چگونه مک‌کینزی و شرکا با هویتی جدید، وقار خود را حفظ کرد؟
برندسازی معمولاً یک فرآیند سرگرم‌کننده و رنگارنگ برای طراحان است—بازی با رنگ‌های جسورانه، انیمیشن‌های پویا و تایپوگرافی بازیگوش. اما وقتی مشتری یک غول مشاوره جهانی باشد که به رویکردی جدی و حرفه‌ای شهرت دارد، چه اتفاقی می‌افتد؟ طراحی برای مک‌کینزی و شرکا به معنای خلق هویتی پالوده، با کنتراست بالا بود که بدون تزئینات غیرضروری، وضوح و اقتدار را منعکس کند. مک‌کینزی و شرکا، یک شرکت مشاوره مدیریت در سطح جهانی مستقر در نیویورک، ایالات متحده، با آژانس‌های طراحی برجسته برای نوسازی هویت برند خود همکاری کرد. این پروژه تحت هدایت خلاقانه Wolff Olins در لندن انجام شد و زیبایی‌شناسی‌ای پیچیده و مدرن را تضمین کرد. اجرای طراحی توسط OPX و Signal Noise، هر دو مستقر در لندن، همراه با تیم طراحی داخلی مک‌کینزی انجام شد. این همکاری، تخصص استراتژیک و نوآوری طراحی را برای ایجاد هویتی تازه که با نقش در حال تحول مک‌کینزی در حوزه مشاوره همخوانی دارد، در هم آمیخت.
خلق تغییری واقعی
مک‌کینزی معتبرترین شرکت مشاوره مدیریت در جهان است. این شرکت به سازمان‌های بخش خصوصی، عمومی و اجتماعی کمک می‌کند تا «تغییری که اهمیت دارد» را ایجاد کنند. مک‌کینزی همواره به مشتریان خود در شناسایی مسیر و تعیین جهت‌گیری‌شان کمک کرده است.
(ما معتقدیم که این کنتراست، وضوح تفکر ما و تمایل ما برای ایجاد تغییرات معنادار برای مشتریانمان را نشان می‌دهد. این نمادی از آرمان ما برای القای این ویژگی‌ها در تمام فعالیت‌های ماست).
— پیتر دالستروم، شریک ارشد در مک‌کینزی و شرکا.
اما در چند سال اخیر، این شرکت فراتر رفته است: اکنون با مشتریان خود همکاری می‌کند تا این اهداف بلندپروازانه را به واقعیت تبدیل کند. در واقع، بیش از نیمی از پروژه‌های مک‌کینزی در حوزه‌هایی است که تا پنج سال پیش وجود نداشتند. بنابراین، مک‌کینزی تصمیم گرفت هویت بصری خود را به‌روزرسانی کند تا این سطح جدید از تأثیرگذاری را منعکس کند.
حضور جدید
در فوریه ۲۰۱۹، مک‌کینزی هویت جدید خود را به‌صورت جهانی معرفی کرد. این تغییر، حضور این شرکت را در میان مشتریان و در بازار استعدادها تقویت کرد و جایگاه آن را به‌عنوان سازمانی آینده‌نگر و پویا تثبیت نمود.
لوگو
برند مک‌کینزی همواره بر اساس مفهوم همکاری شکل گرفته است—هم درون شرکت و هم در تعامل با مشتریان. لوگوی نمادین مک‌کینزی با تایپ‌فیس اصلاح‌شده و مقتدرانه Bower که با همکاری تایپوگرافر رادیم پشکو توسعه یافته، مدرن‌سازی شده است. عنصر متحرک «نشان همکاری»، نشان‌دهنده چابکی و کار گروهی مک‌کینزی است. رنگ آبی اصلی برند حفظ شده، اما اکنون به سایه‌ای عمیق‌تر و غنی‌تر تغییر یافته که در تضاد با پس‌زمینه سفید، ظاهری تیزتر و پیچیده‌تر ایجاد می‌کند. این بازطراحی، پلی ظریف میان سنت و مدرنیته است و اطمینان می‌دهد که برند مک‌کینزی همچنان بی‌زمان و درعین‌حال پیشرو باقی بماند.
