همهٔ ترندها ارزش توجه ندارند. اینها مواردی هستند که شایسته توجه هستند
من هشت سال در حوزه بازاریابی کار کردهام.
به اندازهای طولانی که ببینم مُدها چطور میآیند، میمیرند و دوباره با یک اسم جدید برمیگردند. با آژانسهایی کار کردهام که به داده قسم میخوردند، با مؤسسانی که به غریزه قسم میخوردند، و با بودجههایی که قسم میخوردند هرگز کم نمیشوند تا وقتی که کم شدند. اگر از مدیریت صدها کمپین یک چیز یاد گرفته باشم، این است: بیشتر «ترندهای آینده» پیشبینیهای بازیافتی هستند که هیچوقت خوب پیر نشدند.
هر دسامبر یکی میگوید: «هوش مصنوعی همهچیز را تغییر خواهد داد.» قبلاً تغییر داده.
یکی دیگر میگوید: «اصالت مهم خواهد شد.»
هماکنون هم مهم است. بنابراین من سروصدای اضافه را حذف کردم. نه حرفهای مبهم مثل «هدف برند»، نه شعارهای توخالی.
فقط پنج تغییری که شخصاً حاضر هستم رویشان برای ۲۰۲۶ شرط ببندم چون نشانههایش را همین حالا در کمپینهای واقعی، دادههای واقعی و جلسههای واقعی هیئتمدیره میبینم. اینها پیشبینیهایی برای لایک گرفتن یا کفزدن لینکدین نیستند. اینها همان چیزهاییاند که بیسروصدا تعیین میکنند کدام برندها سال آینده هنوز مهم خواهند بود.
بیایید از اولین و شاید ناراحتکنندهترین مورد شروع کنیم:
ماندگاری خلاقیت، مهمتر از دسترسی خلاقانه خواهد بود
بیایید با حقیقت ناراحتکننده شروع کنیم: بهترین خلاقه شما همین حالا دارد میمیرد. من این را از نزدیک دیدهام.
یکی از کمپینهای محصولات اصلاح ما قوی شروع شد و در هفته دوم به اوج رسید. بعد ناگهان سقوط کرد. همان مخاطب. همان تارگتینگ.
تنها چیزی که تغییر کرد؟ خستگی مخاطب.
گزارش “Creative Fatigue Report 2025” از Alison.ai چیزی را تأیید میکند که بسیاری از ما حس میکنیم یک تبلیغ به طور متوسط تا روز یازدهم نصف نرخ کلیک خود را از دست میدهد.
نه چون مردم دیگر برند شما را دوست ندارند. بلکه چون به اندازه کافی دیدهاند. راهحل دنبال کردن دسترسی بیشتر نیست. راهحل افزایش عمر خلاقه است.
خلاقههای ماژولار بسازید که وسط پرواز قابلتغییر باشند تصویرها، زاویه محصول، یا هوک را عوض کنید بدون اینکه هسته کمپین خراب شود.
هر ۷–۱۰ روز یک بررسی سلامت خلاقه داشته باشید؛ همانطور که هزینه و ROAS را چک میکنید.
و برای «نگهداری خلاقیت» بودجه جدا بگذارید نه تولید، بلکه بهروزرسانی.
به خلاقهتان مثل یک ورزشکار نگاه کنید: نیاز دارد استراحت کند، ریکاوری کند و چرخشی شود.
اگر این کار را بکنید، فقط توجه را نمیگیریدآن را حفظ میکنید.
اصالت نیاز به اثبات خواهد داشت، نه فقط شخصیت
اصالت، ترند محبوب این روزهاست.
در ۲۰۲۵ بسیاری از بازاریابها فکر میکنند همکاری با اینفلوئنسرهای «خودمانی و رک» یا حذف لبههای پالیشده باعث میشود برند واقعیتر بهنظر برسد.
مشکل این است:
لحن را میتوان جعل کرد.
اعتماد را نه.
یک مطالعه در Journal of Marketing در سال ۲۰۲۵ با مصاحبههایی از اینفلوئنسرها، برندها و مصرفکنندگان نشان داد:
اصالت بر شواهد بنا میشود، نه شخصیت.
در همین حال، اعتماد به محتوای آنلاین در حال کاهش است:
گزارش «Life Trends» از Accenture نشان میدهد بیش از نیمی از مردم حالا چیزی را که آنلاین میبینند زیر سؤال میبرند.
وقتی برای برند محصولات اصلاح کمپین اجرا میکردم، زود این را فهمیدم:
پستهای «لحنی خام»مان سریعتر میمردند نسبت به پستهایی که لحظات قابلتأیید داشتند یک آزمایشگاه، یک پشتصحنه واقعی، یک عکس مشتری با متادیتا. اینها طولانیتر دوام میآوردند.
راهحل واقعی؟ زونهای میکرو-اثبات بسازید.
دو ادعای اصلی برند را انتخاب کنید (مثلاً «مواد طبیعی»، «تست کلینیکی شده»).
برای هرکدام یک مینیکمپین بسازید که فقط و فقط شامل شواهد باشد. اجازه دهید این داراییهای اثباتی بهطور دائمی زیر کمپینهای اصلی برندتان اجرا شوند.
و هر اینفلوئنسر یا KOL را به همان ستونهای اثبات وصل کنید آنها باید به شواهد اشاره کنند، نه فقط «اعتماد کنید» چون در ۲۰۲۶، صدای شما بهتنهایی کسی را قانع نمیکند. مدرکتان قانع میکند.
«زمینه» مهمتر از «هدفگیری» خواهد شد
اگر «اصالت» ارز سال ۲۰۲۴ بود، زمینه (context) ارز سال ۲۰۲۵ خواهد بود. همه عاشق هدفگیری دقیق هستند سن دقیق، علاقه دقیق، جایگاه دقیق. اما حقیقت این است: آدمها پروفایلهای ثابت نیستند.
