در مورد معنای « برندسازی » تردید دارید؟ نگران نباشید! برندسازی یکی از آن مفاهیم بازاریابی است که تا حدی مبهم بوده و می تواند حتی برای کسانی که در رشتۀ بازاریابی تحصیل نموده اند، باعث سردرگمی شود. امروز قصد داریم نگاهی به « ماهیت برندینگ » انداخته و تلاش کنیم پاسخی صریح، با کلمات و مثال های ساده ارائه نماییم!

برای درک مفهوم برندسازی ، ابتدا باید بدانیم محصول و برند چیست.

تعریف محصول

« به طور جامع، یک محصول، هر آن چیزی است که می تواند برای تامین یک مطالبه یا نیاز، مانند کالاهای فیزیکی، خدمات، تجارب، رویدادها، افراد، مکان ها، دارایی ها، سازمان ها، اطلاعات و ایده ها، به یک بازار ارائه شود »  (کاتلر و کلر، ۲۰۱۵).

این بدان معنی است که محصول می تواند از اقامت در هتل، پرواز، دوره ی یادگیری زبان گرفته، تا لباس، غذا، مسواک و غیره باشد.

برای توضیح تعریف یک محصول و نقش آن در تعریف برندسازی ، از مثال آب استفاده خواهیم کرد:

آب یک منبع آزاد است که زندگی و بقای هر انسان به آن وابسته است. با این حال، همین آب درست از روزی که شرکت ها شروع به فروش آن کردند، تبدیل به یک محصول شد، برای مثال، با فروش آب معدنی در شیشه ها و بطری های پلاستیکی.

اما به نظر می رسد آب همیشه همان آب است، این طور نیست؟ همان آب مایع و شفاف. پس چگونه شرکت های مختلف می توانند همان محصول یگانه را به فروش برسانند، و در عین حال مردم را متقاعد کنند که بطری آب آنها را به جای محصول آب رقبایشان خریداری کنند؟

پاسخ این است: با ساخت برند

 

تعریف برند

« یک برند، نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را به عنوان یک مورد متمایز از سایر فروشندگان مشخص می کند » (انجمن بازاریابی آمریکا).

یک برند را می توان به مثابه ایده یا تصویر ذهنی مردم هنگام فکر کردن در مورد محصولات، خدمات و فعالیت های خاص یک شرکت، چه به صورت عملی (مثلاً  « این کفش سبک وزن است ») و چه عاطفی (مثلاً « این کفش به من احساس قدرت می دهد » ) در نظر بگیرید. بدین ترتیب نه فقط ویژگی های فیزیکی است که یک برند را ایجاد می کند، بلکه احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا محصول آن دارند نیز در این امر دخیل است. این ترکیب از نشانه های فیزیکی و احساسی هنگامی که در معرض نام، لوگو، هویت بصری، یا حتی پیام برند قرار می گیرید، تحریک می شود.

یک محصول به راحتی می تواند توسط سایر بازیگران در یک بازار کپی شود، اما یک برند همیشه منحصر به فرد خواهد بود. به عنوان مثال، پپسی و کوکا کولا طعمی بسیار شبیه به هم دارند، اما به دلایلی برخی افراد احساس وابستگی بیشتری به کوکاکولا و برخی دیگر نیز پپسی را می پسندند.

بیایید این را دوباره با مثال آب نشان دهیم. محصول فروخته شده آب است، اما برای متقاعد کردن مردم برای خرید یک آب خاص، شرکت ها برندهای مختلف آب مانند Evian، Perrier، Fiji یا Volvic را تولید کردند. و هر یک از این برندها معنای متفاوتی به محصول آب می دهد:

– Evian باعث می شود احساس جوانی کنید

– Perrier باطراوت، حباب دار و شهوتی است

– Fiji آب خالص، سالم و طبیعی است

و…

در نهایت، یک برند احساس روحی یک فرد در مورد محصول یا شرکتی خاص است. هر شخصی نسخه خود را از آن ایجاد می کند، و برخی از برندها نسبت به احساس مصرف کنندگان در مورد آنها، محبوبیت شان افزایش یا کاهش می یابد.

