برند  کارفرما به تدریج در مکالمات C-suite اهمیت بیشتری پیدا می کند، اما هنوز یک مفهوم نسبتاً جدید است. چندین سال پیش، رهبران کسب‌وکار ممکن بود به ماشین‌های پین‌بال در اتاق بازی اداری یا صرف ناهار به عنوان نمونه‌ای از برندسازی کارفرما اشاره کرده باشند. در سال 2022، اکثر افراد آگاه هستند که چنین امتیازاتی به سختی یک استراتژی جامع حفظ کارکنان را تشکیل می دهد یا نقش معناداری در نبرد برای جذب استعدادهای برتر ایفا می کند. این تکامل در تفکر بدون شک توسط همه‌گیری کووید-19 تسریع شده است، که فشار زیادی بر رهبران وارد می‌کند تا نه تنها ارزش‌های خود را بیان کنند، بلکه آنها را نیز نشان دهند. در مواجهه با تصمیم‌های دشوار، کارفرمایان ناگهان باید تصمیم می‌گرفتند که آیا آرمان‌های مدعی و «ستاره‌های شمال» آنها واقعی و اساسی هستند یا صرفاً حرف و وعده های بی اساس. آنها آگاهی بیشتری از اهمیت هدف سازمانی، انسجام تیمی و تجربه کارکنان به دست آوردند. اکنون بیش از هر زمان دیگری، این ویژگی‌ها محرک‌های مهمی برای نامزدهایی است که در بحبوحه استعفای بزرگ به حرکت‌های شغلی فکر می‌کنند. در نتیجه، آن‌ها برای مدیرانی که به دنبال راه‌تمایز خود از رقبای ماهیگیری در همان استخر استعدادهای رو به کاهش هستند ، مورد توجه است . تصادفی نیست، آنها همچنین عناصری از برندسازی کارفرما هستند. علیرغم تلاقی روندها که باعث ایجاد آگاهی و نیاز بیشتر به برندسازی کارفرما می شود، بسیاری از رهبران هنوز مطمئن نیستند که چه چیزی مستلزم آن است. باورهای غلط فراوان است. برخی بر این باورند که دستیابی به یک برند کارفرمای معتبر غیرممکن است، زیرا واقعیت به ندرت بیانیه های بلندپروازانه روی دیوارهای اداری یا وب سایت های شرکت را منعکس می کند. برخی دیگر تصور می‌کنند که این تنها در محیط‌های اداری کاربرد دارد، زیرا مدل‌های کار از راه دور و ترکیبی برای تثبیت هویت شرکت بیش از حد بی‌شکل هستند. هنوز دیگران استدلال می کنند که برند  کارفرما می تواند در یک بیانیه ماموریت کلی (مانند ما می خواهیم بهترین باشیم) یا یک کلمه واحد (صداقت) گنجانده شود.

پس حق با کیست؟ چه چیزی باعث ایجاد برند کارفرما می شود؟

در اینجا سه ​​جزء اصلی یک برند کارفرما به همراه استراتژی هایی برای ایجاد هر کدام آورده شده است.

۱) شهرت

در عصر رسانه های اجتماعی، کلمات به سرعت حرکت می کنند و ادراک اهمیت دارد. جویندگان کار مدرن در تصمیم خود برای درخواست شغل یا پذیرش یک پیشنهاد، شهرت کارفرمای احتمالی را به شدت می سنجند، زیرا آنها به شدت از تأثیر آن بر شهرت خود و برداشت دیگران از آنها آگاه هستند. در زمینه اکتساب و حفظ استعداد، شهرت را می توان بر اساس 3C  ارزیابی کرد. اولین C، کاتالیزور شغلی  (career catalyst) به یکی از اولین سوالاتی که جویندگان کار هنگام یادگیری در مورد یک شرکت از خود می پرسند، اشاره می کند: آیا کار در اینجا باعث پیشرفت شغل من می شود؟ استعدادهای برتر به شرکت‌هایی سرازیر می‌شوند که فرصت‌هایی را برای توسعه مداوم در داخل و خارج از دفتر ارائه می‌دهند.

C دوم، فرهنگ (culture)، محصول مستقیم افرادی است که شما استخدام می کنید و نگه می دارید. این یک محیط کاری است که برای یک نوع خاص از افراد جذاب است تا برای هر کسی و همه. در نهایت، شهروندی(citizenship) وجود دارد که تأثیر آن بر جامعه ومحیط به طور کلی را در بر می گیرد.

