«مشتریان خود را خوشنود کنید» یک تصوری است که آنقدر فرسوده شده که مدیران تجاری، بررسی جزئیات آن را متوقف کرده اند. این چیزی است که همه کس درباره انجام آن سخن می‌گویند، اما در عمل، روزانه تجربه های خیلی بدی را مشاهده می‌کنیم. به عنوان یک شرکت که محصولات خود را می فروشید یا خدماتی ارائه می‌دهید، باید درک کنید که فراهم آوردن تجربه خوب برای مشتریان تنها تا زمان گرفتن پول از آن ها نباید باشد، بلکه بایستی بعد از آن نیز مشتریان را راضی نگه دارید، تا آن ها بعدا برای خرید بیشتر پیش شما برگردند. در صورتی که آن ها تجربه بدی داشته باشند، نه تنها دوباره به شما مراجعه نخواهند کرد، بلکه تاثیر بدی نیز روی دیگران درباره خرید از شما خواهند گذاشت.
در حقیقت، 95% از مشتریان تجربه های بد را با دیگران به اشتراک میگذارند و تنها 87% تجربه های خوب را با دیگران به اشتراک میگذارند.
تجربه مشتری، چه خوب و چه بد، روی درآمد شما تاثیر دارند.
بنابراین، حیاتی است که مسافرت مشتری خود و نقاط حساسیت او را که شما می‌توانید بهبود بخشید، درک کنید. از آنجایی که امروزه، کانال ها و نقاط دسترسی بسیار متفاوتی برای تعامل بین مشتری و شما وجود دارد، بسیار گیج کننده و غیر ممکن است که بتوانید تمام آن ها را در ذهن خود مرور کنید. به همین دلیل است که از نقشه مسافرتی مشتری استفاده می‌کنیم، یک ابزاری که کمک میکند تجربیات مشتری را تجسم کنید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
یک نقشه سفر مشتری، یک ارائه تجسمی از فرآیندی است که مشتری از طریق آن به واسطه شرکت شما، یک هدفی را به دست می آورد. با کمک نقشه سفر مشتری، می‌توانید یک مفهوم از انگیزه ها، نیازها و نقاط سختی مشتری، به دست آورید.
بسیار ساده است که شرکت ها با آن چه که مشتریان می‌خواهند، درگیر شوند: چه چیزی می خواهند که مشتریان آن را بخرند، چگونه باید آن را بخرند، چه زمانی باید با شما تعامل داشته باشند و الی آخر. هرچند، مشتریان امروزه به خوبی می‌توانند ارتباط برقرار کنند، و به تمام اطلاعاتی که نیاز دارند دسترسی دارند و از همه مهمتر می‌توانند انتخاب کنند، بنابراین، شرکت ها نیاز دارند که به اولویت های مشتری اهمیت داده و آن ها را در جلو و مرکزیت تفکرات ایشان قرار دهند. این جایی است که نقشه سفر مشتری می‌تواند مفید باشد.
علاوه بر آن، یک نقشه سفر مشتری همچنین به ما کمک میکند که با محدوده تجربیات مشتریان با شرکت ما، خدمات ما و محصولات ما آشنا شویم. به ما کمک میکند که انگیزه ها، اهداف، احساس و تفکرات آن ها را بفهمیم که همه این ها همان طور که مشتری در این سفر رو به جلو حرکت میکند، تغییر میکنند.
شاید از خود بپرسید که نتیجه عملی همه این کار ها چیست؟ ارزش اصلی یک نقشه مسافرتی مشتری این است که به یک مدیر جدید کمک می کند که روی مسائلی اولویت بندی کند که بر پایه داده ها میباشد نه فرض ها ( حتی بدتر حدس و گمان).
همواره مسائل زیادی وجود دارند که شما و تیم شما می‌خواهند روی آن کار کنند، اما شما باید بدانید که تجارت شما کجا در برآورده کردن انتظارات مشتری شکست خواهد خورد، تا بتوانید تلاش های خود را در جایی که بیشتر از همه مهم است متمرکز کنید.
