استراتژی محتوا – داستانسرایی برند (بخش اول)

داستان‌های برند، قدرت بی نظیری در ایجاد ارتباط مخاطبین با برند دارند، و این ارتباط باعث می شود که معاملات سرعت بیشتری داشته باشد و نسبت به بقیه برجسته تر و برتر شود. بهترین داستان‌ها، همان‌هایی که برایشان ارزش قائلیم و همواره به یادشان می آوریم. مرکز اعتبار و صداقت هستند. یک داستان واقعی از آنچه که شما فکر کنید قدرتمندتر است. ما ارتباط با افرادی که شفاف، آسیب پذیری و صداقت از خود نشان می دهند، می پسندیم.

مشتریان می خواهند بدانند که چه کسی هستید و چه چیزی برای ایشان تعریف می کنید. آیا برندی هستید که در مورد پایداری، محیط زیست و به صفر رساندن زباله ها نگران هستید؟ آیا شما به این درک رسیده اید که کارمندانتان به اندازه مشتریان با ارزشند؟ جدا از آنچه به عنوان محصول یا خدمات خود به مصرف کننده ارائه می دهید، به آنها می گویید که چگونه احساس می کنند و چگونه می توانند بخشی از داستان باشند.

نعمت ناگهانی به این معنا است که چگونه کسب و کار خود را در نتیجه یک تصادف، و یا ستاره خوش شانسی راه اندازی کرده اید. خاصیت ارزش می افزاید. استفاده از تصاویر خاص، کلمات و نشانگرهای فرهنگی که مشتری شما می تواند به آن ارتباط داشته باشد و درک کند.

هنگام ساخت روایت خود، ایجاد یک استراتژی انعطاف پذیر، واضح و روشن برای ایجاد و به اشتراک گذاری داستان های خود مهم است. استراتژی محتوا یک برنامه ساختار یافته است که در آن شما محتوا را ایجاد کرده و آن را ارتقا می دهید، آزمایش می کنید، یاد می دهید  و نتایج را بهینه سازی می کنید. وقتی پیام های بازاریابی با خواسته ها، نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان ادغام می شوند، نتیجه یک استراتژی محتوایی قانع کننده است.

پیام های بازاریابی شما از موقعیت و هدف شما، ترقی و هسته داستان، و مزایای برند و دلیل اعتقاد به حساب می آیند. آنها عناصر ارتباطی اصلی برند شما هستند و شخصیت، صدا، لحن و استراتژی محتوا زنده و پویا هستند. تعادل بین آنها بسیار حیاتی است، زیرا اگر استراتژی محتوا شما شبیه یک کودک است که «میزان فروش من» را در سطوح ۱۰ صدا می کند، مشتریان شما فریاد می زنند. برعکس، اگر محتوای شما همه اصول اولیه برند شما را نادیده بگیرد، به طور موثر ارتباط برقرار نخواهید کرد، چه کاری انجام می دهید، و چرا شما مهم هستید. ادغام پیام و مشتری یک سمفونی است که هر بازاریاب باید تشکیل دهد. در حالی که مشتری شما در مورد کیفیت و کارایی خدماتی که می خرد اهمیت می‌دهد، آنها تجربه خود را با یک برند بالاتر از همه چیز به یاد می آورند. انسانها غیر منطقی هستند ما اول احساس می کنیم و دوم فکر می کنیم. مصرف کنندگان انتظار دارند که تجربه آنها شخصی‌سازی شده، مرتبط، ارزشمند و قابل یادآوری باشد. هنگامی که استراتژی فروش و طرح بازاریابی شما مشخص می کند که  چگونه این را به دست می آورید، یک استراتژی محتوای هوشمند، نقش کلیدی ایفا می کند. محتوا باید هر دو عقلانی و عاطفی و نردبان را به پیام های بازاریابی و مزایای برند خود منتقل کند. اگر شما تنها بر ارائه محتوا که به افراد که به نیاز دارند و یا می خواهند تمرکز کنید، وقت و مکانی که به آن نیاز دارید، شما را از بسته جدا می کند. محتوای شما باید فراتر از آنچه که برند شما انجام می دهد، تغییر دهد، چرا که مردم احساس می کنند.

