این تغییر ذهنی میتواند استراتژی شما را کاملاً متحول کند
وقتی از «محتوا» صحبت میکنیم، معمولاً به چه چیزی فکر میکنید؟ اغلب، چیزی است که از اهداف تجاری شما پشتیبانی میکند، درست است؟
محتوا باید باعث تعامل، کلیک، خرید و نوشتن بازخورد شود. منصفانه است. اما ماجرا فقط همین نیست.
محتوا بهعنوان یک دارایی بازاریابی — رویکرد سنتی
در کسبوکارهای سنتی، رویکرد رایج به این صورت است:
- ساختن یک پیشنهاد (محصول یا خدمت)
- تولید محتوایی که از آن پشتیبانی کند، آن را تبلیغ کند و بفروشد
معمولاً این مراحل به همین ترتیب انجام میشود. و تا حدی هم مؤثر است.
با این حال، شکافها کاملاً مشهودند. شما متوجه میشوید وقتی کسی سعی میکند یک دعوت به اقدام (CTA) برای محصولی نامرتبط را در یک پست وبلاگ، خبرنامه یا ویدیوی یوتیوب جای دهد. تجربه از هم گسیخته به نظر میرسد. این اتفاق میافتد چون محتوا و محصول در دو اکوسیستم جداگانه زندگی میکنند.
بیایید دیدگاهمان را عوض کنیم، چون:
محتوای شما اولین چیزی است که مردم میبینند، نه محصولتان. به نوعی، محتوای شما همان برند شماست.
مردم از طریق محتوا درباره شما قضاوت میکنند، و به ندرت فرصت دومی برای ایجاد تأثیر بهتر خواهید داشت. پس باید با آن حداقل همانگونه رفتار کنید که با محصولتان رفتار میکنید. از اینجا شروع کنید:
به این فکر کنید که چرا یک محصول/خدمت را میسازید؟
در حالت ایدهآل، یک محصول یا خدمت جدید باید دو معیار اصلی را برآورده کند:
- برای آن تقاضا وجود داشته باشد
- سودآور باشد (هزینهها کمتر از درآمد باشند)
یک محصول یا خدمت عالی، چند معیار دیگر را نیز در بر میگیرد:
- عمر طولانی: بتوان آن را برای سالها فروخت (البته استثناهای سودآوری هم وجود دارد)
- وایرال بودن ذاتی: مردم بدون اینکه از آنها خواسته شود، درباره محصول شما آنلاین صحبت میکنند. بهعنوان مثال، برنامه Ship 30 for 30 از دیکی بوش یا چالش Un-ignorable از کیتلین بورگوین و نیل اُگریدی.
- قابلیت فروش بدون حضور فعال شما: مثلاً بتوان آن را از طریق همکاری در فروش (افیلیت مارکتینگ) عرضه کرد. به همین دلیل من برای همکاران فروش Audience Accelerator کمیسیون ۵۰٪ در نظر گرفتهام.
- ایجاد فرصتهای چندگانه برای شما: مثلاً فریمورک Guided Strategy را میتوانید بهتنهایی خریداری کنید یا بهعنوان هدیه، در صورت رزرو جلسه استراتژی، دریافت نمایید. مثال خوب دیگر بستهها و باندلها هستند — آیا میتوانید چند محصول را با هم بستهبندی کرده یا مجموعهای از خدمات مکمل را ارائه دهید؟
متوجه منظورم شدید؟ شما میتوانید همین رویکرد را برای هر محتوایی که تولید میکنید نیز بهکار ببرید.
بهکارگیری چارچوب ساخت محصول در تولید محتوا
بیایید همه چیزهایی را که پیشتر گفتیم، در زمینه محتوا بررسی کنیم:
۱. آیا برای محتوای شما تقاضا وجود دارد؟
آیا مردم واقعاً به دنبال اطلاعاتی هستند که شما ارائه میدهید؟
ابزارهایی مثل Answer the Publicنقطه شروع خوبی هستند تا بفهمید مخاطبانتان درباره موضوعات اصلی شما چه سوالاتی دارند.
