هنگامی که واژۀ « برندسازی » را می شنوید، احتمالا به صورت ناخواسته به یک لوگو فکر می کنید. حتی این واژه نیز ریشه در همین موضوع دارد، کلمۀ برند در زبان اسکاندیناویایی کهن به صورت “brandr” به معنای burn (سوزاندن) است و اشاره به سوزاندن یک علامت برای نشان دادن مالکیت یک دام بر روی بدن آن دارد. لوگوی طلایی مک دونالد، امضای قرمز کوکا کولا و یا طرح ساده اپل – همۀ این ها نشانه های برندهای قابل تشخیص در نگاه اول هستند. با این حال، یک برند خیلی بیشتر از یک لوگو بوده و برای ایجاد یک برند قدرتمند، به یک استراتژی برندسازی نیاز دارید.
فراتر از نام و لوگو، برند شما در واقع همان چیزی است که مردم پشت سرتان می گویند. برند به صورت یک مفهوم در دل و ذهن مشتریان شماست. این بدان معنا نیست که کنترلی بر روی آن ندارید، زیرا می توانید برند خود را با اقداماتتان، پیامهایتان، ارتباطات، چگونگی ارتباط با مشتریان و غیره، شکل دهید. اما برای نتیجه دادن تلاش هایتان نیاز به یک برنامه دارید. در این مطلب، چگونگی ایجاد یک استراتژی جامع برندسازی را بررسی خواهیم کرد.
چرا برندسازی مهم است؟
چرا زحمت فکر کردن برای ساخت یک برند را به خود بدهیم؟ چرا نمی توانید محصولات و خدمات خود را عرضه کرده و بگذاریم خودشان از حیثیتشان دفاع کنند؟
خُب، برندسازی…
-
به شما امکان می دهد خودتان را در مقابل رقبا مطرح کنید: ساخت یک برند بالاتر و فراتر از محصولات و خدمات تان، ضمانت می کند که شما چیزی بیش از یک کالا هستید. و به شما این امکان را می دهد که آنچه واقعا هستید و همچنین جایگاه تان در عرصۀ رقابت را به شیوه ای معنادار نشان دهید.
-
به شما کمک می کند مشتریان وفادار را به چنگ آورید: طراحان گرافیک در سراسر جهان، زمانی که به یک کامپیوتر جدید نیاز دارند، مستقیم به سراغ اپل می روند، به جای اینکه وقتشان را برای جستجو در میان رایانه های مختلف تلف کنند. یک برند قدرتمند، جامعه ای از هواداران را ایجاد خواهد کرد که همیشه شما را بر رقبایتان ترجیح می دهند.
-
به شما اجازه می دهد قیمت های بالاتری ارائه کنید: یک برند قدرتمند موجب افزایش ارزش درک شده (توسط مشتری) می شود و طرفداران تان را مایل به پرداخت بیشتر نیز می کند، حتی اگر روی کاغذ، محصول یا خدمات شما، چیزی بهتر از محصول یک مارک معمولی و غیرجذاب نباشد.
چرا به یک استراتژی برندینگ نیاز دارید؟
خب، پس متوجه شدید که برندسازی مهم است. حالا چرا به یک استراتژی رسمی برندسازی نیاز دارید؟
یک استراتژی قدرتمند برندسازی…
-
تصمیم گیری های کسب و کارتان را هدایت می کند: این به شما کمک خواهد کرد که تدابیری را برای محصولات و خدماتی که باید توسعه دهید و نحوه ارائه و فروش آنها، تن صدایی که باید در ارتباطات خود استفاده کنید، نوع محتوایی که در وب سایت خود قرار می دهید و غیره… بیابید.
-
انسجام و هماهنگی اعضای تیم را حفظ کنید: شما حتی اگر شما یک “کارآفرین تکنفره” هستید و کارکنان دائمی ندارید، همچنان با پیمانکاران آزاد، طراحان و غیره کار خواهید کرد و اگر برندتان فقط در ذهن شما جای داشته باشد، آنوقت بعید است که بهترین کیفیت کار را از آنها دریافت کنید.
-
به شما کمک می کند که منسجم و متمرکز باشید: هر گونه تعاملی با برند شما، یک قطعه از یک پازل است و وجود یک استراتژی تضمین می کند که تصویر برندی سازگار را در قلب و ذهن مشتریان خود ایجاد می کنید. همان تصویری که خودتان می خواستید داشته باشید!
چگونه یک استراتژی برند تهیه کنیم
پیش از آغاز
استراتژی برند شما باید با اهداف کلی کسب و کار، مخاطبان هدف یا مشتری های ایده آل شما هماهنگ باشد. مطمئن شوید که هر یک از این موارد را در جای خودش رعایت کرده باشید تا بتوانید یک استراتژی مناسب برای برندتان ایجاد کنید که برای آن مشتری کارساز بوده و به شما در دستیابی به اهداف کلی کسب و کارتان کمک خواهد کرد.
