مدیریت تجربه برند | مسأله پیچیده تر از اینهاست (قسمت اول)

 قسمت اول از یک سری سه بخشی دربارۀ مدیریت تجربه برند

امروزه مصرف کنندگان به دلیل تشابه محصولات و خدمات، چالش همخوان سازی آنها با دارایی های قبلی و تقسیم بندی های ریز و جزئی، که فرایند انتخاب را به طور فزاینده ای برایشان دشوار می کند، حسابی سرشان شلوغ است. برندها باید فراتر از آنچه که به واسطۀ محصولات و خدمات ارائه می دهند رقابت کنند. آنها باید آمادگی داشته باشند تا وفاداری برند را از طریق تجربه های مطلوب مشتری ( تجربه مشتری ) ، قبل، در حین و پس از تعامل مستقیم با محصول، خدمات یا شرکت، تقویت کنند. مدیریت تجربه برند

تجربه برند به نیروی محرکه در تمایز برند تبدیل شده است

مطمئنا شرکت ها باید محصولات و خدماتی را ارائه دهند که اگر نه فراتر از انتظار باشد، ولی حداقل انتظارات مشتری را برآورده سازد، اما موضوع نحوۀ ارائۀ آنها نیز به همان اندازه اهمیت پیدا کرده است.

دلیل این که بعضی از ما برای صرف قهوه در استارباکس بیشتر از قهوه فروشی داخل والمارت هزینه می کنیم یا یک iPhone را به یک Galaxy ترجیح می دهیم، این است که تجربۀ ما از این برندها متفاوت، ویژه و مکمل سبک زندگی مان است. بر اساس یکی از نظرسنجی های موسسۀ Gartner در سال ۲۰۱۴:

    « ۸۹ درصد از پیشگامان بازاریابی در سال ۲۰۱۶ انتظار داشتند که بالاتر از هر چیزی، بر اساس تجربه مشتری با هم رقابت کنند، در مقایسه با ۳۶ درصدی که چهار سال قبل تر چنین عقیده ای داشتند.»

 « صادقانه، گرم، ظریف و کنجکاو » – مشخصه های طراحی جهانی استارباکس

مطالعات گارتنر در ادامه گزارش می دهند که تمایز رقابتی که از طریق توسعه محصولات برتر و یا با تولید کارآمدترین خدمات حاصل می شود، در حال رنگ باختن است. ایجاد تجربه برتر مشتری، تمایز پایدار خواهد بود.

با وجودی که کیفیت محصول و خدمات برای همیشه حیاتی و مهم باقی خواهد ماند، اما توجهات بیشتری در حال جلب شدن به ویژگی های مدیریت تجربه برند می باشد. به دلیل چنین روندی است که شرکت ها زمان، انرژی و منابع بیشتری را در طراحی تجربی، آموزش کارکنان و تضمین پیوستگی در نقاط تماس از طریق تمام کانال ها و تمام رسانه ها صرف می کنند. 

درک چگونگی تأثیرگذاری بر این نقاط ارتباط از طریق تجربه سیاحت مشتری، نقشی حیاتی در برنامه ریزی چگونگی مدیریت این تجربه دارد.

چه چیزی تجربه برند را شکل می دهد؟

تجربه برند اساسا توسط شش نوع مختلف محرک های تجربی و تأثیرات شکل می گیرد:

 ۱) تعامل یعنی بر هم کنش هایی که در طول تجربه رخ می دهد.

• در خصوص خرده فروشی، این امر می تواند پویایی های خرید، رفتار کارکنان فروش، روند تراکنش های فروش، و هر چیز دیگری باشد که مستقیما روی تعامل شخصی تاثیر می گذارد.
•  در یک تجربه آنلاین، مسیریابی، سازماندهی محتوا و رابط کاربری تراکنش تعبیه شده در وب سایت تاثیرگذار هستند.

    خدمات مشتری یکی از مهمترین عوامل مشارکتی در تعامل است. یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۳ از خدمات مشتریان از میان شرکت های متوسط که به صورت تحقیقات چند بعدی انجام شده است، نشان داد که خدمات مشتری عامل شماره یک تأثیرگذار بر اعتماد و اطمینان می باشد. همان مطالعه همچنین ثابت کرد که خدمات بد به طور گسترده تر و طولانی تری از تجربه خوب مشتری در رسانه های اجتماعی انتشار یافته است.