تایپوگرافی
تایپوگرافی نقش بسیار مهمی در هویت جدید مک‌کینزی دارد. تضاد میان فونت ظریف Bower و فونت هندسی و تمیز Theinhardt هویت بصری مک‌کینزی را تقویت کرده و بر وضوح و حرفه‌ای بودن برند تأکید می‌کند. این فونت‌ها با دقت انتخاب شده‌اند تا تعادل میان اقتدار و دسترسی‌پذیری را حفظ کنند و اطمینان دهند که محتوای نوشتاری مک‌کینزی علاوه بر خوانایی بالا، حس اعتبار و جدیت را نیز منتقل می‌کند.
رنگ‌ها
مک‌کینزی رنگ آبی نمادین خود را حفظ کرده، اما با کنتراست بیشتر—آبی‌های تیره‌تر لحن شرکتی برند را تقویت می‌کنند، درحالی‌که رنگ‌های درخشان، جلوه بصری آن را افزایش می‌دهند. در محیط آنلاین و ارائه‌ها، پس‌زمینه‌های سفید و تیره به شکلی یکپارچه ترکیب شده‌اند و گرادیان‌های نرم، عمق بیشتری به طراحی می‌بخشند. استفاده از کنتراست، فراتر از یک انتخاب زیبایی‌شناختی، به‌عنوان ابزاری کاربردی برای هدایت توجه و ایجاد سلسله‌مراتب اطلاعاتی به کار گرفته شده است.
عکاسی و آثار گرافیکی
الگوی خط آبی مخصوص مک‌کینزی، برند این شرکت را در وب‌سایت‌ها، ارائه‌ها و شبکه‌های اجتماعی یکپارچه می‌کند. حفظ انسجام بصری در میان هزاران تصویر، چالشی بزرگ برای یک شرکت جهانی است. مک‌کینزی با راه‌حلی هوشمندانه این چالش را حل کرده است: تمام تصاویر اصلی به حالت خاکستری تبدیل می‌شوند و سپس با سایه‌های آبی و بنفش برجسته می‌شوند. این سبک منحصربه‌فرد، هویت بصری مک‌کینزی را حرفه‌ای، متمایز و سازگار با رسانه‌ها و فرهنگ‌های مختلف حفظ می‌کند.
آیکون‌ها
آیکون‌ها نقش کلیدی در برندسازی مک‌کینزی دارند و مفاهیم پیچیده را قابل‌فهم‌تر می‌کنند. مجموعه‌ای از آیکون‌های مینیمالیستی و تک‌رنگ که به‌طور اختصاصی طراحی شده‌اند، با زیبایی‌شناسی تمیز و حرفه‌ای این شرکت هماهنگ هستند. این آیکون‌ها به‌طور یکپارچه در ارائه‌ها به کار می‌روند، ایده‌های کلیدی را برجسته می‌کنند و درعین‌حال هماهنگی بصری را حفظ می‌کنند. یکدستی در طراحی آیکون‌ها باعث افزایش شناخت برند و بهینه‌سازی ارتباطات بصری در پلتفرم‌های مختلف می‌شود.
قالب پاورپوینت
قالب جدید پاورپوینت مک‌کینزی بازتابی از اصول برند آن است—حرفه‌ای، تمیز و مینیمالیستی. این طراحی همچنان از پالت رنگی سفید و آبی استفاده می‌کند، اما رنگ‌های آبی پررنگ به‌صورت محدود و هوشمندانه برای برجسته‌سازی نکات کلیدی به کار می‌روند. طراحی این قالب بر وضوح و خوانایی تأکید دارد و شامل چیدمان‌های ساختاریافته، عناوین برجسته و فهرست‌های موردی است. نمودارها، گراف‌ها و دیاگرام‌ها نیز به شکلی یکپارچه در اسلایدها ادغام شده‌اند تا فهم داده‌ها را تسهیل کنند.
