مدیریت تجربه برند | آنچه نمی توانید کنترل کنید مهم است (قسمت دوم)
در قسمت اول دیدیم که هر نقطۀ تماس، یک تجربه برند را شکل می دهد. میزان تجربه برندی که قابل مدیریت کردن باشد، تابعی از میزان کنترلی است که می توان بر روی آن تجربه انجام داد. مدیریت تجربه و طراحی برند در این باره حائز اهمیت خواهد بود.
کنترل، یک چالش است. بعضی چیزها می توانند کاملا کنترل می شوند، چیزهای دیگر فقط تحت تأثیر قرار می گیرند، و در خصوص موارد دیگر ما فقط می توانیم به بهترین نتیجه امیدوار باشیم. با این وجود شناخت آنچه که نمی توانید کنترل کنید به همان اهمیت شناخت چیزهایی است می توانید کنترل کنید. واقعیت تلخ – در مدیریت تجربه برند: وضعیت آب و هوا تنها چیزی نیست که نمی توانید کنترل کنید.
پنج نمونه از شرایط «خارج از کنترل» که برندها باید در نظر بگیرند:
۱) رفتار غیر قابل پیش بینی
شما نمی توانید پیش بینی کنید که فرد چگونه رفتار خواهد کرد.
غرفه های بازارها دارای یک تجربه برند بسیار کنترل شده است. در یک نمایندگی فروش محصولات نایک ، این برند می تواند ویژگی های طراحی داخلی (طرح فروشگاه، مصالح و رنگ پردازی، نورپردازی، وسایل، نمایشگرها و رنگ ها)، ترکیب محصول، ویترین و اشانتیون، فرایند پرداخت و امکانات مورد نیاز مشتری را کنترل کند.
چیزی که نایک نمی تواند کاملا دیکته کند، رفتار کارکنان است. صرف نظر از نظارت، آموزش و تجربه، کارکنان همچنان انسان هستند و همیشه میزانی از عدم اطمینان در مورد پاسخ آنها به شرایط خاص، خلق و خو و یا عوامل دیگری که بر رفتار آنها تاثیر می گذارد، وجود دارد.
در نهایت، هرچند غرفه های نمایشگاهی به طور کلی دارای سطح بالایی از کنترل تجربه در فروشگاه می باشند، اما خارج از محیط فروشگاه، داستان خاص خودش را دارد.
۲) طبیعت مسیر خود را در پیش می گیرد
شما نمیتوانید آب و هوا را کنترل کنید.
صنایع خدماتی به شدت در برابر عوامل خارج از کنترل آسیب پذیرند. این نیروهای بیرونی می توانند نقش تعیین کننده ای در تعیین اینکه آیا تجربه مورد نظر باعث تقویت یا تضعیف برند می شود ایفا کنند.
برای مثال FedEx برندی است که به شدت تحت تاثیر عوامل خارج از کنترل آن قرار می گیرد. آب و هوا، شرایط جاده و ترافیک می توانند بر توانایی تحقق انتظارات مشتری بدون در نظر گرفتن سرمایه گذاری در تدارکات، تجهیزات و پرسنل تأثیر بگذارند. نقطه مستقیم تماس در ابتدا و پایان فرآیند است، در این میان اتفاقات زیادی می تواند رخ دهد که بر روی تصورات، قابلیت اطمینان، اعتماد و وفاداری به برند تاثیر می گذارد. در پایان:
مشتری ها فقط مواردی که بسته هایشان را به موقع به مقصدشان رسانده اند را به خاطر می سپارند… اما مواردی که غیر از این اتفاق بی افتد، در خاطرشان خواهد ماند.
۳) پیامدهای ناخواسته
همکاران شما همیشه نمی توانند چیزی باشند که شما می خواهید.
همکاری با برندهای دیگر می تواند به عواقب غیر منتظره ای نسبت به مدیریت تجربه برند منجر شود. در شرایط همکاری یا ترکیب برندها، برندهای شریک لزوما کنترلی بر روی دیگری ندارند، اما قطعا می توانند بر درک برند شریکشان را با توجه به روح این همکاری تاثیر بگذارد. البته ملاحظاتی در خصوص ریسک / پاداش وجود دارد. اگر چه اینتل، به صورت ترکیب برندها، ارزشی را به کامپیوتری که روی آن قرار می گیرد اضافه می کند، یک تجربه بد درمورد آن کامپیوتر می تواند بر روی تصورات مربوط به اینتل سایه افکند.
گرچه ترکیب KFC، A&W و Taco Bell در یک مکان می تواند کارآمد باشد، اما این سوال مطرح می شود که آیا زندگی مشترک این برندها از دیدگاه مصرف کننده منطقی است یا خیر. آیا درک مشتری از سطل مرغ سوخاری، مکمل درک او از یک لقمۀ تاکو است؟
۴) افتادن یک سایه بزرگ
شما باید با برند صنعت خود زندگی کنید.