از پیچیدگی نترسید
در وهله اول، نگاشت یک نقشه سفر مشتری غیر ممکن به نظر می رسد. تنها بعد از این که قدم های ذکر شده در زیر را انجام دادیم می توانیم به یک نقشه ای برسیم که به طور عملی برای ما معنا دار باشد. و هر دفعه که برای یک شرکت جدید، نقشه سفر مشتری جدیدی را می سازم، این کار آسان تر و آسان تر می شود. و در نهایت، فهمیدم که به سبب افزایش مشتریان در حال ارتباط، تقریبا هر سفر مشتری صرف نظر از این که داخل چه تجارتی هستید، پیچیده خواهد بود.
از آنجایی که سفر مشتری دیگر به صورت سفر خطی از A به B نشان داده نمیشود – خریداران معمولا سفرهای عقب و جلو، چرخشی ، چند کاناله را انتخاب میکنند- نگاشت می‌تواند برای تجسم سازی سخت باشد.
اغلب موارد مردم با نگاشت سفر مشتری وحشت زده می شوند. و قبول می‌کنم، من نیز زمانی که اولین ماموریت را برای اولین بار سال ها پیش گرفتم، چنین بودم. اما بعدا از تجربیات شخصی خودم و همچنین از چیزهایی که امروزه با شرکت ها کار می‌کنم فهمیدم که دلیل اصلی این ترس این است که فکر می‌کنیم نقشه سفر مشتری بایستی 100% در نشان دادن هر لحظه ساده ای که مشتری تجربه میکند، دقیق باشد.
چیزی که تقریبا غیر ممکن است و به محض این که با این مساله کنار بیایید، شروع کار برای شما راحت تر خواهد بود.
یک نقشه سفر مشتری، یک روایت است که برای فراهم آوردن بینشی از سفر مشتری طراحی شده است. آن برای نشان دادن 100% تجربیات عملی با تمام نکات دقیق و ظریف طراحی نشده است.
به همین دلیل، روش های مختلفی برای ارائه طرح سفر وجود دارند و شما می‌توانید روشی که سازگارتر با نیازهای شما است را انتخاب کنید، از ارائه نکات در دیوار سالن اجتماعات تا صفحات اکسل با اطلاعات نمایشی. مهمترین چیز این است که نقشه شما برای استفاده کننده، معنادار باشد.
چیزی که برای ما به خوبی کار کرد، استفاده از ارائه نکات در سالن اجتماعات و دنبال کردن همیشه ساختار یکسان برای گرفتن نتایج یکسان مانند این میباشد.
از کجا شروع به طراحی نقشه سفر مشتری کنیم
چگونه نقشه سفر مشتری خود را بسازیم و بهینه کنیم؟
- داده ها را از مشتری ها و چشم انداز جمع آوری کنید.
- شخصیت ها و هدف های آن ها را تعیین کنید.
- مراحل سفر مشتری خود را تعیین کنید.
- فعالیت ها، تفکرات و احساسات مشتری را اضافه کنید.
- نقاط درد و کلید های شاخص را تعیین کنید.
- هر چیزی که باعث بهبود میشود بنویسید.
- اولویت بندی کنید و تغییرات را عملی کنید.
1- جمع آوری داده ها از مشتری و چشم انداز
دو نوع داده وجود دارد که نیاز به جمع آوری دارید:
مصاحبه با استفاده کننده
با مشتریان خود صحبت کنید. مساله مهم رسیدن به مشتریان یا چشم انداز واقعی است. شما خواهان بازخورد از مردمی هستید که به طور واقعی علاقه مند به خرید محصولات یا خدمات شما هستند و کسانی که از قبل با شرکت شما تعامل داشته اند.
درصورتی که صحبت با مشتریان به طور مستقیم برای شما سخت است می‌توانید از کسانی که داخل سازمان هستند مثل کارمندان خدمات مشتریان یا فروشندگان بخواهید که با ان ها صحبت کنند. آگاه باشید که آن ها با مشتریان متعددی با مفاهیم گوناگون و مراحل متفاوت صحبت خواهند کرد و تنها بخشی از بینش سفری مشتری را با شما در میان خواهند گذاشت – وظیفه شما قرار دادن همه تکه ها کنار یکدیگر از طریق صحبت با همه کسانی است که درگیر هستند.