حتی بهتر از آن: مستقیم از مخاطب خود نظرسنجی کنید.
سایر منابع خوب برای پیدا کردن موضوعات مرتبط:
تماسهای شما با مشتریها — چه سوالاتی میپرسند؟
گفتوگوهای غیررسمی (مثلاً در تماسهای Zoom با همکاران) — چالشهای آنها چیست؟
کامنتهای شبکههای اجتماعی خودتان یا رقبا — مردم چه سوالاتی دارند یا به چه چیزهایی واکنش نشان میدهند؟
۲. آیا محتوای شما سودآور است؟
هر محتوایی که منتشر میکنید باید هدف مشخصی داشته باشد. فقط برای رفع تکلیف محتوا تولید نکنید محتوای بیهدف به نویز سفید تبدیل میشود.
قبل از نوشتن یا ضبط هر چیزی، هدف محتوا را مشخص کنید. معمولاً هر محتوایی باید یکی (یا بیشتر) از این کارها را انجام دهد:
کمک به فروش (مستقیم یا غیرمستقیم):
- داستانهای مشتریان
- مطالعات موردی
- نتایج حاصل از همکاری با شما
- تخفیفها و پیشنهادهای ویژه
رشد مخاطب:
- آموزشهای کاربردی و قابل اجرا
- محتوای طنز یا سرگرمکننده
- دیدگاههای متفاوت و چالشبرانگیز
- تحلیل موضوعات ترند روز
- تحقیقات عمیق و اختصاصی
تثبیت جایگاه تخصصی و اتوریتی:
- معرفی پادکستهایی که در آنها حضور داشتید
- سخنرانیها و رویدادهایی که در آنها شرکت کردهاید
- برجستهسازی تجربهها و مهارتهای شما
- صحبت درباره تقاضای بالایی که برای همکاری با شما وجود دارد
تمام این موارد در نهایت به سوددهی ختم میشوند — چه از طریق فروش مستقیم، چه از طریق ساخت اعتبار و اعتماد.—
روی عمر بلندمدت محتوا سرمایهگذاری کنید.
من به یک خبرنامه معتاد شدهام که درباره افزایش طول عمر انسان آموزش میدهد. وقتی شمارههای قبلی را مرور میکردم، متوجه شدم که برخی از اصولی که در آن مطرح شده، میتوانند در مورد محتوا هم صدق کنند.
محتوای سالم، عمر طولانیتری هم دارد.
مثلاً، همه کارهایی که انجام میدهید منجر به افزایش طول عمر نمیشود (همهی ما گاهی هوس غذای ناسالم میکنیم)؛ درست همانطور که همهی محتواهای شما هم تأثیر ماندگاری ندارند. برخی شکست میخورند، برخی دیگر تاریخمصرف دارند و زود از بین میروند.
با این حال، بیشتر محتواها باید سبز همیشگی (Evergreen) باشند — همانطور که باید بیشتر غذاهایی که میخورید سالم باشند.
شما باید بتوانید این محتواها را دوباره استفاده کنید، بازنشر کنید و در قالبهای دیگر ارائه دهید. برای این کار منابع خوبی وجود دارد که به شما یاد میدهد چطور محتوای خود را بازتولید و بازنویسی کنید.
این کارها را من انجام میدهم (و شما هم میتوانید بعضیشان را پیاده کنید):
هر شماره، سه روز بعد از ارسال به ایمیل، در شبکههای اجتماعی هم منتشر میشود و سپس ۳ تا ۶ ماه بعد دوباره پست میشود. بعضی شمارهها برای من حداقل ۵ پست در شبکههای اجتماعی ایجاد کردهاند.
