناخته می‌شود، گویای همه چیز است.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
این شرکت با استفاده از تخصص خود در موتورهای کوچک برای ورود به بازار ماشین چمن‌زن در سال ۱۹۷۸، اکنون از هفتمین سهم بزرگ بازار در صنعت جهانی ماشین چمن‌زن برخوردار است.
۸. قرص‌های ویتامین C سان‌کیست
برند سان‌کیست با داشتن آب پرتقال به عنوان محصول اصلی خود، با پرتقال، سلامتی و انرژی مرتبط است. سان‌کیست قرص‌های ویتامین C تولید کرد که کل شاخه‌ای از کسب و کار را به ویتامین‌ها و مکمل‌های غذایی اختصاص داد تا همزمان هم این ارتباط را تقویت کند و هم از آن بهره‌برداری کند.
چرا این توسعه‌ی برند را دوست داریم:
سان‌کیست توانست شهرت برند خود را برای آب پرتقال به مکمل‌های ویتامین C تبدیل کند. این توسعه‌ی برندی است که با توجه به اینکه پرتقال منبع عالی ویتامین C است، کاملاً مرتبط با برند است.
نمونه‌هایی از توسعه‌ی ناموفق برند
هر توسعه‌ی برندی نمی‌تواند یک موفقیت باشد. در اینجا چند نمونه از برندهایی وجود دارد که اشتباهاتی در توسعه‌ی برند خود داشته‌اند – و درس‌هایی که می‌توانید از آنها بیاموزید.
. 9پوره سیب‌زمینی فوری Cadbury
Cadbury به خاطر تولید شکلات و آبنبات‌های لوکس شناخته می‌شود. جای تعجب ندارد که وقتی آنها شروع به تولید محصولات غذایی کم‌کیفیت مانند پوره سیب‌زمینی فوری کردند، ارتباط آنها با بهترین شکلات‌ها ضعیف شد.
در واقع، برند پوره سیب‌زمینی فوری آنها یعنی Smash به موفقیت گسترده‌ای دست یافت، اما این موفقیت با بهای پایین آمدن کیفیت درک‌شده‌ی محصول اصلی آنها یعنی شکلات Cadbury همراه بود. Cadbury سرانجام پس از بیش از ۲۰ سال از معرفی پوره سیب‌زمینی فوری خود به دنیا، Smash را در سال ۱۹۸۶ فروخت.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
محصولات غذایی Cadbury با همان استانداردهای کیفیت بالای شکلات و آبنبات‌های آنها مطابقت نداشت و اعتماد مشتری به برند را از بین برد.
۱۰. لباس‌های کلاسیک سفارشی Levi’s
زمانی که Levi’s در اوایل دهه ۱۹۸۰ لباس‌های کلاسیک سفارشی را معرفی کرد، قبلاً بخش بزرگی از بازار هدف خود را در اختیار داشت، بنابراین می‌خواست برای حفظ نرخ رشد بالای خود، به بازارهای جدیدی وارد شود. یکی از این بازارها کت و شلوار مردانه بود، اما از آنجا که برند Levi’s به شدت با سبک زندگی غیررسمی، خشن و در فضای باز مرتبط بود، خط تولید جدید این شرکت با هویت اصلی آن در تضاد بود و نتوانست مورد توجه قرار گیرد.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
مصرف‌کنندگان به Levi’s برای تولید لباس‌های بادوامی که می‌توانست در برابر سختی‌های طبیعت مقاومت کند، اعتماد داشتند، اما به همین دلیل، به آنها برای ارائه کت و شلوارهای سفارشی باکیفیت بالا اعتماد نداشتند.
. 11پاپ‌کورن مایکروویوی منجمد Pillsbury
اگرچه Pillsbury به خاطر تولید مواد غذایی شناخته می‌شود، پاپ‌کورن مایکروویوی منجمد آنها به دلیل نداشتن ارزش پیشنهادی کافی و تبلیغ با شعار “منجمد برای تازگی” نمی‌توانست با Orville Redenbacher یا Pop Secret شرکت جنرال میلز رقابت کند. بله، گذاشتن پاپ‌کورن در فریزر راحت است (فکر می‌کنم!)، اما این مزیت در مقایسه با لذت بردن از پاپ‌کورن خوشمزه‌تر، کمرنگ می‌شود.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
فروش پاپ‌کورن منجمد سخت بود – به ویژه زمانی که مصرف‌کنندگان از رقبای خود گزینه‌های پاپ‌کورن با طعم بهتر در اختیار داشتند.