قبل از شروع طراحی استراتژی محتوا، عکس گرفتن و ساخت زیرنویس های هوشمندانه، به این شش سؤال توجه جدی و قابل توجهی می کنند:

۱- آیا اهداف خود را می شناسید؟

هر مشتری طی مراحل مختلف تصمیم می گیرد. نیاز یا میل باعث یک عمل می شود. آنها شروع به جستجو برای گزینه ها می کنند. به عنوان یک بازاریاب، شما می خواهید استراتژی‌هایی را اجرا کنید که آگاهی را به وجود آورند، یعنی برند خود را بر روی رادار چشم انداز خود قرار دهید. هنگامی که یک فرد گزینه های مختلفی پیدا می کند که به طور بالقوه می توانند خواست یا نیاز خود را حل کنند، فرآیند ارزیابی را آغاز می کند تا مشخص شود کدام انتخاب مسئله اش را حل می کند. در طول این مدت ممکن است برای خبرنامه شما ثبت نام کنند یا قبل از خرید از  شما به رسانه های اجتماعی مراجعه کنند. برای بازاریابان، این یک نقطه بحرانی برای تماس است زیرا آنها در حال نمایش هستند و  اطمینان حاصل می کنند که مشتریانشان همه مدارک لازم را برای تصمیم گیری آگاهانه دارند. سپس فرد تصمیم به  خرید میگیرد و اگر تجربه خود را با محصول و خدمات مطلوب باشد، احتمالا از شما دوباره خرید می کند  و تبدیل به یک مدافع برند می شود. اگر هدف شما منحصر به فرد باشد – درآمد شما افزایش می یابد – شما روی میز مقدار  زیادی را ترک می کنید.  محصولات را تولید نمی‌کنید، انگشتانتان را شل میکنید، و مشتریتان پول نقد را در دست دارد. وقتی یک مهمان آینده نگر به یک محصول یا خدمات نیاز دارد، آنها هر گام را در ارزیابی برند  که ارزش دلار و اعتمادشان را به دست می آورند انتخاب می کنند. به منظور افزایش درآمد، شما باید در تمام مراحل سفر خود، از مرحله جستجو تا خرید پس از آن حضور داشته باشید.

برخی از اهداف شما می تواند به صورت زیر باشد:

• درک اینکه که برند شما تنها برندی  است که [سود مشتری] را ارائه می دهد، یا برند شما بهترین [سود مشتری] را  [نوع مشتری] ارائه می دهد.
• مشترکان خبرنامه افزایشی را در اختیار دارند تا آنها را به اشتراک بگذارند و پیشنهادات هدفمند مرتبط ارائه دهند.
• تشویق و پاداش دادن به مشتریان برای گفتن داستانهایشان، زیرا اثبات اجتماعی، قدرتمند است.
• ایجاد آگاهی برای راه اندازی محصولات جدید.
• تعریف اهدافی که بر سلامت برند شما و رشد کسب و کار شما در کوتاه مدت و بلند مدت تاثیر می گذارد.

۲- آیا یک پلتفرم برند معتبر دارید؟

تصور کنید اولین مهمانی شام را در خانه ای که با تماشای فیلم های یوتیوب ساخته اید قرار دهید. شما چینی های زیبا و سنگ های قیمتی را جمع می کنید. شما شمع های معطر نور را روشن می کنید در حالی که کباب ها در فر است. مهمانان  شما یکی یکی وارد می شوند  فقط در زیر زمین می روند  زیرا خانه شما طبقه ای ندارید. یک طوفان شروع می شود و همه خیس شده اند، شمع ها درخشش دارند، و کباب خیس است زیرا شما از ساختن یک سقف اجتناب کردید. برای شما اتفاق افتاده است که اولین سری ویدیوی خانه سازی را که برای ساختن طرح  بر روی تمرکز داشتید، از دست دادید. بستر برند خود را به عنوان طرحی برای خانه خود  در نظر بگیرید. شما به آن نیاز دارید، بنابراین می توانید مهمانی بدون نیاز به چرخ دوستان خود به ER بر پا کنید . این طرح پایه و اساس برای داستان شما است  و چگونه آن را تعریف کنید و به چه کسی بگویید. بنابراین قبل از اینکه شروع به ساختن استراتژی داستان‌سرایی خود کنید، مطمئن شوید که ملزومات برند خود را تقویت کرده اید. پلتفرم برند شما راهنمای شما برای اطمینان از ارتباطتان با چگونگی و چرایی این است که  شما در چشم مشتری خود خاص و منحصر به فرد هستید. همچنین تصمیمات داستان را برای اطمینان از اینکه شما روشن می کنید چرا کسی باید شما را انتخاب کند، هدایت می کند. ماموریت هدف از سازمان شما را شرح می دهد و چگونگی دستیابی به این هدف را مشخص می کند.