محتواها را در Medium هم منتشر میکنمکه دو مزیت دارد:
۱. دیده شدن و جذب مخاطب جدید
۲. درآمدزایی از طریق خوانده شدن مقالهها
برخی از شمارههای پرمحتوا را تبدیل به ورکشاپ کردهام (رایگان یا پولی).
از هر شمارهی خبرنامه، میتوانم ۱۰ تا ۱۵ پست برای شبکههای اجتماعی تولید کنم.
مطالب خبرنامه، مبنای حرفهایم در پادکستها و مصاحبهها هستند.
اینها فقط بخشی از کارهایی هستند که با محتوای اصلیام (یعنی خبرنامه) انجام میدهم.
میتوانم خیلی بیشتر از اینها هم انجام دهم — و در برنامهام هست که انجام دهم.
اگر بخوای، میتونم برات یک چکلیست آماده کنم برای اینکه از هر محتوایی، حداکثر استفاده ممکن رو ببری. بگی؟
اگر هر نوع محتوای بلند (long-form) منتشر میکنید، دنیا در دستان شماست.
باید بیشترین بهره را از هر محتوا ببرید، پیش از آنکه به سراغ نوشتن یا ضبط محتوای جدید بروید.
و نگذارید محتوای قدیمی و همیشهسبزتان در انبار دیجیتال خاک بخورد.
بیشتر مخاطبان شما هنوز آن را ندیدهاند — و باید ببینند.
وایرال بودن را در دل محتوا بسازید
این یکی کمی پیچیدهتر است، و زمانبر. اما پس از مدتی، مردم درباره محتوای شما صحبت خواهند کرد.
اولین شرط: محتوای شما باید فوقالعاده باشد. نه فقط خوب عالی. استانداردهای امروزی بسیار بالاست، بنابراین دیگر نمیتوان با محتوای نصفهنیمه موفق شد.
برای مدتی ممکن است هیچ اتفاق خاصی نیفتد نه کسی پستهایتان را دستهجمعی به اشتراک میگذارد،نه نقلقولتان میکند، نه دربارهتان صحبت میشود. من خودم تقریباً ۱۵ ماه تلاش کردم تا این چرخه به راه بیفتد. بعد از حدود ۳ ماه، اینجا و آنجا نام برده شدم، اما بسیار پراکنده و نامنظم.
اما حالا، تقریباً هر هفته دستکم چند مورد از اینها را تجربه میکنم:
- دعوت به پادکست
- نقلقول از مطالبم
- شایعههای مثبت (!) درباره محتوا
- و حتی گفتوگوهایی که در کانالهای خصوصی اتفاق میافتند
بیشتر اینها بدون درخواست من اتفاق میافتند — مردم خودشان درباره خبرنامهام صحبت میکنند.
و بابت هرکدام، واقعاً سپاسگزارم.
نمیتوانید مردم را مجبور کنید درباره شما صحبت کنند، اما میتوانید آنها را تشویق و ترغیب کنید:
برنامه ارجاع (Referral Program)
- برای مثال: افرادی که محتوای شما را به دیگران معرفی کنند، هدیهای دریافت کنند (تخفیف، محتوا یا محصول رایگان و…)
درخواست مستقیم
- بله، خیلی ساده: از مخاطبان خود بخواهید پستها، خبرنامه یا پادکستتان را با دوستان و همکارانشان به اشتراک بگذارند.
چگونه بدون کار مداوم، محتوای خود را توزیع کنید؟
یکی از بزرگترین آرزوهای کسبوکارها، فروش خودکار محصولات از طریق اتوماسیون ایمیلی یا بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) است. هرچند این روشها بهتنهایی برای ساخت یک کسبوکار پایدار کافی نیستند، اما میتوانند بخشی از مسیر موفقیت باشند. همین اصل را میتوان درباره توزیع محتوا نیز بهکار برد. برخی از این تاکتیکها را در بخشهای قبلی بررسی کردیم:
- از مخاطبان خود بخواهید محتوایتان را با دیگران به اشتراک بگذارند.