۵ عنصر کلیدی در یک استراتژی برندسازی
هیچ مدل یگانه ای از استراتژی برندسازی وجود ندارد که هر برندی در سراسر جهان از همان یکی استفاده کند (خُب، بنظرتان خسته کننده نیست؟) اما یک سری عناصر اصلی هستند که اکثر مردم قبول دارند که باید در یک استراتژی برندسازی موثر وجود داشته باشد.
پنج عنصر اصلی که ما در اینجا خواهیم دید، عبارتند از: (۱) هدف برند، (۲) ارزش ها، (۳) شخصیت برند، (۴) جایگاه و (۵) هویت برند. در اینجا چگونگی پرداختن به هر یک از این عناصر برندسازی در راستای ایجاد استراتژی برندسازی را بررسی می کنیم.
-
هدف خود را مشخص کنید
همانطور که سایمون سینک (Simon Sinek) در سخنرانی معروف تدکس (Tedx) خود گفت، «مردم چیزی را که انجام می دهید از شما نمی خرند، اینکه چرا آن را انجام می دهید می خرند». خیلی خوب است که محصول یا خدمات شگفت انگیزی دارید، اما معرفی یک چشم انداز از هدفی که در تلاش برای رسیدن به آن هستید، افرادی را جذب می کند که به همان چشم انداز اعتقاد دارند و در نهایت احتمال بیشتری برای خرید از شما خواهند داشت. هدف شما، دلیل وجود شماست، دلیل اینکه چرا صبح از خواب بیدار می شوید و مشغول به کار می شوید و اصلا چرا باید برای کسی مهم باشد.
ممکن است یک ایده بسیار واضح از اینکه چرا کسب و کارتان را آغاز کردید، داشته باشید؛ مثلاً زیرا می خواستید آزادانه تصمیمات خودتان را اتخاذ کرده و برای صرف وقت بیشتر با خانواده تان انعطاف پذیری داشته باشید، اما باید به تصویری بزرگتر فکر کنید، به منافعی که تلاش می کنید برای مشتریان خود به ارمغان آورده، و یا تاثیری که می خواهید بر جهان بگذارید. نام آن را «هدف»، «بیانیۀ ماموریت» و یا «چرایی وجود» خود بگذارید، اما باید یک ایده روشن از دلایل وجودتان (و این دلیل نمی تواند پول درآوردن باشد!).
مشتریان نیز روز به روز از بیانه های مأموریت اغراق آمیز برندهای مختلف می شنوند و روز به روز نیز بی اعتمادی بیشتری نسبت به این گونه اظهارات پیدا می کنند – بنابراین اطمینان حاصل کنید که واقعا می توانید به آنچه که وعده داده اید عمل کنید.
-
ارزش های اصلی خود را مشخص کنید
ارزش های شما درست در هستۀ برندتان قرار دارند: آنچه می خواهید با آن شناخته و معروف شوید. به همین ترتیب، در ارتباط با هدف برند، معرفی ارزش های روشن، مشتریانی را جذب می کند که این ارزش ها را ارج می نهند. این ارزش ها نیز تصمیمات کسب و کار شما را هدایت می کنند و به شما در ایجاد استراتژی های تجاری کمک می کنند. نمیتوانید همه چیز را به همه بسپارید، بنابراین شفاف سازی درمورد ارزش هایتان به شما کمک میکند تا تصمیم بگیرید که مثلاً وبسایتتان باید ساده و آسان و یا دقیق و جامع باشد؛ آیا محصولات شما باید از مواد باکیفیت ساخته شود یا خودتان می توانید بر کیفیت تاثیر گذار باشید، زیرا مقرون به صرفه بودن مهم تر است؛ و غیره
به یاد داشته باشید که استراتژی برندسازی شما حول مفهوم تمایز در مقایسه با رقبا می گردد. چه ویژگیهای متمایزی می توانید داشته باشید و آنها را واقعا در همه کارهایتان بگنجانید؟ مهم ترین نقاط قوت شما چیست؟ چه ارزش هایی را به طور مداوم و بدون شکست محقق می سازید؟
این ارزش ها باید معنادار و قابل اجرا باشند. لازم است بطور شفاف مشخص کنید که در خصوص چگونگی عملکرد کسب و کار و در قبال مشتریان تان این ارزشها چه معنایی دارند. البته که شما برای « خلوص » ، « صداقت » ، « خدمات ارزنده به مشتری » ارزش قائلید – در غیر این صورت اصلاً نباید در آن کسب و کار باشید. معمولی نباشید و سعی نکنید به خاطر حفظ ظاهر، آدم شریفی باشید.
-
برای برند، شخصیت ایجاد کنید
اگر برند شما یک شخص بود، این شخص چه جور آدمی بود؟ این مورد کمی دارای ابهام است، اما وقتی که موضوع چگونگی برقراری ارتباط، نوع محتوایی که به اشتراک می گذارید و لحن صدایی که با مخاطبان خود استفاده می کنید پیش می آید، واقعا می تواند به شما کمک کند انتخاب های خود را هدایت کنید.
