چالش‌های جدید زمانی به وجود می‌آیند که یک سازمان در مورد ورود به بخش بکر بازار فکر می‌کند. به عنوان مثال آیا باید یک برند جداگانه ایجاد کنیم؟ اگر چنین است، هر برند باید چه نقشی ایفا کند؟ چگونه می توانیم سردرگمی مصرف کنندگان را کاهش دهیم؟ این لحظه ای است که مفهوم معماری برند مطرح می شود. این مقاله نیاز به معماری برند در مدیریت برند را برجسته می‌کند، سه مدل اصلی معماری برند را با مثال‌های عملی بررسی می‌کند و مزایا و معایب هر یک از آنها را بیان می‌کند.
معماری برند چیست؟
معماری برند نقش هر برند را تعریف می کند و به عنوان یک راهنما برای ارتباط متقابل بین برندها در سازمان شما عمل می‌کند. هنگامی که به اضافه کردن یک برند یا محصول جدید فکر می کنید، بسیار مهم است که بدانید در کجای سازمان شما قرار خواهد گرفت. به عبارت دیگر، شما باید تعریف کنید که چه نوع معماری برند را برای مجموعه برندهای خود انتخاب می‌کنید.
برای ساده کردن مفهوم، تصور کنید که سازمان شما یک خانه است:
برند شما در معماری آن خانه کجا قرار خواهد گرفت؟
هر برند چه نقشی ایفا خواهد کرد؟
ارتباط آن با سایر برندها در صورت وجود چگونه خواهد بود؟
پاسخ به این سوالات شما را در انتخاب چارچوب معماری برند مناسب برای سازمانتان راهنمایی می کند.
چرا معماری برند مهم است؟
یک معماری برند که به خوبی پیاده سازی شده باشد، مزایای زیادی به همراه دارد:
افزایش شفافیت در بازار: ایجاد معماری برند به مردم کمک می کند تا سازمان و برند شما را آنطور که شما می خواهید درک کنند. به وضوح ارائه محصول برای همه ذینفعان، از جمله مصرف کنندگان و کارمندان، دست خواهد یافت.
افزایش درآمد از طریق فروش متقابل: یک چارچوب کاملاً تعریف شده به برندها اجازه می دهد تا با کالاهای جذاب و ارزش پیشنهادی متناسب با مجموعه ای از مخاطبان، یکدیگر را تغذیه کنند. اگر یک شرکت بتواند تجربه مثبتی را با یک برند ارائه دهد، فرصت های زیادی را برای شرکای مرتبط خود در سبد برند ارائه می دهد.
افزایش ارزش ویژه برند: همه برندهایی که به یک جایگاه خاص خدمت می کنند، در نهایت باعث رشد و ارتقای مثبت شرکت مادر می شوند. در نتیجه شرکت مادر توانایی بیشتری برای ایجاد درآمد جدید، گسترش پایگاه مشتریان خود و افزایش ارزش کل سازمان (= ارزش ویژه برند) دارد.
فرهنگ بهتر شرکت: کارمندان جایگاه برند خود را در تصویر بزرگ‌تر درک می‌کنند و احساس می‌کنند بیشتر در آن مشارکت دارند. معماری برند از این رو حس تعلق ایجاد می کند.
کاهش آسیب کلی برند: تهدیدات برای تصویر یک برند لزوماً تأثیر مستقیم و منفی بر تصویر برند شرکت مادر ندارد. بسته به مدل معماری برند انتخابی، آسیب می تواند مهار شود و در کل سازمان پخش نشود.
مدیریت تغییر موثرتر: در پاسخ به تأثیرات خارجی، همه برندها باید با گذشت زمان سازگار شوند و تغییر کنند. یک سیستم شفاف می تواند به مدیریت فرآیند کمک کند و اطمینان حاصل کند که تغییرات لازم به طور موثر و کارآمد اجرا می شوند. کلید هماهنگی موفقیت آمیز روابط متقابل بین برندها، اتخاذ سیستمی از برندها برای سازمان آنها است که به مدل معماری برند معروف است.
انواع مختلف معماری برند
مدل‌های معماری برند به استراتژی‌ای اشاره دارد که برندها و پیشنهادات آنها را تحت یک برند واحد و فراگیر سازمان‌دهی می‌کند. این برندهای سطح بالا معمولاً برندهای شرکتی، چتری، خانوادگی، والد یا اصلی نیز نامیده می شوند. این اساساً یک شرکت مادر است که چندین برند را مدیریت می کند که محصولات متنوعی را به طیف گسترده ای از مصرف کنندگان در قیمت های مختلف ارائه می دهد. در زیر، سه مدل معماری اصلی برند را با نمونه‌های واقعی توضیح می‌دهیم.همه آنها دارای یک برند اصلی و مشترک با برندهای فرعی هستند.