آدمها سیگنالهای در حال حرکت هستند.
و اگر تبلیغ شما در «لحظه اشتباه» نمایش داده شود، مهم نیست هدفگیری چقدر دقیق بوده
نویز است.
گزارش «Future of Ads» گوگل در ۲۰۲۵ این را خوب گفت:
اکنون مرتبط بودن یک تبلیغ بیشتر به این بستگی دارد که کی و کجا دیده شود، نه اینکه چه کسی آن را میبیند.
وقتی کمپینهای برند مردانهمان را اجرا میکردم، این را سخت یاد گرفتم:
همان تبلیغ ساعت ۸ صبح فاجعه بود، ولی ساعت ۸ شب عالی عمل میکرد.
نه بهخاطر تفاوت مخاطب بلکه چون یکی قبل از دوش بود و دیگری بعد از دوش. زمینه عملکرد را تغییر داد.
راهحل؟
وسواس هدفگیری را کنار بگذارید. وسواس حضور در لحظه درست را شروع کنید.
روز مشتریتان را مثل یک ریتم نقشهبرداری کنید ببینید محصول شما در کدام لحظه طبیعی وارد ذهن او میشود. و خلاقه و رسانه را حول همان پنجرهها طراحی کنید. چون در ۲۰۲۵، بهترین تبلیغها مردم را پیدا نمیکنند. لحظهشان را پیدا میکنند.
خلاقیت بهعنوان دارایی دیده خواهد شد، نه هزینه
بسیاری از برندها هنوز خلاقه را برای کوتاهمدت تولید میکنند سریع، مصرفی، واکنشی. اما در ۲۰۲۶، برندهای هوشمند خلاقه را مثل زیرساخت خواهند دید.
گزارش WARC در ۲۰۲۵ نشان داد برندهایی که سیستمهای خلاقه بلندمدت میسازند نه کمپینهای تکبار — در طول زمان تا ۳۸٪ بازدهی بیشتر میبینند.
این یک نظریه خلاقیت نیست؛ منطق پرتفوی است.
ما در برند مردانهمان شروع به «نگاه دارایی» کردهایم:
هر کمپین به یک مخزن خلاقه (Creative Vault) اضافه میشود
B-roll، اسکریپتها، شاتهای محصول، نسخههای اجتماعی. ما همه را با تگهای احساسی، فرمتی و رفتار مخاطب آرشیو میکنیم. وقتی کمپین جدید شروع میشود، ۶۰٪ چیزهایی که لازم داریم از قبل آماده است. هزینه را کاهش میدهد و بازده را مرکب میکند
راهحل: فریمورکهای خلاقه بسازید که مقیاسپذیر باشند.
داراییها را ماژولار طراحی کنید تا تیتر، هوک یا موتیف بصری در تمام پلتفرمها بدون بازتولید دوباره زنده بمانند.
به ماندگاری عملکرد توجه کنید، نه فقط به کارایی هزینه. و مهمتر از همه، تیم مالی و برند را زود وارد کنید چون وقتی خلاقه بهعنوان دارایی «رو به رشد» دیده شود، بودجهای که لایقش است را میگیرد.
انسانهای واقعی تبدیل به یک نقطه تماس لوکس خواهند شد
بیایید صادق باشیم: هوش مصنوعی کارهایی میکند که زمانی غیرممکن بهنظر میرسید.
Sora 2 دارد تبلیغ ویدئویی تولید میکند که با کار استودیویی رقابت میکند.
صداهای کلونشده داستان برند را با دقتی عجیب روایت میکنند.
مدلهای تولید متن حالا متنهای «بهاندازه کافی خوب» را در چند ثانیه مینویسند.
و این مشکل است: همهچیز دارد به اندازه کافی خوب تبدیل میشود.
وقتی همه به همان قدرت خلاقه دسترسی داشته باشند، تمایز فرو میریزد.
کمیابی واقعی در ۲۰۲۶ «توانایی» نخواهد بود.
ارتباط انسانی خواهد بود.
گزارش «Customer Experience Outlook» شرکت PwC در ۲۰۲۵ نشان داد ۴۳٪ مشتریها حالا حاضرند برای یک تجربه انسانی پول بیشتری بدهند.
چون در جهانی که AI به استاندارد تبدیل شده، گرمای انسانی یک کالای لوکس میشود.
در برند مردانهمان فهمیدیم وقتی مشتری با یک انسان واقعی تعامل میکند حتی یک پاسخ شخصی در دایرکت یا یک «هلپدسک انسانی» در فروشگاه میزان حفظ مشتری ۲۲٪ بالا میرود.
ایرونی ماجرا این است:
فناوری باید برای انسانیت ظرفیت ایجاد کند، نه اینکه آن را حذف کند.
راهحل:
کارهای تکراری را خودکار کنید.
لحظههای مهم را انسانی کنید.
نقاط تماسی بسازید که انسان ارزش احساسی یا داستانی اضافه کند، نه بازده.
تیمتان را آموزش دهید تا در جاهایی که AI کم میآورد ظاهر شوند:
پس از خرید، تعاملات جامعه، حل مسئله.
در ۲۰۲۶، قابلمقیاسترین مزیت شما توانایی انسانیتان خواهد بود، نه توانایی هوش مصنوعیتان.
نتیجهگیری
آینده به سروصدا پاداش نمیدهد.
به ظرافت و فهم عمیق پاداش میدهد.
برندهایی که دوام میآورند، دنبال ترند نمیروند لحظههای مهم میسازند.
پس از خودتان بپرسید:
بازاریابی شما قرار است به خاطر سپرده شود یا فقط دیده شود؟