آمار و بررسی اطلاعات
منابع ارزشمند بسیاری از داده ها درباره مشتری های شما وجود دارد. برخی از آن ها را دارید و برخی را بایستی اضافه کنید.
به احتمال زیاد سیستم آماری وب سایت شما کمک می کند که بفهمید بازدید کنندگان از چه کشور هایی هستند، دنبال چه اطلاعاتی می‌باشند ، و همچنین در چه زمان و مکانی از سایت شما خارج می شوند.
یک منبع مفید دیگر اطلاعات فضای مجازی است: می‌توانید چک کنید که کجاها به نام شما اشاره شده و آیا آن ها درباره شما مثبت هستند یا منفی، می‌توانید آمار جمعیتی شنوندگان خود را ببینید، و ببینید چه مفاهیمی بیشتر معروف هستند و …. عمق اطلاعات بستگی به تکنولوژی آن فضای مجازی ویژه دارد.
به نظر می رسد آمارگیری تقریبا از رده خارج شده است، اما هنوز هم یک ابزار ارزشمند برای دستیابی به بینش تفکرات مشتری است. در این حالت می‌توانید آمارگیری را از طریق فرستادن ایمیل به مشتری ( شاید پیشنهاد یک جایزه کوچک در ازای آن) یا قرار دادن آمارگیری در سایت انجام دهید تا هر زمان که بازدید کردند آن را ببینند. این کار برای مغازه ها، کلینیک های سلامتی، آبگرم های زیبایی، و دیگر تجارت های ساخت و سازی بسیار مفید میباشد.
و آخر از حیث ترتیب ولی نه از حیث اهمیت، معیار کاربرد خود را جمع آوری کنید. چند بار از محصولات یا خدمات شما استفاده می شود؟ مردم چگونه از محصولات و خدمات شما استفاده میکنند؟ چه ویژگی های یا خدمات خاصی بیشتر محبوب است؟
تا جایی که می‌توانید داده جمع آوری کنید و نگران این نباشید که در آغاز همه چیز را در اختیار ندارید.
یک اشتباه معمول که افراد بعد از جمع آوری داده ها انجام می دهند این است که، آن ها شروع به نقشه برداری سفر مشتری خود به عنوان یک وظیفه فردی کرده و سعی دارند خودشان ان را انجام دهند. این یک ایده بسیار بد به خاطر دلایل بسیاری است: (1) بسیار بعید است که بتوانید تمام داده ها را از سهامداران داخلی تهیه کنید و همه چیز را بدانید. (2) این بسیار برای سازمان شما هم است که بتوانید در حین این فرآیند، یک خرید از افراد کلیدی داشته باشید. (3) شما از همه می‌خواهید که شروع به تفکر درباره تجربیات مشتری از شروع این تمرین بکنند.
فرآیند ساخت نقشه سفر مشتری به همان اندازه مهم است که نتایج نهایی باعث کشیدن مردم به تفکر درباره تجربه مشتری میشود
بنابراین، بهترین راه برای شروع نگاشت سفر مشتری داشتن یک کارگاه یا دسته ای از کارگاه ها است با اهداف واقعی و افرادی شرکت کننده ای که تاثیر گذار در سازمان هستند مثل مدیران ارشد.
2- تعیین شخصیت ها و اهداف ان ها
ابتدا، نیاز دارید تعیین کنید که شنوندگان هدف شما واقعا چه کسانی هستند و نماینده نوعی آن ها چه کسی است. مهم نیست که شما در فضای کسب و کار به مصرف‌کننده (B2C) یا کسب وکار به کسب و کار(B2B)هستید، همواره یک نفر در طرف دیگر، از شما خریداری میکند. اگر روی اهداف چند گروهی کار می‌کنید، سعی کنید با تمرکز بر روی مهمترین آن ها، شروع کنید. (مثلا گروهی که در طول زندگی بیشترین ارزش را برای شما به ارمغان می آورد).
