وقتی صحبت از بازاریابی برند میشه، معمولاً سردرگمی زیادی وجود داره — بهویژه در مورد موضوع پرسر و صدای «قصهگویی» یا همون استوریتلینگ.
استوریتلینگ در دنیای بازاریابی و کسبوکار توجه زیادی به خودش جلب کرده و کاملاً هم بهحق. این محبوبیت تا حد زیادی به خاطر TED Talkها و افراد تأثیرگذاری مثل سایمون سینک (Simon Sinek)، دونالد میلر (Donald Miller) و ست گادین (Seth Godin) بوده.
اما یک مشکلی هست…
هرکدوم از این افراد، استوریتلینگ رو با اسم و زاویهی دید خودشون تعریف میکنن. و این باعث میشه که مفهوم قصهگویی در بازاریابی، بهجای اینکه شفاف و کاربردی باشه، تبدیل بشه به چیزی گنگ و پراکنده.
خبر خوب اینه که تمام این رویکردهای استوریتلینگ، در نهایت به دو قطب متضاد میرسن:
بازاریابی متمرکز بر کسبوکار (Business-centric) و بازاریابی متمرکز بر مشتری (Customer-centric).
هر دو روش قدرت زیادی دارن، چون قصهگویی نه یه اسباببازیه، نه یه مد گذرا.
اما یکی از این دو روش، کاملاً برتری خودش رو نشون داده — و تا ۶۰٪ بیشتر مشتری جذب میکنه.
فکرشو بکن که چنین بازاریابیای، چه تأثیری میتونه روی کسبوکار تو داشته باشه؟
«بازاریابها سابقهی زیادی در گرفتن توجه مردم و تلف کردنش دارن.»
— ست گادین
تو نمیخوای پول بازاریابیتو هدر بدی یا توجه مشتری رو بیهوده مصرف کنی. تو این پست، قراره با این دو مدل بازاریابی آشنا بشی، ببینی هر کدوم چی دارن، و در نهایت بفهمی کدومشون مخاطبِ درست رو جذب میکنه. برند استوری (Brand Story) یعنی ارائهی برندت در قالب یک روایت داستانی.
این داستان، در واقع دربارهی خودت، کسبوکارت، تاریخچهت، سختیهایی که پشت سر گذاشتی، و خدمات یا محصولی که ارائه میدی هست. نکته مهم: Brand Story یک مدل “کسبوکارمحور” (Business-centric) محسوب میشه. یعنی داستان حول محور خود برند میچرخه، نه لزوماً مشتری.
در Brand Story به این سه سؤال پاسخ داده میشه:
- چرا این کار رو انجام میدی؟ (هدف یا انگیزهت چیه؟)
- چه چیزی تو رو متفاوت میکنه؟ (مزیت رقابتیت چیه؟)
- چرا اصلاً وجودت مهمه؟ (چه ارزشی ایجاد میکنی؟)
ساختار کلی Brand Story معمولاً اینطوریه:
«دنیا با یه مشکلی روبهروئه… و تو (قهرمان) قراره با ارزش پیشنهادی خاص برندت، دنیا رو نجات بدی.»
مثال سادهای از Brand Story :
پاپا جانز در سال ۱۹۸۴ تأسیس شد، زمانی که «پاپا» جان شنتر یک کمد جاروبرقی را در پشت میخانه پدرش به نام Mick’s Lounge در جفرسونویل ایالت ایندیانا تبدیل به آشپزخانهای کوچک کرد.