خانه برند شده(The Branded House)
خانه برند رایج ترین نوع معماری برند است. در این نوع معماری، سازمان برند اصلی است. برند اصلی دارای چندین برند فرعی است که ممکن است نام برند یا لوگوی اصلی را همراه با تغییراتی که شامل نام محصول یا شرح خدمات باشد، داشته باشد. این یک استراتژی برند فراگیر است که به برندها فضایی برای رشد و بازاریابی می دهد. با این حال، آنها مستقل از یکدیگر عمل نمی کنند و از دستورالعمل ها و استراتژی کلی برند شرکت تبعیت می کنند. اپل با بهبود مستمر و تمرکز بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، نمونه ای از برندهای تجاری است که به عنوان یک منبع قابل اعتماد برای محصولات فناوری نوآورانه مانند iPod، iPhone، iMac، Apple TV و iPad ظهور کرده است. با اتخاذ این معماری برند، اپل به اولین شرکت در سراسر جهان تبدیل شد که به ارزش بازار 3 تریلیون دلار رسید (در زمان نگارش این مقاله در ژانویه 2022).
FedEx مثالی از تعریف خانه برند است زیرا نام، لوگو و شهرت برند آن در میان انواع خدمات آن قرار دارد. با ارائه خدمات اکسپرس، باربری، زمینی و لجستیکی FedEx، مصرف کنندگان می توانند به وضوح خانه برند را شناسایی کنند. سازمان مادر ارزش ویژه برند را ایجاد می کند و با صدای برند شرکتی سازگار و هماهنگ ارتباط برقرار می کند.
مزایای خانه برندی:
برندهای فرعی، برند اصلی را از طریق دیده شدن مداوم تقویت می‌کنند، و با افزایش ارزش ویژه برند، برند شرکتی از این قرار گرفتن در معرض گسترده سود می‌برد. یکپارچگی و وضوح بصری سردرگمی را برای مصرف کنندگان کاهش می دهد. آنها یک برند فرعی را به طور خودکار با کیفیت های برند اصلی مرتبط می دانند. خانه برند یک مدل معماری برند بسیار مقرون به صرفه و کارآمد است. سازمان مادر باید تنها یک استراتژی بازاریابی و برند را طراحی کند که برای همه پیشنهادات اعمال شود.
معایب خانه برندی:
مشکل در یکی از برندها یا محصولات فرعی می تواند بر شهرت برند اصلی برند و سازمان تأثیر منفی بگذارد (خطر ناشی از ارتباط). خطر رقیق شدن بالقوه مارک اصلی وجود دارد. هنگامی که یک برند محصولات یا خدماتی را در چندین دسته ارائه می دهد، پیام کلی برند آن می تواند بسیار پراکنده شود. به اپل فکر کنید: آیا این یک شرکت تلفن همراه است؟ یک سرویس استریم؟ سازنده لپ تاپ؟ مدل Branded House نسبتا انعطاف ناپذیر است. اگر شرکت مادر ارائه نکند یا کیفیت و جذابیت نداشته باشد، می تواند به خطر بیفتد. به همین ترتیب، اگر برندهای فرعی عملکرد خوبی نداشته باشند، ایجاد ارزش ویژه برند بسیار پرهزینه می شود.
خانه برندها (House of Brands)
در مدل معماری برند House of Brands، یک سازمان دارای مجموعه‌ای از برندهای متمایز تحت یک نام تجاری مادر است که ممکن است مردم از آن آگاه باشند یا ندانند. برندها با نام ها، آرم ها، شعارها و تاکتیک های تبلیغاتی، خود را به صورت جداگانه مدیریت و بازاریابی می کنند. برند مادر اساساً به دلایل اداری یا سرمایه گذاری مورد نیاز است.
برای روشن شدن تفاوت بین معماری خانه برند در مقابل معماری خانه برندها: در مدل خانه برند، مشتریان در هر نقطه تماس با هر برند فرعی از شرکت مادر آگاه هستند، در حالی که در چارچوب خانه برندها، هر برند خود را بیان می کند. پیام خود را دارد و خود را به عنوان یک برند متمایز در یک بخش مشخص از بازار قرار می دهد.