۱۲. لباس‌های بیرونی Samsonite
در حالی که لباس‌های بیرونی Samsonite نسبت به لباس‌های کلاسیک سفارشی Levi’s شیک‌تر هستند، اما همچنان از همان مشکلی رنج می‌برند که خط تولید شکست‌خورده‌ی Levi’s داشت – توسعه‌ی برند با هویت اصلی Samsonite همسو نیست.
Samsonite به خاطر تولید چمدان، ساک‌های مسافرتی و کیف‌های اداری باکیفیت شناخته می‌شود. بنابراین، مگر اینکه فکر کند ویژگی‌های ظریف محصول اصلی آن می‌تواند به یک خط تولید کاملاً نامرتبط منتقل شود، ورود آن به صنعت پوشاک می‌تواند ارزش سهام برند آن را کاهش دهد. به همین دلیل است که Samsonite دیگر لباس‌های بیرونی را در وب‌سایت خود فهرست نمی‌کند.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
Samsonite نتوانست شهرت خود را در ساخت چمدان‌های شیک به لباس منتقل کند.
۱۳. اسپری دئودورانت زیربغل Arm & Hammer
Arm & Hammer با موفقیت برند خود را از جوش شیرین خنثی‌کننده بو به مواد شوینده لباسشویی، خوشبوکننده فرش و حتی بستر گربه گسترش داده است. اما یک خط محصول که بهترین تناسب با برند آن ندارد، اسپری دئودورانت زیربغل است. استفاده از محصولی که حاوی ماده‌ای مشترک با مواد شوینده‌ی قوی است، برای ناحیه‌ای به این حساسیت روی بدن، با مصرف‌کنندگان همخوانی ندارد.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
در حالی که Arm & Hammer به خاطر تولید محصولات تمیزکننده عالی شناخته می‌شود، مشتریان نمی‌توانستند تصور کنند که از محصولات آن روی بدن خود استفاده کنند.
۱۴. غذاهای آماده‌ی کلگیت
اگرچه کلگیت با توسعه‌ی برند خود و ایجاد محصولات مختلف مراقبت از دهان، عملکرد خوبی داشت، اما نتوانست وارد عرصه‌ی غذا شود. این توسعه‌ی برند به دلیل تضاد شدید فروش غذای منجمد با هویت کلگیت، به شکست انجامید. از آنجایی که مخاطبان این برند را قبلاً با مراقبت‌های دندانی مرتبط می‌دانستند، برایشان سخت بود که این شرکت را به طور متفاوتی ببینند.
چه چیزی اشتباه پیش رفت:
چرخش از مراقبت دهان به غذا، تغییری نبود که مورد قبول مشتریان قرار گیرد.
برند خود را توسعه دهید
در حالی که توسعه‌ی برند مزایای خود را دارد، شما همچنین باید بدانید که گسترش برند به حوزه‌های ناشناخته نیز با چالش‌هایی همراه خواهد بود. بنابراین، قبل از اجرای هر استراتژی توسعه‌ای برای کسب و کار خود، مطمئن شوید که این استراتژی با خواسته‌ی مشتری ایده‌آل شما همسو است. آیا بازاریابی یک محصول جدید برای مشتریانم منطقی است؟ یک مصرف‌کننده چه سودی از این برند یا محصول جدید خواهد برد؟ آیا تحقیقات کافی انجام داده‌ام که بدانم توسعه‌ی برند چگونه بر برند اصلی من تأثیر می‌گذارد؟ زمانی که به این سؤالات پاسخ دادید، می‌توانید شروع به فکر کردن در مورد راه‌های مؤثر برای توسعه‌ی برند خود کنید.