او متوجه شد که در حالی که برندهای زنجیرهای ملی پیتزا را به درِ خانه مشتریان تحویل میدهند، فروشگاههای مستقل محلی که پیتزای باکیفیتتری تهیه میکردند، خدمات ارسال نداشتند. این شکاف در بازار، الهامبخش برنامه تجاری شنتر شد: او پیتزای باکیفیت تهیه میکرد و آن را تحویل میداد. او برای شروع، خودروی شورولت کامارو Z28 مدل ۱۹۷۱ خود را فروخت و با ۱۶۰۰ دلار تجهیزات دستدوم پخت پیتزا خرید. سپس شروع به فروش پیتزا به مشتریان همان میخانه کرد؛ از همان فضای کوچک تبدیلشده. پیتزاهایش آنقدر محبوب شدند که فقط یک سال بعد توانست کسبوکارش را به یک فروشگاه رسمی منتقل کند. او به قدری در تمرکز بر مواد اولیه باکیفیت موفق بود که در سال ۲۰۰۹ توانست همان کامارویی را که برای شروع کسبوکار فروخته بود، دوباره با پرداخت ۲۵۰٬۰۰۰ دلار جایزه بازخرید کند.
بازاریابی روایی (Narrative Marketing) چیست؟
بازاریابی روایی بر پایه همدلی با مخاطب بنا شده است؛ از طریق تعریف داستان زندگی مشتری. این نوع بازاریابی یک مدل مشتریمحور (customer-centric) است. تمرکز آن روی زندگی مشتری، مشکلات او، چالشهایی که پشت سر گذاشته و احساسات اصلیای است که در تمام این مسیر با او همراه بودهاند. در این مدل، قهرمان داستان مشتری است — نه ما. بازاریابی روایی مخاطب را درگیر میکند، طوری که شنونده فعال شود و در نتیجه، دقیقاً متوجه شود که شما چه کمکی میتوانید به او بکنید.
مثالهایی از بازاریابی روایی:
خب، این ویدیو با حضور آنا کندریک و لیلی تاملین چه ربطی به محصولات Kate Spade داره؟
سادهست — اونا لباسهای Kate Spade رو پوشیدن، درسته؟
اما نکته مهمتر اینه که ویدیو بیشتر به جنون شیرین و بیقید و بند زندگی نیویورکی اشاره داره. برند داره خودش رو با مخاطبش همذاتپنداری میکنه. این دقیقاً حس برند Kate Spade هست — حس جادوی بازیگوش و خیالانگیز نیویورک، فرقی نمیکنه کجا باشی.
Kate Spade مشتری خودش رو در مرکز داستان قرار میده. این داستان زندگی پرهیاهو و جسورانهی مشتریه — و محصول فقط یه مکمله، یه ابزاره که با داستان اون مشتری هماهنگه و باهاش همراه میشه.
او تیزبین است و کنجکاو و بازیگوش و قوی. او یک کتابخوان حریص و یک رقصندهی فوقالعاده است. عکسهای قدیمی را نگه میدارد، اما همیشه چترش را گم میکند. ایمیلهایش روی هم جمع میشوند، اما هیچوقت فراموش نمیکند به مادربزرگش زنگ بزند. در ته کیفش ۷ دلار پول خرد دارد.
— کیت اسپید
این نقلقول یه تصویر زنده و دوستداشتنی از زنی خلق میکنه که هم پیچیدهست، هم ساده، هم بینظم، هم دقیق؛
در واقع روح برند Kate Spade رو با شخصیتپردازی زنی واقعی و قابل لمس، به زیبایی بیان میکنه
ببین چی با لگو ساختم.
بازاریابی روایتی (Narrative Marketing) چیز جدیدی نیست، همونطور که این تبلیغ قدیمی از شرکت LEGO Systems نشون میده.
«احساس موفقیتی که کودکان از ساختن با لگو تجربه میکنند، چیزی نیست که هیچ کودکی نباید ازش محروم بشه. و چیزی نیست که هیچ پدر و مادری نباید ازش بینصیب بمونه.»
«تمرکز این تبلیغ روی خلاقیت و دستاورد این دختر بچهست — که اتفاقاً با لگو انجام شده.»
— دونالد میلر
مثال دیگهای از بازاریابی روایتی، تبلیغ آیپد اپل است که در اون از صدای رابین ویلیامز در فیلم Dead Poets Society استفاده شده. این نوع تبلیغات، بهجای تمرکز روی محصول، احساسات، داستان زندگی و الهامات درونی مخاطب رو نشانه میگیره و برند رو بخشی از اون تجربه معرفی میکنه. این تبلیغ به شما این امکان را میدهد که تصور کنید از آیپد در دنیای واقعی استفاده میکنید. در حالی که این تبلیغ بهطور گستردهای بازار هدف را پوشش میدهد، مبهم نیست، بلکه دقیق و خاص است.