۲) محیط، محدودۀ فیزیکی است که تجربه در آن رخ می دهد. این همان چیزی است که زمینه را برای تجربه فراهم می کند و مهمتر از همه، حس های پنجگانه (بینایی، بویایی، شنوایی، چشایی و لامسه) را تحت تاثیر قرار می دهد. می تواند به شکل یک “محیط کوچک”، مانند یک سوپر مارکت یا رستوران باشد. برای مثال، در یک هتل، می توان معماری ساختمان، طرح بندی، طراحی داخلی، مبلمان، نورپردازی، کنترل آب و هوا و سایر جنبه های مرتبط با حضور فیزیکی هتل را شامل شود. در بعضی موارد نیز محیط می تواند مانند  پیتزا هات با آن سقف متمایزش که یک نشان قدرتمند از برند آن است، به نام شرکت مزیّن شود. محیط های بزرگ سیاحت های چند تجربه ای مانند آنچه از خطوط هوایی یا سفر قطار تجربه می کنیم هستند.

۳) ارتباطات، هر گونه ارتباط بصری و کلامی است که باعث تسهیل درگیر شدن و اضافه شدن به تجربه کل می شود. این می تواند شامل گرافیک سخت مانند نشانه ها، گرافیک تبلیغاتی، طراحی بسته بندی، گرافیک روی خودرو، لباس و گرافیک آموزشی باشد. «گرافیک نرم» شامل گرافیک متحرک، ویدئو، رسانۀ جمعی، و تمام اشکال رسانه های دیجیتال و اجتماعی است. همچنین، ارتباطات وسیله ای است که از طریق استفادۀ ویژه از هویت برند، به طور مستقیم به برند اشاره می کند.

۴) مزیت محصول، چیزی است که شما از طریق تجربه یا تعامل با سرویس یا محصول (واقعی یا مجازی) دریافت می کنید یا به شما منتقل می شود. این در خرده فروشی، در حقیقت همان محصولات خریداری شده هستند، در بانکداری، همان خدمات مالی ارائه شده بوده، و در سفر درواقع خدمات عبور از مبدا به مقصد می باشد. 

۵) انتظارات، مفهومی است پیش بینی شده، از آنچه شما فکر می کنید اتفاق می افتد و یا آنچه شما فکر می کنید که می خواهید دریافت کنید. این را می توان از طریق تجربه قبلی، تبلیغات، رسانه های اجتماعی، دوستان، خانواده و آشنایان که در مورد برند احساس خوبی دارند، تحت تأثیر قرار داد. تحلیل های آنلاین مانند Yelp ، TripAdvisor ، Angie’s List و دیگران در حال حاضر تبدیل به یک اثرگذاری تحریک کننده در تصمیم گیری برای تعامل با برند شده اند. مطالعات متعدد نشان داده است که: 

                   « ۸۰٪ -۹۰٪ از مشتریان تحت تأثیر تحلیل های آنلاین قرار می گیرند. »

مقایسۀ انتظارات شما نسبت به آنچه که واقعا اتفاق می افتد، ادراکات پیرامون آن تجربه را تحت تاثیر قرار می دهد. آیا ساندویچ همبرگر بزرگی که در تبلیغات تلویزیونی خوشمزه به نظر می رسد، واقعاً همان چیزی است که گیرتان می آید؟ آیا شعار «پرواز بر فراز آسمان مساعد» واقعیت آنچه که تجربه می کنید را منعکس می کند؟

۶) یادآوری یعنی اینکه چگونه چیزها را به یاد می آورید و تجربیات را توصیف می کنید و این چیزی است که نظر شما در مورد برخورد بعدی را شکل می دهد. یادآوری نشان دهنده و حاکی از آن چیزی است که واقعا به خوبی پیش رفت و یا واقعا بد بود. هر چیز دیگری بین این دو، تار و نامفهموم شده و خیلی زود فراموش خواهد شد. مدیریت «حافظۀ برند» بخش مهمی از مدیریت تجربۀ برند است و این حافظه، همان چیزی است که بین دوستان، آشنایان پخش شده و در تحلیل های آنلاین ثبت می گردد.

مجموع کل این ها، حس ها، احساسات و جذابیت های مربوط به برند را شکل می دهد.

تمام نقاط ارتباطی در تجربه سفر برند، فرصتی برای تقویت و یا پتانسیلی برای تضعیف وفاداری به برند است. با این حال، سوال اصلی، میزان درجه ایست که می توانید این را کنترل کنید.

در قسمت بعدی مقاله: قسمت دوم مدیریت تجربه برند – آنچه که نمی توانید کنترل کنید، مهم است!

برای دیدن پروژه های تجربه برند و طراحی برند های انجام شده توسط آژانس طراحی برند طوسی اینجا کلیک نمایید.