استفاده متناوب از پس‌زمینه‌های سفید و آبی تیره دو هدف را دنبال می‌کند:
- کنتراست – توجه مخاطب را حفظ کرده و بخش‌های مختلف را از هم متمایز می‌کند.
- سلسله‌مراتب و تأکید – اسلایدهای آبی تیره برای لحظات مهم مانند مقدمه و نتیجه‌گیری استفاده می‌شوند.
این رویکرد یکپارچه، ارائه‌های مک‌کینزی را نه‌تنها از لحاظ بصری جذاب، بلکه در انتقال داده‌ها و بینش‌های پیچیده نیز کارآمد و دقیق می‌کند.
طراحی چاپی
برندسازی جدید مک‌کینزی در نسخه‌های چاپی، همچنان زیبایی‌شناسی پالوده و با کنتراست بالا را حفظ کرده است. تضاد میان آبی عمیق و سفید در بروشورها، گزارش‌ها و اسناد شرکتی به کار گرفته شده تا علاوه بر حفظ خوانایی، حسی لوکس و حرفه‌ای ایجاد کند. تایپوگرافی و تصاویر نیز از همان رویکرد ساختاریافته و حرفه‌ای پیروی می‌کنند، که جایگاه مقتدر مک‌کینزی را در حوزه مشاوره تقویت می‌کند. تعادل میان فضای خالی و محتوای ساختاریافته تجربه‌ای خواندنی و خوشایند فراهم کرده و درک گزارش‌های پیچیده را آسان‌تر می‌سازد.
وب و موبایل
حضور دیجیتال مک‌کینزی نیز از همان اصول کنتراست بالا پیروی می‌کند و با استفاده از ترکیب آبی تیره و سفید، رابط کاربری تمیز و مدرنی را ارائه می‌دهد. طراحی وب‌سایت به گونه‌ای انجام شده که ناوبری (navigation) آن شهودی باشد، درحالی‌که تایپوگرافی برجسته و چیدمان‌های ساختاریافته، خوانایی محتوا را بهبود می‌بخشد.
ریسپانسیو بودن (واکنش‌گرایی) سایت در موبایل تضمین می‌کند که تجربه کاربری در تمامی دستگاه‌ها یکپارچه و روان باشد. گرافیک‌های بهینه‌سازی‌شده و عناصر تعاملی، ثبات بصری برند را در پلتفرم‌های مختلف حفظ می‌کنند. علاوه بر این، ادغام عناصر متحرک مانند ترنزیشن‌های نرم و بصری‌سازی داده‌های تعاملی، سطحی از جذابیت را به تجربه کاربری اضافه کرده، بدون اینکه از حرفه‌ای بودن برند بکاهد.
تغییری که اهمیت دارد
مک‌کینزی و شرکا در دهه گذشته دستخوش تغییرات اساسی شده است؛ به‌گونه‌ای که ۵۰٪ از فعالیت‌های کنونی این شرکت، پنج سال پیش وجود نداشت. ازاین‌رو، مک‌کینزی به هویت بصری جدیدی نیاز داشت که نمایانگر مدرن شدن شرکت و تعهد آن به ایجاد «تغییری که اهمیت دارد» برای مشتریانش باشد.
طراحی جدید بر اساس مفهوم «کنتراست بالا» شکل گرفته و از آن به‌عنوان اصل راهنما استفاده می‌کند:
پالت رنگی، آبی عمیق را در برابر سفید قرار می‌دهد.
تایپوگرافی، تضاد میان فونت متمایز Bower و فونت تمیز و مینیمال Theinhardt را به نمایش می‌گذارد.
سبک عکاسی خاص، دیدگاه منحصربه‌فردی را که مک‌کینزی برای مشتریان خود به ارمغان می‌آورد، برجسته می‌کند. این هویت بصری جدید نه‌تنها بیانگر تکامل مک‌کینزی است، بلکه تعهد مستمر این شرکت را به ایجاد تأثیر واقعی و پایدار برای مشتریان خود منعکس می‌کند.