- برنامههای ارجاع (Referral Programs) طراحی کنید.
- از سایر تولیدکنندگان محتوا نقلقول بیاورید یا آنها را تگ کنید (در این کار زیادهروی نکنید!) تا برای اشتراکگذاری محتوا انگیزه پیدا کنند.
- با همتایان خود همکاری و مشارکت داشته باشید تا بتوانید از مخاطبان یکدیگر بهرهمند شوید.
واقعیت چیست؟
بخش عمدهای از مسئولیت توزیع محتوا همچنان بر عهده خود شماست، و این واقعیت قابلتغییر نیست. اما این به آن معنا نیست که نمیتوانید بخشی از توزیع را به صورت غیرمستقیم و غیرفعال انجام دهید.
از طریق محتوا، فرصتهای متعددی ایجاد کنید
این بخش در اصل به تنوعبخشی و استفاده از چندین کانال توزیع مربوط میشود. این موضوع را بارها تکرار کردهام، زیرا بسیار حیاتی است. در مقابل، بسیاری از افراد معمولاً به کمبود زمان بهعنوان دلیل اصلی برای محدود ماندن به یک یا دو کانال اشاره میکنند—و این دلیل کاملاً قابلقبول است. واقعیت این است که در مراحل ابتدایی میتوانید فقط بر یک کانال تمرکز کنید یا در رایجترین حالت، یک پلتفرم اجتماعی به همراه یک خبرنامه ایمیلی. اما در بلندمدت، لازم است در چند کانال دیگر نیز حضور داشته باشید.
خبر خوب اینکه این فرآیند با گذشت زمان سادهتر میشود:
هنگامیکه مهارت لازم برای بازتولید محتوا از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر را بهدست آورید، میتوانید این کار را برای ۳ تا ۴ پلتفرمدیگر نیز با صرف زمان و انرژی اندک انجام دهید.
این را در نظر بگیرید:
- یک محتوای اصلی (مانند خبرنامه، لید مگنت یا ویدیوی بلند) بیشترین زمان را برای تولید از شما میگیرد.
- بازتولید همان محتوا برای یک شبکه اجتماعی، تنها حدود یکدهم زمان صرفشده برای تولید محتوای اصلی را نیاز دارد.
- بازتولید آن برای یک پلتفرم اجتماعی دیگر، تنها یکسوم زمان صرفشده برای بازتولید اول را در بر میگیرد (و حتی کمتر، اگر فرمت تغییر نکند).
- هرچه تعداد دفعات انجام این کار بیشتر شود، زمان صرفشده برای هر بار نیز کاهش مییابد.
بدیهی است که آستانهای وجود دارد؛
نقطهای که حتی ۵ دقیقه زمان نیز بیش از حد به نظر میرسد یا صرفه اقتصادی ندارد.
با این حال، پیش از رسیدن به آن نقطه، دستکم ۳ تا ۴ کانال مؤثر برای انتشار محتوا وجود داردکه استفاده از آنها توجیهپذیر است.
محتوای خود را به چشم «محصول» ببینید، نه صرفاً یک ابزار بازاریابی
این تغییر نگرش ساده (اما نه لزوماً آسان)، به شما کمک میکند تا بیشترین بهرهوری را از هر محتوایی که تولید میکنید داشته باشید.
این رویکرد نهتنها باعث صرفهجویی چندین ساعت در هفتهدر زمان شما میشود،
بلکه در افزایش فروش نیز تأثیر بسزایی دارد.
بازگشت به اصول پایه:
چه در حال ساخت یک محصول باشید و چه در حال تولید محتوا، دو معیار اولیه همیشه پابرجاست:
- وجود تقاضا
- سودآوری
اگر این دو معیار برآورده شوند،
میتوانید با همان محتوای تولیدشده، بدون نیاز به تولید روزانه محتوای جدید، فروش بیشتری ایجاد کنید.