شخصیت برند شما یک مربی خردمند است؟ و یا یک نوجوان سرکش؟ یک پزشک است که دارو تجویز می کند؟ یا یک مربی شخصی که روی شما کار می کند تا نتایجی را که می خواهید به دست آورید؟ یک والد حمایتگر، یا یک دوست مشتاق؟ این لزوماً بدان معنا نیست که باید نوعی تلطیف را به لوگو یا ظاهر برند خود اضافه کنید (اگر چه می توانید اگر بخواهید!).
سعی کنید تا جایی که می توانید همه چیز را با جزئیات توصیف کنید. آیا برندتان خاکی و غیر رسمی است؟ و یا بلندبالا و پیچیده؟ سنتی است و یا مد روز؟ بامزه و دمدمی و یا محافظه کار و قابل اعتماد؟ هرچه تصویر واضح تر باشد، فوایدش بیشتر خواهد بود.
-
جایگاه خود را دقیق مشخص کنید
جایگاه شما یعنی این که برای چیزی خاص و معنی دار برای مشتریان تان شناخته شده باشید، چیزی که متفاوت از دیگر بازیگران بازار باشد. مطمئناً می خواهید در مورد مزایایی که محصولات و خدمات شما ارائه می دهند، خیلی واضح شفاف سازی کنید. برای هر یک از این مزایا، شما نیاز به «دلیلی برای باور» دارید، راهی برای اثبات ادعا یا ایجاد اعتبار برای خود.
اطمینان حاصل کنید که الزامات اساسی آن دسته از کالا/خدمات و همچنین مزایای ویژه ای که شما را در رقابت متمایز خواهد کرد را مشمول این موضوع قرار دهید. به عنوان مثال، فرض کنیم شما یک برند پودر لباسشویی دارید. یک مزیت اساسی و الزاماتی که باید محقق کنید، «پاک کردن لباس» است. بالاتر و فراتر از آن شما باید راههایی را پیدا کنید که موجب می شود به طور معناداری متفاوت و در مقایسه با رقبا، بهتر از دیگران باشند. شاید مواد شوینده شما امکان شستن لباس ها را در دمای پایین نیز فراهم می کند و یا به دلیل کنسانتره (فشرده) بودن، مدت طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرد و بنابراین ارزش بیشتری را خلق می کند.
همچنین باید مزایای عملکردی و مزایای احساسی را نیز در نظر بگیرید. مثلاً به عنوان یک دستیار مجازی، ممکن است خدمات ریزِ حسابداری، مدیریت ایمیل کارآمد یا خدمات سادۀ برنامه ریزی جدول زمانی ارائه کنید – اینها مزایای کاربردی هستند، اما در کنار اینها همچنین باعث ایجاد آرامش می شوید و مشتری خود را قادر به تمرکز بر مواردی که واقعا مهم هستند می کنید – مزایای احساسی.
-
هویت برند خود را بسازید
بخش نهایی استراتژی برندسازی شما دوباره به نام « brandr » در زبان کهن Norse (اسکاندیناوی) باز می گردد. اینها دارایی های طراحی ملموس هستند که مشتریان به طور مستقیم می بینند و تجربه می کنند و شامل نام برند و لوگوی شما نیز می شود، همچنین هرگونه عنوان، پالت رنگ، تایپوگرافی، شکل، تکیه کلام و غیره.
هدف شما در اینجا این است که مشتریان شما در تمام ارتباطاتی که با آنها دارید، قادر به تشخیص برند شما باشند – حتی اگر نام برندتان را نیاورید! این به معنی استراتژیک بودن و سازگاری در نحوه به کارگیری هدف برند، ارزش، شخصیت برند و مزایای کلیدی در تمام گسترۀ ظاهر برند و نقاط ارتباطی شما است.
مواردی مانند معانی رنگ و روانشناسی رنگ، چگونگی حصول اطمینان از داشتن یک لوگوی واقعا منحصر به فرد و نحوۀ ایجاد بسته بندی مناسب برای برند و مشتری خود، را به دقت انتخاب کرده و مورد توجه قرار دهید.
گام بعدی را بردارید
اگر برخی یا همه این عناصر را ندارید، سعی کنید زمانی را صرف منعکس کردن هر یک از آنها در ظاهر برند خود نمایید. ممکن است برای شروع کار و معرفی خود در دنیای بیرون بی قرار باشید اما انجام این استراتژی پیشدستانه شما را در پیشگیری از صرف وقت و پول و همچنین سرخوردگی های مکرر در ارتباطات ناسازگار و بی اثر یاری خواهد کرد!
هنگامی که استراتژی برندینگ خود را ایجاد کردید، بروید سراغ نقد و بررسی تمام نقاط تماس موجود خود – وب سایت، صفحه « about » (دربارۀ ما)، و کانال های رسانه های اجتماعی خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید همه چیز هماهنگ است. این موضوع فقط شامل ظواهر بصری نمی شود: اطمینان حاصل کنید که اهداف و ارزش های خود را در هر کاری که انجام می‌دهید زندگی می کنید و آنها را تنفس می کنید.
برای دیدن پروژه های برندینگ شرکت تبلیغاتی طوسی به صفحه پروژه های طراحی برند بروید.
در مقاله برندینگ چیست؟ می توانید با مباحث مربوط به طراحی برند آشنا شوید.
