ساخت پروفایل «باورکننده برند» یک تمرین برای درک روانشناسی مخاطب ایدهآل شما است (هم مشتری و هم کارمند)—یعنی ویژگیها، ارزشها و آرزوهایی که رفتار خرید (یا کاری) آنها را هدایت میکند. این یک جزء استراتژیک اصلی است که میتواند تصمیمگیریهای مربوط به کمپین، تجربه و پیامرسانی را هم در سطح کلی برند و هم برای بخشهای خاص مخاطب راهنمایی کند.
پس، چطور میتوان فرآیند فعالسازی را شروع کرد؟
1- برنامه فعالسازی بسازید
میتوانید از روشهای مختلفی برای فعالسازی استفاده کنید، اما معمولاً شامل حداقل یکی از موارد زیر است:
ویدئوی سرود برند:
یک خلاصه از برند و استراتژی آن را به گونهای منتقل کنید که مشتریان و کارمندان به سرعت برند را بشناسند، درک کنند و ارتباط خود را با آن آغاز کنند.
کمپین برند یا کارکنان:
برند خود را به بازار یا کارمندان معرفی (یا دوباره معرفی) کنید. به ویژه پس از تغییرات عمده، یک کمپین داخلی برای پذیرش این عناصر جدید توسط کارکنان ضروری است. بسته به مدل کسبوکار و اهداف شما، کمپینهای خارجی ممکن است بیشتر بر آگاهی و آموزش مشتریان تمرکز کنند یا ممکن است اولویت را بر تبدیلها بگذارند تا مخاطبان مستقیماً با ابتکار جدید (مثلاً راهاندازی محصول یا پیشنهاد ارزش جدید برای کارمندان) ارتباط برقرار کنند.
بازطراحی وبسایت یا اینترانت:
اطمینان حاصل کنید که ظاهر، حس، محتوا و عملکرد سایت شما با فعالسازی برند همسو باشد تا درک و شکلگیری رابطه مخاطب را تقویت کند. هر تعامل باید با استراتژی شما هماهنگ باشد و وبسایت به عنوان مرکز دیجیتال برند، نقطه تماس اصلی برای ایجاد این هماهنگی است. همین موضوع در مورد منابع داخلی مانند اینترانت شرکت نیز صدق میکند—کارمندان به اطلاعات و ابزارهای مناسب نیاز دارند تا فعالسازی موفقی داشته باشند، که این اطلاعات باید به شیوهای سازگار با برند ارائه شود. هنگام طراحی فعالسازیها، به پروفایل باورکننده خود مراجعه کنید تا بهترین روشها برای ارتباط با آنها را تعیین کنید—بهویژه، روشهایی را در نظر بگیرید که با ترجیحات آنها و مکانهای دیجیتال و فیزیکی مورد علاقهشان همخوانی دارد. فعالسازی شما باید در جایی که مخاطب شما حضور دارد انجام شود و به شکلی باشد که هم در دسترس و هم جذاب باشد.
راهاندازی مجدد برند در مقابل تغییر برند (Rebrand)
بهطور قابل توجه، فعالسازیهایی که برند شما انتخاب میکند معمولاً ثابت باقی میمانند، چه تغییر برند انجام داده باشید و چه نه. اگر برند و استراتژی فعلی شما با باورکنندگانتان همراستا باشد، احتمالاً چالش اصلی شما ایجاد آگاهی یا بازاریابی مؤثر بوده است. در این صورت، یک راهاندازی مجدد (Relaunch) مورد نیاز است که از طریق فعالسازیهایی انجام شود که مخاطبان گستردهتر یا هدفمندتری را درگیر کرده و هویت، هدف و وعده برند شما را بهتر منتقل کنند.
پس از تغییر برند، مشتریان یا کارمندان فعلی خود را از داستان جدید مطلع کنید و به ارتباط با آنها ادامه دهید. تعداد کمی از برندها با نادیده گرفتن یا رها کردن مخاطبان فعلی، موفق به انتقال میشوند. در عین حال، به دنبال ایجاد روابط با باورکنندگانی باشید که بیشترین همراستایی را با استراتژی جدید شما دارند. برای این مخاطبان، برند شما ممکن است ناآشنا باشد یا شما میخواهید برداشت آنها را بازتنظیم کنید، بنابراین فعالسازی هنوز شباهت زیادی به یک راهاندازی جدید دارد.
2-طراحی فعالسازیها بر اساس پروفایل باورکننده ساختهشده
پس از برنامهریزی فعالسازی، تیمهای خلاقیت و بازاریابی شما باید با استفاده از استراتژی برند و پروفایل باورکنندهشروع به توسعه کنند تا چیزی منحصر به برند شما خلق شود که با مخاطب شما همصدا باشد.به یاد داشته باشید که پروفایل باید هم الهامبخش تیم خلاقیت و هم مخاطب هدف آنها در طول فرآیند خلاقانه باشد.