Procter & Gamble هنگام کاوش در مدل معماری House of Brands در عمل پیشرو است. P&G به جای تمرکز بر ایجاد شهرت برند مادر، معماری برندی را القا می کند که دید و اعتبار 65 برند فردی خود را در 10 دسته محصول برای 5 میلیارد مصرف کننده در سراسر جهان بهینه می کند. با موفقیت در بازار جهانی برای بیش از 180 سال، برند شرکتی فعالیت های خود را افزایش داده است، اما عمداً تمام تمجیدها را به برندهای فردی می دهد. مجموعه House of Brands دارای بسیاری از محصولات معروف از جمله Tide، Crest، Pampers، Ariel، Charmin، Always، Oral-B، Vicks و Gillette است. یام نمونه دیگری است که چارچوب House of Brands را به عنوان Yum اعمال می کند! برند مادر Taco Bell، Pizza Hut، KFC، و The Habit Burger Grill است. با وجود اینکه همه برندهای فرعی یام در صنعت فست فود فعالیت می کنند، اما هر رستوران در بازار موقعیت متفاوتی دارد. اکثر مشتریان از شرکت مادر پشت این برندهای معروف بی اطلاع هستند.
مزایای خانه برندها:
امکان تنوع بخشیدن به سبد کسب و کار و افزایش دسترسی وجود دارد. شرکت ها می توانند با معماری House of Brands مخاطبان بسیار متفاوتی را هدف قرار دهند و با استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی بازی کنند. امکان آزادی ورود به بازارهای جدید بدون تأثیرگذاری بر برندهای دیگر را می دهد. بنابراین، شرکت‌ها می‌توانند ریسک‌های بیشتری را با ارائه محصولات یا خدمات جدید بپذیرند. شهرت شرکت محفوظ است. واکنش متقابل به تصویر برند سازمان در صورت کاهش عملکرد یا آسیب به اعتبار یک برند فرعی محدود است.
معایب خانه برندها:
معماری House of Brands گران است زیرا سازمان باید هر برند را از ابتدا با یک مارک تجاری و استراتژی بازاریابی بسیار متمایز بسازد. بدون قدرت یک خانه برند معروف، برندها نمی توانند برای افزایش شهرت برند خود به عملکرد و شهرت برند مادر تکیه کنند. در نتیجه، برندهای منفرد می توانند به عنوان تنها شرکت هایی که کالاهای معمولی را ارائه می دهند، تلقی شوند. سردرگمی بالقوه در میان مصرف کنندگان در مورد اینکه چه چیزی شرکت را نمایندگی می کند. به Procter & Gamble فکر کنید: آیا P&G نشان دهنده برندها است؟ یا برندها نماینده P&G هستند؟
معماری برند هیبریدی
جایی در وسط دو مدل معماری برند ذکر شده در بالا، معماری ترکیبی قرار دارد که به نام «هیبریدی» شناخته می شود. معماری برند ترکیبی عناصر هر دو مدل خانه برند و خانه برندها را با هم ترکیب می‌کند تا حداکثر مزیت را به هر زیربرند، چه از طریق تایید یا استقلال، بدهد. در مقابل استقلال کامل برندها، استراتژی تایید دارای یک برند مادر و زیربرندهای مرتبط است. همه برندهای فرعی با وعده های برند خود ارائه می شوند، اما از عناصر شرکت مادر به عنوان راهی مجزا برای بهره مندی از شهرت برند مادر استفاده می کنند.رویکرد معماری برند ترکیبی اغلب نتیجه ادغام و اکتساب است.
ماریوت یک نمونه معماری برند ترکیبی است که برخی از ویژگی های آن دارای نام و نشان ماریوت هستند در حالی که برخی دیگر فاقد ارتباط آشکار و قابل شناسایی هستند. به عنوان مثال، Courtyard by Marriott، Marriott Bonvoy، و JW Marriott مخاطبان مختلفی را جذب می‌کنند، اگرچه تایید شرکت مادر مشهود است. از سوی دیگر، هتل‌های زنجیره‌ای مانند شرایتون و وستین هویت برند خود را منتقل می‌کنند، چه عموم مردم جایگاه آن را به عنوان یک برند فرعی به ماریوت بشناسند یا نه. تویوتا نمونه دیگری از معماری هیبریدی است. اگرچه این شرکت بیشتر خودروهای خود را با برند مادر “تویوتا” به فروش می رساند، اما مالک خودروسازان تکمیلی از جمله لکسوس، سایون، هینو، رانز و دایهاتسو است. معماری برند تویوتا مشتریان متنوعی را جذب می کند. لکسوس، بازوی لوکس آن، رقیب برندهای سطح بالایی مانند BMW و مرسدس بنز است. با این حال، صاحبان خودروهای آگاه به قیمت بیشتر جذب تویوتا یا یکی از مارک های اقتصادی تر آن مانند دایهاتسو می شوند. تویوتا استراتژی برندی را به کار گرفته است که خودرویی را برای هر کسی، اعم از SUV یا سدان، مقرون به صرفه یا درجه یک ارائه می دهد.