چشم انداز بیانیه آرمانی است که اهداف بلند مدت و اهداف خود را در طول زمان مشخص می کند.

جایگاه و هدف را می توان به عنوان قلمروی که در ذهن مشتری خود نسبت به رقبای خود اشغال می کنید تعریف می کند و این که آیا مشتریان معتقدند شما بهترین گزینه برای پاسخگویی به نیازهای آنها هستید.

مزایای برند ارزش های ملموس و ناملموس (عقلانی یا عملکردی و احساسی) است که مشتری شما در نتیجه استفاده از محصول یا سرویس شما تجربه می کند. دلیل شما برای باور (RTB) این است که، به سادگی بگویید، چرا مشتری شما باید به شما اعتقاد داشته باشد.

شخصیت برند، صدا و لحن، به ویژگی های انسانی، احساسات و ویژگی های مندرج در یک برند اشاره دارد. شخصیت شما از لحن صدای شما تشکیل شده است – تمام عناصری که فرد را منحصر به فرد می کند و هویت خود را ایجاد می کند. صدا و صدای بیان و تجسم شخصیت، باورها و ارزش‌های شماست.

3- آیا مشتریان خود را می شناسید؟

آیا شما به میلیاردرها یا خانواده هایی که دارای بودجه هستند، می پردازید؟ استراتژی داستان سرایی شما باید بر مبنای منافع، رفتارها، عادت ها، انگیزه ها، تأثیرات، شیوه زندگی، خواسته ها، نیازها و ترجیحات بر اساس مشتری تمرکز کند. مهم است که یک نمایه جامع از مشتری خود، همراه با سفر خود به برند خود، ایجاد کنید، بنابراین شما می توانید داستان هایی بگویید که الهام بخش و انگیزه آنها برای خرید به وعده های شما است. سفر مشتری دقیقا همان چیزی است که به نظر می رسد: مسیر چشم انداز شما برای شما. شما از نقطه شروع، آغاز می کنید، زمانی که آنها به نتیجه و قربانی شدن شما پایان یافته اند. سپس شما نقشه ای را که احساس می کنید، نیاز دارید و می خواهید در طول مسیر – چگونه می توانید با بازاریابی، پیام رسانی و تخصص خود، هر مرحله را در سفر ملاقات کنید و پیش بروید. نقشه سفر شامل موارد زیر است: یک نمودار فلوچارت یا نمایش نمودارهای سفر مشتریان تمام تعاملات و خط اتصال (نقطه های ارتباط) بین چشم انداز و برند شما

نقاط درد احتمال در سفر، به عنوان مثال، مناطقی که انتظار می رود مشتری از مشکلات یا احساسات منفی برخوردار باشد و اینکه چگونه می توانید آنها را حل کنید

آنچه که آنها احساس می کنند، فکر می کنند، انجام می دهند، شنیدن و دیدن در سراسر روند است که مربوط به بازاریابی و پیام های شما است.

لحظات کلیدی حقیقت، به عنوان مثال، مناطقی که امکان ایجاد یا شکستن رابطه وجود دارد

کاملا ممکن است که برند شما به گروه‌های مختلفی از مردم ارائه شود و شما باید نقشه های مختلف سفر خود را ایجاد کنید. به همین دلیل ضروری است که پروفایل های متمایز نوع افرادی که می خواهید بر اساس برند و محصولات خود جذب کنید، ایجاد کنید. سپس، می توانید یک استراتژی محتوا ایجاد کنید که نیازهای بخش ها و کانال هایی را که در آن ساکن هستند را برآورده سازد.برای کسب اعتماد به چشم اندازهای شما زمان زیادی نیاز است. آنها ممکن است بلافاصله پیام شما را نبینند یا مراقب باشند، بنابراین صبور باشید. درک سفر آنها و تمام مسیرهایی که ممکن است انجام شود و مطمئن شوید که هر مرحله از این مسیر بخشی از این سفر است.