تست مفاهیم و پیامرسانی فعالسازی با استفاده از باورکنندگان
به عنوان آخرین مرحله قبل از راهاندازی رسمی، مفاهیم و پیامهای فعالسازی خود را تست کنید تا مطمئن شوید با باورکنندگان شما همصدا هستند. این شامل تستهای ترکیبی است—ترکیبی از ارزیابیهای کیفی و کمی—که باورکنندگان شما بهترین گروه هدف برای جمعآوری دادههای بینشبخش هستند.
با توجه به تلاشهای قبلی شما، تستها باید نشان دهند که مخاطب شما با برند، محصول یا خدمت شما در ارتباط است. ممکن است نیاز به تنظیمات جزئی برای کامل کردن فعالسازی باشد، اما فعالسازی تقریباً آماده راهاندازی است.
اگر از پروفایل باورکننده شروع نکنید، این تستها ممکن است مانع بیشتر از کمک شوند. بدون پروفایل، جمعآوری گروه هدف نماینده آنها بسیار دشوارتر خواهد بود و اگر گروه بهطور تصادفی تشکیل شود، بازخورد آنها ممکن است شما را از مسیر باورکنندگان اصلیتان منحرف کند. متأسفانه، بسیاری از برندها این اشتباه را مرتکب میشوند و تست را بین شرکتکنندگان تصادفی انجام میدهند.
تست ترکیبی—ارزیابی کاربران بر اساس موقعیت
رویکرد تست ترکیبی (Mixed Methods) از هر دو ارزیابی کیفی و کمی استفاده میکند تا بینشی جامع به دست آورد. بهطور ایدهآل، شما زمان و منابع کافی برای انجام هر دو روش به ترتیب متوالی خواهید داشت. دلیل این است که تستهای کیفیبهتر است ابتدا در گروههای کوچک تمرکزی انجام شود تا مفاهیم و پیامرسانی فعالسازی شما نهایی شود، و سپس تستهای کمی عملکرد آنها را در مقیاس بزرگ ارزیابی کند.
تعیین نوع تست بر اساس ریسک و هزینه
نوع تستی که انجام میدهید بستگی به مقایسه ریسک فعالسازی یا ابتکار مورد نظر و هزینه آن دارد:
ریسک کم، هزینه کم:
با وجود ریسک و هزینه پایین، بیشتر برندها میتوانند به سادگی یک تست در بازار واقعی و لحظهایانجام دهند تا بازخورد جمعآوری شود. مثال: اجرای یک کمپین برند با A/B تست برای ارزیابی مفاهیم و عملکرد پیامرسانی فعالسازی.
ریسک بالا، هزینه کم:
قبل از اجرای تست در بازار، از هزینه پایین رفتن به بازار استفاده کنید تا یک نمونه اولیه (Prototype) بسازید و ببینید باورکنندگان شما به هر جنبه از فعالسازی چگونه واکنش نشان میدهند.
ریسک کم، هزینه بالا:
قبل از سرمایهگذاری منابع زیاد، با انجام تست اجزا (Ingredient Test) مطمئن شوید که عناصر پایهای فعالسازی شامل تصاویر، پیامها، تایپوگرافی و موتیفها درست هستند. سپس تست مفهوم (Concept Test) فعالسازی را انجام دهید تا مطمئن شوید هنگامی که این عناصر کنار هم قرار میگیرند، هنوز با مخاطب همصدا هستند. این شبیه به آشپزی است که ابتدا تازگی مواد اولیه را بررسی میکند و سپس طعم نهایی غذا را تست میکند تا اطمینان حاصل شود که طعمها به خوبی با هم ترکیب شدهاند.
ریسک بالا، هزینه بالا:
زمانی که ریسک و هزینه بالاترین سطح است، هر تست ذکر شده را به صورت متوالی انجام دهید. ابتدا تست اجزا با گروه تمرکزی باورکنندگان برند سپس تأیید مفاهیم فعالسازی با تست مفهوم، بعد ساخت نمونه اولیه برای ارزیابی آنها و در نهایت انجام تست در بازار واقعی و لحظهای با همکاری باورکنندگان مشتری یا کارمند برای توسعه فعالسازی قبل از راهاندازی، میتوانید اطمینان حاصل کنید که پس از اجرا، فعالسازی با آنها همصدا خواهد بود و ارتباط برقرار میکند. پس از آن، تنها کاری که باقی میماند راهاندازی و پایش شاخصهای عملکرد برای بهینهسازی بیشتر است.