صفات مشتریان که شما می‌خواهید بفهمید مانند جنسیت آن ها، سن، حرفه، میزان پولی که آن ها دارند و می‌خواهند خرج کنند، بزرگی مشکل آن ها، و انگیزه آن ها برای حل این مشکل می‌باشند. در صورتی که به شرکت ها محصول می‌فروشید باید بدانید که حداقل از چه صنعتی هستند و اندازه و بزرگی چنین شرکتی چقدر است. اگر به افراد تکی می‌فروشید ، یک سری اطلاعات پایه درباره حالت روحی آن ها مانند اینکه دارای فرزند هستند یا نه نیاز دارید. اگر اطلاعات بیشتری راجع به گروه های هدف خود دارید بهتر نیز هست.
تا جایی که می‌توانید به عمق قضیه نفوذ کنید ولی نگران نباشید اگر در ابتدا همه چیز را نمی‌دانید. نقشه سفر مشتری یک ساختار دینامیک است که به طور مداوم تنظیم میشود و همان طور که درباره مشتری های خود و نیاز ها و انتظارات ان ها در طول زمان اطلاعات کسب می‌کنید، نقشه خود را بهبود می بخشید.
از طرف دیگر اگر ایده ای برای توصیف اهداف خود ندارید، نشان دهنده این است که نتوانستید به خوبی تحقیق کنید. به قدم اول برگردید، مصاحبه های بیشتری انجام دهید و داده های بیشتری جمع کنید. بعد از آن، به وایت بورد برگردید و خواهید دید هر بار که درک شما از مشتری بهبود می یابد، همه چیز راحت تر به نظر می‌رسد.
3- تعیین مراحل سفر مشتری
در حین کارگاه، هدف شما این نیست که تمام جزییات را نگاشت کنید بلکه بیشتر باید یک مرور کلی از سفری که مشتری شما با خرید از برند شما و محصول یا خدمات تجربه کرده، ایجاد کنید.
مراحل اصلی یک سفر مشتری نوعی بدین شرح است:
روش درست یا غلط جهت سازماندهی فاز ها وجود ندارد بنابراین با توجه به تجارت خود باید تصمیم بگیرید که کدام مراحل برای تجارت شما کاربردی است.
بر روی کلیت سفر تمرکز کنید و زیاد وارد جزئیات نشوید. همیشه این را در ذهن داشته باشید که دلیل اصلی نگاشت سفر مشتری شما این است که یک مرور کلی واضح از آن داشته باشید نه اینکه یک مورد پیچیده.
4- اضافه کردن فعالیت ها، تفکرات و احساسات مشتری
این ها را داستان های مشتریان می‌نامیم – احساسات و تفکرات آن ها در حین انجام عمل خاصی. برای هر مرحله یک داستان برای مشتری بنویسید. هر داستان مشتری، یک نقطه اتصال با برند شما میباشد.
نقاط اتصال – مشتری در این نقطه چگونه با ما تعامل میکند؟
اهداف – در این مرحله مشتری تلاش برای به دست آوردن چه چیزی دارد؟
سوالات – مشتری در این مرحله چه چیزی را می‌خواهد بداند؟
احساسات – در این مرحله از فرآیند مشتری چه احساسی دارد؟
این مرحله تنها زمانی ممکن است که ما به حد کافی مصاحبه انجام داده ایم و داده های کافی را جمع آوری کرده باشیم. در غیر این صورت، مجبوریم دوباره به مرحله یک برگردیم.
مثال های ویژه:
- چشم انداز ما این است که قبل از این که آن ها خریدی انجام دهند، به یک مرور برسیم زیرا آن ها درباره کیفیت محصول نگرانی هایی دارند. شاید در حال حاضر مروری وجود نداشته باشد اما چه اتفاقی می افتد اگر موارد منفی وجود داشته باشند که ما از ان ها خبر نداشته باشیم؟ این چیزی است که به شدت فروش ما را تحت تاثیر قرار خواهد داد بدون اینکه متوجه آن باشیم.