4- آیا می دانید که مشتریان شما چه اهمیتی دارند؟

بازاریابی هوشمند با داده ها. آغاز می شود و به پایان می رسد. داده هاT بینش های مهم در مورد مشتری ایده آل به شما می دهد، و هم اینکه آیا استراتژی های بازاریابی هدف قرار دادن آن مشتری، کارآمد و موثر است یا خیر. هنگام ایجاد یک استراتژی داستان سرایی، شما باید بر روی محتوایی که می‌خواهید تولید کنید، تمرکز کنید، که بر تصمیم گیری آنها تأثیر می گذارد نه آنچه که شما به عنوان یک برند می خواهید منتشر کنید، زیرا شما کسی نیستید که محصولات خود را خریداری کنید. از اطلاعات برای درک شیوه زندگی، نیازها و ترجیحات خود استفاده کنید. انواع گفتگوهایی را که در مورد شما و رقبای شما دارند، کشف کنید.

بر سوالاتی که آنها میپرسند، محتویاتی که با آنها درگیر می‌شوند، و بررسی هایی که از طریق اینترنت انجام می‌دهند تمرکز کنید.

بگذارید بگوییم شما در ضیافت تجارت هستید. اگر هدفتان خانواده ها هستند، ممکن است بخواهید تصاویر و فیلم هایی را که مربوط به جنبه های دوستدار کودک شما هستند، مانند سفرهای خانوادگی و گشت و گذار، منوهای کودکان، مراکز مراقبت از کودکان و صندلی های بالا نمایش دهید. سرگرمی خانوادگی و همچنین برخی از زمان های افراد بالغ در حالی که بچه ها در روزهای تعطیل در حال خندیدن هستند. شاید بخواهید امکانات موجود در اتاق را برجسته کنید (برای مثال، مهمانی ها و کابین ها)، به طوری که مهمانان می دانند که هر نیازشان مورد توجه و مراقبت قرار گرفته است.

 5- آیا کانال هایی که در آنها هستید را می شناسید؟

روزهایی هستند که سایت های زیبا و داستان های خود را طراحی کرده اید و افراد به طور طبیعی به شما گله می کنند. هنگامی که یک چشم انداز بخواهد یک محصول یا خدمات را خریداری کند، وب سایت شما اولین نقطه ای نیست که هنگام بازدید از آن بازدید می کنند. آنها ممکن است جستجوی خود را در گوگل شروع کنند یا از اینستاگرام  یا آمازون بازدید کنند – این امکانات براساس مشتری و نیازها، خواسته ها و ترجیحات آنها است و ظاهرا بی پایان است. حالا شما باید محتوای خود را در زمینه توزیع آن در نظر بگیرید. این در حالیست که شما باید مشتریان خود را پیدا کرده و در کانال هایی که در آنها هستند بازی کنید. مصرف کنندگان با بیش از ۱۰،۰۰۰ پیام بازاریابی روزانه از برچسب های لباس و بسته بندی غلات به بیلبورد هایی که درمسیر رفتن سر کار آنهاست، بمباران می شوند، بنابراین آنها باید چند بار در مکان های مختلف “Touch” شوند، قبل از اینکه برند شما را در نظر بگیرند. مشتریان انتظار ارتباطات عاطفی از برند ها را دارند. نه تنها داستان باید آنها را جذب کند، بلکه باید آنها را وادار کند چیزی در مورد برند شما احساس کنند.

هنگامی که زمان یادگیری در مورد مشتریتان می شود مانند یک عامل سیا عمل کنید. اینکه از کجا اطلاعات و یا الهام می گیرند، و چه کسی یا چه چیزی بر تصمیمات خرید آنها تاثیر می‌گذارد؟ آیا آنها در Instagram و Pinterest هستند و یا از طریق انجمن Reddit پیمایش می کنند یا همه موارد فوق؟ در مورد رسانه هایی که استفاده می کنند (به عنوان مثال وب سایت‌ها، شبکه های اجتماعی، خبرنامه ها، مجلات، نمایش های تلویزیونی، پادکست ها و غیره)، ارتباط با مشتری خود را در شبکه های مورد نظر خود به طور مستقیم از طریق محتوا و مشارکت یا غیر مستقیم از طریق هدف قرار دادن تبلیغات و بازاریابی مجدد ایجاد کنید.