در کارمان با شرکت‌هایی مانند MassMutual و Entain، عناصر 3C را برای برندهای کارفرمای مربوطه آن‌ها محور قرار داده‌ایم. تمرکز MassMutual بر تنوع مستقیماً با تمرکز آن بر شهروندی مرتبط است. این شرکت باتمرکز  بر  اهمیت تنوع در سازمان گام‌های ملموسی که برای ایجاد یک محل کار واقعاً عادلانه برداشته است، از جمله اقدامات آنها هزینه‌های بیشتر با مجموعه‌ای از تأمین‌کنندگان، ارائه آموزش‌های ضد نژادپرستی به کارکنان، و افزایش تنوع در رهبری توسط جوامع  LGBTQ ، معلولین و جانبازان  است. از طریق تحقیقات و گفتگوهای داخلی گسترده، این سازمان به درک این موضوع دست یافت که تمرکزش بر تنوع و گنجاندن کجا کار می‌کند و کجا کوتاهی می‌کند، که همه این موارد شفاف باقی می‌ماند. از آنچه آموخته استفاده کرده و با جهان خارج به اشتراک گذاشته است که تنوع در جامعه خود به چه معناست و برای کسانی که به دنبال پیوستن به آن هستند چه معنایی دارد.

Entain به نقش فرهنگ در برند کارفرمای خود توجه کرد. اعتقاد شرکت به تنوع پیشینه، تفکر و تجربه در تمام ارزش ها و اقدامات آن نهفته است. Entain تاکید زیادی بر حصول اطمینان از این دارد که استعدادها این را می دانند و از آن تبعیت می کنند تا یک فرهنگ قوی و سازگار را پرورش دهند. همانطور که شهرت شرکت خود را در نظر می گیرید، هر یک از این حوزه ها را به طور مستقل ارزیابی کنید. هر نامزدی برای آنها ارزش یکسانی قائل نیست. انواع کارمندانی را که برای اجرای استراتژی کسب و کار خود نیاز دارید شناسایی کنید و انگیزه های آنها را همانطور که مشتری انجام می دهید مطالعه کنید. شما حتی می توانید چندین شخصیت نامزد ایجاد کنید و آنها را از نظر تناسب تقسیم کنید. سپس با سرمایه‌گذاری در طرح‌هایی که با اولویت‌های نامزدهای ایده‌آل شما هماهنگ است، شهرت خود را در بازار استعدادها ایجاد کنید.

۲) گزاره

ارزش پیشنهادی کارفرما (EVP) شما به وضوح «ببخشید و بگیرید» را بیان می کند که رابطه کارفرما-کارمند را در یک سازمان خاص تعریف می کند. این انتظارات شما را از عملکرد و رفتار و پاداش برای برآورده کردن آنها، که ممکن است شامل غرامت مالی، فرصت‌های توسعه حرفه‌ای، تعادل کار/زندگی، احساس تعلق یا هدف یا هر چیز دیگری باشد که کارکنان در سازمان شما به دست می‌آورند را مشخص می‌کند. این دادن و گرفتن اعتبار شما را در بازار تایید می کند. مزایایی که ارائه می‌دهید باید متناسب با انتظاراتی باشد که برای کارمندان تعیین می‌کنید تا اطمینان حاصل شود که ارزش پیشنهادی شما منصفانه است، و هر دو باید با برند کارفرمایی که می‌خواهید بسازید و اهداف استراتژیک شما همسو باشد. شاید مهمتر از همه، شما باید در مورد مبادله صادق باشید و از پایان معامله خود حمایت کنید. اگر خواسته‌هایی که از کارمندان ارائه می‌شود بیشتر از آن چیزی باشد که به آن‌ها گفته می‌شود، یا اگر در ارائه مزایایی که قول داده‌اید شکست بخورید، نه تنها کارمندان خود را از دست خواهید داد. همچنین ممکن است به برند کارفرمای خود آسیب دائمی وارد کنید.