 

تعریف برندسازی ( Branding )

برندینگ چیست؟

« برندینگ ( برندسازی )، موهبت بخشیدن به محصولات و خدمات با استفاده از قدرت برند می باشد » (کاتلر و کلر، ۲۰۱۵).

برندسازی ، فرایند معنابخشی به یک شرکت، محصولات یا خدمات خاص، با ایجاد و شکل دادن به یک برند در ذهن مصرف کنندگان است. طراحی برند یک استراتژی طراحی شده توسط شرکت ها جهت کمک به مردم برای شناسایی فوری محصولات و سازمان شان می باشد، و با مشخص کردن آنچه این برند خاص هست و یا نیست، دلیلی برای انتخاب خود از بین رقبا، به مصرف کننده می دهند.

هدف این است که با ارائه یک محصول که همیشه با وعده های برند هماهنگ است، مشتریان وفادار را جذب و حفظ کنید.

 

 

چه کسانی تحت تاثیر برند قرار می گیرند؟

مصرف کنندگان

همانطور که در بالا توضیح داده شد، یک برند، زمانی که مشتریان در مورد یک محصول از شرکت های مختلف احساس دودلی می کنند، یک میانبر تصمیم گیری در اختیارشان قرار می دهد.

کارکنان / سهامداران / ذینفعان

علاوه بر کمک به مصرف کنندگان برای تشخیص محصولات مشابه، استراتژی های برندسازی موفق، بر شهرت شرکت نیز می افزایند. این دارایی ارزشمند، می تواند طیف وسیعی از افراد، از مصرف کنندگان گرفته، تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، تأمین کنندگان و توزیع کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال، اگر یک برند را دوست ندارید و یا ارتباط عاطفی با آن ندارید، احتمالا نمی خواهید برای آن کار کنید. با این حال، اگر احساس می کنید که آن برند شما را درک می کند و محصولاتی را ارائه می دهد که برایتان الهام بخش هستند، احتمالا مایل هستید که برای آن کار کنید و بخشی از دنیای آن باشید.

 

چگونه می توان برندسازی کرد؟

شرکت ها تمایل به استفاده از ابزار های مختلف برای ایجاد و شکل دهی به یک برند دارند. برای مثال، برندینگ را می توان از این راه ها پیاده کرد:

• تبلیغات و ارتباطات
• طراحی محصول و بسته بندی
• تجربۀ درون فروشگاهی
• قیمت گذاری
• حمایت مالی و پروژه های مشترک
• هویت بصری برند (لوگو، وب سایت و رنگ ها، فقط چند نمونه هستند).

در مثال ما از برندسازی آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات، شاید مهمترین ابزار مورد استفاده توسط بازاریابان باشد:

– طراحی بسته بندی، فروشندۀ بی سر و صدایی است که توجه مصرف کنندگان مشغول در فروشگاه را جذب خود می کند. به مصرف کنندگان در مورد خواص محصول آگاهی می دهد و به صورت بصری، موجب تمایز برند از رقبای موجود در قفسه ها می شود. یک مثال موفق از دید من، آب Fiji است که توانست یک طراحی بطری زیبا ایجاد کند که کاملا ارزشهای برند را نشان می دهد: خلوص آب از طریق جلوه های شفاف منعکس می شود و حس طبیعت نیز از طریق تصویر گل و برگ های استوایی در پس زمینه درک می شود.

– تبلیغات، ابزاریست قدرتمند برای ایجاد و شکل دادن به دنیای یک برند، زیرا بسیار بصری بوده و داستان محصول/شرکت را روایت می کند.

نتیجه گیری

به عبارت ساده، یک محصول چیزی است که می فروشید، یک برند، تصویر ادراکی از محصولی است که می فروشید، و برندینگ ، استراتژی ایجاد این تصویر است.

برای دیدن رزومه طراحی برند شرکت تبلیغات طوسی و درخواست جلسه مشاوره، می توانید با ما تماس بگیرید.

پس از مطالعغ این مقاله پیشنهاد می کنیم تا مقاله چگونه استراتژی برندینگ طراحی کنید ،‌ را نیز مطالعه کنید.