- زمانی که چشم انداز ما برای انجام خرید آماده شد، روش ترجیحی آن ها برای خرید چه خواهد بود تا به آن ها احساس امنی بدهد؟ آیا از عهده آن بر می آییم؟ آیا به طور واضح قابل گفت و گو هست؟
- زمانی که مشتریان برای اولین بار با محصولات ما برخورد میکنند و یا از خدمات ما استفاده میکنند چه احساسی دارند؟ در صورتی که به داروخانه مراجعه می کنند ممکن است ترسیده باشند زیرا درباره وضعیت سلامتی خود سوال خواهند کرد و می‌خواهند بدانند که آیا بهبود می یابند یا خیر. در صورتی که یک محصول مراقبت از پوست سفارش دادند احتمالا درباره باز کردن بسته و دیدن تاثیر آن روی پوست خود و این که واقعا پوست آن ها را نرم میکند، هیجان زده خواهد شد.
مراحل، داستان های مشتری، و نقاط اتصال یک بخش از شبکه سفر مشتری هستند که شما برای یک حالت ویژه ساخته اید. یک نمونه عمومی که برای من به خوبی عمل کرده است چیزی شبیه این است:
5– تعیین نقاط درد و کلید های شاخص برند / محصول و خدمات خود
برای هر مرحله راجع به نقاط قوت خود و نقاط ضعف خود فکر کنید. به عنوان مثال، در مرحله قیمت گذاری، ممکن است یک قیمت خیلی خوب تعیین کنید اما مرور های منفی مردم را از انجام خرید باز دارند. یا شاید تیم خدماتی شما در مرحله نصب بسیار مهربان و مفید باشند اما برای یک مشتری دسترسی به ان ها از طریق تلفن مشکل باشد.
بسیاری از شاخص ها و ضعف هایتان را احتمالا به طور شهودی می‌دانید اما این قدم بدون داده و بینش مناسب برای هر مرحله امکان پذیر نخواهد بود. در صورتی که مرکز تماس دارید، باید بدانید که روزانه چند تماس دریافت می‌کنید و میانگین زمان انتظار چقدر می باشد. می‌توانید با خدماتی که مشتری های شما استفاده میکنند خود را مقایسه کرده و بفهمید که کجا قرار دارید – آیا بهتر از دیگران عمل می‌کنید یا بدتر؟ هرچند، اکتفا به داده های عددی خطرناک است و ممکن است به تفاسیر اشتباه منجر شود. بنابراین حیاتی است که نتایج عددی را با تجربه های مشتری ها ترکیب کنید – در این مورد، تجربه شخصی آن ها با مرکز تماس ( یا هر نقطه اتصال دیگر)
6- نوشتن اعمال قابل انجام برای بهبود
حال با تعیین کردن اینکه چگونه مشتری ها با نقاط اتصال تعامل دارند، همین طور آیا انتظارات آن ها برآورده میشود یا در کدام قسمت این اتفاق نمی افتد، می‌توانید برای هر مرحله یا هر نقطه اتصال اعمال ویژه ای که سبب بهبود تجربه مشتری میشود را تعیین کنید.
به دو مثال ویژه در بالا بر میگردیم:
اگر می‌دانیم که چشم انداز ما به دنبال مروری است که قبل از انجام خرید انجام گیرد چون آن ها درباره کیفیت محصول نگران هستند، نیاز داریم که مطمئن باشیم مرور های مثبتی روی سایت هایی که آن ها به دنبالش هستند، داریم. شاید در حال حاضر مروری وجود نداشته باشد اما اگر موارد منفی باشند و از آن ها خبر نداشته باشیم چه می شود؟ این چیزی است که احتمالا فروش ما را به شدت تحت تاثیر قرار میدهد بدون ان که ما خبر داشته باشیم. برای حل این مشکل، می‌توانیم از احساسی ترین مشتری خود بخواهیم که انتقاد خود را در سایت ثبت کند و در قبال این کار یک جایزه کوچ برای ان مقرر کنیم.
در صورتی که می‌دانیم چشم انداز ما آماده برای انجام خرید است اما روش پرداختی ترجیحی ان ها را ارائه ندادیم، می‌توانیم یک درگاه پرداختی دیگر اضافه کنیم تا این کسری را حذف کرده و این چشم انداز ها را به مشتری منتقل کند.