تصوری که از برند یک صنعت وجود دارد، حتی می تواند بر روی برداشتی که از هر کدام از برندها در آن صنعت وجود دارد تأثیر بگذارد. صرف نظر از اینکه چطور تجربه یک کشتی تفریحی عالی یا لوکس باشد ممکن است حادثۀ کاستا کنکوردیا و سایر حوادث مربوط به کشتی تفریحی به طور چشمگیری بر ادراکات مرتبط با صنعت و در نهایت هر کدام از برندها در آن صنعت تأثیرگذاز باشد. نشت نفت BP تصویر بدی از نمایندگان فروش نفت بر جای گذاشت. تلاش فولکس واگن برای تقلب در آزمایش آلودگی، قطعا اعتبار آزمایش های کل صنعت خودرویی که قبلا با استعلام های بی شماری احراز شده بود، زیر سوال برد.
بعضی از صنایع متاسفانه همواره در ردۀ بدترین خدمات رسانی به مشتریان می باشند. براساس رتبه بندی خدمات مشتری Temkin در سال ۲۰۱۴ در مورد اعتماد و بخشش؛ تلویزیون، اینترنت و ارائه دهندگان خدمات بهداشتی بدترین رتبه ها را به خود اختصاص دادند. برندهای این صنایع نه تنها باید تجربه برند خود را مدیریت کنند، بلکه باید دستی به سر و روی ادراکات مرتبط با صنعت خود نیز بکشند.
۵) سفر آشفته
هرچه سفر طولانی تر باشد، شانس این که در هر نقطه از آن سفر اتفاق نامطلوبی رخ دهد خیلی بیشتر می شود.
نمونه ای از هواپیمایی امارات:
تجربه ایده آل:
بیدار شدن در پایان یک پرواز بین المللی طولانی و نداشتن حمام آبگرم می تواند برای بعضی ها به کابوس تجربه سفر تبدیل شود. حداقل این چیزی است که اخیرا آگهی های تجاری هواپیمایی امارات نشان می دهد. مطمئنا، فقط کسر کوچکی از مسافران می خواهند چنین چیزی را تجربه کنند. هواپیمایی امارات، مدام تکرار می کند که این تجربه سفر لوکس ایده آل، اثری هاله ای دارد که ادراکات مربوط به خطوط هوایی را بهبود می بخشد. امید است که دیگر ۹۹٪ مسافرانی که دسترسی به حمام آبگرم ندارند، حداقل احساس نازپروردگی خود را حفظ نمایند.
هرچند این قطعا نمایانگر تجربیات معمول مسافرت هوایی نیست، اما مرزهایی را نشان می دهد که یک شرکت هواپیمایی می تواند برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد در یک محیط با سطح بالایی از کنترل در نوردد.
چه چیزی می تواند تجربه ایده آل را تحت تاثیر قرار دهد:
در طول مدتی که در هواپیما هستید، شرکت هواپیمایی می تواند میزان احساس راحتی، غذای آن، نوع سرگرمی موجود، سطح خدمات و بسیاری از ویژگی های دیگر که به تجربه مشتری کمک می کند را کنترل نماید. شرکت هواپیمایی می تواند از طریق طراحی، عملیات و آموزش، بر روی بسیاری از نقاط تماس مشتری در داخل هواپیما، تاثیر بگذارد. با این حال، نمی تواند آشفتگی آب و هوا، گریه نوزادان و یا مسافران آزار دهنده را حتی در جایگاه فرست کلاس کنترل کند.
چالش واقعی قبل از پرواز و پس از فرود می باشد. سفر مسافر را در هنگام ورود به فرودگاه در محوطه بیرونی تا سوار شدن به هواپیما در نظر بگیرید. از صدها نقطۀ تماس (اگر نه هزاران) در آن سفر، شرکت هواپیمایی تنها چند تا را کنترل می کند.
بیش از صد نقطه تماس تنها در کانتر بین المللی وجود دارد اگر همه چیز را از محیط داخلی، کانتر تحویل بار، پروتکل ورودی، رفتار پرسنل هواپیمایی، احراز هویت، بلیط های ادعایی، پاسپورت های سفارشی، پوشه ها و غیره در نظر بگیرید. همه این نقاط تماس، تاثیری مفید و یا مضر در درک سفر برند خواهد داشت.
آنچه که نمودار سفر برند زیر نشان می دهد، مسیر معمولی یک مسافر بین المللی بین پایانه های ورود و خروج است. این نمودار نشان می دهد که چگونه میزان کنترل می تواند در این مسیر متفاوت باشد و تجربه برند چقدر می تواند تحت تأثیر عوامل خارج از کنترل برند قرار گیرد.
حتی در نقاط تماسی که در آن میزان نسبتا بالایی از کنترل وجود دارد، باز هم تجربه مسافر می تواند تحت تأثیر هر چیز نامطلوبی قرار گیرد. مهم نیست که شرکت هواپیمایی چقدر تلاش می کند، خاطرات مسافر از انتظار یک ساعته برای گرفتن چمدان، گرفتار شدن در گمرک یا عدم دسترسی به تاکسی، به تجربۀ او از سفر برند شکل می دهد.
تجربه مهم است.
در قسمت بعدی، مدیریت تجربه برند | کنار آمادن با آنچه که نمی توانید کنترل کنید! را از دست ندهید…
شرکت تبلیغاتی طوسی همراه شما در انجام امور برندسازی …