مزایای معماری برند هیبریدی:
این به سازمان ها اجازه می دهد تا بهترین ها را از هر دو جهان بدست آورند. از یک طرف، انعطاف‌پذیری معماری House of Brands که در آن می‌توان پیشنهادات آزمایشی و جدید را به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال اعتبار سازمان را ایمن نگه داشت. از سوی دیگر، آگاهی از برند مادر و تداعی‌های برندی که با چارچوب خانه برند همراه است. هر دو تا حد زیادی راه اندازی یک برند فرعی جدید را در بخش بکر بازار تسهیل می کنند.
معایب معماری برند هیبریدی:
همانند مزایا، مدل ترکیبی همچنین دارای معایب هر دو خانه برند (مثلاً عدم انعطاف و خطر شهرت برای شرکت مادر) و خانه برندها (به عنوان مثال، هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت) است. همچنین می تواند مصرف کنندگان را گیج کند زیرا برخی از برندهای فرعی مرتبط هستند و برخی دیگر با برند مادر ارتباط ندارند. به همین ترتیب، به روز نگه داشتن کتاب های برند و گم نشدن در هنگام بررسی هویت برند هر برند در مجموعه شرکت، می تواند برای تیم بازاریابی چالشی باشد.
کدام نوع معماری برند را باید انتخاب کنید؟
مزایا و معایب مورد بحث هر مدل معماری برند می تواند شما را در تصمیم گیری در مورد چارچوبی که برای سازمان خود اتخاذ کنید راهنمایی کند. با این حال، صرف نظر از مزایا و معایب هر مدل، لازم است ابتدا سازمان خود و تنظیمات موجود را تجزیه و تحلیل و درک کنید. باید از خود بپرسید:
ترکیب محصول/خدمات ما چیست؟
چه فرصت‌ها و توسعه‌های بالقوه جدیدی در افق وجود دارد؟
روند صنعت چطور؟
در حال حاضر چگونه ارتباط برقرار می کنیم؟
سهم بازار ما چقدر است؟
ROI ما چیست؟
هر معماری برند باید با هدف افزودن ارزش به محصولات و خدمات موجود و در عین حال دستیابی به هم افزایی برای بهبود کل مجموعه برندهای (آینده) باشد.ذکر این نکته ضروری است که معماری برند یک مفهوم ثابت نیست. با توجه به ماهیت دائماً در حال تغییر کسب و کار (به عنوان مثال، ادغام، اکتساب، گسترش برند، ارائه محصول جدید)، مدیران برند باید معماری فعلی را به طور منظم نظارت و بررسی کنند و هر زمان که نیاز داشتند آن را تنظیم کنند. به این ترتیب، آنها می توانند اطمینان حاصل کنند که سازمان کلی و همه برندها به طور کامل از ساختار معماری انتخاب شده بهره مند می شوند.
نتیجه
یک معماری برند که به خوبی پیاده سازی شده باشد می تواند مزایای زیادی را برای یک سازمان به ارمغان بیاورد. می تواند درآمد را افزایش دهد، ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مشتریان را جذب کند، و یک فرهنگ شرکتی مختصر با داستان برند قانع کننده ایجاد کند.بسته به نیاز سازمان خود، می توانید بین 3 مدل معماری برند که هر کدام دارای مزایا و معایب متمایز هستند، یکی را انتخاب کنید.برندهای فرعی در چارچوب خانه برند می توانند از شهرت و آگاهی برند مادر بهره ببرند. در یک محیط House of Brands، پیشنهادات جدید را می توان با خیال راحت به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال از اعتبار برند سازمان محافظت کرد. در یک مدل معماری برند ترکیبی، شما بهترین ها را از هر دو دنیا دریافت می کنید، با این حال باید افزایش هزینه ها و زمان مدیریت را نیز در نظر بگیرید. برای موفقیت در پیاده سازی معماری برند، تجزیه و تحلیل ترکیب محصول موجود و موقعیت فعلی شما بسیار مهم است. اگر مصرف‌کنندگان پیام‌های مختلط یا همبستگی‌های نامشخص بین خانواده برندها دریافت کنند، معماری برند بر سازمان شما تأثیر منفی می‌گذارد زیرا باعث گمراهی و سردرگمی عموم می‌شود.