این تبلیغ به مشتریانی که ارزش خلاقیت را میدانند هدفگذاری میکند. به مشتریانی که میخواهند فرزندانشان در تحصیلات خود موفق شوند و دنیای اطرافشان را بهتر درک کنند. به مسافرانی که به عکاسی از زیباییهای فرهنگی علاقه دارند، نیز هدفگذاری میکند. هر یک از این لحظات داستانی کوچک، با هم ایده بزرگتری را میسازند… نه درباره محصول، بلکه درباره کاربری که از آن استفاده میکند؛ اینکه آنها چه کاری میتوانند انجام دهند و چه تجربیاتی میتوانند داشته باشند.
«مردم بهترین محصولات و خدمات را نمیخرند، آنها محصولاتی را میخرند که سریعتر میتوانند آنها را درک کنند».
— دونالد میلر
کدام روش داستانسرایی بیشتر کسبوکار جذب میکند؟
احتمالاً میتوانید حدس بزنید که کدام روش داستانسرایی بهتر عمل کرده است.
چرا اینطور است؟
این به این دلیل است که ما مصرفکنندگان ماهری هستیم، ما همواره در تلاش هستیم تا داستان خودمان را در هر جایی که میرویم ادامه دهیم.
داستان کسبوکار پاپا جانز، هرچند الهامبخش است، اما واقعاً دلیل بهتری برای خرید پیتزا از آنها به شما نمیدهد.
شما گزینههایی دارید (و این تنها شامل پیتزا نمیشود) که برای جلب توجه شما رقابت میکنند… احتمالاً وقتی گرسنه هستید، پیتزا یا رستورانی را انتخاب میکنید که بیشتر با شما ارتباط برقرار کند و باعث شود دهانتان آب بیفتد.
مشکل واقعی
وقتی به بازاریابی خودمان نگاه میکنیم، بیشتر اوقات، ما بیشتر به راهحل کسبوکار خودمان obsessed هستیم نه به مشتری یا مشکل او. و این همان مشکل واقعی است.
چطور تغییر کنیم؟
شما به طور طبیعی مانند یک مصرفکننده فکر میکنید که این یک مهارت است. شما فقط باید وقتی به کسبوکار خودتان میپردازید، طرز فکر خود را به طرز فکر مصرفکننده تغییر دهید. از خودتان این سوالات را بپرسید:
- مشتری من واقعاً چه چیزی میخواهد؟
- برخی از مشکلات مشتری من که راهحل من به آنها پرداخته چیست؟
- بدون محصول/خدمت من، الان چه حسی دارند؟
- زندگی پس از استفاده از محصول/خدمت من چطور خواهد بود؟
- چطور آنها قادر به انجام کاری خواهند بود که قبلاً قادر به انجامش نبودند؟
تعریف داستانهای متمرکز بر مشتری بهتر
بازاریابی مبتنی بر داستان چیز جدیدی نیست. اما حتی در عصر اطلاعات، یافتن چیزی در این زمینه هنوز هم مشکل است.
پس یک بازاریاب چه کاری باید انجام دهد؟ از اینجا به کجا بروید؟
شروع کنید با یادگیری چگونگی گفتن یک داستان بهتر
نتیجهگیری کسبوکارهایی که مشتری خود را در مرکز بازاریابی خود قرار میدهند، برای موفقیت بزرگ آمادهاند. با قرار دادن مشتری به عنوان قهرمان داستان، بازاریابی خود را از حالت خودمحور به واقعیت جدیدی تغییر میدهید. وقتی این تغییر را ایجاد میکنید، بازاریابی شما — در نهایت کسبوکار شما — قادر به برقراری ارتباط بیشتر و واضحتر با مشتری میشود و جذابتر خواهد بود.