اگر چیزهایی وجود دارند که شما می‌دانید اثرات منفی روی تجربه مشتری دارند، اما متاسفانه شما قادر به تغییر آن ها نیستید، پیشنهادات برای بهبود می‌توانید یک انتظار متفاوت مدیریتی باشد. شاید مردم از قیمت گذاری شما به طور کلی راضی نباشند اما به خاطر چیزی که شما در ابتدا گفت و گو می‌کنید و چیزی که ان ها انتظار پرداخت را دارند متفاوت است از چیزی که آن ها در نهایت پرداخت میکنند.
7- اولویت بندی و اعمال تغییرات
در طی این تمرین احتمالا به این نتیجه خواهید رسید که بسیاری از موارد بایستی بهبود یافته و بهینه گردند که بسیار طاقت فرسا خواهد بود. اینجاست که اهمیت داده هایی که نشان دهنده چگونگی حرکت مردم از یک مرحله به مرحله دیگر هستند، و جاهایی که بیشترین کاستی ها مشاهده شده، آشکار میشود.
آیا در شرایطی هستید که بسیاری از مردم علاقه مند به محصولات شما هستند، به وب سایت شما می آیند، به شما دسترسی دارند، اما هیچ وقت خرید نمی‌کنند؟ یا جزو افرادی هستید که مشتریان زیادی یک خرید انجام می‌دهند و هرگز برای خرید بیشتر بر نمی‌گردند؟
در این قدم، شما باید بفهمید که بزرگترین مشکلات شما کجاست و تمرکز روی حل کردن آن نقطه اتصال داشته باشید. زمانی که آن را حل کرده و کاستی ها را جبران نمودید، می‌توانید به نقطه اتصال مشکل دار بعدی برسید.
همواره باید از کار روی نقاط اتصال مختلف از مرحله های مختلف به طور همزمان پرهیز کنید – این نه تنها از لحاظ چشم انداز کاری بسیار سنگین است ، بلکه از لحاظ اندازه گیری پیشرفت نیز در صورتی که در حال تنظیم سفر به صورت کلی هستید، بسیار سخت است.
به طور نوعی، بدین صورت اولویت بندی می‌کنیم:
حفاظت – مشتریانی که به دست آوردید را نگه دارید
اکتساب – مشتریان جدید به دست آورید.
ایجاد فعالیت – مشتریان خود را به کاربران فعال تبدیل کنید
رشد فروش – کاری کنید که مشتری بیشتر از شما خرید کند
ارجاع به دیگران – کاری کنید که مشتریان، شما را به دیگران پیشنهاد دهند
نگاشت سفر مشتری چیزی است که زمان زیادی می‌برد اما ارزشش را دارد. یکبار که انجام دادید، نه تنها تیم شما را سازماندهی خواهد کرد بلکه به وضوح به شما نشان خواهد داد که تلاش هایتان را در کجا و چگونه متمرکز کنید که بهترین نتیجه را بگیرید.
مثال ها
ابزاری که می‌توانید استفاده کنید
در اینجا یک سری ابزار برای نگاشت سفر مشتری آورده ایم که توسط تیم طراحی UX در شرکت مایکروسافت جمع آوری شده است:
Sticky notes (یادداشت های چسبنده ) – جایی که منبع اطلاعات . تحقیقات شما به سرعت عوض میشود می‌توانید برای نگاشت سریع استفاده کنید
Experience Fellow (تجربه یک شخص) – یک ابزار تحقیقی برای دنبال کردن تجربه مشتری در کل سفر و در عرض کانال های آنلاین و آفلاین از طریق موبایل
Smaply – تهیه چشم انداز ها، نقشه های سفری و نقشه های سهامی
Tandem Seven – یک برجستگی برای CX های مختلف در ابزار های دنبال کردن
Mural – نوشته های چسبنده دیجیتالی و ابزار سازمانی برای جلسات آنلاین، نتیجه گیری و همکاری
بسته ابزاری CX – یک منبع عمیق ، کامل، مجانی که به شدت پیشنهاد می شود
Mapovate – یک ابزار جدید برای نگاشت سفر
با آرزوی نگاشتی خوش برای کاربران و بهینه کردن آن