تسلا را در نظر بگیرید. این شرکت تمام اجزای یک پیشنهاد عالی برای دادن و گرفتن را دارد، اما آن را ارائه نمی دهد. در حالی که تسلا به کارمندان کار می دهد که ریشه در یک هدف عالی فوق العاده دارد، جذب برند شخصی ایلان ماسک، و فرصت های آشکار برای سرعت بخشیدن به حرفه آنها، فرصت قرار دادن آنها را در یک  بستر معامله از دست می دهد. برند  کارفرمای آن از شهرت تا حد زیادی منفی در میان فارغ التحصیلان تسلا، یک تعادل ضعیف کار/زندگی مستند، و بی توجهی به آنچه برای ایجاد و محافظت از یک فرهنگ قوی لازم است رنج می برد. در حالی که یک پیشنهاد محکم نمی‌تواند این مشکلات را برطرف کند، اما به شرکت اجازه می‌دهد تا نقاط قوت و آسیب‌پذیری خود را به روشی شفاف برجسته کند، و به استعدادها کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر هزینه و فایده برای کار در آنجا بگیرند. هنگام ارزیابی یک نقش یا یک سازمان، جویندگان کار و کارمندان ناگزیر از خود می پرسند: (آیا این کار ارزش تلاش را دارد؟) وقتی پاسخ مثبت است، احتمالاً به این معنی است که شما یک EVP دارید که خود را به یک برند کارفرمای قوی وام می‌دهد. کارفرمایان می توانند کار سخت، ساعات طولانی، نوآوری و عملکرد عالی را طلب کنند، اگر این چیزی است که برای پیشرفت به سمت اهداف سازمانی لازم است. اما آنها باید به اندازه کافی به کارکنانی که این خواسته‌ها را برآورده می‌کنند به گونه‌ای پاداش دهند که با اهداف شخصی و حرفه‌ای کارمندان همسو باشد. وقتی این اتفاق بیفتد، هم سازمان شما و هم نیروی کار شما می توانند با هم رشد کنند.

۳) تجربه

تجربه کارمند بسیار ارزشمند است و نقش مهمی در ایجاد و تثبیت شهرت شما به عنوان یک کارفرما دارد. اگر این شهرت به اندازه کافی قوی باشد، استعدادهای برتر ممکن است مایل به نادیده گرفتن یک تجربه خسته کننده باشند. اما اگر برند  کارفرمای شما ضعیف باشد، حتی بهترین تجربه کارمندی شما را در  رادار  اکثر جویندگان کار مورد تقاضا قرار نمی دهد. ماهیت تجربه کارمند مستقیماً به توانایی شما در ارائه EVP بستگی دارد. وقتی کارکنان انتظارات کارفرما را درک کرده و برآورده می کنند و بر اساس آن پاداش دریافت می کنند، احتمالاً تجربه کار برای سازمان شما را مثبت می بینند. و یک تجربه مثبت کارمند به عملکرد بهتر برای کارمند و سازمان به عنوان یک کل ترجمه می شود. تجربه کارمند شما باید منعکس کننده معیارهای ارزیابی شهرت باشد که برای اولویت بندی انتخاب کرده اید. تجربه کارمند شما باید منعکس کننده معیارهای ارزیابی شهرت باشد که برای اولویت بندی انتخاب کرده اید. McKinsey & Co. را در نظر بگیرید، شرکتی که به عنوان یک کاتالیزور شغلی شهرت دارد. این شرکت با تجهیز مداوم کارمندان خود به تخصص و تجربه مورد نیاز برای کسب موقعیت های مورد علاقه در شرکت هایی مانند گوگل و آمازون یا شروع سرمایه گذاری های خود، برند کارفرما را به شکلی ملموس تقویت می کند.

در نهایت، شما نمی توانید معادل روابط عمومی یک شبکه فارغ التحصیلان کارمند خوش صدا را بخرید که مشتاقانه شما را به عنوان یک کارفرما تایید می کند (به همین دلیل است که برخی از شرکت ها اکنون تجربه فارغ التحصیلان را در استراتژی های برندسازی کارفرمای خود در اولویت قرار می دهند). همانطور که مشتریان راضی اغلب بهترین فروشندگان را تشکیل می دهند، کارمندان راضی فعلی و سابق می توانند منبع ارزشمندی برای معرفی نامزدها باشند و توانایی شما را برای جذب استعدادهای برتر تقویت کنند.بسیاری از عناصری که افراد تصمیمات شغلی خود را بر اساس آنها قرار می دهند، خارج از کنترل شما هستند. پرورش برندسازی کارفرمایی اینطور نیست. این تنها مزیت ملموسی است که در محیط رقابتی امروزی دارید و باید یک تمرکز جدایی ناپذیر باشد. سه شنبه های تاکو و ساعات شاد اداری برای جذب بهترین استعدادها کافی نیست. روی چیزی که هست سرمایه گذاری کنید.