6- آیا شما منابع خود را برای آوردن داستان خود به عامه مردم دارید؟

اکنون که پایه و اساس برند خود را بنا نموده اید و همه چیزهایی را که لازم است در مورد مشتری خود بدانید یاد گرفته اید، آماده هستیم که داستان‌های خود را شروع کنیم. اما ابتدا باید با خودتان صادق باشید. اولا شما باید خودتان درباره منابع خود صادق باشید، زیرا می خواهید موثر و کارآمد باشید. اگر قصد دارید این کار را انجام دهید، ممکن است درباره ابزارهای موجود در زرادخانه خود نیز واقع بینانه باشید و زمان و چگونگی استفاده از آنها را داشته باشید. اگر بودجه ای برای ایجاد فیلم ها ندارید، فیلم ها را ایجاد نکنید. بر منابع و راه هایی که می توانید داستان های قانع کننده ای ایجاد کنید، تمرکز و توزیع کنید. این سوالات را بپرسید:

چه منابعی دارید؟ حتی اگر با دسترسی به ابزارهای آنلاین و برنامه های آنلاین رایگان کار کنید، هنوز نیازمند کارکنان هستید و یک بودجه برای برنامه ریزی، ایجاد، اجرای، نظارت و مدیریت داستانهایی که ایجاد میکنید. شما همچنین به یک تیم اختصاصی یا افرادی نیاز دارید که می توانند بخشی از هفته خود را بدون وقفه به داستان نویسی اختصاص دهند. شما نیاز به شناسایی ابزارهایی که برای ایجاد، انتشار و بسیج کردن این داستان ها (به عنوان مثال ابزارهایی مانند Canva، Photoshop، Crello، Hootsuite، Planoly، Trello و غیره) را شناسایی کرده اید و برای تعیین سیستم های اجتماعی گوش دادن و تجزیه و تحلیل آنلاین خود نیاز به اندازه گیری موفقیت دارد.

چه مقدار از منابع خود و چه زمانی را می توانید اختصاص دهید؟ بدترین سناریوی حالت جاه طلبی است، اما پس از آن به طور پیوسته در پی پیروزی شکست خورده است.  قبلا آن را دیده اید: برندی که محتوای مشابه عکس سهام را در هر کانالی‌کپی کرده و پیام های تبلیغاتی شگفت انگیز ارسال می کند. این فقط مانند هرزنامه به نظر می رسد. این برندی است که برای  مشتریان خود فریاد می زند، به جای اینکه وقت خود را به طور معناداری به آنها اختصاص دهد. برندی که هرگز به سوالات پاسخ ندهد و محتوای کپی شده از برندهای برجسته را به پایان برساند. هیچ کس دنبال این برند نیست مگر اینکه مجانی باشد. باید بدانید که بهتر است اولویت بندی منابع خود را در ارتباط با تاکتیک های خود داشته باشید تا بتوانید شروع به کوچک شدن کنید و علامت خود را عوض کنید. کانال ها همواره در آنجا حضور خواهند داشت و شما مجبور نیستید در  در یک زمان همه جا باشید. شما فقط باید در کانال هایی که در آن عمل می کنید مورد توجه باشید. داستان برندهای معتبرو قدرتمند و موثر مانند بیدار شدن در صبح همراه با ارامش اعصاب است. مثل همه جنبه های دیگر کسب و کار شما، داستان سرایی یک رفتار بی نظیر و یکتا نیست. در عوض، یک طرح روشمند برای توسعه، توزیع و بهینه سازی پیام شما برای مشتری ایده آل شما است. استراتژی محتوا طراحی شده است که در طول سفر برند  در طی مراحل مختلف قرار داشته باشد تا بتوانید روابط معنی دار را پرورش دهید و نتایج کسب و کار را هدایت کنید. چارچوب استراتژی محتوا مفید است زیرا شروع می شود، به پایان می‌رسد و به طور مداوم با داده ها و بینش ها در سه مرحله روشن می شود: ۱) ایجاد محتوا، ۲) توزیع محتوا، ۳) مدیریت محتوا و اندازه گیری.

استاد گودین، نویسنده و مدیر اجرایی، یک بار گفت: « رشد سریع ناشی از غلبه بر کوچکترین مخاطب ممکن با یک محصول یا سرویس است که آنها را تحسین می کند که اصرار دارند دوستان و همکارانشان از آن استفاده کنند.» کلید در اینجا این است که شما محصول یا خدمات را در اختیار دارید که مردم به آن اهمیت می دهند.

در بازاریابی یک شوخی وجود دارد که گاهی اوقات کار ما به این مقدار تقیلی می یابد «ریختن زرق و برق در آشغال» ، زیرا این چیزی است که احساس می کنید وقتی که ارتقاء محصولی که می‌شناسید خوب عمل نکرده اید. سالها طول کشید تا یاد بگیرم اگر محصول خوب نباشد، بازاریابی محتوا آن را تضمین نخواهد کرد.